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鈦媒體注：這當(dāng)然也不是大企業(yè)第一次打造短命項(xiàng)目了，但生而浩蕩的平安好車悄無(wú)聲息“死”去，仍讓行業(yè)震動(dòng)。本周鈦媒體“周末深閱讀”，推薦好好想一想。

根據(jù)多家媒體報(bào)道，傳中國(guó)平安旗下的二手車電商業(yè)務(wù)——平安好車已經(jīng)被放棄。為此，平安集團(tuán)也發(fā)布聲明，宣布將旗下的平安好車業(yè)務(wù)整合并入平安產(chǎn)險(xiǎn)，這似乎也在側(cè)面證實(shí)了此前媒體猜測(cè)的正確性。

車事兒兄認(rèn)為，對(duì)于以金融為基因的平安集團(tuán)，在完成出行領(lǐng)域布局后，此次戰(zhàn)略放棄二手車業(yè)務(wù)，雖然屬于傷筋動(dòng)骨的慘痛失敗教訓(xùn)，但對(duì)于整個(gè)行業(yè)的影響更大。

一直不差錢(qián)的平安好車，可謂二手車電商行業(yè)的地主，如今寒冬還未過(guò)去，地主家也沒(méi)有余糧了么？

為何放棄前景光明的二手車電商？

2013年3月份，平安集團(tuán)宣布投資10億成立平安好車，以C2B的模式為切入點(diǎn)進(jìn)軍整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)平安好車也承擔(dān)著集團(tuán)五大門(mén)戶戰(zhàn)略中“醫(yī)食住行玩”中“行”的重要使命?？稍诓坏?年的發(fā)展期間，燒完14億廣告后，背靠大金主的平安好車為何選擇了放棄?車事兒認(rèn)為從以下6點(diǎn)可以窺見(jiàn)倪端。

1，模式之殤：模式本不錯(cuò)，盈利太困難

平安好車的進(jìn)入形式選擇了C2B模式，由經(jīng)銷商競(jìng)價(jià)幫助車主賣出高價(jià)。據(jù)車事兒兄了解，C2B模式的優(yōu)點(diǎn)在于目前中國(guó)車源非常分散，大多數(shù)車源集中在個(gè)人手中，獲客渠道寬泛。而且有了B端的參與，交易的效率也要比純C2C模式高。據(jù)車事兒不完全統(tǒng)計(jì)，二手車電商C2B模式共有10個(gè)玩家參與，可謂百花齊放。

由上表可看出，近半數(shù)獲得融資，不乏車易拍，天天拍車等由其他模式開(kāi)始轉(zhuǎn)到C2B這個(gè)模式的企業(yè)。說(shuō)明C2B本身模式是比較符合現(xiàn)狀的，但不容忽視的是，此模式需要付出的成本極大。面對(duì)C端想要集客需要大量的品牌廣告，面對(duì)B端的激烈競(jìng)爭(zhēng)，又需要巨額補(bǔ)貼。單純的交易盈利僅僅依靠3%左右的傭金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)法覆蓋廣告，線下店運(yùn)營(yíng)，檢測(cè)，人力等成本。而平安好車每個(gè)環(huán)節(jié)都親力親為，所以在現(xiàn)階段屬于穩(wěn)虧不賺，肯定是賣得越多，虧得也越多。

據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)二手車電子商務(wù)專題研究報(bào)告2015》顯示，平安好車位列車易拍和優(yōu)信之后，在二手車電商中排名第三，占據(jù)了8.4%的市場(chǎng)份額。可以看出是個(gè)含金量十足的準(zhǔn)巨頭。

交易份額雖然漂亮，但此模式的虧損實(shí)在巨大。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，平安好車也曾經(jīng)考慮過(guò)聚合B2C和B2B的業(yè)務(wù)，形成C2B2C的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，但是盤(pán)子太大，中間發(fā)力不定，沒(méi)有成功轉(zhuǎn)型。

值得注意的是，C2B模式并非“舶來(lái)品”，而是屬于中國(guó)本土企業(yè)的創(chuàng)新模式——二手車電商C2B模式由上海的開(kāi)新二手車在2009年開(kāi)創(chuàng)。在其他國(guó)家則寥寥無(wú)幾，美國(guó)最近成立的都是去年2月的AutoForce，主要是因?yàn)闅W美等發(fā)達(dá)國(guó)家車源主要集中在機(jī)構(gòu)上。所以對(duì)于C2B模式中國(guó)都還處于摸石頭過(guò)河的階段，未來(lái)仍然不明晰。

