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1994年的10月14日，美國著名的Wired雜志推出了自己的網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁上出現(xiàn)的包括AT&T在內(nèi)的14家客戶的橫幅廣告成為了廣告史中里程碑式的標(biāo)志，這大概是業(yè)界公認(rèn)的第一次互聯(lián)網(wǎng)廣告的嘗試，從此廣告一頭扎入互聯(lián)網(wǎng)世界，同時(shí)也讓廣告主、廣告代理商以及網(wǎng)絡(luò)開發(fā)商和服務(wù)商恍然大悟，在這些人眼前看到的是一個(gè)巨大無比的市場。

20年過后，在這些人的努力耕耘下，在近五年內(nèi)移動領(lǐng)域的助推之下，不論是在市場更加成熟的美國，還是在飛速發(fā)展中的中國，互聯(lián)網(wǎng)廣告都成功超越了包括電視廣告在內(nèi)的傳統(tǒng)廣告坐上了廣告平臺的第一把交椅。然而無節(jié)制、無規(guī)劃的高速發(fā)展顯然會帶來一些一時(shí)難以被覺察到的問題，此外相比于廣播、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)的媒介形式，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于其海量的信息、開放的環(huán)境以及人人自由的互聯(lián)網(wǎng)精神，而在網(wǎng)絡(luò)世界中經(jīng)歷過數(shù)次大風(fēng)大浪的網(wǎng)民也開始借助工具嘗試改造他們面前的互聯(lián)網(wǎng)新世界，這一切看似無關(guān)，但卻又有著千絲萬縷的聯(lián)系。

我們再把時(shí)間拉回到過去，2002年，一個(gè)叫Henrik Aasted Sorensen的人為一款名為Phoenix的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器自帶的圖片過濾功能提供了一個(gè)外部接口，它能夠按網(wǎng)址來屏蔽圖片，并把它命名為了Adblock 0.1。十幾年后，當(dāng)年名不見經(jīng)傳的Phoenix瀏覽器早已改名為了Firefox，而實(shí)現(xiàn)廣告過濾功能的插件Adblock和Adblock plus等也正在成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的噩夢。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的野蠻生長

在早期的互聯(lián)網(wǎng)世界里，任何事物對于當(dāng)時(shí)的人們來說都是新鮮事物，廣告也不例外，純文本時(shí)期廣告也許要比真正的內(nèi)容更加吸引人的眼球。隨后的幾年里大量內(nèi)容無節(jié)制、數(shù)量無限制的廣告被看到市場的廣告商們投放進(jìn)市場，在早期互聯(lián)網(wǎng)廣告最盛行的幾年里，毫不夸張地說，內(nèi)容已經(jīng)完全不重要了，只要能夠在一個(gè)合適的位置存在，廣告的效果就已經(jīng)可以達(dá)到了，而廣告也成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最主要的商業(yè)模式并一直延續(xù)至今。

然而在追求傳播速度和效果的利益驅(qū)使下，一部分廣告商卻沒能遵守行業(yè)的秩序，廣告的形態(tài)在向著不友好的體驗(yàn)方向邁進(jìn)，大量彈窗廣告開始出現(xiàn)在了網(wǎng)頁中，與過去眼花繚亂但基本不影響主要內(nèi)容的貼片廣告不同，彈出式廣告會嚴(yán)重影響用戶的使用體驗(yàn)，并且會對用戶造成極其負(fù)面的觀感，而在后期，這成為了用戶反感廣告并嘗試尋找方法屏蔽廣告的主要原因之一。

彈窗廣告如同寄生在互聯(lián)網(wǎng)中的病毒一般大肆擴(kuò)散且逐步侵蝕原本有秩序的用戶體驗(yàn)，而與木馬、惡意程序、淫穢信息等相結(jié)后的彈窗廣告更是一度成為了網(wǎng)絡(luò)廣告的主要代名詞，直至今日，提起網(wǎng)絡(luò)廣告二字，這種彈窗廣告和它們低俗的內(nèi)容仍然在很多人腦海中揮之不去。就在去年，在互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生20年后，Ethan Zuckerman，這個(gè)當(dāng)年無心插柳開發(fā)出彈窗廣告的程序員才無奈的向公眾表達(dá)了遲來的歉意，并向世人解釋“原本可以有更好的方法，我的本意是好的，對不起。”

