鈦媒體注：紐約時報的增長與衰退，呈現(xiàn)給我們的是一幅經(jīng)典的東邊日出西邊雨的風(fēng)景。這家報業(yè)集團(tuán)在線數(shù)字業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長，與印刷版業(yè)務(wù)的持續(xù)衰退正在進(jìn)行一場拔河。衰退觸底？增長見頂？不論哪一個出現(xiàn)，都將導(dǎo)致僵局的打破，只是逆轉(zhuǎn)方向不同。
好消息是，平衡仍在，濤聲依舊；壞消息是，為了維持目前的平衡，包括裁員在內(nèi)的各種成本控制大招也用上了，而且費(fèi)用管理仍將是其CEO馬克·湯普生關(guān)注的“頭等大事”（top?priority）。作為報業(yè)高層自然關(guān)心的如何讓季報看起來更漂亮，這是促使紐約時報正在實(shí)施的傍大款、外向型“包裝、推廣、分享”戰(zhàn)略的原因。然而矛盾的是，這些做法卻可能導(dǎo)致其網(wǎng)站事實(shí)上的“空心化”，從而危及眾望所歸的在線訂戶、在線廣告成長?……
鈦媒體特邀作者杰羅姆撰寫深度長文解析紐約時報轉(zhuǎn)型過程中的得與失：
一、紐約時報的數(shù)字化生存狀態(tài)
身為美國報業(yè)旗艦，紐約時報也是美國報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)跑者。其在線訂閱、在線廣告方面取得的巨大成就，無人能望其項(xiàng)背。但是，這些成就并不足以對沖其整體頹勢，這個被稱為“灰貴婦”的報業(yè)巨頭，仍然站在懸崖邊上，隨時可以失足跌落。因此，認(rèn)真檢視紐約時報的數(shù)字化生存狀態(tài)，是理解美國報業(yè)現(xiàn)狀的必要功課。
2015年8月6日紐約時報發(fā)布了一份好于市場預(yù)期的第二季季報。第一季季報發(fā)布于4月30日，隔天5月1日Facebook的Instant?Articles項(xiàng)目當(dāng)月推出的消息接踵而至，紐約時報被加盟。杰羅姆當(dāng)時在鈦媒體撰文預(yù)言：如果Facebook的“即時文匯”（Instant?Articles?）計劃真如華爾街日報所說的在5月間成行，那么，這份季報很可能成為紐約時報“最后的季報”，成為其傳統(tǒng)商業(yè)模式下季報的絕唱。紐約時報的固有商業(yè)模式將經(jīng)歷巨大的變遷，甚至走得更遠(yuǎn)，比如，完全投入Facebook?的懷抱。
人們過高地估計了Facebook的能量，過低地估計了Instant?Articles計劃在傳媒業(yè)引發(fā)的震撼、反彈與阻力。Instant?Articles的確如華爾街日報的報料如期高調(diào)推出，但雷聲大雨點(diǎn)小，嚷嚷了半天，紐約時報迄今只在其中正式推送了一篇文章，因此，對于紐約時報的第二季報，一毛錢的影響也沒有產(chǎn)生，正面或負(fù)面的影響都沒有發(fā)生。
樂觀者認(rèn)為紐約時報由此將擁有大量的新讀者與巨額新廣告收益的預(yù)期落空了，悲觀者認(rèn)為紐約時報將因?yàn)槿藗兛梢悦赓M(fèi)在Facebook本地讀到大量的紐約時報內(nèi)容，而影響其本身網(wǎng)站流量并沖擊目前付費(fèi)墻模式的預(yù)言也沒有著落。一切都懸而未決。
6月下旬，華爾街日報報道，6月25日成噸的?Instant?Articles?即將上線。紐約時報每天將發(fā)文30篇，NBC?news?將發(fā)30至40篇，Atlantic?將把自己的大部分內(nèi)容都發(fā)上去。華爾街日報在這個話題上屢屢報料，十分精準(zhǔn)。一般認(rèn)為，有人在通過華爾街日報放風(fēng)，政府、機(jī)構(gòu)、企業(yè)都愛用這種特供權(quán)威媒體獨(dú)家的方式，造勢。不過，這一回，華爾街日報吃藥了，什么事情都沒有發(fā)生。
