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原定2014年11月5日對(duì)外正式發(fā)布的易信3.0因?yàn)榘沧堪姹竞吞O果App Store的審核節(jié)奏差異暫緩發(fā)布?！半p十一”的第二天，微信電話本橫空出世，雖然微信此舉在易信CEO胡琛的意料之中，但確實(shí)沒想到出得那么快。在他看來，這是天賜良機(jī)，是最好的營銷窗口，果斷決定不等iOS版本的再次審核，2周之后召開發(fā)布會(huì)。1個(gè)月后，易信最新版本終于登陸App Store。其中，免費(fèi)通話過程中不會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)流量，只需撥打一方安裝即可使用，可以呼叫任一手機(jī)或座機(jī)，通話范圍覆蓋國內(nèi)通話以及國際漫游。

易信3.0的宣傳片在發(fā)布會(huì)正式開始前的最后一次播放中關(guān)掉了聲音，配上了《星際穿越》電影中的主題曲——《Cornfield Chase》。這首音樂是胡琛在1周之前特意選定的。不僅僅是為了給發(fā)布會(huì)前播放了10余次的宣傳片營造一些新鮮感，更重要的是在他看來3.0版本是超維的，不再去一味地爭論究竟是熟人社交還是陌生人社交，而是選擇在社交和通訊的兩維世界下構(gòu)建一個(gè)新的易信。

其實(shí)，在社交產(chǎn)品中引入通信這個(gè)維度早有先河，此前手機(jī)QQ、老版易信均有此功能，但是真正掀起波瀾是“雙十一”之后悄然上線的微信電話本。雖然大家涉足通訊的時(shí)間并不晚，但不可否認(rèn)的是通訊層面的體驗(yàn)還遠(yuǎn)沒有做到無懈可擊。以免費(fèi)通話作為為突破口，易信將有機(jī)會(huì)重新構(gòu)建自己的商業(yè)模式。

話音業(yè)務(wù)日益減少 到底還有多少空間

島上的人都沒穿鞋，對(duì)于賣鞋的人來說究竟是好事還是壞事？

易信正面臨著這樣的悖論。

近日，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Juniper Research發(fā)布的最新報(bào)告稱，2014年受OTT服務(wù)提供商（如WhatsApp、Facebook和Skype等）搶奪市場(chǎng)影響，全球各地的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的語音和短信流量收入減少140億美元，較2013年同比大降26%。易信推出的《中國青少年通話使用情況調(diào)查報(bào)告》顯示，父母、同學(xué)/朋友、戀人/妻子是青年人的主要通話對(duì)象，其中和家人的通話占青年總通話時(shí)長的55%。換言之，經(jīng)常通話的對(duì)象是固定的幾個(gè)人，運(yùn)營商推出的“親情號(hào)”套餐已經(jīng)可以很好地滿足這一需求。

當(dāng)用戶越來越少打電話，對(duì)于主打免費(fèi)通話功能的易信來說究竟是好事還是壞事？

從悲觀的角度看，大家以后都不怎么打電話了，通話領(lǐng)域的空間越來越小。若換個(gè)角度看則完全不同，很多用戶都面臨著一個(gè)兩難的選擇，在運(yùn)營商設(shè)置的套餐中，要么是通話時(shí)間多流量少，要么是流量多通話時(shí)長少。而現(xiàn)在，用戶完全可以去放心的購買全流量套餐，通話的部分就交給易信這樣的App來替代——每月贈(zèng)送給用戶的免100分鐘國內(nèi)通話、60分鐘國際漫游通話、100分鐘多人通話。

特別是在二三線城市，很多用戶購買單價(jià)較低的套餐，話音部分通常按照運(yùn)營商的標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)來計(jì)費(fèi)，這個(gè)群體對(duì)于易信的接受程度更高。胡琛告訴《商業(yè)價(jià)值》，“在三四線城市，那些對(duì)微信不太熟的地方，他們不會(huì)覺得你是微信的替代品，打電話很好使，這就夠了?！笨梢哉f，免費(fèi)通話是快速打開三四線城市的敲門磚，它準(zhǔn)確的抓住了這群用戶撥打電話次數(shù)多、話費(fèi)金額有限的痛點(diǎn)。

在微信普及的一二線城市則大不相同，用戶會(huì)認(rèn)為自己所有的朋友、工作關(guān)系都在微信里，為什么要遷移到易信上面？而100分鐘的國內(nèi)免費(fèi)通話對(duì)于他們來說吸引力也不大，因此胡琛想到針對(duì)高端商務(wù)人群推出同樣免費(fèi)的100分鐘多人通話以及60分鐘國際漫游通話。