2，基因之殤：缺乏互聯(lián)網(wǎng)，線下經(jīng)驗(yàn)少

平安好車之所以能快速發(fā)展，又快速的落寞。應(yīng)了那句成語(yǔ)——“成也蕭何，敗也蕭何”。據(jù)車事兒兄分析，主要問(wèn)題在于其金融的基因“太過(guò)扎眼”。據(jù)資料顯示，平安集團(tuán)的三大核心業(yè)務(wù)是保險(xiǎn)、銀行和投資。金融是平安集團(tuán)的根基和命根子。之所以要發(fā)展五大門(mén)戶戰(zhàn)略，也是想把非金融的業(yè)務(wù)最后轉(zhuǎn)移到金融業(yè)務(wù)上來(lái)盈利。

而平安好車布局很清晰，就是先靠“幫買幫賣”在二手車交易市場(chǎng)累計(jì)用戶和車商的信任，然后迅速轉(zhuǎn)移到具有盈利可能的金融業(yè)務(wù)中去，早在2014年平安好車就陸續(xù)上線個(gè)各種二手車金融業(yè)務(wù)，無(wú)論是針對(duì)車商的“車商貸”還是用戶的“車易貸”等。

但是平安好車也忽略了重要一點(diǎn)，做二手車電商，應(yīng)該具備電商屬性，更需要互聯(lián)網(wǎng)思維。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，平安好車的高層大多數(shù)都是投行、國(guó)企出身，互聯(lián)網(wǎng)思維這方面的思路還沒(méi)有打開(kāi)。另一方面，二手車電商是專業(yè)性非常強(qiáng)的領(lǐng)域，需要強(qiáng)大的二手車線下經(jīng)驗(yàn)，在這一塊平安好車又沒(méi)有深耕。缺乏互聯(lián)網(wǎng)和線下基因。所以難免在選擇模式變化、廣告投放和城市擴(kuò)張中出現(xiàn)一些失誤。

3，廣告之殤：風(fēng)口還未到，錢(qián)花的太早

對(duì)于面向C端的用戶，二手車電商的品牌知名度非常重要，不然很難形成規(guī)模效應(yīng)。所以很多家企業(yè)選擇了瘋狂的做廣告，來(lái)教育市場(chǎng)提升自身知名度。去年整個(gè)二手車電商廣告大戰(zhàn)由優(yōu)信二手車在中國(guó)好聲音決賽60秒3000萬(wàn)的廣告“上上上上優(yōu)信二手車”開(kāi)始，緊接著瓜子二手車直賣網(wǎng)，人人車相繼發(fā)力。根據(jù)三家公布的數(shù)據(jù)優(yōu)信，瓜子人人分別投出了5億，3億，5000萬(wàn)的廣告費(fèi)。但其中很奇怪的是大金主平安好車沒(méi)有參與。

據(jù)資料顯示，早在2013年5月成立后，平安好車就與開(kāi)新幫賣、車置寶開(kāi)展過(guò)廣告大戰(zhàn)，據(jù)說(shuō)平安好車當(dāng)時(shí)花了14億，從百度指數(shù)上分析，雖然平安好車從線上品牌知名度上超過(guò)了車置寶和開(kāi)新二手車幫賣，但整體量級(jí)還維持在幾千規(guī)模，相比于優(yōu)信，瓜子動(dòng)輒上萬(wàn)的指數(shù)屬于很低的水平。那為什么這筆錢(qián)花的毫無(wú)動(dòng)靜呢？

車事兒兄認(rèn)為是風(fēng)口未到投早了。從電商角度看，當(dāng)前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商的流量入口和廣告需求，還都集中在零售百貨的電商手中。主角屬于京東，天貓，唯品會(huì)等，激烈開(kāi)展廣告大戰(zhàn)，瓜分蛋糕。而二手車以及其他的電商也沒(méi)有同期跟上一塊打廣告教育市場(chǎng)，所以用戶沒(méi)有形成對(duì)這塊領(lǐng)域的聚焦。從二手車的角度看，有“一車一況”的屬性，并且頻率低，重線下體驗(yàn)。用戶對(duì)二手車電商的認(rèn)知和接受度也很低。

4，獲客之殤：反哺沒(méi)成功，收購(gòu)未成型

對(duì)于二手車電商來(lái)說(shuō)，得車源者得天下。而平安好車的當(dāng)時(shí)的邏輯是，依靠平安集團(tuán)旗下金融業(yè)務(wù)的客戶去“反哺”平安好車，將其作為銷售線索，但是嘗試一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)效果并不好。平安的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)擁有8000萬(wàn)壽險(xiǎn)客戶，3000萬(wàn)的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)客戶，但是無(wú)奈二手車是低頻次業(yè)務(wù)，和真正的用戶的重合度并不高。