然而互聯(lián)網(wǎng)廣告的問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，相比較迅猛增長的速度，廣告的水準(zhǔn)、質(zhì)量卻并沒有像電視廣告那樣有質(zhì)的提升，不僅在內(nèi)容上遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法超越電視廣告的巔峰，甚至在形式上也沒有什么有價(jià)值的創(chuàng)新。

在廣告領(lǐng)域的教學(xué)案例中，絕大多數(shù)經(jīng)典案例來自于電視廣告，其創(chuàng)意、情感、節(jié)奏與簡短的時(shí)間相結(jié)合所碰撞出的火花互聯(lián)網(wǎng)廣告至今也沒能超越。不過電視由于其載體的限制，導(dǎo)致創(chuàng)意可以天馬行空但是形式則會比較單一，而網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)則是多媒體的，不僅形態(tài)豐富還有著更強(qiáng)的時(shí)效性，但是網(wǎng)絡(luò)廣告在其內(nèi)容和形式上更像是報(bào)紙廣告和電視廣告的移植版，所有廣告的客戶們都知道它的重要性，都肯為它畫上一大筆錢，并十分在意廣告的位置、傳播效果以及可能影響到的網(wǎng)民數(shù)量，至于內(nèi)容反倒在其次了。

隨著網(wǎng)民的素質(zhì)不斷的提高，越來越多的人能夠清晰的分辨哪些是廣告，然而互聯(lián)網(wǎng)廣告的素質(zhì)提高并沒有隨著網(wǎng)民的素質(zhì)而發(fā)展，廣告商依然沒有根據(jù)自己的客戶群體、受眾群體多的網(wǎng)站進(jìn)行深入的分析比對，多數(shù)還是盲目跟隨流量投廣告，更主要的是，廣告也并沒有抓住消費(fèi)者的心里和需求，這些因素相互影響，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展其實(shí)并沒有達(dá)到人們最開始的預(yù)期。

也許是由于開放、自由的互聯(lián)網(wǎng)精神，網(wǎng)絡(luò)廣告在它野蠻生長的同時(shí)并沒有具體的受各方認(rèn)可的行業(yè)準(zhǔn)則出現(xiàn)，也沒有清晰的發(fā)展規(guī)劃，它一直在被各種利益相關(guān)方當(dāng)作賺錢的工具使用，不論是廣告商還是網(wǎng)站。

對了，如果說到互聯(lián)網(wǎng)廣告有無一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)新之舉的話，也還是有的。谷歌在2000年推出了關(guān)鍵詞競價(jià)廣告Adwords之后，又在2003年推出了名為AdSense的網(wǎng)絡(luò)廣告方案，這相當(dāng)于成立了一個(gè)廣告平臺聯(lián)盟，廣告主與平臺合作并通過平臺下的諸多網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)廣告投放，然后平臺和這些網(wǎng)站共享網(wǎng)絡(luò)廣告收入。

盡管這并非業(yè)內(nèi)首創(chuàng)（另一大佬亞馬遜可能還要在谷歌之前），但AdSense毫無疑問是最為成功的，甚至在很長一段時(shí)間內(nèi)Google的絕大多數(shù)收入實(shí)際上就來源于AdWords和AdSense這兩項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)。要知道互聯(lián)網(wǎng)世界是不僅僅只有商業(yè)網(wǎng)站，不少中小網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站也是很重要的組成部分，而AdSense的出現(xiàn)養(yǎng)活了大量的這樣的草根網(wǎng)站和個(gè)人，以至于不少人通過這個(gè)聯(lián)盟成為了百萬富翁。

有趣的是，Google在稍后要講述的一個(gè)并不復(fù)雜的故事里卻扮演了一個(gè)頗為復(fù)雜的角色。

屏蔽廣告未嘗不是一門“生意”

