元旦假期，閑著沒事，把羅永浩的個人演講視頻當(dāng)電影看了一遍，頓然對羅永浩充滿了好印象，誰說人家老羅只有情懷，人家是勇者無懼，Stay Hungury,Stay Foolish，用心去做產(chǎn)品，用嘴講故事，用情籠人心，工匠精神不是鬧著玩的。羅家的另一枚瑰寶-羅玉鳳雖然是營銷公司審丑營銷的意外收獲，但是，總是能用那蹩腳的英文和真實的文字表達出簡單而樸實的道理，不少人也在為鳳姐點贊。
羅永浩、羅玉鳳的天分差異顯著，但是都靠認(rèn)真和真實獲得了很多粉絲的喜歡，對比N次轉(zhuǎn)型、每一次都極盡找存在感的凡客和陳年，似乎羅家人更接地氣兒。陳年的 凡客幾次轉(zhuǎn)型，抄這個拷那個，弄來弄去，刷了無數(shù)的存在感，卻依舊沒有真正贏得長期的粉絲群體，在光環(huán)籠罩下的陳年，總是讓努力讓凡客在聚光燈下，但是， 回望一下，叫好不叫座，凡客怎么了，陳年怎么了呢?
品牌之惑：凡客到底是什么
凡客創(chuàng)立之初是復(fù)制PPG模式賣襯衫，模仿PPG走單品襯衫路線，PPG通過報紙廣告+電話銷售的模式建立快速的體系，凡客改成互聯(lián)網(wǎng)廣告+電商的模式。凡 客在早期的公關(guān)傳播里都在往PPG上靠，但極其廉價，質(zhì)量自然不如PPG。但PPG很快出現(xiàn)了問題，凡客就立馬調(diào)轉(zhuǎn)公關(guān)口徑，說自己不是PPG模式，并且開始增加服裝品類，開始講新的故事。
早期凡客邀請了很多媒體意見領(lǐng)袖為其襯衫代言，這種方式在六七年前還是比較酷的，當(dāng)時京東還不是特別大，國內(nèi)B2C電商像樣的也不是很大，凡客塑造了自己獨特的電 商理念和故事。找 韓寒王珞丹代言，凡客體誕生，在當(dāng)時的聲勢很大，恰逢新浪微博的高潮期，凡客體成為社會化營銷的經(jīng)典案例，直到今天凡客體的對話方式也在被很多傳播策劃所 借鑒和采用，按照營銷的氣勢，大有氣吞山河的感覺。但是，高的曝光率是建立在高的營銷廣告費之上的，而凡客的服飾價格偏低、質(zhì)量較差，導(dǎo)致客戶忠誠度低， 很快就出現(xiàn)叫好不叫座的局面。此階段的凡客主打年輕人群體，在韓寒等明星代言廣告鋪天蓋地、遍布北京的地鐵路牌時候，凡客的品牌氣質(zhì)是很好的，也是相對有 格調(diào)的。
不知道是出于購物籃的豐富化需求，還是由于京東崛起的壓力(當(dāng)時傳京東收購凡客很多次)，凡客突然開始走向百貨化，可能當(dāng)時陳年看 到京東的強勢崛起感覺到綜合平臺電商才是王道。凡客又要傳播自己的平臺化電商的理念了，凡客的百貨化時期的品類方式很像現(xiàn)在的小米，但是，凡客沒有今天那 樣的性價比和粉絲社群，做來做去，其實百貨化電商對供應(yīng)鏈需求更高、對營銷要求更高、對運營要求更 高，凡客的百貨化在某一天終于維持不下去了。
現(xiàn)在凡客又砍掉了百貨，回到聚焦服裝領(lǐng)域，開始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，重點傳播了陳年的白襯衫情結(jié)?；?頭看看，凡客六七年轉(zhuǎn)了一個圈兒，又回到了原點，回到了老老實實地遵守服裝領(lǐng)域的行業(yè)規(guī)則，也開始關(guān)注利潤率了。不知道是陳年自身的覺悟，還是沒錢燒，投資人不愿給錢燒之后的無奈選擇，但此時凡客的目標(biāo)人群是誰，品牌文化又變成了什么，凡客到底是什么呢?