內(nèi)部的不行，那就從外部來(lái)。平安好車依靠趕集網(wǎng)、百姓網(wǎng)等分類信息平臺(tái)獲取車源，但是隨著58趕集流量排他化，各家競(jìng)爭(zhēng)加劇，平安好車的獲取車源難度日益加大。此外，這些渠道的轉(zhuǎn)化率也不高，據(jù)業(yè)界人士透露，其通過(guò)銷售線索的轉(zhuǎn)化率不足1%。

沒(méi)有形成完整的銷售體系那怎么辦？此前，曾有媒體曝光平安好車15年時(shí)還曾想過(guò)收購(gòu)汽車門(mén)戶“愛(ài)卡汽車”，以此來(lái)增加C端的粘性。但是，或許是彼此模式過(guò)難融合等諸多原因，也或許是對(duì)媒體放出的煙霧彈等，平安好車這次與愛(ài)卡汽車的聯(lián)姻無(wú)果而終。

5，競(jìng)爭(zhēng)之殤：進(jìn)入者云集，補(bǔ)貼沒(méi)優(yōu)勢(shì)

在C2B領(lǐng)域順風(fēng)順?biāo)钠桨埠密?，沒(méi)有想到優(yōu)信分化出了B2C優(yōu)信二手車，而人人車，瓜子等C2C模式的出現(xiàn)還將實(shí)現(xiàn)“降維打擊”。2015年的二手車電商，迎來(lái)了一輪資本狂熱。據(jù)車事兒不完全統(tǒng)計(jì)，僅二手車電商領(lǐng)域，從2015年至今確認(rèn)獲得融資的有21家之多。

大批的資本涌入后，帶來(lái)的變化是慘烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。以前平安好車不介意其他玩家競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榇蠹叶紱](méi)他有錢(qián)。但現(xiàn)在玩家拿到資本的錢(qián)后，起碼在量級(jí)上可以和平安好車抗衡了。所以巨額的廣告，補(bǔ)貼，挖人條件紛至沓來(lái)。不容忽視的是，平安好車的王牌依托著強(qiáng)大的金融體系，推出各種貸款理財(cái)，但也被不斷地模仿，甚至在補(bǔ)貼上完成超越，比如受到優(yōu)信等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手付一半等體系的強(qiáng)烈沖擊。

值得一提的是，當(dāng)年平安好車震驚業(yè)內(nèi)的二手車貸款首付兩成，隨著近年二手車政策的不斷利好，現(xiàn)在已經(jīng)成為了標(biāo)配。最近八部委發(fā)文《關(guān)于金融支持工業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)調(diào)結(jié)構(gòu)增效益的若干意見(jiàn)》，明確說(shuō)明了銀行金融機(jī)構(gòu)可以調(diào)整首付比例。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手飛速的學(xué)習(xí)模仿能力，以及國(guó)家政策法規(guī)的規(guī)范化，都無(wú)疑讓本已經(jīng)搖搖欲墜的平安好車雪上加霜。

6，擴(kuò)張之殤：心態(tài)太著急，忙著學(xué)下鄉(xiāng)

據(jù)了解，平安好車的模式開(kāi)始非常按部就班進(jìn)行，建立門(mén)店，逐個(gè)開(kāi)展到30個(gè)城市，這些都令其在行業(yè)中處于較為有利地位。但2015年平安好車卻腦洞大開(kāi)，一次任性的行為，讓其以往建立的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存——學(xué)起了淘寶和京東，開(kāi)始了下鄉(xiāng)刷墻。

根據(jù)整體二手車交易地域分析，車事兒兄認(rèn)為，現(xiàn)在的交易量大部分還是集中在城市中，對(duì)于京東和天貓因?yàn)槌鞘械臉I(yè)務(wù)量增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，將農(nóng)村電商作為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。但平安好車卻“邯鄲學(xué)步”，在二手車電商還沒(méi)有在一二線城市滲透足夠的情況下，卻向農(nóng)村等不毛之地瘋狂擴(kuò)張，這種步子邁大了扯蛋的思維，在農(nóng)村開(kāi)展的難度可想而知。

放棄背后是明智還是短視？　

對(duì)于平安好車此次的“戰(zhàn)略放棄”到底是明智還是短視，車事兒兄認(rèn)為，平安好車目前在完成整體的出行布局后，放棄交易環(huán)節(jié)，做成開(kāi)放平臺(tái)，反而不失為明智之舉。

1，平安好車的如意算盤(pán)

據(jù)了解，平安集團(tuán)的出行布局主要車生活，車交易，車金融。此次平安好車并入產(chǎn)險(xiǎn)，只是將車交易的部分割舍，但是關(guān)于車生活和車金融的服務(wù)依然存在?，F(xiàn)在二手車電商依然是最燒錢(qián)的領(lǐng)域，隨著今年瓜子二手車直賣網(wǎng)投入10億廣告費(fèi)，優(yōu)信二手車怒砸數(shù)億瘋狂冠名等來(lái)看，二手車電商又將迎來(lái)新的一波廣告大戰(zhàn)。與其去摻和這一趟渾水，不如全身而退。

