2014年的3月，注定會(huì)成為讓人銘記的時(shí)間。短短的30天內(nèi)，昆明暴恐事件、馬航失聯(lián)事件、國內(nèi)科技界各種風(fēng)暴不斷來襲，這些事件統(tǒng)統(tǒng)堆積在3月。在大家都在談?wù)摗皩殞殹眰兣c銀行之間發(fā)生的各種互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)暴時(shí)，當(dāng)大家都在注目各巨頭的種種動(dòng)作時(shí)，我卻有些不合時(shí)宜的關(guān)注另一種現(xiàn)象，那就是社會(huì)化媒體上這些熱點(diǎn)事件的傳播過程和熱點(diǎn)趨勢發(fā)展。
不知是否有人想過這樣的問題，媒體在過去一直把控著新聞選題，引導(dǎo)著輿論的走向，并決定著哪些事件對(duì)我們來說是重要的新聞。也就是說，媒體決定著我們應(yīng)該想什么（這就是所謂的媒介議程設(shè)置）。但是，在如今的社會(huì)化媒體上，尤其是微博上，一個(gè)事件是如何最終演變成熱點(diǎn)事件的？在某件事成為熱點(diǎn)的過程中，究竟誰起著決定性的作用？如今的熱點(diǎn)事件傳播又有什么樣的規(guī)律？
我曾在《社會(huì)化媒體上的烏合之眾》一文中，簡要總結(jié)過熱點(diǎn)事件的形成過程，之后通過對(duì)一系列熱點(diǎn)事件傳播過程的觀察，發(fā)現(xiàn)許多熱點(diǎn)事件在社會(huì)化媒體上的發(fā)展都遵循這樣的過程和規(guī)律。所以，為了更全面、更形象的去說明這些問題，我以最新的昆明暴恐事件為例來分析。
一、“昆明暴恐事件”微博熱點(diǎn)發(fā)展趨勢分析
3月1日晚9點(diǎn)20分左右，昆明暴恐事件發(fā)生后，該事件迅速成為新浪微博上的熱點(diǎn)話題，并在10個(gè)小時(shí)之內(nèi)熱度達(dá)到頂點(diǎn)。我跟蹤了它整個(gè)的熱點(diǎn)傳播發(fā)展趨勢，并統(tǒng)計(jì)了從該事件發(fā)生后微博上第一條微博出現(xiàn)到50個(gè)小時(shí)之內(nèi)的話題信息數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析后做出下面的趨勢圖。從這張圖，可以清晰的看到，該事件熱點(diǎn)上升的趨勢，到達(dá)高峰，開始降溫，趨于平穩(wěn)，后續(xù)微小波動(dòng)，最后熱度慢慢消失，這么一個(gè)完整的過程。圖中數(shù)字為每個(gè)階段微博信息數(shù)量的分布情況。
那么我想分析的是，從3月1號(hào)晚上事件發(fā)生到3月2號(hào)中午10點(diǎn)~12點(diǎn)達(dá)到熱點(diǎn)高峰，這段上升的過程，是誰在推動(dòng)熱度上升？是誰讓昆明暴恐事件最終成為了熱點(diǎn)事件？
為了回答這個(gè)問題，我將重點(diǎn)分析前1個(gè)半小時(shí)，也就是從晚上9點(diǎn)半到晚上11點(diǎn)這段時(shí)間。為什么重點(diǎn)分析這1個(gè)多小時(shí)？從圖上可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，晚上10點(diǎn)之前微博上有關(guān)該事件的話題僅有20條微博，但是1個(gè)小時(shí)之后（晚11點(diǎn)）迅速躥升到36256條。在這1個(gè)小時(shí)，究竟發(fā)生了什么？什么促使從20到36000多的量變？并且，從11點(diǎn)開始，迅速上升到3月2號(hào)凌晨的18萬多的討論量。所以，11點(diǎn)之前，是一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。
因此，我把前1個(gè)多小時(shí)的時(shí)間拉開，細(xì)致的分析此階段重點(diǎn)時(shí)間點(diǎn)的具體微博傳播情況。通過收集到的數(shù)據(jù)，我將這1個(gè)多小時(shí)分成三個(gè)階段：
（背景：昆明暴恐事件? 發(fā)生時(shí)間：2014年3月1日晚21點(diǎn)20分左右）
第一階段：熱點(diǎn)潛伏期（21點(diǎn)29分~22：00點(diǎn)）?