好了，講完互聯(lián)的廣告史，我們的另一位主角就要登場了。先來看一組新鮮的數(shù)據(jù)，根據(jù)Google的搜索統(tǒng)計(jì)顯示，過2014年里“廣告過濾”一詞的搜索次數(shù)第一次超越了“廣告”。

2010年，美國Mozilla官方宣布，Adblock Plus已經(jīng)成為首款突破1億下載量的Firefox插件。2013年的數(shù)據(jù)顯示Adblock Plus在谷歌瀏覽器上突破10,000,000活躍用戶，在全世界擁有超過40,000,000用戶，超過200,000,000次的下載量。并且覆蓋范圍包括IE、Firefox、Chrome、Safari、Opera等主流瀏覽器和Android移動平臺。

如果你還沒有對這些長串的數(shù)字不敏感，還覺得這并不可怕的話，那么可以在看看這組。2013年P(guān)ageFair的統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出大約22%的互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇屏蔽廣告，廣告屏蔽的年增長率為43%。2014年P(guān)ageFair的統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，大約有1.44億網(wǎng)民使用了各種各樣的廣告屏蔽插件，在網(wǎng)絡(luò)世界中與廣告絕緣。這一數(shù)字也許只會讓你驚訝，但卻足以讓不少廣告商崩潰。

事實(shí)就是如此的艱難，2014年全球的在線廣告市場已達(dá)到1200億美元，但隨之而來的是自 2013年后，廣告屏蔽工具在全球的用戶數(shù)量已經(jīng)從4000萬增長到了接近2個(gè)億。廣告商們現(xiàn)在苦惱的一個(gè)問題在于重金投入的廣告很難獲得原本期望的價(jià)值，要知道遠(yuǎn)在1994年的時(shí)候，100人中的44人會點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)上的大橫幅廣告，而如今10000人里面僅僅有4人會點(diǎn)擊。

難道廣告和廣告屏蔽工具就一定是絕對對立的嗎？似乎倒也不是這樣，比如最近兩年一直有新聞報(bào)道谷歌、微軟、亞馬遜等巨頭紛紛向Adblock Plus支付了不菲的費(fèi)用以求放行，要知道Google從2013年開始每年要因?yàn)閺V告屏蔽插件而損失6到8億美元左右的廣告收入。這很難不讓人產(chǎn)生過度的聯(lián)想，如果此事真實(shí)那Adblock Plus顯然是狠狠地敲了這些大佬們一竹杠。

不過Adblock Plus官方給出的解釋則是從2011年開始，它推出了一項(xiàng)名為“可接受廣告”的計(jì)劃（Acceptable Ads），也就是說，它不再屏蔽所有的廣告，而是會設(shè)立一個(gè)白名單，有選擇性地放行一部分。這顯然會給處在廣告商、網(wǎng)站主和用戶三者夾縫中的Adblock Plus帶來更多爭議，而至于谷歌、微軟這些公司所支付的費(fèi)用，它們解釋為是團(tuán)隊(duì)人員的工作所產(chǎn)生的服務(wù)費(fèi)。

據(jù)說Adblock Plus還曾找到Twitter，意味深長的主動要求要和其“談一談”，但卻并沒有受到Twitter的理會。英國的《衛(wèi)報(bào)》在對這則新聞進(jìn)行報(bào)道時(shí)在文中用了一個(gè)有些戲謔的小標(biāo)題“First it blocks your ads, and then asks for money to unblock them”，當(dāng)然這也許有失偏頗，因?yàn)?，衛(wèi)報(bào)網(wǎng)站上的廣告也被Adblock Plus屏蔽了。

至于哪種廣告算是"可接受的"，Adblock Plus在他們的官方網(wǎng)站給出的解釋是，只有靜態(tài)廣告（不含動畫、聲音之類的內(nèi)容）且最好只有文字，沒有影響注意力的圖片，同時(shí)對廣告布局方式，不能影響用戶閱讀等等細(xì)節(jié)都做了詳細(xì)的規(guī)定。據(jù)說自2011規(guī)則實(shí)施以來，他們共收到了777份加入白名單的申請，實(shí)際的通過率只有 9.5%。”

