提到社會(huì)化媒體，談的最多最熱鬧的就是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，不管是營(yíng)銷(xiāo)模式還是廣告模式，無(wú)非就是極盡所能找出如何利用社會(huì)化媒體賺錢(qián)以及賺更多錢(qián)的問(wèn)題。社會(huì)化媒體走紅后，饑渴的營(yíng)銷(xiāo)人躍躍欲試，試圖解決整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的突破無(wú)門(mén)，以及長(zhǎng)期的溫飽型問(wèn)題。然而，當(dāng)一切圍繞社會(huì)化媒體“挖金”展開(kāi)時(shí)，很少有人靜下來(lái)細(xì)細(xì)思量社會(huì)化媒體的興盛究竟對(duì)社會(huì)和文化帶來(lái)了什么樣的影響，對(duì)人們的生活方式和狀態(tài)意味著什么。
每天都有無(wú)數(shù)的人游離在以微博為代表的社會(huì)化媒體上，他們拿著手機(jī)，不停的翻閱微博，不停的參與各種熱點(diǎn)討論，似乎如果不參與（哪怕只是發(fā)表一句不痛不癢的評(píng)論）就會(huì)感覺(jué)自己跟不上形勢(shì)的變化，落伍了。他們不停的更新自己的狀態(tài)，自我崇拜式播報(bào)自我，即便這些狀態(tài)并無(wú)太多人在意，但手機(jī)卻始終放不下，似乎在尋找一種心靈上的安全感。于是，時(shí)間在不斷的漫無(wú)目的的游離中浪費(fèi)掉，雖然總是感覺(jué)時(shí)間不夠，但又沒(méi)有做什么太多事情。他們享受在自我平臺(tái)發(fā)布消息的快感和成就感的同時(shí)，也備受落寞和焦慮帶來(lái)的心理煎熬。
這些狀態(tài)和心情不是某個(gè)人的表現(xiàn)，而是社會(huì)化媒體時(shí)代一大群人的表現(xiàn)。這群人非常容易揭竿而起，很容易被某些微博大號(hào)為代表的群體領(lǐng)袖所煽動(dòng)，喜歡圍觀，喜歡沉醉于對(duì)“熱點(diǎn)”的討論，最終達(dá)到一種集體狂歡，參與狂歡的人越多，看客一般的喜悅心理越能得到滿足。但整個(gè)過(guò)程中，這些人似乎像機(jī)器一樣，缺乏獨(dú)立理性的思考，可以毫不負(fù)責(zé)任的傳播沒(méi)有受到證實(shí)的信息，很容易集體扼殺事實(shí)，但仍偏執(zhí)的認(rèn)為自己行走在“時(shí)尚”前沿。整個(gè)社會(huì)化媒體似乎受到無(wú)意識(shí)的暴民統(tǒng)治。
當(dāng)任何事情被群體集體參與后，味道似乎都發(fā)生了改變。
“淺文化”形成??新聞接收方式的改變
在社會(huì)化媒體上，人們快速接觸到大量信息，因此也就形成了淺閱讀、淺思考、淺創(chuàng)新等等一系列“淺”習(xí)慣，基于“淺”的快餐文化也悄然形成。所以很容易將他人發(fā)布的信息不加思考的進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，但并未考慮事件的真實(shí)性和可靠性，并且這種行為已經(jīng)讓這些人形成一種無(wú)意識(shí)的習(xí)慣。他們通常在微博上看到只言片語(yǔ)便對(duì)事件加以跟風(fēng)評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，很少去傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站上查看事件原貌。（比如，現(xiàn)在許多人只看微博上的簡(jiǎn)單導(dǎo)語(yǔ)便盲目評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，但導(dǎo)語(yǔ)并不能反映事實(shí)全貌，因此他們的評(píng)論也顯得滑稽可笑）。他們辨別事件真?zhèn)蔚哪芰ψ內(nèi)?，時(shí)間變少，耐心變少，很容易被大量速成內(nèi)容迷惑雙眼。
另外，他們認(rèn)為社會(huì)化媒體上的消息是最快的，會(huì)想當(dāng)然的認(rèn)為社會(huì)化媒體提供的都是第一時(shí)間的新聞信息。但事實(shí)是，他們看到的新聞信息往往是已經(jīng)過(guò)群體多重轉(zhuǎn)發(fā)的評(píng)論和加工的消息，并不是第一手資料，在社會(huì)化媒體上第一時(shí)間接觸最新新聞的時(shí)間變長(zhǎng)，甚至可能在該新聞發(fā)布后的幾天后才看到。