本來(lái)平安好車是想打造汽車O2O閉環(huán)，全產(chǎn)業(yè)鏈的去布局。但是目前整個(gè)二手車電商都不盈利，大家都指望著依靠汽車后市場(chǎng)和汽車金融盈利，而這兩塊恰恰是平安好車的優(yōu)勢(shì)。之前因?yàn)槠桨埠密囎陨戆l(fā)展不充分的緣故，這兩塊的業(yè)務(wù)只限于本身使用。如今撤去交易平臺(tái)，可以將金融業(yè)務(wù)直接做成開(kāi)放平臺(tái)。車事兒兄認(rèn)為，和曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們合作，何樂(lè)而不為呢?

2，平安集團(tuán)的大布局

投資是平安集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，而平安集團(tuán)也早就完成了對(duì)出行領(lǐng)域的布局，留了后手。據(jù)車事兒兄統(tǒng)計(jì)，中國(guó)平安參與投資出行領(lǐng)域方面的公司多達(dá)12家，細(xì)分領(lǐng)域基本全部覆蓋，在二手車電商方面，還曾投過(guò)兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手質(zhì)新二手車和博車網(wǎng)。投資回報(bào)方面，有2家已經(jīng)順利進(jìn)入下一輪，車蟲(chóng)網(wǎng)也已經(jīng)被第一車網(wǎng)收購(gòu)。所以平安集團(tuán)對(duì)于出行領(lǐng)域的布局還是相當(dāng)扎實(shí)且富有遠(yuǎn)見(jiàn)的。

二手車電商的啟示錄　

二手車電商倒閉其實(shí)本身并不是新鮮事。據(jù)車事兒兄統(tǒng)計(jì)，從2015年開(kāi)始，就有超過(guò)15家二手車電商倒閉。

只是這次平安好車作為巨頭的突然放棄讓人震驚。車事兒兄認(rèn)為從這次平安好車的可以得到幾點(diǎn)啟示。

1，心急吃不成大胖子

平安好車當(dāng)年耗資10億進(jìn)軍二手車電商，去年先是先將旗下金融產(chǎn)品“車商貸”的利率從1.8%下調(diào)至1.5%，隨后又推出“60億保障計(jì)劃”，只要經(jīng)過(guò)平安好車的認(rèn)證就能享受發(fā)動(dòng)機(jī)等大部件的1年2萬(wàn)公里的質(zhì)保服務(wù)。從這些頻頻的舉動(dòng)可以看出，平安好車的野心巨大。

但是野心大也要有相應(yīng)的盤(pán)子托得起來(lái)。平安好車一開(kāi)始就想打造汽車全產(chǎn)業(yè)鏈，但是明顯低估了其難度。在二手車行業(yè)需要線下等積累，遠(yuǎn)非砸錢(qián)那么簡(jiǎn)單，而涉及交易的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要非常好的配合。要實(shí)現(xiàn)良性的平衡發(fā)展，盲目的擴(kuò)充所有的業(yè)務(wù)線，無(wú)異于飲鴆止渴。

2，做好捂錢(qián)過(guò)冬的準(zhǔn)備

平安好車并不是沒(méi)有錢(qián)，但不想過(guò)度花費(fèi)無(wú)謂的錢(qián)。何為“無(wú)謂”，車事兒兄理解就是現(xiàn)在整體的二手車電商人處于探索期，雖然現(xiàn)在汽車保養(yǎng)量達(dá)到1.6億輛，經(jīng)歷2009年新車的嬰兒潮后，二手車也來(lái)到了置換的臨界點(diǎn)。但在如此環(huán)境下，電商整體的滲透率不足10%，去年二手車的交易量也沒(méi)有突破想象中的1000萬(wàn)。未來(lái)仍然很不明晰，所以這并不是一個(gè)賺快錢(qián)的領(lǐng)域，資本方也將被迫的做“長(zhǎng)線投資。”

怎樣讓資本方被迫做長(zhǎng)線投資，除了企業(yè)自身的發(fā)展要把控好“更高，更快，更強(qiáng)”的三維標(biāo)準(zhǔn)，另外資本寒冬還未完全褪去，要隨時(shí)做好捂錢(qián)過(guò)冬的準(zhǔn)備。

車事兒兄認(rèn)為，對(duì)于二手車電商，任他東西南北風(fēng)，真正提高效率，做好用戶的服務(wù)才是王道。