與微信電話本不同，易信免費(fèi)通話使用的技術(shù)是已經(jīng)爐火純青的回?fù)芗夹g(shù)，和普通的通話、來電呼叫轉(zhuǎn)移同樣通過運(yùn)營商語音通道完成。A給B撥電話，其實(shí)是先打到了C，A通過數(shù)據(jù)呼叫讓C給自己打了一個(gè)電話，然后C又給給B打了電話，至此A和B就可以通話了。早期的電話就是這個(gè)原理，有專門的話務(wù)員來接通電話，后來才慢慢實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)接通。

以前回?fù)芗夹g(shù)往往會(huì)顯示一個(gè)用戶不熟悉的中間號(hào)碼，用戶往往不敢接聽。在易信3.0發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，記者在使用該功能撥打電話時(shí)，先是會(huì)接到一個(gè)顯示自己手機(jī)號(hào)碼的電話，接通等待幾秒后，將會(huì)接通另一頭的電話，同時(shí)在對(duì)方手機(jī)上顯示的依舊是來自記者的電話。發(fā)布會(huì)過去1個(gè)月后，當(dāng)記者再次使用該功能時(shí)發(fā)現(xiàn)，回?fù)芙o記者的號(hào)碼不再是本人的手機(jī)號(hào)，而是一個(gè)尾號(hào)為“666”的陌生號(hào)碼。易信方面回應(yīng)稱，考慮到異網(wǎng)用戶的使用反饋，目前主叫時(shí)會(huì)顯示來自易信回?fù)苤行牡奶胤?hào)碼，并且正在和各廠商的手機(jī)來電助手溝通，確保正確標(biāo)記以進(jìn)一步消除疑慮。

在運(yùn)營商看來，通話就是通話，大家打電話運(yùn)營商負(fù)責(zé)收錢，高清、易用性、隱私都沒有涉及。但是在胡琛眼里，通話還有很多需求沒有被滿足。從用戶撥打電話，到對(duì)方接起來，再到掛斷電話。這之間還有很多事情可以做，比如掛斷電話用戶根本不知道這個(gè)月還剩余多少分鐘，需要另外去掌上營業(yè)廳或者發(fā)短信查詢；當(dāng)用戶接收到奇怪號(hào)碼發(fā)送的短信難辨真假，運(yùn)營商后臺(tái)可以通過大數(shù)據(jù)方式篩選騷擾電話，并封鎖這些號(hào)碼。也許有一天，當(dāng)用戶掛掉電話后，會(huì)知道自己的通話時(shí)間、流量還剩多少，如果說都不太富裕，會(huì)推薦用戶使用易信免費(fèi)的100分鐘國內(nèi)通話。

同樣沒被完全滿足的還有人們的社交需求，微信只是滿足了用戶作為消費(fèi)者身份時(shí)的需求，微信上混雜著好友和工作伙伴，很多微信群為討論工作而建立。不過，微信群并不支持搜索功能，錯(cuò)過的消息只能逐一瀏覽查詢，此外一旦更換手機(jī)或者重裝App后聊天記錄便會(huì)全部消失。胡琛也在思考能不能結(jié)合有道詞典、云筆記多年的積累，從企業(yè)辦公角度切入，滿足職場(chǎng)用戶的社交需求。

“免費(fèi)午餐”背后的野心

微信電話本推出后，很多媒體發(fā)表了“狼真的來了”的言論，也有一些媒體認(rèn)為只不過是“運(yùn)營商在養(yǎng)魚”，理論上說魚越多，數(shù)據(jù)流量收入也越多。

當(dāng)用戶使用話音服務(wù)不斷減少，轉(zhuǎn)而通過數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)通話，這時(shí)運(yùn)營商的收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，不過是數(shù)據(jù)流量的收入取代了語音收入而已，并不會(huì)真正侵犯運(yùn)營商的利益。

不可忽視的一點(diǎn)是，絕大多數(shù)用戶會(huì)選擇在WiFi環(huán)境下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)通話，一方面節(jié)省數(shù)據(jù)流量，另一方面也是因?yàn)榫W(wǎng)速更有保證，通話質(zhì)量更好。與國外不同，我國寬帶包月服務(wù)并不限制流量，這就會(huì)導(dǎo)致在運(yùn)營商在收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化的過程中，有一筆錢從運(yùn)營商的指縫間溜走了。

易信基于運(yùn)營商基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的回?fù)芗夹g(shù)只會(huì)在撥出時(shí)消耗1KB的流量，看起來如同“免費(fèi)的午餐”。當(dāng)然，天下沒有這樣的好事兒，為用戶免費(fèi)服務(wù)買單的是易信。每個(gè)月末，易信都會(huì)根據(jù)用戶實(shí)際消耗的通話時(shí)長跟中國電信做結(jié)算。這樣一來，對(duì)電信的收入并沒有太大的影響，區(qū)別僅僅是用戶付費(fèi)還是易信統(tǒng)一結(jié)算。

