【楊雪丹/記者】音樂市場的大格局在2015年落定。
從政策的利好，資本推動(dòng)再到行業(yè)的轉(zhuǎn)型，似乎預(yù)示著在線音樂行業(yè)“最好的時(shí)代”來了。今年7月，隨著國家版權(quán)局一則《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂的通知》的發(fā)布，10月31日成為下線“盜版”數(shù)字音樂的最后期限。
而面臨大限，在線音樂平臺(tái)的玩家們除了紛紛響應(yīng)政策的陸續(xù)“下架”之外，也帶來了一場曠日持久的版權(quán)之戰(zhàn)。與視頻行業(yè)一樣，「版權(quán)」一時(shí)間似乎成為了最強(qiáng)競爭力的唯一象征。而用戶們，不得不輾轉(zhuǎn)多個(gè)APP，在一個(gè)平臺(tái)上聽完周杰倫，再轉(zhuǎn)到另一平臺(tái)聽五月天。
BAT為首的各大巨頭的攪局，事實(shí)上推動(dòng)了整個(gè)數(shù)字音樂市場的正版化。按照高曉松的總結(jié)，“中國音樂產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)文工團(tuán)時(shí)代、電視臺(tái)時(shí)代、唱片公司時(shí)代、盜版時(shí)代，最終走進(jìn)了BAT時(shí)代。”
騰訊、阿里巴巴獨(dú)霸版權(quán)，再經(jīng)歷了版權(quán)分割、音樂集團(tuán)紛紛整合的“洗牌”之后，競爭版圖基本只剩幾大巨頭：
（一）深耕多年的QQ音樂成為最大的版權(quán)分銷商。
QQ音樂簽署了華納、索尼等20多家唱片公司的獨(dú)家音樂代理權(quán)，先與“相殺”多時(shí)的網(wǎng)易云音樂握手言和轉(zhuǎn)授了150萬首的音樂版權(quán)，后又與多米音樂達(dá)成版權(quán)轉(zhuǎn)授合作。
（二）阿里在收購蝦米音樂與天天動(dòng)聽后，在7月15日正式組建音樂集團(tuán)，還拉來高曉松擔(dān)任阿里音樂集團(tuán)董事長、宋柯?lián)伟⒗镆魳芳瘓F(tuán)CEO（近期何炅的加入構(gòu)成了音樂集團(tuán)“鐵三角”）。
阿里在版權(quán)爭奪上也毫不示弱，砸巨資拿下了滾石唱片、寰亞、BMG等多家知名唱片公司歌曲的獨(dú)家版權(quán)。
（三）12月3日“掉隊(duì)”許久的百度音樂業(yè)務(wù)與太合音樂集團(tuán)合并，被業(yè)內(nèi)視為是在盡失競爭優(yōu)勢后的無奈之舉。與阿里騰訊砸錢爭搶版權(quán)不同，百度直接選擇了“嫁人”來獲取太合一定的版權(quán)數(shù)量和優(yōu)質(zhì)的音樂人資源。
（四）12月10日，多米音樂宣布獲得華誼、磐石、七匹狼及喜之郎3億元的聯(lián)合投資。同時(shí)，多米同時(shí)與中國移動(dòng)旗下咪咕文化達(dá)成合作，未來將在視頻、閱讀、游戲、動(dòng)漫等方面探索在線音樂新的盈利模式。多米音樂辜煒東將上述格局總結(jié)為“版權(quán)優(yōu)勢的騰訊系、原創(chuàng)氣質(zhì)的阿里系、泛娛樂化的海洋系。”不過，辜煒東所在的多米音樂卻沉寂許久。已在香港上市的多米音樂，在資本層面和版權(quán)實(shí)力上無法匹敵騰訊和阿里，最終選擇了聯(lián)手運(yùn)營商，希望在探索中另辟蹊徑。
挖掘已有用戶的商業(yè)價(jià)值
盡管巨頭們的入局讓整個(gè)在線音樂市場迎來了最強(qiáng)烈的一場版權(quán)廝殺戰(zhàn)，但是正如業(yè)界人士所說，“未來音樂版權(quán)的趨勢并不在獨(dú)家，就連QQ音樂也把自己重金而得的獨(dú)家內(nèi)容都分銷出去了。”那么問題來了，在國內(nèi)，短時(shí)間內(nèi)版權(quán)成本和盈利模式仍是各大音樂平臺(tái)難以突圍的痛點(diǎn)，若今后平臺(tái)之間的內(nèi)容差異不大的話， 什么才是平臺(tái)們下一步努力的目標(biāo)呢？——畢竟，依靠音樂帶來的廣告會(huì)員收入，已經(jīng)不是BAT們還看中的獲利“老三樣”了。