扎克伯格6月30日回答相關(guān)問題的時候，坦率地說，
要知道，Instant?Articles并不是我們自己就可以完成的變革。我們可以發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)、格式，但大多數(shù)媒體（出版商）需要時間來接受它、適應(yīng)它。所以，下一件事是什么？讓Instant?Articles?全面推出并讓其成為人們所擁有的主要的新聞體驗(yàn)。
扎克伯格以委婉的方式拒絕給出Instant?Articles全面推出的時間表，并把長時間內(nèi)測，遲遲沒有推出的原因，歸結(jié)于媒體們需要適應(yīng)新標(biāo)準(zhǔn)、格式這樣的“技術(shù)”問題。哪個鬼會相信這樣的托辭？一個全球9家頂尖媒體合作伙伴還需要花長時間適應(yīng)并接受的不成熟產(chǎn)品，何必著急并且高調(diào)推出，掀起一場預(yù)料中的媒體風(fēng)暴？由前高盛投資銀行家亨利·布洛吉特領(lǐng)銜的新興媒體Business?Insider對此極盡嘲弄。
在另一方面，受Instant?Articles計劃刺激，與其類似的蘋果、谷歌、推特、Snapchat的產(chǎn)品反到在這三個月間顯山露水，在Instant?Articles的輿論鋪墊下，賺足眼球。紐約時報已經(jīng)和蘋果簽約，確認(rèn)加入蘋果News計劃。此外，紐約時報還與星巴克共同宣布，星巴克會員將可以在星巴克APP上閱讀紐約時報的新聞內(nèi)容。這從另一個方面說明了Instant?Articles計劃的顛覆性，幾乎所有的新興互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及傳統(tǒng)的巨頭如星巴克，都不愿意Facebook 獨(dú)擅其美，在這一次潛在的行業(yè)格局顛覆之戰(zhàn)中缺席。
言歸正傳，在這樣的背景與語境下，8月6日紐約時報的第二季季報，不出所料地與此前大同小異。狼來了的呼聲此起彼伏，但狼始終還沒來。
二、緊縮依然是趨勢，紙媒廣告主還未完全醒悟
先來看一下紐約時報第二季季報的基本情況：
一，在這個季度里，時報公司共增加了3.3萬新的數(shù)字訂戶，使數(shù)字訂戶總數(shù)達(dá)到了99萬。（7月30日，在線訂戶正式突破100萬。）
二，數(shù)字訂閱（Digital?subscriptions）貢獻(xiàn)了4750萬美元的收入，同比增長13.8%?。
三，總收入同比下降1.5%，為3.829億美元。其中發(fā)行收入增加了0.9%，為2.12億美元（含數(shù)字訂閱收入），這得益于數(shù)字訂閱收入增加及今年一月起報紙?zhí)醿r，提價收入對沖了報攤零售收入的下降。
四，當(dāng)季數(shù)字廣告收入增加了14.2%，高達(dá)4830萬美元。但是，占據(jù)較大份額的印刷版廣告收入下跌12.8%，為1.486億美元。對沖之后，紐約時報的廣告總收入下跌5.5?%。
五，當(dāng)季凈收益（net?income）1600萬美元。當(dāng)季運(yùn)營費(fèi)用同比下降4.9%，從3.627億美元降為3.448億美元，兩者相差1790萬美元。?
回顧一下紐約時報4月30日發(fā)布的2015年第一季季報數(shù)字：
一，在這個季度里，時報公司共增加了4.7萬新的數(shù)字訂戶，使數(shù)字訂戶總數(shù)達(dá)到了95.7萬。
二，數(shù)字訂閱（Digital?subscriptions）貢獻(xiàn)了4600萬美元的收入，同比增長14%。
三，總收入同比下降1.6%，為3.84億美元。其中發(fā)行收入增加了1%，這得益于年初報紙的訂價提價以及在線訂戶的增加，這些收入對沖了報攤零售收入的下降。