潛伏期特點(diǎn)：草根用戶發(fā)布消息；引起其他普通用戶注意；其他普通用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)；個(gè)別大V認(rèn)證用戶剛剛開始關(guān)注；影響力很?。幻襟w尚未介入。
新浪微博上第一條發(fā)出該消息的是草根用戶（現(xiàn)場的目擊者），時(shí)間是21點(diǎn)29分。此時(shí)，這條消息開始被轉(zhuǎn)發(fā)，開始被關(guān)注，但轉(zhuǎn)發(fā)量很少。
第二條微博同樣來自草根用戶，也是現(xiàn)場的目擊者@Dione愿當(dāng)小微塵。時(shí)間是21點(diǎn)31分。
同時(shí)，第三條微博也在21點(diǎn)31分發(fā)出，同樣來自草根用戶@上官曌。這條微博的信息量更多，并發(fā)出求救。但仍未引起更多注意。
緊接著21點(diǎn)37分，@上官曌重復(fù)發(fā)出這條微博。值得注意的是，由于@了媒體和相關(guān)從業(yè)者，此時(shí)該微博開始受到更多關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)量迅速增加，最終達(dá)到4000多條。
此后，不斷有現(xiàn)場的目擊者（普通用戶）陸續(xù)發(fā)出微博。但是，從第一條微博21點(diǎn)29分發(fā)出到22點(diǎn)整，30分鐘時(shí)間內(nèi)，新浪微博關(guān)于該話題一共只有20條微博（新浪微博自動(dòng)省略相似微博后的結(jié)果）。期間都是對(duì)這些信息的小范圍轉(zhuǎn)發(fā)，主要是草根用戶。
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第二階段：熱點(diǎn)醞釀期（22：00~22：30）
醞釀期特點(diǎn)：更多普通用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)傳播；更多大V關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)傳播；傳統(tǒng)官方媒體及新聞從業(yè)者開始不斷介入、參與傳播；轉(zhuǎn)發(fā)量不斷升高，事件熱度開始走高。
晚上22點(diǎn)08分，昆明電視臺(tái)K6春城頻道@809999是第一個(gè)在新浪微博上發(fā)出此消息的媒體。
之后陸續(xù)有大量草根用戶和不少大V認(rèn)證用戶開始發(fā)出或轉(zhuǎn)發(fā)目擊者發(fā)出的微博。
晚上22點(diǎn)20分，云南網(wǎng)發(fā)出第一條消息，也是第一家正式發(fā)出消息的網(wǎng)絡(luò)媒體。此后，不斷有大V轉(zhuǎn)發(fā)該消息。
隨后，22點(diǎn)21分，新浪的頭條新聞開始轉(zhuǎn)發(fā)該消息。
從晚上22：00到22:30的半個(gè)小時(shí)里，越來越多的草根用戶參與其中，開始對(duì)這條消息大量轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)，越來越多的大V開始關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)該消息。同時(shí)，該消息也慢慢引起各方媒體的注意。比如：@楚天快報(bào)、@云南信息報(bào)，@深藍(lán)財(cái)經(jīng)網(wǎng)、@中國之聲、@揚(yáng)子晚報(bào)、@深圳晚報(bào)等等，這些媒體開始在微博上發(fā)出該消息，但轉(zhuǎn)發(fā)量仍然有限。