問題顯而易見，隨著諸如Adblock Plus這樣的廣告屏蔽插件使用人數(shù)的增多，市場份額的逐漸擴(kuò)大，這類插件扮演的不僅僅是一個(gè)廣告把關(guān)人的角色，他們更加像是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)入口的守衛(wèi)，并將廣告綁為了人質(zhì)，想要進(jìn)入要么按照他們的規(guī)則來，要么付費(fèi)，很多大佬因此不得不支付一定數(shù)量的保護(hù)費(fèi)而得以進(jìn)入。當(dāng)然，這個(gè)比喻也許是不恰當(dāng)?shù)?，因?yàn)閷τ谟脩魜碚fAdblock Plus這類插件的目的是好的，并且也沒有證據(jù)證明他們這么做了，這一切目前只是廣告商和某些媒體的猜測，但很顯然在這場博弈中Adblock Plus似乎更加占據(jù)主動。

Adblock Plus的野心

可以看到的是，在完成了針對各種瀏覽器的布局后，Adblock Plus想做的不僅僅是把關(guān)人這么簡單，他是在制定自己的白名單和過濾規(guī)則，換句話說，其實(shí)是在為互聯(lián)網(wǎng)廣告制定一套規(guī)則，符合規(guī)則的可以進(jìn)來，不符合的就OUT。要知道在開放的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很少有誰能夠在這片凈土中制定規(guī)則，就算是壟斷某個(gè)領(lǐng)域的巨頭也不例外，因?yàn)檫@在某種程度上不符合自由而開放的互聯(lián)網(wǎng)精神，畢竟規(guī)則一旦建立注定是會限制用戶自由的。

不是沒有人反對這種行為，但是這次連法律都站在了Adblock Plus這邊。不久前，德國的《時(shí)代周報(bào)》和《商報(bào)》請求法庭禁止Adblock Plus的母公司Eyeo銷售AdBlock Plus軟件，并稱這款軟件非法干擾了他們基于廣告的在線業(yè)務(wù)模式。但是漢堡的法官做出了對原告不利的裁決，他們認(rèn)為AdBlock Plus的這種行為并不違法，并且應(yīng)當(dāng)支持所有Adblock Plus用戶繼續(xù)過濾煩人的廣告來保護(hù)他們的隱私。

要知道這可不是AdBlock Plus第一次打贏這種官司，除了屏蔽廣告這一功能之外，AdBlock Plus向法庭表示屏蔽廣告還可以保護(hù)用戶的隱私不被侵犯，保護(hù)用戶的上網(wǎng)安全，這一點(diǎn)顯然打動了庭審的法官。

其實(shí)，我們每一次的網(wǎng)頁瀏覽都會有許多公司跟蹤我們的在線活動和瀏覽歷史，獲得你瀏覽器上的cookies。而AdBlock Plus中的Easy Privacy List會盡可能的阻止網(wǎng)站的用戶跟蹤腳本，這樣一來就能減少用戶瀏覽歷史被記錄，保護(hù)用戶上網(wǎng)安全和個(gè)人隱私，而這類腳本大多被用于網(wǎng)站主的統(tǒng)計(jì)和廣告商的精確廣告投放。這一功能可能沒有屏蔽廣告表現(xiàn)的那么直觀，但對于用戶來說的確是百利而無一害的。

在移動廣告盛行的今天，Adblock Plus也早已將觸手伸向了這里。安卓上的Adblock Plus已經(jīng)發(fā)布有一段時(shí)間了，它用來屏蔽移動端的各種廣告同時(shí)保護(hù)用戶上網(wǎng)安全。這顯然讓Google生氣了，要知道在PC端作為瀏覽器插件所存在的Adblock Plus一直在谷歌的應(yīng)用商店中過的好好的，Google也從來沒動過將其下架的心思，甚至還經(jīng)常把它作為優(yōu)秀插件放在推薦的位置。

然而，谷歌卻將Adblock Plus在安卓端的同名應(yīng)用踢出了Play Store。因?yàn)槭裁?，還不是因?yàn)楝F(xiàn)在廣告收入中越來越多的份額來自移動市場，比如Facebook上個(gè)季度73%的廣告收入就來自移動設(shè)備，谷歌如果再放任其不管，那么損失可要比PC時(shí)代大得多。