四，數(shù)字廣告收入增加11%。但是，占據(jù)較大份額的印刷版廣告同樣下跌了11%，對沖之后，紐約時報的廣告總收入下跌5.8%。
五，當(dāng)季凈虧損1400萬美元。
兩份季報，幾乎沒有什么差別。數(shù)字訂戶與數(shù)字廣告均持續(xù)增長，但印刷版發(fā)行數(shù)（包括訂戶與報攤零售）與印刷版廣告均持續(xù)衰減。不幸的是，兩者對沖之后的凈值為負(fù)數(shù)。第一季虧損1400萬美元，第二季贏利1600萬美元。但細(xì)讀季報之后，你就會明白，這份微薄的超出了華爾街分析師們預(yù)期的贏利是“緊縮”而來的。這是成本削減、費(fèi)用控制1790萬美元的結(jié)果，或者，用更直白的大白話說，這是裁員等等一系列非常措施的并不喜人的成果。紐約時報以各種形式裁員的消息，去年底曾為業(yè)內(nèi)的熱門話題。
更為不幸的是，紐約時報CEO馬克·湯普生在季報電話會議上表示，開支管理將是2015年下半年的重中之重，“但我們在數(shù)字業(yè)務(wù)投資與執(zhí)行上重點(diǎn)投入的力度將前所未有地強(qiáng)化”。如果2015年底前再度傳出什么裁員消息，各位看官請不要感覺意外。
這不能不說是一個無奈的選擇。貝佐斯的亞馬遜可以為了擴(kuò)張連年虧損，傳統(tǒng)媒體卻不被寬容，需要節(jié)衣縮食來維持報表的美觀。
問題在于，這樣一增一減對沖后總體陰跌的過程，可以維系多久？那些認(rèn)為紐約時報擁有100萬在線數(shù)字訂戶，因而轉(zhuǎn)型已經(jīng)成功的喝采，是不是應(yīng)該稍加節(jié)制？在杰羅姆研讀紐約時報二季報的時候，讀到了愛吐槽的新媒體學(xué)者王武彬推送的微信公眾號評論《為什么紐約時報數(shù)字訂戶突破100萬不值得興奮？》，強(qiáng)烈建議找來認(rèn)真一讀，他的下面這句俏皮話更不能錯過：
在行業(yè)大船緩緩沉沒的時候，最好的生存策略除了徹底的棄船轉(zhuǎn)（zhuan）型（hang）外，就是爬到桅桿頂部。
華盛頓郵報2014年2月退休的前執(zhí)行總編輯羅伯特·凱撒2014年10月應(yīng)邀為布魯金斯學(xué)會寫了一篇長文把脈新聞業(yè)，標(biāo)題是《關(guān)于新聞的壞新聞》。他在文中寫道，“偉大的新聞機(jī)構(gòu)必然成本昂貴。紐約時報每年花在采編人員身上的開銷高達(dá)2.35億美元，華盛頓郵報早已經(jīng)過了全盛期，但花在采編人員身上的錢仍然高達(dá)9000萬美元。沒有強(qiáng)大收入的有力支撐，全美國優(yōu)秀的新聞編輯都面臨瓦解的危險?！?/p>
羅伯特·凱撒繼續(xù)寫道，
美國人目前花在各種媒體上的時間，大約只有5%仍停留在雜志和報紙上。但是，約有20%的廣告金額仍然投放在紙媒上。當(dāng)廣告主醒悟過來的時候，紙媒的廣告收入將會進(jìn)一步重挫。
這位無“官”一身輕的資深報人，看到的場景、提供的數(shù)據(jù)是不是比各種利益糾葛纏身的人更為客觀一些呢？至于各大新聞機(jī)構(gòu)（包括紐約時報）自己發(fā)布的表揚(yáng)與自我表揚(yáng)的PR通稿，放一放吧。
三、在線訂戶及訂閱收入的攻與防
馬克·湯普生選擇在第二季超預(yù)期季報發(fā)布同時，高調(diào)宣布其數(shù)字訂戶超過100萬，喜上沖喜。湯普生先生對于在線訂戶及訂閱收入的重視，可見一斑。事實(shí)上，紐約時報內(nèi)外的所有人，現(xiàn)在都已經(jīng)形成了一個基本的共識，那就是數(shù)字化是紐約時報的未來。在線訂戶、在線廣告在不斷強(qiáng)勁增長，而線下訂戶、線下廣告在流失，這樣的趨勢已經(jīng)持續(xù)相當(dāng)長一段時間了。
問題在于，這個未來距離現(xiàn)在還有多遠(yuǎn)？
在回答這個問題之前，杰羅姆先來講一個令紐約時報人心碎的悲情故事，他們曾經(jīng)好象離數(shù)字化未來很近很近，但最終，失之交臂。?