但是，從21點(diǎn)29分微博上第一條草根微博出現(xiàn)，到22:30的一個(gè)小時(shí)里，一些大型官方權(quán)威媒體依然沒有該消息的微博出現(xiàn)。
第三階段：熱點(diǎn)引爆期（22:30分之后）
引爆期特點(diǎn)：大型權(quán)威媒體關(guān)注并傳播；大量媒體迅速介入；普通用戶、大V和媒體共同多級(jí)傳播
22點(diǎn)30分，此事終于引起@人民日?qǐng)?bào)的注意，是第一家開始發(fā)出該消息的大型權(quán)威官方媒體。隨后，人民日?qǐng)?bào)的這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量迅速增加，最終達(dá)到了2萬多條。此后，熱點(diǎn)開始引爆。
此后在幾分鐘內(nèi)，更大量的媒體介入，信息開始瞬間被大量多級(jí)傳播。
此后，普通用戶開始聯(lián)合媒體共同推動(dòng)該事件不斷走向熱點(diǎn)高峰。傳播數(shù)量越來越龐大，熱點(diǎn)也被進(jìn)一步放大，社會(huì)、政府、傳統(tǒng)線下媒體也紛紛參與進(jìn)來著手解決，事件影響范圍從線上到線下。隨后，信息傳播趨于平穩(wěn)，熱度不斷下降，再之后小范圍的向其他輿論角度轉(zhuǎn)變，比如安全事宜、比如對(duì)新疆人的看法、比如國際輿論等等。再之后，熱度持續(xù)下降，直到結(jié)束（上述后續(xù)內(nèi)容不在本文重點(diǎn)分析）。
因此，分析完這三個(gè)階段后我們再看開篇的趨勢圖，就知道在事件熱度迅速走高之前的1個(gè)多小時(shí)，究竟發(fā)生了什么。從普通用戶發(fā)布消息，到更多普通用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)，然后加V認(rèn)證用戶、媒體陸續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，最終由權(quán)威媒體引爆熱點(diǎn)。這期間，大量普通用戶群體起到了至關(guān)重要的作用。
二、熱點(diǎn)事件發(fā)展和傳播規(guī)律：群體自設(shè)新聞議程
通過以往我對(duì)微博上其他一些新聞傳播現(xiàn)象的分析，可以佐證一個(gè)結(jié)論：社會(huì)化媒體時(shí)代的熱點(diǎn)傳播，都會(huì)經(jīng)歷從熱點(diǎn)潛伏、到熱點(diǎn)醞釀、然后熱點(diǎn)引爆達(dá)到關(guān)注頂點(diǎn)，最后趨向平穩(wěn)下降，直至平息的過程。大多熱點(diǎn)事件的發(fā)展都遵循這樣一個(gè)規(guī)律。
我把這樣的過程或規(guī)律叫做“群體自設(shè)新聞議程”（在《社會(huì)化媒體上的烏合之眾》一文中也有提及），非常簡單的理解就是：用戶在社會(huì)化媒體上分享某件事情的信息，并不斷引來更多用戶群體的參與和傳播，最終引起媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道，之后用戶和媒體不斷推動(dòng)事件的發(fā)展，直到這個(gè)事件的熱度達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，然后熱度趨于下降，互動(dòng)和討論慢慢平穩(wěn)，最后熱度消失。
這個(gè)過程大致符合不規(guī)則的正態(tài)分布，如下圖：
其實(shí)，在熱點(diǎn)事件發(fā)展中，用戶和媒體有一個(gè)不斷互動(dòng)的過程，用戶不斷推出新的信息方向，媒體便會(huì)跟進(jìn)報(bào)道，而媒體的報(bào)道又會(huì)引發(fā)用戶的討論，這些討論又會(huì)促使媒體更進(jìn)一步挖掘新的事實(shí)和新聞方向…….如此循環(huán)。整個(gè)熱點(diǎn)事件的周期非常短暫，熱點(diǎn)達(dá)到一定程度時(shí)便會(huì)引來社會(huì)力量甚至官方的介入，直到事件發(fā)展到用戶、媒體和社會(huì)都可以接受的一個(gè)程度，關(guān)于事件的討論才會(huì)告一段落。