屌絲之謎：他們是誰？
凡 客的歷史是一路圍著屌絲青年走的，廉價的產(chǎn)品、青年偶像韓寒的代言、勵志的凡客體，當(dāng)我還是一個準(zhǔn)屌絲的時候我一度信了一陣子，可是后來凡客產(chǎn)品的質(zhì)量實 在是地攤貨級別，我這屌絲也不愿意把自己和凡客進行心靈連接。話說，當(dāng)時我住在西苑，路邊的線下店賣的襯衫也不是很貴，質(zhì)量要比凡客好很多，我作為互聯(lián)網(wǎng) 信徒，似乎不覺得凡客這個互聯(lián)網(wǎng)品牌能帶來什么共鳴和炫耀。
還有一個場景是韓寒代言那個時期，走在大街上突然到處是一個顏色、一個樣式的凡客衣服，頓然覺得很沒意思了，一點都沒個性，完全是生活的蹩腳場景，我這樣的年輕人感到很沒面子，也沒特點，處于極屌絲群體可能不會在意這個，但是稍微像樣一點的屌絲也不想自己那么的遍地雷同。
陳年早期把廉價當(dāng)成福 利去面對年輕消費者，事實表明沒有換來忠誠度，因為凡客早期產(chǎn)品太垃圾，后來，凡客推出一個相對高一點價位的品牌系列平臺，但是，等于否定自己的主品牌。屌 絲青年不是矮窮挫，他們不是只算經(jīng)濟賬，他們有自己的精神、信仰、愛好、習(xí)慣、追求，沒有人不喜歡用好東西，階段性的選擇廉價凡客，等他們有錢了，就走 了，去找他們認(rèn)為更高級的品牌和產(chǎn)品。很奇怪嗎?很正常。是一個正常人都不會喜歡地攤貨，凡客沒有做到性價比，做了那么多廣告，也絲毫沒產(chǎn)生任何品牌溢 價，用作平臺電商的流量思維在做一個品牌，還做得是快速成長階段的青年人的定位 ，穿凡客很快不是時尚，而變成沒品位，屌絲?你覺得自己屌嗎?是的，每一個人都很多時候覺得自己屌。
模式之困：缺乏深度思考的膚淺模式
凡 客的產(chǎn)品模式變來變?nèi)?，商業(yè)模式變來變?nèi)ィ放乒适伦儊碜內(nèi)?，陳年始終是行業(yè)的焦點人物，他們擅長包裝自己，卻不擅長做產(chǎn)品，以至于 燒了那么多錢、用了六七年時間，才明白服裝領(lǐng)域和零售領(lǐng)域的一些常識。這是一個悲劇，當(dāng)年的投資人們估計也是一幫整天說投資就是投人的家伙們，但事實上， 連我這個小創(chuàng)業(yè)都明白的道理，凡客這么大公司、這么多·光環(huán)的人物，居然他們搞得暈頭轉(zhuǎn)向。
一 個好的模式是需要有廣泛經(jīng)驗的人進行深度思考而得出的，像凡客這樣看著別人的模式表象抄來抄去，完全是陳年等決策層缺失深度思考的表現(xiàn)，商業(yè)模式如此的膚淺和浮躁，這 不是時代機會問題，就是人的能力和智慧不足的問題。要不是雷軍這樣的兄弟撐住陳年的場兒，陳年和凡客早就關(guān)門大吉了，在商業(yè)社會有一個好處是市場不管你是名人還是草根。
塵埃落地的凡客，回歸到做品牌品質(zhì)的基礎(chǔ)原點上，但是，這樣的獨立B2C需要極高的客戶忠誠度才能抹平流量成本高的成本曲線，像劉爽NOP做產(chǎn)品很好，也沒有堅持下去，在 中國消費者目前消費習(xí)慣情況下，獨立品牌商首先要考慮進駐天貓和京東，放下傲嬌的身段，做馬云和劉強東大盤上的花草，用別人的平臺過自己的日子。
靈魂之路：服裝是一種媒體
在多年前，我 服務(wù)的電商公司選擇做服裝品牌的時候，是在用運營驅(qū)動選款，用爆款驅(qū)動供應(yīng)鏈，當(dāng)時，我跟同事指出這么玩的致命傷是 服裝沒有靈魂，最后難以塑成品牌，尤其是對沒實力鋪天蓋地廣告的中小電商公司。一旦服裝沒有靈魂，沒有自己的獨特性和用戶關(guān)懷，那么，這個品牌就淪為沒有品牌識別和品牌溢價的沉默品牌。
服 裝是一種媒體，服裝設(shè)計是一種表達和對話，如果你不想把服裝品牌搞成大媽超市購物的湊單選項，那么，你的服裝就需要取悅一些人、拒絕一些人。如果你想取悅 于所有人，你將失敗，如果你因爆款而被動驅(qū)動，那么，你將萬劫不復(fù)。服裝是有季節(jié)的周期性、人喜歡的周期性、流行的周期性等多維度周期性屬性的，一切運營 和供應(yīng)鏈規(guī)劃都不應(yīng)該超越類目規(guī)律。
陳年回到正確的原點，我替他高興，也替他擔(dān)憂，因為凡客的品牌故事可能又要變了，看中年輕人市場，卻鐘 愛白襯衫。白襯衫對于我個人而言，是幾年都不愿意穿的，那么莊重的服飾我不知道什么場合穿，我也十幾年不穿西裝，我不太理解陳年到底想讓凡客傳遞給哪一些 目標(biāo)人群，還是放不下他那中年大叔的個人小愛好。
【本文作者柳華芳，微信公眾號小芳】
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