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騰訊廣點(diǎn)通利用微信公眾號(hào)內(nèi)測(cè)投放移動(dòng)廣告（文字鏈形式）已有一段時(shí)間，那具體情況如何？上周四，Wemedia創(chuàng)始人青龍老賊在微信里吐槽廣點(diǎn)通，說(shuō)了四個(gè)槽點(diǎn)，也即四個(gè)“沒(méi)有”：

1、沒(méi)有落實(shí)測(cè)試公眾號(hào)的廣告管理后臺(tái)；2、沒(méi)有落實(shí)廣告分成（近3個(gè)月）；3、沒(méi)有品牌廣告投放，以電商廣告為主，伴有少量垃圾廣告；4、沒(méi)有實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，廣告千人一面。

對(duì)于自媒體的意見(jiàn)，廣點(diǎn)通反映也挺迅速，周日馬上發(fā)表聲明，把預(yù)計(jì)半個(gè)月后要上線的微信廣告自助平臺(tái)提前廣而告之，并對(duì)四個(gè)“沒(méi)有”做了相關(guān)回答以此安撫大家。這次危機(jī)公關(guān)是否見(jiàn)效可能還需時(shí)日驗(yàn)證，但這也暴露出了廣點(diǎn)通在微信自媒體廣告合作方面，準(zhǔn)備有些不足。

作為騰訊廣點(diǎn)通攫取移動(dòng)廣告流量的一個(gè)方向，利用微信自媒體本來(lái)是近水樓臺(tái)先得月的美事，但這一步伐卻有些蹣跚，與騰訊之前高調(diào)介入移動(dòng)廣告領(lǐng)域的調(diào)子也極不協(xié)調(diào)，那到底是怎么回事呢？復(fù)盤(pán)一下騰訊在2013年的移動(dòng)廣告之路，或許能幫助回答這一問(wèn)題。

移動(dòng)廣告之路出師不利

2013年6月，騰訊廣點(diǎn)通正對(duì)外正式宣布內(nèi)測(cè)移動(dòng)廣告聯(lián)盟，并承諾移動(dòng)廣告聯(lián)盟的廣告收入將全部歸開(kāi)發(fā)者所有，不參與分成。10月，騰訊之前的移動(dòng)廣告平臺(tái)“聚贏”與廣點(diǎn)通合并，至此，2011年11月上線的聚贏廣告平臺(tái)名存實(shí)亡。

這一大背景實(shí)際上是在騰訊事業(yè)群的調(diào)整下發(fā)生的：2013年9月，騰訊對(duì)旗下的幾大事業(yè)群架構(gòu)展開(kāi)優(yōu)化調(diào)整，原移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群下屬的無(wú)線媒體事業(yè)部被裁撤，隸屬于移動(dòng)事業(yè)群下的廣告部門(mén)（包括聚贏）則已被全部調(diào)整至社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群下的效果廣告平臺(tái)部。社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群下成立效果廣告平臺(tái)部和效果廣告營(yíng)銷(xiāo)部，掌管了PC和移動(dòng)端的廣告生殺大權(quán)，其中，效果廣告營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)廣告聯(lián)盟和移動(dòng)廣告銷(xiāo)售等。

也就是從這時(shí)起，騰訊移動(dòng)廣告正式全面啟動(dòng)“兩架馬車(chē)”上路。一架是經(jīng)過(guò)整合的社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群旗下的“廣點(diǎn)通”業(yè)務(wù)，另外一架是之前網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群旗下的“騰果”廣告系統(tǒng)（但騰果廣告系統(tǒng)的投放資源主要是利用騰訊網(wǎng)內(nèi)部廣告位、騰訊視頻和客戶端等廣告位的閑置流量，屬于“自留地”，在移動(dòng)廣告領(lǐng)域的參與度有限）。

如此一來(lái)，承擔(dān)在移動(dòng)廣告領(lǐng)域開(kāi)拓疆土的重任就落到了廣點(diǎn)通移動(dòng)廣告聯(lián)盟的身上。

在這里不得不提下被合并的聚贏平臺(tái)。聚贏平臺(tái)自誕生以來(lái)一直以單價(jià)高、廣告充足、結(jié)算及時(shí)等優(yōu)點(diǎn)以及騰訊品牌支撐，讓不少慕名而來(lái)的開(kāi)發(fā)者先后賺得自己APP開(kāi)發(fā)生涯的一桶金，并因此一度長(zhǎng)期處于芒果移動(dòng)廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)中心排行榜的第一集團(tuán)。在進(jìn)入2013年后，排行情況開(kāi)始持續(xù)變壞，部門(mén)開(kāi)發(fā)者不得不忍痛割愛(ài)，離開(kāi)了聚贏平臺(tái)。