1998年10月，紐約時報授權(quán)紐約時報網(wǎng)站創(chuàng)始人馬丁·尼森霍茲，全面負(fù)責(zé)紐約時報的數(shù)字業(yè)務(wù)部門，整合所有相關(guān)資源，謀求建立獨(dú)立的數(shù)字業(yè)務(wù)公司，并伺機(jī)沖刺那斯達(dá)克。這個過程耗時整整8個月，1999年6月，小蘇茲伯格正式拍板決定把數(shù)字業(yè)務(wù)部門獨(dú)立出去，成立獨(dú)立的NYTD公司（New?York?Times?Digital），獨(dú)立運(yùn)作。這家公司囊括了紐約時報旗下的所有控股、參股的網(wǎng)上資產(chǎn)，包括50家網(wǎng)站，300多名員工。在互聯(lián)網(wǎng)泡沫高潮期搶灘上市圈錢的戰(zhàn)役正式打響。
尼森霍茲出任CEO的NYTD進(jìn)展喜人。1999年的整個下半年，大家都在折騰IPO的事情。紐約時報聘請的財務(wù)顧問是投行頭牌高盛。高盛的銀行家們與尼森霍茲進(jìn)行了無數(shù)次會議，準(zhǔn)備了成噸的文件，也向監(jiān)管部門提交了最終的一系列正式文件。2000年開始，在紐約時報會議室里，各方還進(jìn)行了幾次上市路演彩排。
但是，在進(jìn)行最后一次彩排的當(dāng)天，納斯達(dá)克已經(jīng)從5000多點(diǎn)的高點(diǎn)掉頭向下，彩排的時候，納斯達(dá)克指數(shù)瞬間就掉了100多點(diǎn)，趨勢十分惡劣。高盛的銀行家在彩排現(xiàn)場接到了來自高盛總部的電話，說要回去商量一下對策，第二天繼續(xù)彩排。但是，這些銀行家再沒有回來。NYTD的上市計劃，無奈地終止了。對于紐約時報的數(shù)字媒體業(yè)務(wù)而言，這是一次致命的打擊，如果紐約時報內(nèi)部能夠少一些爭論、多一些行動，哪怕上市進(jìn)程能夠前移一兩個月，就有機(jī)會搶灘登陸納斯達(dá)克，圈定足夠的資金，在接下來的互聯(lián)網(wǎng)冬天，紐約時報網(wǎng)站，將會有足夠資源扛過去，局面也許會完全改觀。
在錯失了上市的最佳時間窗口之后，紐約時報數(shù)字媒體業(yè)務(wù)并沒有喪失所有的機(jī)會。對于一個此時仍然十分強(qiáng)壯的報業(yè)集團(tuán)而言，繼續(xù)獨(dú)立投資并在互聯(lián)網(wǎng)上積極探索，完全有實(shí)力與能力。但是，在互聯(lián)網(wǎng)冬天，紐約時報董事會失去了進(jìn)取的愿力，進(jìn)行了另一個錯誤的選擇：撤退。
此前，NYTD曾收購了一家技術(shù)公司，名叫Abuzz?。這家公司脫胎于MIT（麻省理工學(xué)院），?是雅虎問答（Yahoo?Answers）以及?Quora模式的前身，也就是后來中國出現(xiàn)的知乎模式的鼻祖、原型。這是一個相當(dāng)復(fù)雜的問答平臺。當(dāng)時，這種模式被稱為知識管理平臺，人們可以向系統(tǒng)提出問題，系統(tǒng)會在龐大的用戶網(wǎng)絡(luò)中尋找五到六個人來回答這些問題，系統(tǒng)把問題發(fā)給他們，然后回答會通過電子郵件返回。紐約時報收購了這項(xiàng)業(yè)務(wù)，包括整個工程師團(tuán)隊(duì)，并且把這項(xiàng)功能成功地整合到了時報的網(wǎng)站上。
時報內(nèi)外都十分看好這塊業(yè)務(wù)，但是，Abuzz還是被無情地拋棄了。紐約時報公司給尼森霍茲下達(dá)了明確指令，要求NYTD盡快實(shí)現(xiàn)收支平衡。在當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)廣告幾乎清零的局面下，NYTD根本不可能做到這一點(diǎn)。在2005年，NYTD被整合回紐約時報公司，取消了獨(dú)立地位，作為公司的一個下屬部門。而作為敗軍之將的尼森霍茲非但沒有受到任何的責(zé)難，反而升任紐約時報公司副總裁，被委以全面負(fù)責(zé)時報數(shù)字相關(guān)業(yè)務(wù)的重任。大家都明白，這不是某一個個人的責(zé)任。