易信的做法是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維核心邏輯——“羊毛出在狗身上”，換言之就是轉(zhuǎn)移支付。在中國，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)針對(duì)普世消費(fèi)者收費(fèi)的越來越少，大部分都是后向收費(fèi)，然后進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)移。2013年電子應(yīng)用商店的免流量專區(qū)也是這個(gè)道理，并不是真的免費(fèi)，而是由應(yīng)用商店或是參與活動(dòng)App廠商跟運(yùn)營商統(tǒng)一結(jié)算。

具體到易信來說，通過補(bǔ)貼免費(fèi)通話，換來用戶活躍度、口碑傳播，如果能形成有效關(guān)系鏈，就可以從其他角度把收入補(bǔ)回來。基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)，在增值服務(wù)上做文章是業(yè)內(nèi)普遍的做法，QQ是免費(fèi)的，但是紅鉆、綠鉆等都要付費(fèi)的；微信聊天表情大多數(shù)都是免費(fèi)的，但也有均價(jià)6元的付費(fèi)表情包。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)月贈(zèng)送的100分鐘國內(nèi)通話不夠用，可以購買增量包。

2014年9月，胡琛在杭州的就職演講上跟自己團(tuán)隊(duì)分享過網(wǎng)易為什么要做易信?！?0年前，大家注冊(cè)新用戶時(shí)手機(jī)是選填，現(xiàn)在大家去各個(gè)網(wǎng)站都是讓你用手機(jī)號(hào)注冊(cè)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的通行證究竟是郵箱還是手機(jī)號(hào)？”

可以說，易信正在構(gòu)筑網(wǎng)易的護(hù)城河，其實(shí)這和阿里做來往道理一樣，既是防守也蘊(yùn)含著裂變衍生的可能。微信已經(jīng)把握住了人和人的關(guān)系鏈，越來越多的信息涌入其中，這比商業(yè)上的交易夠買鏈更為重要，有了成熟的社交關(guān)系鏈，幾乎就可以產(chǎn)生所有的東西。所以國內(nèi)很多互聯(lián)網(wǎng)公司才會(huì)發(fā)力社交App，不然只能被動(dòng)的寄生于騰訊，這顯然是他們所不愿意看到的。

網(wǎng)易2014年第3季度總收入為33.259億元人民幣(約合5.419億美元)， 其中網(wǎng)游業(yè)務(wù)營收為24.596億元人民幣(約合4.007億美元)，占網(wǎng)易總收入的74%，毫無疑問是網(wǎng)易的拳頭項(xiàng)目。而網(wǎng)易并沒有自己的手游分發(fā)渠道，現(xiàn)在重新做一個(gè)應(yīng)用商店顯然為時(shí)已晚。提高用戶量、用戶活躍度后易信更適合扮演這個(gè)角色，在積累一定用戶規(guī)模后，像微信一樣內(nèi)置游戲?qū)^(qū)，供用戶下載。免費(fèi)通話功能只是達(dá)到這個(gè)目的的手段而已。用胡琛的話來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“超市”不再是瀏覽器，而是App，微信就是個(gè)“大超市”?！熬W(wǎng)易的游戲放到微信這個(gè)沃爾瑪大超市去不可能啊，所以我們只能再做一個(gè)叫Costco的超市?！?

如果說手游行業(yè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最賺錢的買賣，那手游渠道就是這樁買賣里掌握主動(dòng)話語權(quán)的人。騰訊2014第3季度財(cái)報(bào)顯示，QQ手機(jī)版與微信上的手游分發(fā)業(yè)務(wù)共帶來了約為26億元人民幣。除了豐厚的收益，微信強(qiáng)大的分發(fā)能力也為騰訊自研和代理游戲產(chǎn)品錦上添花。

易信不僅承載著將網(wǎng)游優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)光大的使命，也肩負(fù)著為網(wǎng)易從未涉足的智能硬件領(lǐng)域開疆拓土的責(zé)任。在智能手環(huán)、智能手表等硬件產(chǎn)品滿天飛的今天，網(wǎng)易遲遲沒有入場(chǎng)。在易信3.0版本中意圖打造做智能硬件的整合平臺(tái)，已經(jīng)支持接駁智能攝像頭等硬件終端產(chǎn)品。未來用戶可通過易信智能硬件入口，實(shí)現(xiàn)查看城市交通路況、景區(qū)等公共攝像頭資源，以及管理自己家庭等不同應(yīng)用場(chǎng)景。

據(jù)說，丁磊曾對(duì)易信內(nèi)部的放話，“未來3～5年不計(jì)代價(jià)、不計(jì)投入一定要做好易信”。如此看來，這般大手筆也不難理解，如果賭贏了獲益的不僅是易信，連網(wǎng)易和中國電信也都能搶到一張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票。（本文即將刊登在BT傳媒?《商業(yè)價(jià)值》雜志2015年1月刊，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家首發(fā)鈦媒體）