但騰訊廣點(diǎn)通在重新整合后，并沒(méi)有拉回之前使用聚贏的開(kāi)發(fā)者。據(jù)廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟對(duì)外公開(kāi)資料顯示，目前已覆蓋超千款A(yù)PP，移動(dòng)聯(lián)盟流量已突破2億大關(guān)。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，確實(shí)與百度、多盟等一線廣告平臺(tái)相比相差甚遠(yuǎn)。除了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)沒(méi)有延續(xù)性、整合不暢等問(wèn)題，還有以下幾個(gè)原因：

一方面，由于市面上大部分開(kāi)發(fā)者的APP生命周期在7-8個(gè)月，從2012年到2013年，前期通過(guò)移動(dòng)廣告變現(xiàn)的開(kāi)發(fā)者APP生命已壽終正寢，由他們貢獻(xiàn)的移動(dòng)廣告流量會(huì)相對(duì)減少一部分。

另一方面，2013年以來(lái)，傳統(tǒng)網(wǎng)游廠商及互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域來(lái)勢(shì)洶洶，壟斷了越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)推廣資源，造成中小型開(kāi)發(fā)者進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻越來(lái)越高。開(kāi)發(fā)者獲得用戶的途徑窄了，通過(guò)移動(dòng)廣告變現(xiàn)的流量也會(huì)減少。

再者，擁有優(yōu)質(zhì)移動(dòng)廣告流量的大型知名APP或已被廣告平臺(tái)包量買(mǎi)斷，或選擇自己承接廣告，而不輕易對(duì)外開(kāi)放流量。而市面上“可以利用”的中小型開(kāi)發(fā)者的移動(dòng)廣告流量也越來(lái)越集中在少數(shù)廣告平臺(tái)身上。與此同時(shí)，廣告主對(duì)移動(dòng)廣告流量的需求卻在不斷增加。移動(dòng)廣告流量有了占山頭趨勢(shì)，資源緊缺狀態(tài)初步形成，再?gòu)倪@里面分搶流量就有了難度。

新的移動(dòng)廣告聯(lián)盟沒(méi)有拉攏之前的開(kāi)發(fā)者，內(nèi)部整合又不暢，加上移動(dòng)廣告流量資源越來(lái)越集中、供求失衡，可想而知，改頭換面的騰訊移動(dòng)廣告一上路就是出師不利的。

當(dāng)然，最關(guān)鍵的還是“錢(qián)在哪里，移動(dòng)廣告（開(kāi)發(fā)者）流量就在哪里”。但騰訊移動(dòng)廣告聯(lián)盟的錢(qián)，在哪呢？

廣告資源，“沒(méi)放開(kāi)”還是“根本沒(méi)有”？

錢(qián)，與廣告主息息相關(guān)。這方面除了傳統(tǒng)的大型廣告代理商和DSP平臺(tái)擁有大量的廣告主資源外，BAT擁有的廣告主資源是其它眾多廣告平臺(tái)無(wú)法比擬的。前期的聚贏平臺(tái)能感受到廣告主資源與移動(dòng)廣告流量的過(guò)山車(chē)態(tài)勢(shì)。

顯然，你家有源源不斷的廣告，且價(jià)格也不錯(cuò)，開(kāi)發(fā)者跟著你有肉吃才會(huì)留下來(lái)。但這樣聚集的流量越多，燒掉的廣告資源（錢(qián)）也越大，這也是大多數(shù)廣告平臺(tái)常用打法。正常來(lái)看，騰訊廣點(diǎn)通背靠的社交事業(yè)群也擁有龐大的廣告主資源，從品牌廣告到電商、游戲等行業(yè)廣告應(yīng)由具有。如果能放開(kāi)一些優(yōu)質(zhì)的廣告資源給開(kāi)發(fā)者，應(yīng)該不會(huì)缺乏移動(dòng)廣告流量；而有了一定基數(shù)的移動(dòng)廣告流量，反過(guò)來(lái)就會(huì)吸引更多的廣告主，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)也成了可能。