事實(shí)上，當(dāng)時的情形并沒有多么糟糕。紐約時報的網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)是清零了，但是網(wǎng)上讀者的數(shù)字始終剛性上揚(yáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)冬天來臨的時候，時報數(shù)字公司的圖表顯示完全不同的場景：廣告收入圖表斷崖式下降，很快趴在零軸之上；而用戶增長圖表卻是一條昂揚(yáng)向上的直線。紐約時報網(wǎng)站叫好又叫座，只是不來廣告。事實(shí)上，哪一個互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)模式，開始的時候，不經(jīng)歷這樣的磨難呢？
在這里講這個故事，并不是暗示這樣的故事有可能再度發(fā)生。如果此后栽在“臨門一腳”上而痛失好局的巧合的確再次出現(xiàn)在紐約時報身上，純屬巧合。
但是，杰羅姆追蹤研究紐約時報的數(shù)字化實(shí)踐近二十年，的確認(rèn)為其處在一個非常具有挑戰(zhàn)性的時刻。馬克·湯普生面對著當(dāng)年馬丁·尼森霍茲曾經(jīng)面對的同樣的問題：收支平衡。無非，尼森霍茲當(dāng)年操盤的是純數(shù)字業(yè)務(wù)的NYTD，而湯普生如今操盤的是數(shù)字優(yōu)先的紐約時報公司。馬克·湯普生手中握有許多好牌，也面臨許多不可能的任務(wù)：
1，保衛(wèi)印刷版仍然高達(dá)62.5萬的每日忠實(shí)訂戶數(shù)（引用著名媒體產(chǎn)業(yè)學(xué)者肯·道科特的最新數(shù)字，紐約時報自己愿意說的數(shù)據(jù)是110萬?——?星期天版的發(fā)行數(shù)），保衛(wèi)仍然每季接近1.5億美元的印刷版廣告。
2，拓展并保衛(wèi)已經(jīng)突破100萬的在線訂戶數(shù)，拓展并保衛(wèi)投放在紐約時報網(wǎng)站上的已經(jīng)接近5000萬美元的在線廣告收入。
3，與每季約為3.5億美元，全年超過14億美元的營運(yùn)成本斗爭。其中，供養(yǎng)紐約時報采編人員的費(fèi)用約為2.35億美元（華盛頓郵報前執(zhí)行總編輯羅伯特·凱撒2014年10月的估算）。肯·道科特的最新估算約為?2億美元【紐約時報裁員后的采編人員估算數(shù)字1300乘以每人年均估算費(fèi)用15萬美元（150000*1300）】
4，與華爾街斗智斗勇，保衛(wèi)已經(jīng)低的可憐的20億美元出頭的總市值。英國金融時報都賣出了13億美元的價格，而且是不包括其泰晤士河邊的金融時報總部大樓的價格。
5，與來自硅谷的新媒體巨頭周旋，冒險虎口拔牙。
你認(rèn)為湯普生以及他的老板小蘇茲伯格，在這樣的保衛(wèi)戰(zhàn)中，有多大的勝算？
他們身陷創(chuàng)新者的窘境，左右互搏，左右為難。比如，在線訂戶、在線廣告已經(jīng)成了紐約時報看得見摸得著的新的生命線，堅持并強(qiáng)化這一模式，曙光似乎就在前頭；但是，F(xiàn)acebook 的 Instant?Articles?、蘋果的 News 等在其本地發(fā)布的即時新聞項(xiàng)目，將切斷向紐約時報網(wǎng)站的導(dǎo)流，可能使紐約時報網(wǎng)站的流量銳減。同時，在Facebook、蘋果等海量用戶聚集的平臺上就可以免費(fèi)閱讀紐約時報的新聞內(nèi)容，將有可能使以昂貴的費(fèi)用訂閱紐約時報線上線下產(chǎn)品的意愿，進(jìn)一步降低，直接沖擊紐約時報的線上線下訂戶數(shù)。
當(dāng)然，按照Facebook、蘋果的承諾，紐約時報可以獲得不菲的廣告分成，可以在這些平臺上廣泛接觸新的受眾。不過，以確定的現(xiàn)有的接近于成功的商業(yè)模式，來與莫須有的新的模式對賭，顯然是不那么容易做出的決斷。
看起來，紐約時報好像已經(jīng)決定了。
四、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：開門揖盜，破墻開店？