當(dāng)然，Adblock Plus也并沒有停止自己的計(jì)劃，上個(gè)月底，他們已經(jīng)開發(fā)出了專屬的移動瀏覽器并且成功登陸了IOS和安卓。這意味著在移動市場，Adblock Plus已經(jīng)與Google構(gòu)成了更為直接的競爭關(guān)系，憑借著在PC端的影響力和屏蔽廣告的巨大誘惑，這款瀏覽器勢必會對包括Chrome在內(nèi)的移動瀏覽器造成威脅，要知道在移動互聯(lián)時(shí)代，移動瀏覽器就是一個(gè)巨大的入口，這遠(yuǎn)非PC瀏覽器中的插件可比的。Adblock Plus真的將屏蔽廣告這項(xiàng)服務(wù)做成了一門“生意”。

最近幾天筆者注意到Adblock Plus正在中國市場正嘗試推行一項(xiàng)在校園大規(guī)模部署Adblock Plus的計(jì)劃，根據(jù)他們提供的說法，Adblock Plus對于任何擁有多臺電腦設(shè)備的IT基礎(chǔ)設(shè)施管理來說都是一個(gè)很好的工具，尤其是對于教育機(jī)構(gòu)有特別的幫助。它完全免費(fèi)且開源，并且能夠提升網(wǎng)絡(luò)隱私安全、禁止惡意域名、節(jié)省帶寬并提高效率。

看起來似乎有一套完整的針對校園的解決方案，這又是一項(xiàng)龐大而有野心的計(jì)劃，一旦高校接受此服務(wù)，這意味著多個(gè)數(shù)以萬計(jì)的校園網(wǎng)用戶將會被Adblock Plus所覆蓋，學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)使用頻率高，接受速度快，的確是很理想的用戶群體。如此一來，在中國市場的用戶數(shù)量無疑將會大幅度的增長，這對于它在中國市場的推廣有著極為重要的意義，也的確是一個(gè)是能夠在相對短的時(shí)間內(nèi)覆蓋更多人群的好方法。

數(shù)字貿(mào)易戰(zhàn)or廣告2.0

針對近期Adblock Plus所引發(fā)的種種爭議，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志也予以了關(guān)注，并且在最新一期的雜志中從商業(yè)的角度給出了自己的看法。他們認(rèn)為“如果移動廣告被默認(rèn)屏蔽，就會破壞網(wǎng)絡(luò)中立原則，隨著廣告屏蔽工具的日益泛濫，互聯(lián)網(wǎng)公司的基本商業(yè)模式正在面臨沖擊，甚至有可能引發(fā)全球第一場數(shù)字貿(mào)易戰(zhàn)。”在這方面，Adblock Plus則認(rèn)為廣告商應(yīng)當(dāng)尊重用戶體驗(yàn)，嘗試更多符合規(guī)則、在形式上沒有那么讓人反感的廣告方案。

誕生于幾年前的原生廣告概念一直不溫不火，并沒有如預(yù)期的那般引起廣告行業(yè)的轟動。但是以Buzzfeed為代表的新興網(wǎng)絡(luò)媒體正在進(jìn)行著實(shí)踐。原生廣告的優(yōu)勢在于在硬廣泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“干凈”的頁面悄然變成了一種“競爭力”。而且如果內(nèi)容和形式都較為得當(dāng)，以Adblock Plus為代表的廣告屏蔽軟件暫時(shí)還不會對這些內(nèi)容進(jìn)行處理。

這在某種程度上也可以算是Adblock Plus所認(rèn)為的廣告在形式上的變化。而從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展史的角度來看，廣告的確也應(yīng)該有一些變化出現(xiàn)以適應(yīng)新的移動互聯(lián)時(shí)代以及更為激烈的競爭和更加嚴(yán)苛的生存環(huán)境。

現(xiàn)實(shí)已如此艱難，未來仍難以預(yù)測，也許真的到了該有所改變的時(shí)代了。（本文首發(fā)鈦媒體）