但騰訊廣點(diǎn)通顯然不想重走這條道路，其引入移動(dòng)廣告流量更多的是利用自身平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，希望以較少的廣告資源代價(jià)換取更多的移動(dòng)廣告流量。一是試圖利用自己移動(dòng)端APP的流量，如QQ郵箱、QQ空間等移動(dòng)端產(chǎn)品；二是試水微信端的公眾賬號(hào)；三是通過(guò)騰訊系相關(guān)的移動(dòng)端產(chǎn)品筑巢引鳳。這三種方法帶來(lái)的APP數(shù)量和流量也就驗(yàn)證了之前公布的數(shù)據(jù)（相對(duì)少），但對(duì)于市面上大部分的中小型開(kāi)發(fā)者，廣點(diǎn)通移動(dòng)廣告聯(lián)盟卻似乎忽略了。

歸根結(jié)底，還是騰訊廣點(diǎn)通的廣告主資源沒(méi)有開(kāi)放多少，或者可以開(kāi)放的廣告主資源有限。在沒(méi)有找到好的解決辦法前，不愿意把這些錢(qián)放入中小開(kāi)發(fā)者（甚至包括自媒體）的口袋。

對(duì)于廣點(diǎn)通來(lái)說(shuō)，其廣告主優(yōu)勢(shì)目前是電商廣告；而目前在移動(dòng)端，品牌廣告主的投放份額依然較少，占主流的還是手游等行業(yè)廣告。如果連電商廣告資源都不好好放開(kāi)，那只能依靠入駐的知名APP去借雞生蛋了，去搶品牌廣告主、搶行業(yè)廣告。這對(duì)新生的廣點(diǎn)通移動(dòng)廣告聯(lián)盟來(lái)說(shuō)，顯然不是一朝一夕能干好的事。另外，不要忘了，騰訊的“騰果”還需要大量的穩(wěn)定的廣告資源喂飽自家的各個(gè)產(chǎn)品。

即使通過(guò)移動(dòng)廣告聯(lián)盟投放，優(yōu)質(zhì)的廣告主資源也是首先流向自家的移動(dòng)端產(chǎn)品，其次再是其它知名APP合作伙伴，層層篩選，最后到公眾號(hào)的品牌廣告主資源還有多少？于是大家反映出現(xiàn)的垃圾廣告也就正常不過(guò)了。

有一點(diǎn)需要明確的是，品牌廣告多以CPM的形式投放，但廣點(diǎn)通移動(dòng)廣告聯(lián)盟在這里剛起步，公眾號(hào)甚至還沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。解決公眾號(hào)的變現(xiàn)需求，廣點(diǎn)通提供微信廣告自助管理后臺(tái)，讓大家自主投放廣告，不妨是一條好的出路。不過(guò)，如果公眾號(hào)自身掌握流量越多，那意味著騰訊廣點(diǎn)通在這一方向可控的移動(dòng)廣告流量會(huì)相應(yīng)減少，這似乎與騰訊欲掌管更多移動(dòng)廣告流量的大方向有些出入。

最后再來(lái)回答一個(gè)問(wèn)題：騰訊的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)，會(huì)成為雞肋嗎？

先來(lái)說(shuō)移動(dòng)廣告流量的蓄水池問(wèn)題。如果整合順利，騰訊有數(shù)款上億用戶的移動(dòng)APP流量可以利用，微信公眾賬號(hào)流量也能發(fā)熱發(fā)光，也可以在應(yīng)用寶上做文章（360移動(dòng)廣告平臺(tái)已入場(chǎng)），甚至還能對(duì)接或收購(gòu)流量平臺(tái)；

再來(lái)看看流量變現(xiàn)的廣告主資源問(wèn)題，騰訊會(huì)開(kāi)放更多的電商廣告和品牌廣告資源給大家么？筑巢引鳳能否吸引更多的廣告主？騰訊在PC端推出Ad Exchange廣告交易平臺(tái)，不愁優(yōu)質(zhì)的廣告資源，這是條好路，但在移動(dòng)端的仿效落地還欠缺很多，比如微信自媒體反映出來(lái)的精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題等等。

移動(dòng)廣告作為移動(dòng)端流量變現(xiàn)的一條重要渠道，其發(fā)展威力已在谷歌、facebook、Twitter等身上得到驗(yàn)證。筆者有理由相信，騰訊需要其作為自己的移動(dòng)流量池子來(lái)鞏固在移動(dòng)端的產(chǎn)業(yè)鏈鏈條，以及體現(xiàn)自己在移動(dòng)端的變現(xiàn)能力，至少在發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)也有不小的功效。但目前來(lái)看，騰訊的移動(dòng)廣告聯(lián)盟受到的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

【本文作者微信公眾號(hào)：fengyangou】