方便面領(lǐng)域的巨頭之一，統(tǒng)一企業(yè)，近來被爆出包裝抄襲事件，遭到網(wǎng)友們的一致吐槽，使得統(tǒng)一企業(yè)繼去年上半年財(cái)報(bào)億元巨虧、去年9月份高調(diào)發(fā)布高端新品“革面”之后，再一次站在方便面行業(yè)的風(fēng)尖浪口。
高端產(chǎn)品不是救世主
去年8月上旬統(tǒng)一發(fā)布2014年上半年財(cái)報(bào)時(shí)，在公布上億元凈虧損數(shù)字的同時(shí)，統(tǒng)一也釋放出了要走差異化、價(jià)值競爭和高端路線的信息。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是一步險(xiǎn)棋，同時(shí)也是無奈之舉。如果繼續(xù)按照原有的競爭態(tài)勢發(fā)展，在整個(gè)行業(yè)處于發(fā)展停滯的大環(huán)境下，統(tǒng)一只會(huì)加劇虧損，而沒有任何取勝的機(jī)會(huì)。
統(tǒng)一企業(yè)(中國)總經(jīng)理侯榮隆曾表示：“方便面行業(yè)拐點(diǎn)在兩年前就已形成，2014年是第二年連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長。自9月停止價(jià)格競爭，統(tǒng)一將打注重產(chǎn)品價(jià)值的發(fā)展戰(zhàn)?！背酥?，統(tǒng)一的高層領(lǐng)導(dǎo)也多次在各種場合下公開表示：方便面行業(yè)產(chǎn)品將呈現(xiàn)高端化趨勢。
去年9月23日，統(tǒng)一高調(diào)發(fā)布了其打價(jià)值競爭旗號(hào)、走高端化路線的新品“革面”，這款產(chǎn)品無論是在外觀包裝上還是宣傳方式上，都非常引人注目，一方面是其大膽而接地氣的文案形式，比較容易被年輕的互聯(lián)網(wǎng)原住民所接受，另一方面則是其革命口號(hào)式的宣傳方式，容易引發(fā)中老年人群的反感。
去年11月初，繼“革面”高調(diào)上市之后，統(tǒng)一再次踏上高端方便面之路，這一次他們步子邁得更大：統(tǒng)一在云貴地區(qū)發(fā)出了“冠軍榜”方便面的信息，定價(jià)在10元以上。實(shí)際上，統(tǒng)一曾經(jīng)在2008年奧運(yùn)會(huì)前后推出過冠軍榜系列方便面產(chǎn)品，但隨后不久就銷聲匿跡?？雌饋恚@款高定位的統(tǒng)一冠軍榜方便面，更像是對奧運(yùn)概念的迎合。
從表面上來看，高端化產(chǎn)品將成為統(tǒng)一打翻身仗的最好機(jī)會(huì)。但實(shí)際上呢?高端方便面產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相當(dāng)小，僅僅是走高端路線根本無法起到扭轉(zhuǎn)乾坤的作用。
主流產(chǎn)品永遠(yuǎn)是必爭之地
從多年來的市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，高價(jià)格方便面仍然是小眾產(chǎn)品，在整體市場份額的比例僅有1%左右。統(tǒng)一革面的推出，在去年9月份有一個(gè)比較集中的聲量，隨后就近乎銷聲匿跡，熱度急劇下降。這一方面是高端產(chǎn)品本身的局限性，同時(shí)也是“革面”產(chǎn)品自身創(chuàng)新力度的不足所致。
在中國，方便面最大的消費(fèi)群體還是旅客和年輕單身人群，對于價(jià)格比較敏感，而如果價(jià)格達(dá)到了快餐的水平，他們的選擇余地就會(huì)顯著擴(kuò)大，因此這也是國內(nèi)高端方便面市場一直不溫不火的原因。的確有部分人群消費(fèi)能力和口味營養(yǎng)要求較高，對高端產(chǎn)品有需求，但這些人并不是方便面消費(fèi)者中的主力。
一直以來，方便面市場中的主流價(jià)位產(chǎn)品都是兵家必爭之地，不管是康師傅二十多年暢銷不衰的紅燒牛肉面，還是曾經(jīng)拯救統(tǒng)一的老壇酸菜，都是這兩家公司的金牛產(chǎn)品，也是市場中最受消費(fèi)者歡迎的口味。過去兩年來，這兩大巨頭在老壇酸菜口味上的爭斗可為白熱化。統(tǒng)一始終以正宗自居，其老壇酸菜產(chǎn)品的代言人汪涵在《天天向上》節(jié)目中與徐崢(康師傅老壇酸菜的代言人)撞臉后，曾經(jīng)發(fā)表這樣的言論：“有人模仿我的臉，有人模仿我的面”，言下之意顯然是指責(zé)康師傅在老壇酸菜產(chǎn)品上模仿統(tǒng)一。
實(shí)際的市場反應(yīng)是：統(tǒng)一老壇酸菜的市場份額不斷被蠶食，雖然仍然位居第一，但領(lǐng)先優(yōu)勢已經(jīng)非常小。然而統(tǒng)一錯(cuò)誤地認(rèn)為：康師傅僅僅是靠紫色的外包裝和相同的口味名稱，就搶回了老壇酸菜的市場份額，于是發(fā)動(dòng)了另一場錯(cuò)誤的戰(zhàn)斗：既然對手是靠模仿我的產(chǎn)品取得成功，我們就以其人之道還治其人之身，模仿對手的主力產(chǎn)品。
這樣看來，就不難以理解最新款統(tǒng)一100三種口味方便面新包裝的設(shè)計(jì)意圖了：紅燒牛肉面、香辣牛肉面、香菇燉雞面，這是目前市場銷量最大的幾種方便面口味，統(tǒng)一方便面和康師傅方便面，從外包裝上看已經(jīng)傻傻分不清楚了，然而這正是統(tǒng)一想要的效果!對于消費(fèi)者來說，這顯然會(huì)帶來不少困惑，難道買包方便面，還要附贈(zèng)玩一次“找不同“的游戲嗎?