三、社會(huì)化媒體上，群體（用戶）主導(dǎo)著新聞走向
因此，群體（大量普通用戶）在推動(dòng)事件成為熱點(diǎn)事件的發(fā)展過程中起到?jīng)Q定性作用。許多時(shí)候，大量普通用戶對(duì)一件事兒的推進(jìn)引領(lǐng)著媒體的報(bào)道，并推動(dòng)新聞的走向。在此期間，用戶之間并沒有事先商量，但他們這種共同的傳播行為已經(jīng)給我們安排了，哪些新聞是重要的新聞，哪些新聞會(huì)為我們熱議的話題。所以，整個(gè)過程中，用戶都是“無意識(shí)”的去完成熱點(diǎn)推動(dòng)，或者說他們并非刻意的這樣做。
至于是什么讓他們在“沒有商量”的情況下達(dá)到傳播共識(shí)，對(duì)于這一點(diǎn)我會(huì)繼續(xù)研究和關(guān)注。
當(dāng)然，不可否認(rèn)，昆明暴恐事件是突發(fā)性事件，有他的特殊性。媒體確實(shí)有主動(dòng)在微博上傳播的意愿。但是，如果放在以往，這樣的新聞可能根本不會(huì)當(dāng)成重要新聞來報(bào)道，可能很快會(huì)被淡化，媒體發(fā)一兩條報(bào)道就完事兒（這個(gè)你懂的）。
但是，在如今人人都可發(fā)聲的社會(huì)化媒體時(shí)代，用戶可以接觸并且可以自主生產(chǎn)內(nèi)容的平臺(tái)如此之多，所以媒體已經(jīng)控制不了這樣的新聞走向和態(tài)勢，既然不能控制，只能選擇跟隨。否則，媒體在某些新聞事件上的失語便會(huì)引來更大的笑話。
另外，許多不是突發(fā)性的普通熱點(diǎn)事件，在“用戶群體引導(dǎo)新聞走向”（群體自設(shè)新聞議程）上體現(xiàn)的更為明顯。比如，之前的郭美美事件所引發(fā)的中國紅十字危機(jī)，完全是先在微博上引爆，然后媒體才介入報(bào)道，甚至在事態(tài)的發(fā)展過程中，媒體要根據(jù)用戶提出的一系列問題去安排下一步的新聞報(bào)道。所以在這個(gè)事件中，用戶掌控著新聞的走向，媒體更像是在配合。
這就說明了一個(gè)事實(shí)：在今天的新媒體環(huán)境下，許多事情之所以成為熱點(diǎn)事件或熱點(diǎn)話題，并不是完全按照媒體的意愿來給我們安排。也就說，到底什么樣的新聞是重要的，已經(jīng)不能完全由媒體說了算了。許多時(shí)候，新聞媒體在選題上更加的被動(dòng)。
從某種程度上，媒體和用戶群體之間的較量正在悄無聲息的進(jìn)行。
那么，究竟是什么原因?qū)е铝诉@樣的變化？請(qǐng)關(guān)注這一系列文章的下一篇：社會(huì)化媒體時(shí)代，你決定什么是新聞?。ǘ?，我將從幾個(gè)角度重點(diǎn)分析引起這種變化的各種因素。同時(shí)，也會(huì)從另一角度重新看待“馬航失聯(lián)”熱點(diǎn)事件中微博上的謠言傳播。
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傳統(tǒng)媒體的單向傳播，或者說是單向宣傳（忽悠）正逐步向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變，信息逐漸由不對(duì)等轉(zhuǎn)向?qū)Φ?。這都是互聯(lián)網(wǎng)的功勞。
分析得很好！那商家做社會(huì)化媒體營銷時(shí)，是否有可借鑒之處？
作者深入淺出很棒。其實(shí)新聞熱點(diǎn)本來就該我們說了算，在沒有微博之前，世界多無趣。