紐約時報記者拉維·索瑪雅（RAVI?SOMAIYA?）8月6日在關(guān)于紐約時報季報的文章中寫道：周四（8月6日）在與投資者的電話會議上，公司的管理層勾勒了一系列公司戰(zhàn)略（a?series?of?strategies）。她提及的其中一條是，與Facebook等的合作，將拓展時報的讀者，增加廣告收入，發(fā)現(xiàn)潛在的訂戶。
馬克·湯普生自己在這次電話會議上的原話是這樣的：強(qiáng)化與Facebook、蘋果和星巴克的合作，“將幫助我們?yōu)槲覀兊男侣剝?nèi)容拓展新的受眾，并提供增量的收入?！?/strong>
湯普生在這里說的合作顯然指的是Facebook的Instant?Articles，蘋果的News項(xiàng)目，等等。不過，湯普生真的認(rèn)為，這樣的合作在拓展新的受眾提供增量收入的同時，不會對其存量受眾，既有流量、廣告、訂戶產(chǎn)生負(fù)面影響嗎？
2015年5月12日，F(xiàn)acebook推出Instant?Articles項(xiàng)目，以方便用戶快速下載、改善用戶體驗(yàn)為主要訴求，邀請媒體把新聞直接免費(fèi)發(fā)布在Facebook網(wǎng)站上，不提供回鏈鏈接，讓用戶直接在其網(wǎng)站上閱讀、觀看。馬克·湯普生此前說，“參與那個游戲，有風(fēng)險（risk），是的；但是，置身那個派對之外，有危險（danger）。”
2015年6月8日，蘋果宣布將在其新的操作系統(tǒng)iOS 9中，推出一個預(yù)裝的新聞聚合應(yīng)用News，約50家媒體已簽約入駐，其中領(lǐng)銜的又是紐約時報。谷歌推出類似服務(wù)看起來勢在必行，毫無疑問，紐約時報也將受到邀請，馬克·湯普生同樣無法拒絕。
華爾街日報報道，紐約時報每天將在Facebook平臺上發(fā)布30篇文章，在蘋果News平臺上發(fā)稿數(shù)相同，但選稿標(biāo)準(zhǔn)不同。紐約時報目前每天發(fā)稿數(shù)量在300篇左右，這60篇精華稿件在面向全球數(shù)十億人的海量平臺上和盤托出，紐約時報這位尊貴的“灰貴婦”是不是幾乎被“看光”了？紐約時報的付費(fèi)墻上由此將被打出一個大洞，形同虛設(shè)。被圈定在這些海量平臺上，對于紐約時報來說，究竟是福是禍？
杰羅姆把湯普生的這種戰(zhàn)略視為“傍大款”戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略對于其已經(jīng)展現(xiàn)了生機(jī)與希望的付費(fèi)墻模式與網(wǎng)絡(luò)廣告模式，形成了某種形式的自我掏空。
如果說，紐約時報在Facebook、蘋果網(wǎng)站本地發(fā)布新聞內(nèi)容，取消回鏈，是迫不得已的舉措的話，紐約時報與星巴克的合作，就展現(xiàn)了某種主動性。明年上半年開始，星巴克會員?（Starbucks?loyalty?members）將可以在星巴克的APP中讀到包括紐約時報在內(nèi)的諸多媒體的新聞。紐約時報?CEO?馬克·湯普生7月21日在一份聲明中說，與星巴克的合作“是我們最近進(jìn)行的一系列合作安排中的新進(jìn)展。這些安排旨在確保時報不斷擴(kuò)大受眾面，在新的有趣的讀者池中尋找讀者。”
的確，孤立地看，星巴克這事沒有多大意味。在一個擁有數(shù)以百萬計用戶的企業(yè)的APP上發(fā)布一些要聞，顯然可以收取一些授權(quán)費(fèi)用，提高能見度。馬克·湯普生為了創(chuàng)收，似乎已經(jīng)無所不用其極了。但是，這不過是一個企業(yè)的非新聞應(yīng)用，并不能指望其給紐約時報帶來多大的流量，甚至，因?yàn)槭窃谛前涂薃PP上本地發(fā)布、閱讀，還可能沖擊紐約時報本身的訪問量與數(shù)字訂戶。
不過，結(jié)合紐約時報2015年以來簽出的一系列在其他平臺上直接、本地發(fā)布新聞的動作，以及其自己的旗艦APP應(yīng)用?NYT?Now?因用戶太少收費(fèi)改免費(fèi)看，紐約時報的分發(fā)戰(zhàn)略似乎正在主動地發(fā)生某種方向性變化。原來從各種搜索、社交平臺導(dǎo)入流量，以巨額流量吸引廣告投放，并以計量付費(fèi)墻為界固守圍城，沉淀用戶、訂戶的模式，將變得更為開放？這種開放，是被Facebook、蘋果等大技術(shù)平臺的堅船利炮轟開了大門，還是自我反省之后的主動選擇？至今，我們沒有看到紐約時報方面系統(tǒng)的論述，無論是其高管還是其媒體記者，都沒有就此展開過除只言片語式公關(guān)PR表述之外的認(rèn)真討論。