外觀與別人雷同，這樣的行為常發(fā)生在山寨品牌上，而相似級(jí)別的對手(例如麥當(dāng)勞和肯德基、蒙牛和伊利)，極少數(shù)有這樣的舉動(dòng)，一方面這存在法律風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也會(huì)讓消費(fèi)者對品牌失去信任，只會(huì)得不償失。
更令人失望的是，就在幾個(gè)月之前，統(tǒng)一高聲呼喊的“價(jià)值創(chuàng)新、掀起方便面領(lǐng)域革命”言猶在耳，但現(xiàn)在，卻偷偷搞起了外包裝抄襲的小動(dòng)作，這顯然與“創(chuàng)新”“革命”理念背道而馳，并且自食其言，言行不一。
統(tǒng)一出現(xiàn)這樣的狀況，很顯然只有兩種可能：要么統(tǒng)一走高端路線只是個(gè)幌子，要么就是統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了分歧，走高端還是走主流自己也沒想清楚。
切勿抹黑“創(chuàng)新”二字
不論是方便面、快消還是整個(gè)社會(huì)各個(gè)行業(yè)，“創(chuàng)新”二字都是每個(gè)企業(yè)高層時(shí)刻掛在嘴邊的常用詞。如果不談創(chuàng)新，這個(gè)企業(yè)就Low了，就沒前途了。然而，創(chuàng)新是做出來的，不是只靠說出來的，或者是做了一點(diǎn)點(diǎn)，說了一大堆。
真正的創(chuàng)新，在現(xiàn)如今居然成為了一種稀缺品，更多的是抄襲、仿造，這樣成本低很多，而消費(fèi)者的眼睛并不總是雪亮的：很多時(shí)候，口頭上的創(chuàng)新、夸大其詞的創(chuàng)新，只要包裝宣傳到位，外加部分媒體的不負(fù)責(zé)任助推，都會(huì)在公眾中形成一種錯(cuò)誤的假象，認(rèn)為這就是突破，這就是翻天覆地，這就是領(lǐng)先全世界。這并不是一種健康的市場環(huán)境。
就拿方便面行業(yè)來說，各個(gè)企業(yè)最應(yīng)該做的事情是為消費(fèi)者提供更好的口味、更健康的食品成分、更高的營養(yǎng)價(jià)值，這才是真正的創(chuàng)新、有價(jià)值的創(chuàng)新。很多人總認(rèn)為方便面中含有大量的添加劑，對健康有不良影響，但實(shí)際上一些創(chuàng)新型的產(chǎn)品不僅不含有防腐劑等材質(zhì)，甚至連味精都不含，這完全顛覆了人們對方便面健康程度的認(rèn)知。
統(tǒng)一去年所謂的創(chuàng)新之舉，最有聲勢的就是“革面”，但實(shí)際上其包裝設(shè)計(jì)、食品原料、口味口感并無本質(zhì)上的不同，僅僅是把別人已經(jīng)使用過的技術(shù)包裝成為自己最大的賣點(diǎn)，并輔以“互聯(lián)網(wǎng)思維”的革命宣傳風(fēng)格，這實(shí)際上是一種言過其實(shí)的偽創(chuàng)新。
從長遠(yuǎn)來看，統(tǒng)一的鋌而走險(xiǎn)，絕對不是一種成功的市場營銷手段，而“創(chuàng)新”二字，也不應(yīng)該被輕易抹黑，使得消費(fèi)者忘記了真正的創(chuàng)新是什么樣子，一切都跟“狼來了”的那個(gè)兒童故事一樣，得到一個(gè)悲慘的結(jié)局，因?yàn)槌u和說謊一樣，自己也就變成謊言的一部分了。
【時(shí)代沃華 孟莽/文 微信公眾號(hào)：timewowa】
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