而事實(shí)上，各大平臺(tái)也都在自己擅長的領(lǐng)域里尋找正版音樂背后更多的新商業(yè)模式，進(jìn)行著多元化嘗試。比如“分銷商”QQ音樂希望通過增強(qiáng)可視化內(nèi)容，利用互動(dòng)直播等增值服務(wù)來吸引更多用戶；而阿里音樂在挖掘獨(dú)立音樂人以吸引用戶的同時(shí)，還進(jìn)行了音樂電商的嘗試，比如請唱片公司和音樂人自己“開店”，而最終的“商品”則可能是一些奇貨可居的小眾音樂；海洋音樂旗下的酷狗酷我則選擇深耕二次元文化人群，除了以秀場模式為盈利基礎(chǔ)，還拓展至硬件、音樂節(jié)和Live House；此外以社交為核心的后起之秀網(wǎng)易云音樂，推出了原創(chuàng)音樂人發(fā)行歌曲的付費(fèi)機(jī)制，例如民謠音樂人陳粒的單曲《愛若》就以付費(fèi)形式獨(dú)家上線。
簡單來說，在“圈地運(yùn)動(dòng)”的勢頭日漸消散之后，在線音樂平臺(tái)不能再將注意力完全放在追求新用戶上，而是要轉(zhuǎn)向提供差異化服務(wù)，挖掘平臺(tái)已有用戶的商業(yè)價(jià)值。
目前，圍繞粉絲經(jīng)濟(jì)的在線音樂商業(yè)模式基本上以“付費(fèi)音樂”、“明星包月”、“K歌/主播”、“在線演出”四大類為主。而多米的做法很不同卻也十分明確：第一，多米的用戶群體偏年輕化，集中在一二線城市，因此在多米音樂CEO卓瑪看來，多米不需要再做所有用戶的市場，而是“精耕細(xì)作一部分就夠了。”第二，整合藝人、娛樂資源，為粉絲提供專業(yè)化的工具和服務(wù)，來形成一個(gè)內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)的FGC（粉絲原創(chuàng)內(nèi)容）平臺(tái)。
也就是說，一方面，音樂播放器將成為多米音樂特定用戶群體的“入口”；另一方面，挖掘已有用戶的價(jià)值增量，運(yùn)用粉絲平臺(tái)來增強(qiáng)用戶的深度服務(wù)，通過維系粉絲與明星關(guān)系的整套系統(tǒng)來保證用戶粘性。這樣一來，多米也就不必參與到各大在線音樂平臺(tái)“跑馬圈地”的競爭當(dāng)中，更不必受困于版權(quán)競價(jià)。
盡管卓瑪幾次強(qiáng)調(diào)選擇做粉絲平臺(tái)并不是因?yàn)檫@個(gè)群體付費(fèi)意愿更強(qiáng)，但是想必未來平臺(tái)營收的實(shí)現(xiàn)都會(huì)更多的向下游延展，在打開新的增量市場的同時(shí)，形成新的商業(yè)模式。就如多米音樂副總裁辜煒東所說“這是一個(gè)水到渠成的事。”
辜煒東還表示，之所以轉(zhuǎn)型做粉絲平臺(tái)，一是因?yàn)槟壳耙魳肥袌龅淖儸F(xiàn)手段基本還都停留在流量變現(xiàn)，這也是整個(gè)行業(yè)很不健康的原因，而即便音樂正版化推動(dòng)付費(fèi)模式的發(fā)展，整個(gè)在線音樂行業(yè)的利潤率也仍然存在天花板。另外他也表示“音樂是第一非根本性需求”，而粉絲的偶像80%都是音樂藝人。那么，靠粉絲平臺(tái)讓營收 “水到渠成”這事靠譜嗎？
反其道而行，以粉絲為核心
事實(shí)上，“粉絲經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為在線音樂平臺(tái)普遍認(rèn)可的一個(gè)方向，比如數(shù)字專輯的發(fā)售就是典型的粉絲經(jīng)濟(jì)，需要有愿意為此買單的龐大粉絲群。周杰倫、張學(xué)友、林俊杰、以及海外大熱的BIGBANG、Adele Adkins都已經(jīng)有過嘗試。但業(yè)內(nèi)人士也指出，“數(shù)字專輯雖無需實(shí)體投入，看似起點(diǎn)很低，但更適合明星大咖來玩。”近日竇靖童僅售兩元錢的全新數(shù)字專輯至今在QQ音樂與網(wǎng)易云音樂等平臺(tái)的銷售量僅有5萬張左右也印證了這句話。