如果說有，那是在2014年早些時候，被泄露的紐約時報秘密創(chuàng)新報告上。那份報告提出，紐約時報必須成為一個“數(shù)字優(yōu)先”（digital?first）的機(jī)構(gòu)，在互聯(lián)網(wǎng)上“包裝、推廣、分享新聞內(nèi)容”將是編輯部的優(yōu)先工作。這三項(xiàng)優(yōu)先重點(diǎn)均與分發(fā)有關(guān)，與報道和寫作新聞無關(guān)。
看來，已故紐約時報受人尊敬的媒體業(yè)權(quán)威記者戴衛(wèi)·卡爾的“Instant?Articles農(nóng)奴論”，已經(jīng)被紐約時報的人們揚(yáng)棄了。戴衛(wèi)·卡爾的觀點(diǎn)相當(dāng)激進(jìn)，他認(rèn)為，如果接受Facebook的方案，那么，眾媒體將成為Facebook的“農(nóng)奴”。他是最早披露Instant?Articles計劃的媒體記者。戴衛(wèi)·卡爾為代表的此類觀點(diǎn)，在傳媒業(yè)、學(xué)術(shù)圈相當(dāng)普遍。
在中國國內(nèi)一些敏銳的學(xué)者大聲疾呼正視內(nèi)容免費(fèi)原罪、建立付費(fèi)墻以拯救報業(yè)的背景下，紐約時報的這一顯然有自挖墻角嫌疑的戰(zhàn)略選擇，看起來就更有意思了。
紅杉資本的邁克爾·莫瑞茨（Michael?Moritz）出身于時代周刊，他對于雅虎與谷歌等的精準(zhǔn)投資，使其成為公認(rèn)的最具前瞻眼光的新媒體導(dǎo)向風(fēng)險投資家。兩年前他對傳統(tǒng)媒體出身的朋友們說了一句語驚四座的名言：如果我擁有某家擁有真正原創(chuàng)內(nèi)容的媒體（比如紐約時報，他的聽眾中有一位就來自紐約時報），我今天下午就會關(guān)了印刷機(jī)，把商業(yè)模式完全導(dǎo)向數(shù)字化。這是虎狼之藥，激進(jìn)的一家之言，也許不能當(dāng)真。誰知道呢。
對于紐約時報來說，最理想的發(fā)展格局是，印刷版發(fā)行與廣告收入在繼續(xù)下滑一段時間之后，止跌回穩(wěn)，給在線數(shù)字用戶流量進(jìn)一步增長、訂戶數(shù)量向下一個百萬攀升、在線廣告收入由目前的每季近5000萬美元量級向億元量級挺進(jìn)創(chuàng)造緩沖的空間。
最恐怖的場景是，印刷版發(fā)行不斷下滑，印刷版廣告持續(xù)兩位數(shù)流失，而網(wǎng)站流量、數(shù)字訂戶、在線廣告因?yàn)槟撤N原因?qū)е碌摹翱招幕?、“空巢化”而高位滯漲，甚至掉頭向下。Instant?Articles及其相似的系列新聞產(chǎn)品，會是這樣的誘因嗎？紐約雜志（New?York?magazine）報道說，在紐約時報編輯部內(nèi)以及在媒體圈對Instant?Articles計劃存在一種深深的恐懼。有媒體人士直指Instant?Articles計劃是“浮士德協(xié)定”，呼吁不要與魔鬼簽約。一些媒體評論家認(rèn)為，這樣的情緒化反應(yīng)，也是Instant?Articles長時間“內(nèi)測”的一個重要原因。
五、小蘇茲伯格的預(yù)感與預(yù)言
1995年，紐約時報仍在走上坡路，新買了一塊地，準(zhǔn)備新蓋一家印刷廠。幾乎同一時間，紐約時報準(zhǔn)備花重金請一位具有15年圖文電視從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的互動媒體專家馬丁·尼森霍茲，主持報紙上網(wǎng)工程。當(dāng)時美國的報紙幾乎都還沒有上網(wǎng)，這是紐約時報可以找到的最接近于互聯(lián)網(wǎng)?——?互動媒體的相關(guān)專家了。這位后來的美國新媒體史上的傳奇人物，此后一共在紐約時報執(zhí)掌數(shù)字媒體業(yè)務(wù)17年。當(dāng)時面試他的人一共有三位，時報老板小蘇茲伯格，時報執(zhí)行總編輯瓊·萊里維爾德（Joe?Lelyveld）和時報總經(jīng)理魯斯·萊維斯（Russ?Lewis）。這樣的面試陣容，完全可以看出紐約時報當(dāng)時的高層對于進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的高度重視。
