不久前和朋友聊百貨企業(yè)的O2O現(xiàn)狀，在聊到銀泰和阿里的案例時我們一致認為，銀泰現(xiàn)在就像是阿里的“小白鼠”，從11.11到3.8，阿里總是把各種新發(fā)明的“藥劑”一股腦兒往小白鼠身上注射，至于到底是十全大補丸還是斷腸草，可能也只有“小白鼠”才自知。
沒過兩天，阿里和銀泰資本合作了，好吧。這下“小白鼠”就做得更徹底了，以前針頭來了還可以躲躲藏藏，以后？糖果已經(jīng)先吃下了，你就乖乖聽話唄。
話又說回來，對于銀泰來說，成為阿里O2O的“小白鼠”也不是什么壞事。
目前我國傳統(tǒng)百貨已經(jīng)被電商逼到了死角，大家日子都不太好過。一方面，業(yè)績在電商的沖擊下不斷下滑，另一方面人力、房租等成本大幅上漲，轉(zhuǎn)型和升級成了大家共同的話題。
當(dāng)然，最好的升級和轉(zhuǎn)型方式，莫過于傍上互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如阿里、騰訊，向概念中的“O2O”進軍。其實現(xiàn)在的百貨股都變成了騰訊概念、或是阿里概念股，似乎只要沾上就能夠漲停。
騰訊O2O和阿里O2O的都號稱要幫助企業(yè)打通線上線下購物流程，具體內(nèi)容都涉及了會員、支付、數(shù)據(jù)等層面，不過兩者走的路徑也迥然不同。
微信的O2O很“輕”很簡單，企業(yè)只需要開通一個微信服務(wù)號，然后再找第三方TP花個幾十萬，根據(jù)微信接口，定制開發(fā)相應(yīng)的插件就可以。由于企業(yè)原來與微信沒有交集與合作，所以也不會涉及到數(shù)據(jù)打通、商品庫打通等的復(fù)雜流程。
但與阿里進行O2O合作則要復(fù)雜得多。首先是用戶數(shù)據(jù)的交換，然后是線上線下商品庫的打通（微信不會涉及到線上商品庫），這之后就是整個銷售渠道路徑的改造（如原來的代理商），支付、物流體系的打通，甚至到后面還會涉及促銷員體系的培訓(xùn)等等。
對比之后不難發(fā)現(xiàn)，阿里的O2O并不是簡單花個二三十萬，做個新系統(tǒng)就能完成的事情。如果沒有自上而下的改革的決心和勇氣，很難取得突破性進展。想必這也是阿里與銀泰在更深層次進行合作的原因，雙方的合作，最終目標是要改變目前中國百貨業(yè)的商業(yè)模式。
目前中國百貨業(yè)披著零售的皮，但賺的卻是地產(chǎn)的錢。我們90%以上的百貨商場沒有自己的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈渠道，所干的事情就是“地主”做的事情，拿下好的商業(yè)地段，蓋好樓，引進更多的“佃戶”（品牌和商戶），然后收租和分成。
這樣一來，一件商品從品牌商到代理商再到商場，復(fù)雜的渠道通路也導(dǎo)致商品最終價格與成本相去甚遠，商品最后到了消費者手里價格翻個五至十倍也不稀奇。電商之所以會讓傳統(tǒng)百貨企業(yè)淪為“試衣間”，就是因為互聯(lián)時代信息查詢的方便與透明讓消費者變精了，品牌商與電商平臺直接合作，可以減少更多的中間環(huán)節(jié)，降低消費成本。
傳統(tǒng)的“地主”式百貨商場還有另一個毛病——同質(zhì)化。實際上，現(xiàn)在無論我們走到銀泰、新世界還是大悅城、王府井，看到的無非都是那些同樣品牌：服裝是CK、ONLY、JACK&JONES，運動是NIKE、ADIDAS，化妝品是歐來雅、雅絲蘭黛……，那對于一個消費者來說，逛大悅城與王府井最大的區(qū)別是什么呢？無非是哪家給的活動折扣更有吸引力而已。
如果百貨企業(yè)還是只想著當(dāng)“地主”，為越來越精的消費者提供同千篇一律的服務(wù)，那真的是離死期已經(jīng)不遠了。以梅西百貨為代表的美國百貨企業(yè)給國內(nèi)百貨企業(yè)進行O2O轉(zhuǎn)型提供了很好的范本，銀泰與阿里巴巴的合作，讓人在背后仿佛看到了國內(nèi)版梅西百貨的影子。
銀泰與阿里合作的第一步，應(yīng)該是是要打通線上線下消費數(shù)據(jù)。
根據(jù)合作新聞，銀泰十多年累積了150萬會員。中國百貨企業(yè)的普遍活躍會員數(shù)有多少？不到20%！企業(yè)能夠通過CRM系統(tǒng)發(fā)布促銷活動，對會員的召回率又有多少？不到10%！誰都知道留住老客戶的重要性，但目前的百貨企業(yè)除了有會員的電話號碼、性別等基本資料以外，對客戶的其它屬性幾乎一無所知。阿里有完整的、詳細的客戶資料信息，能夠看到客戶喜歡紅色還是白色，知道客戶的收入、家庭狀況，知道客戶的消費水平，這些數(shù)據(jù)正是傳統(tǒng)百貨企業(yè)夢寐以求的寶藏。
除了消費數(shù)據(jù)的合作與互換外，雙方還透露出了將會打通商品庫的意圖。
銀泰商業(yè)目前共經(jīng)營36家門店，包括28家百貨店及8家購物中心，擁有近1000萬個商品數(shù)據(jù)庫體系。商品庫打通的好處不言而喻，一是不用再“精神分裂”，把線上線下搞出兩套價格體系；第二，門店再大，但貨架的容量也有限，打通后能夠把更多的商品放到線上去，把貨架變?yōu)椤盁o限貨架”；第三，數(shù)據(jù)庫打通能夠帶來更好的消費者體驗，買東西可以在線上也可以在線下，買完可以在商場取貨也可以讓快遞送到家。
在消費數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)打通之后，雙方要走的第三步，應(yīng)該是利用阿里的大數(shù)據(jù)，幫助銀泰實現(xiàn)具有中國特色的百貨業(yè)商業(yè)模式的真正升級，即像梅西百貨一樣，從“地主收租”轉(zhuǎn)向正走的“零售百貨”。銀泰或會嘗試建立自己的供應(yīng)鏈體系，即向控貨和“買手制”模式轉(zhuǎn)型。
所以，銀泰這只“小白鼠”未來到底會長成什么樣子，我們也且看且珍惜吧。
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