而粉絲平臺(tái)更是早有玩家進(jìn)入，比如基于社區(qū)的百度貼吧和音悅臺(tái)已經(jīng)挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)多年。其中音悅臺(tái)的做法是建立自己獨(dú)有的粉絲社區(qū)，另外音悅臺(tái)還為43組藝人建立了專屬APP，形成了藝人專屬粉絲社區(qū)等。
不得不說，不止是唱片，從線上付費(fèi)活動(dòng)到線下演唱會(huì)的種種音樂消費(fèi)已經(jīng)越來越粉絲化，粉絲已經(jīng)成為最核心的購買者。但我們可以發(fā)現(xiàn)，目前大部分玩家們基本都是以“明星”為核心，以明星來吸引粉絲入駐平臺(tái)，而這樣所存在的一個(gè)問題是用戶粘性較低，一旦明星們遷移到其他平臺(tái)，用戶也會(huì)隨之流失。
基于這樣的考慮，多米的做法則是以粉絲為核心，通過“偶撲”這個(gè)粉絲平臺(tái)為粉絲提供“獨(dú)一無二”的服務(wù)留住粉絲，“然后明星們不得不過來”。那么如何提供相較于其他平臺(tái)的差異化服務(wù)呢？就連知乎網(wǎng)友都這樣說：“粉絲想要的付費(fèi)體驗(yàn)是什么？明星內(nèi)容人無我有，361°對明星的愛。提供基于明星的獨(dú)家內(nèi)容（音樂）是現(xiàn)階段轉(zhuǎn)化付費(fèi)的最佳路徑。”多米音樂的做法主要圍繞這四點(diǎn)：
- 首先，它是一個(gè)全方位的應(yīng)援工具和管理工具，幫助粉絲團(tuán)體將例如藝人集資等流程簡化，提供海報(bào)制作工具等等。
- 其次，利用自身的資源幫助粉絲團(tuán)體組織活動(dòng)。
- 另外，為粉絲團(tuán)體提供一些獨(dú)家資源。例如、如與“偶撲”的首例合作明星“青宇組合”，獨(dú)家發(fā)布成都見面會(huì)之后就有8-10萬的粉絲參與搶票，據(jù)辜煒東透漏，開售2分鐘內(nèi)就被“搶光”。他也表示，多米會(huì)更多的與此類活動(dòng)的組織方和藝人公司等合作，為粉絲團(tuán)體爭取到更多的獨(dú)家資源。
- 此外，多米后期還將嘗試給粉絲團(tuán)體分成。例如會(huì)將針對某粉絲團(tuán)體的精準(zhǔn)廣告投放的部分收入分給此粉絲團(tuán)體，用作開展活動(dòng)、購買藝人產(chǎn)品，以及團(tuán)購門票的資金支持。
而基于此形成的粉絲團(tuán)體像是一個(gè)成熟的“企業(yè)”，團(tuán)隊(duì)里甚至有人力、財(cái)務(wù)、市場、公關(guān)、運(yùn)營、設(shè)計(jì)和策劃的分工。
未來，多米還將與咪咕文化合作，嘗試明星IP和粉絲經(jīng)濟(jì)的深度開發(fā)，在音樂之外，圍繞視頻、閱讀、游戲和動(dòng)漫，著力更多層面資源的線上線下捆綁與整合，比如進(jìn)行明星周邊的販?zhǔn)?、票?wù)販?zhǔn)鄣取?strong>據(jù)了解，在版權(quán)購買上，多米也配合其用戶群體的特點(diǎn)采取了“點(diǎn)購策略”，更偏重于采購90后人群偏愛的李宇春、張靚穎、TFBoys，EXO，bigbang，Adel等。
在辜煒東看來，多米的做法更加垂直化和精準(zhǔn)化。對于藝人公司來說，“偶撲”可以把它的目標(biāo)用戶都聚集于此，它更容易接觸到它的精準(zhǔn)用戶；對于粉絲和明星來說，獲得相關(guān)利益的同時(shí)，也將“追星事業(yè)”的過程也都沉淀在了平臺(tái)上。而這樣的商業(yè)模式對消費(fèi)品牌的市場推動(dòng)和粉絲關(guān)系的深度經(jīng)營才能有足夠的增益。
據(jù)悉，自2010年上線以來，多米音樂目前累計(jì)已經(jīng)有4億用戶，每天在平臺(tái)上可產(chǎn)生8000萬的播放量。另據(jù)辜煒東介紹，今年8月才上線的“偶撲”，目前已有3000個(gè)粉絲團(tuán)入駐，覆蓋了90%的主流粉絲團(tuán)。在11月到12月間，其作為韓國MAMA頒獎(jiǎng)典禮獨(dú)家官方移動(dòng)投票平臺(tái)，一個(gè)月投票近840萬張。
