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2014年的春節(jié)，微信完成了線上紅包的創(chuàng)新，短短兩年時(shí)間，隨著各類軟件的加入，紅包大戰(zhàn)精彩紛呈，讓用戶和觀眾眼花繚亂。今年有眾多品牌商家推出了各式紅包，如果加上一些內(nèi)部的、不知名的、欺詐性的、魚目混珠的，恐怕今年的紅包玩家得超過四位數(shù)（詳見鈦媒體文章《春節(jié)紅包大戰(zhàn)總結(jié)：微信收發(fā)總量超80億個(gè)，支付寶五福被79萬(wàn)人平分》）。

搶紅包是依托社交軟件進(jìn)行的游戲。隨著游戲范圍的擴(kuò)大、玩法的推陳出新、產(chǎn)品的不斷豐富，用戶的口味也越來(lái)越刁鉆，不少商家發(fā)了紅包，做了促銷，用戶卻不買賬。更令人擔(dān)心的是：良莠不齊的紅包游戲，以及各式各樣的游戲參與者，加劇了一些用戶對(duì)社交軟件的反感。于是有人擔(dān)心：紅包是否會(huì)成為是社交軟件的致命毒藥?

要想分析紅包是否有毒、有哪些問題，就要看那些因紅包引發(fā)的不滿，是哪些事情讓參與者不爽，做出了“遠(yuǎn)離紅包，遠(yuǎn)離社交”的決定。

一是賭博游戲。賭博行為非常容易在社交軟件中流行，各種新鮮的玩法和金錢的刺激，會(huì)將人性的弱點(diǎn)迅速放大。無(wú)論是垂涎于商業(yè)效果的商家，還是沉溺于賭博游戲的個(gè)體，都可能在利益的誘惑下，以打擦邊球的方式行賭博之事。這樣的行為一旦成勢(shì)，會(huì)給社交軟件帶來(lái)致命的打擊。

二是營(yíng)銷欺詐。如今紅包逐漸成為常規(guī)性的營(yíng)銷手段，不少商家將提供的優(yōu)惠資源放在紅包里，既增強(qiáng)了娛樂性，又降低了成本。然而這其中，有的設(shè)計(jì)不夠簡(jiǎn)潔人性，讓用戶有煩躁延誤的情緒;有的商家過分精明算計(jì)，讓用戶有上當(dāng)受騙的感覺;甚至還有的商家就是為了騙用戶信息，自以為可以將用戶玩弄于掌骨之間。這些情況導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳，遷怒于社交軟件。

三是過度紅包社交。筆者也曾在這樣的一些群里待過，有人需要投票、轉(zhuǎn)發(fā)，就扔出一個(gè)紅包;群友如同禿鷲一般，看紅包出現(xiàn)就一搶而光。然而如果僅依靠紅包來(lái)維持活躍度，商業(yè)氣息過重，那么這個(gè)群的生命力也岌岌可危。

有一種情況是反過來(lái)，客戶對(duì)社交軟件甚至社交行為產(chǎn)生了厭惡，移情到了紅包上。比如大家抱怨在微信上花的時(shí)間和精力越來(lái)越多，導(dǎo)致線下的行為孤僻、社交恐懼、人情淡漠等等。這些抱怨和不滿也可能體現(xiàn)在對(duì)紅包這個(gè)產(chǎn)品身上，但其本質(zhì)是對(duì)社交軟件工具的意見，不可本末倒置。

紅包游戲并非零成本，看似簡(jiǎn)單的游戲背后，有復(fù)雜的計(jì)算規(guī)則和處理流程，社交軟件平臺(tái)提供了巨大的資源，通過維持紅包游戲，來(lái)維持著龐大和復(fù)雜的社交網(wǎng)絡(luò)，以及探索如何從中進(jìn)一步獲取商業(yè)價(jià)值。因此，對(duì)于紅包游戲中出現(xiàn)的問題，社交軟件平臺(tái)需要盡力避免負(fù)面效果的擴(kuò)大，不要讓紅包成為終結(jié)社交軟件的致命毒藥。

首先，是加強(qiáng)對(duì)紅包游戲的管理，盡量減少不良游戲的出現(xiàn)，減少負(fù)面影響。如今社交軟件的紅包游戲已經(jīng)平臺(tái)化，可以衍生出很多新的游戲規(guī)則和玩法，平臺(tái)提供者應(yīng)該加大對(duì)游戲參與者的監(jiān)控，對(duì)于有賭博、欺詐性質(zhì)的行為及時(shí)制止和糾正，避免“壞一鍋湯”的情況發(fā)生。

其次，是靠創(chuàng)新推動(dòng)紅包的娛樂性和商業(yè)性發(fā)展。紅包是工具，商家玩紅包希望達(dá)到的目的各有不同。當(dāng)年微信推紅包，是為了普及微信支付、吸引用戶綁卡；之后又加入了“搖一搖”、“拜年紅包”等新模式，均受到好評(píng)。去年阿里發(fā)明了“口令紅包”，變換著玩法來(lái)搞紅包營(yíng)銷；今年搞集五福、咻一咻，試圖建立起支付寶用戶之間的社交關(guān)系。而其他眾多紅包玩家，通過紅包來(lái)搞促銷，獲取更多的用戶和活躍度。這些都證明了紅包玩得好，良性發(fā)展下能可以持續(xù)獲得資源投入，就有利于持續(xù)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

第三，調(diào)整紅包在社交軟件中的定位，拓展社交關(guān)系新熱點(diǎn)、新空間。一個(gè)剛進(jìn)群的人和大家不熟，發(fā)幾個(gè)紅包就能很快融入這個(gè)圈子；幾個(gè)久不交流的伙伴，搶個(gè)紅包就能重新激活，熱火朝天地再討論一番。這些場(chǎng)景很多人都遇到過，充分說(shuō)明紅包可以成為建立和維持社交圈子的催化劑。但社交軟件的運(yùn)營(yíng)者必須明白，在紅包之外，必須要有新鮮的內(nèi)容，才能維持社交關(guān)系的穩(wěn)定性和活躍度，單靠投入資源來(lái)維持熱度的社交是難以持久的。

紅包是基于社交軟件的創(chuàng)新，對(duì)社交軟件的發(fā)展有很大的促進(jìn)作用，同時(shí)也帶來(lái)了一些問題。如果社交軟件能及時(shí)修正紅包游戲帶來(lái)的弊端，制止損害平臺(tái)整體利益的行為，立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)減少短視行為，那么紅包的“藥性”將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“毒性”。

【鈦媒體作者介紹：寧宇，中國(guó)移動(dòng)部門經(jīng)理，資深行業(yè)觀察者；微信號(hào)：尚儒客?！?/p>