尼森霍茲在面試中反客為主，問他們，紐約時報為什么要上網(wǎng)？呵呵，這個問題不容易回答。
三巨頭的因答并不能給人留下什么印象，但在此后輕松的聊天中，聊到了印刷廠。小蘇茲伯格說：這肯定是我建的最后一座印刷廠。他說的沒錯，那就是最后一座。
2014年，已經(jīng)退休的尼森霍茲對還沒有退休的小蘇茲伯格說：你那句話當(dāng)時深深打動了我；我覺得，你當(dāng)時已經(jīng)預(yù)感到了報業(yè)與數(shù)字新聞業(yè)的未來。
從1995年開始，兩人共同引領(lǐng)紐約時報的數(shù)字媒體業(yè)務(wù)走過了17年，尼森霍茲于2011年12月退休。2011年3月，紐約時報推出了目前給其帶來希望的計量付費(fèi)墻，開始積累網(wǎng)上訂戶。小蘇茲伯格還在為家族堅守崗位。他的兒子，小小蘇茲伯格，約20年后，在2014年帶著一批時報精英做了一份著名的內(nèi)部《創(chuàng)新報告》。他兒子的這份報告展示的，是不是正是他在1995年所感知的？
小蘇茲伯格沒有說。但他對尼森霍茲說，這些年，我們犯了很多錯。一個老板，一個新媒體掌柜，一段美國新媒體史上的試錯實(shí)驗(yàn)，留下了無限遺憾。
不知道日后小蘇茲伯格退休的時候，會怎么看他與馬克·湯普生在面對Facebook、蘋果、星巴克等等時所作的決策？那時候，Instant?Articles等等應(yīng)該已經(jīng)完成“內(nèi)測”正式面世了，數(shù)字業(yè)務(wù)增長與印刷版業(yè)務(wù)衰退的“拔河”應(yīng)該也已經(jīng)結(jié)束。
當(dāng)然，無論拔河的結(jié)果如何，小蘇茲伯格都不必?fù)?dān)心。哪怕最壞的情況出現(xiàn)，紐約時報仍然擁有未來。紐約客們已經(jīng)猜想了好多年，他們坐擁340億美元財產(chǎn)的前市長邁克爾·布隆伯格哪一天會在紐約時報扮演某種角色？媒體一直在報道，只要小蘇茲伯格答應(yīng)，邁克爾·布隆伯格隨時準(zhǔn)備像亞馬遜的貝佐斯、紅襪隊(duì)老板約翰·亨利拯救華盛頓郵報、波士頓環(huán)球報一樣，前來拯救紐約時報。最不濟(jì)，還有曾到紐約他家門口放出口風(fēng)的標(biāo)哥托底。
但愿新聞業(yè)這樣英雄救美的劇情，不要再次上演。（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體）
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紙媒時代的告別不代表內(nèi)容的告別，紐約時報報紙的下降，不代表紐約時報的報道能力的告別，互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)達(dá)的傳播渠道不能改變我們現(xiàn)在任然需要派出記者前往危險的伊拉克實(shí)地報道的事實(shí)，全面深入的采訪發(fā)現(xiàn)任然是這個時代需要的獨(dú)特內(nèi)容，無法取代，只是轉(zhuǎn)型，紐約時報只是需要些轉(zhuǎn)型…
因?yàn)橐廊挥?0%的廣告投放向印刷版，這都是被廣告主慣的！在新媒體業(yè)務(wù)沒出現(xiàn)新的商業(yè)模式前，徹底轉(zhuǎn)型就是斷臂，但考慮到未來生存又不得不砍掉傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，在線上大量投放。確實(shí)夠糾結(jié)
舊業(yè)營收已嚴(yán)重下滑，新業(yè)務(wù)還沒有撐起企業(yè)的能力。
不錯
發(fā)展手段
體面也只能體面一時