可以見得，多米音樂作為在線音樂平臺(tái)而非社區(qū)的角色，接觸用戶的成本相對較低，根據(jù)其特性也累計(jì)了一定的明星粉絲群體，那么引入粉絲運(yùn)營平臺(tái)的流量也就相對容易。
瞄準(zhǔn)粉絲經(jīng)濟(jì)是在線音樂平臺(tái)的“巧妙”出路嗎？
不難看出，如今在線音樂平臺(tái)的多元化和個(gè)性化演進(jìn)已是一種趨勢，而音樂的價(jià)值也將在更加復(fù)合化的環(huán)境中體現(xiàn)。太合麥田CEO詹華也曾表示，“音樂平臺(tái)風(fēng)格的不同，也使其探索商業(yè)模式的方向出現(xiàn)差異。”在他看來，QQ音樂偏重主流樂壇，蝦米音樂偏重獨(dú)立音樂人，網(wǎng)易云音樂的風(fēng)格則更為文藝，各家平臺(tái)按照自己的風(fēng)格找準(zhǔn)定位，數(shù)字音樂市場才能向更加細(xì)分的方向發(fā)展。
那么，多米轉(zhuǎn)向倚重粉絲平臺(tái)會(huì)是一個(gè)萬無一失的選擇嗎？畢竟管理、引導(dǎo)和扶植各類粉絲團(tuán)體，從而形成一個(gè)持之以恒、行之有效的粉絲養(yǎng)成機(jī)制并不是一個(gè)簡單的模式能夠最終實(shí)現(xiàn)的。“粉絲經(jīng)濟(jì)”也常被業(yè)內(nèi)人士詬病為不導(dǎo)向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品的生產(chǎn)，想方設(shè)法為討好粉絲而開發(fā)產(chǎn)品、生產(chǎn)粉絲喜聞樂見的內(nèi)容的時(shí)候，很容易忽略對內(nèi)容質(zhì)量的把控。
更何況，在整個(gè)音樂市場格局成型之后，多米打開了這個(gè)新的市場增量，已經(jīng)入局的巨頭們也絕對不會(huì)放棄任何一個(gè)商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
但是“互聯(lián)網(wǎng)的音樂消費(fèi)，應(yīng)該不是單純的內(nèi)容消費(fèi)，而是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。”兩者的區(qū)別在于，前者強(qiáng)調(diào)的是結(jié)果，后者則重在過程。因而用戶的個(gè)性化需求越來越多，深度服務(wù)的難度也越來越大?？梢韵胍姷氖?，僅僅通過重金囤IP來 “招攬”用戶的做法不會(huì)再具有絕對的競爭力。
用戶總量的橫向市場十分有限，而深度服務(wù)于用戶的市場還存在很多想象空間。如何開發(fā)更多的“增值”市場，如何讓跨界實(shí)現(xiàn)更多的新價(jià)值？在各個(gè)巨頭紛紛依靠版權(quán)“占山為王”的夾縫中，多米音樂的嘗試或許是個(gè)側(cè)面包抄的好方法。正如業(yè)內(nèi)人士所言，
“所謂的版權(quán)之爭也好、音樂轉(zhuǎn)授權(quán)也好，現(xiàn)在都還處于試驗(yàn)性的階段，音樂產(chǎn)業(yè)的還沒有真正的走上商業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展的道路，歌曲版權(quán)的價(jià)值在現(xiàn)階段并沒有能夠充分發(fā)揮出來。未來商業(yè)模式開發(fā)和拓新才是所有音樂平臺(tái)即將面對的重要課題。”
音樂服務(wù)如何把體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)？你要知道，粉絲付費(fèi)了之后想要的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅僅只是歌曲。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請綁定手機(jī)號后發(fā)表評論
版權(quán)必須保護(hù)
版權(quán)保護(hù)將會(huì)帶來更多的創(chuàng)作，音樂的發(fā)展會(huì)更加多元。
深度精細(xì)化
不懂音樂的人玩音樂…就像沒坐過公交的人在談怎么坐公交才舒服…