所以，認(rèn)為“社會(huì)化媒體是最快的”這種慣性心理讓人們慢慢遠(yuǎn)離傳統(tǒng)新聞媒體，越來(lái)越依賴社會(huì)化媒體，延遲了獲取第一手新聞的時(shí)間。但人們并沒(méi)有意識(shí)到這點(diǎn)，當(dāng)他們以很驕傲的姿態(tài)捧著手機(jī)獲取“最新”信息時(shí)，事實(shí)往往并非如此。這樣的反差多少有些諷刺。
在某種程度上，社會(huì)化媒體反而讓人的閱讀范圍和內(nèi)容變窄了。人們習(xí)慣于跟風(fēng)關(guān)注某些熱點(diǎn)事件，反而主動(dòng)關(guān)注原創(chuàng)新聞網(wǎng)站的其他新聞的動(dòng)機(jī)減少了。大眾被“熱點(diǎn)”牽制的現(xiàn)象讓他們錯(cuò)過(guò)了其他沒(méi)有被“抬起”但同樣重要且影響深遠(yuǎn)的新聞。
比如，在去年釣魚(yú)島問(wèn)題討論最激烈的時(shí)期，大眾沉浸在對(duì)此事的“熱捧中”，同一時(shí)期其他對(duì)大眾重要的新聞卻并未引起過(guò)多關(guān)注，比如，中國(guó)勞教制度改革問(wèn)題。以新浪微博為例，我粗略統(tǒng)計(jì)了一下，截止到2012年11月17日，關(guān)于釣魚(yú)島問(wèn)題的微博達(dá)到67,717,666條，而關(guān)于勞教制度的微博數(shù)量?jī)H僅只有689,639。當(dāng)然，這只是一個(gè)大概的比較。雖然勞教制度改革對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很重要的事件，但由于大眾在這一時(shí)期只跟風(fēng)“焦點(diǎn)”，反而會(huì)“錯(cuò)過(guò)”其他新聞事件。
這只是其中一例，但卻可以從某種程度上反映出，微博改變了人們對(duì)新聞的接收習(xí)慣。
等待熱點(diǎn)狂歡??群體自設(shè)新聞議程
在社會(huì)化媒體上，大眾群體的行為和集體偏好決定了什么新聞才是重要的。以往由媒體挑選、加工新聞信息的傳統(tǒng)的新聞議程正悄然發(fā)生改變。而如今，大眾群體開(kāi)始引爆新聞興趣點(diǎn)，比如某個(gè)人在微博上發(fā)起某件事，并引來(lái)成群人的參與和討論，之后媒體再根據(jù)這些群體集中關(guān)注的興趣點(diǎn)進(jìn)一步挖掘和報(bào)道新聞，進(jìn)一步為熱點(diǎn)增溫，最終達(dá)到集體狂歡的高潮。
如果把大眾看成是一個(gè)整體，那么這個(gè)整體開(kāi)始自我設(shè)置新聞議程。那些大眾關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論最多的信息成為某一時(shí)期最重要的新聞，并且大眾的跟風(fēng)和看客的心理，不斷地對(duì)新聞進(jìn)行加工和傳播，讓熱點(diǎn)發(fā)酵，并推動(dòng)了大眾自我設(shè)置新聞議程的進(jìn)行。人們被群體抬起的新聞熱點(diǎn)而控制，熱情被不斷放大，直到事件結(jié)束，下一個(gè)熱點(diǎn)開(kāi)始。似乎關(guān)注微博就是在不斷等待一個(gè)又一個(gè)的熱點(diǎn)，以供他們喧囂和發(fā)表心聲。
以新浪微博為例，新浪微博在某一時(shí)間階段會(huì)在右方生成被用戶關(guān)注最多或用戶最近討論最多的熱點(diǎn)事件，而這些事件因眾多網(wǎng)民在微博上參與討論后成為熱點(diǎn)。之后，便會(huì)形成連鎖效應(yīng)，會(huì)讓更多的人跟風(fēng)參與進(jìn)來(lái)，讓熱點(diǎn)在某一時(shí)間里更熱，而越熱會(huì)越有更多的人進(jìn)來(lái)參與傳播。有些群體怕不參與就錯(cuò)過(guò)了“最重要”的新聞?dòng)懻?，而有些群體只保持圍觀，怕錯(cuò)過(guò)了某些熱點(diǎn)而感到“落伍”。
然而，在這種高漲的情緒中，群體集體參與傳播熱點(diǎn)大多是非理性的，僅僅是出于好玩或看客心態(tài)，評(píng)論只是蜻蜓點(diǎn)水，隨意喧囂、轉(zhuǎn)發(fā)傳播也無(wú)需承擔(dān)任何責(zé)任，因?yàn)檫@是集體的行為。直到網(wǎng)民的熱情和熱度降低后，熱點(diǎn)事件開(kāi)始慢慢冷卻，直到下一個(gè)熱點(diǎn)的形成。這似乎形成了社會(huì)化媒體上一個(gè)熱點(diǎn)新聞的周期，在這個(gè)新聞周期里，熱點(diǎn)事件的熱度完全由群體自身推動(dòng)產(chǎn)生并升溫。群體如何推動(dòng)？無(wú)理智的跟風(fēng)傳播、看客心態(tài)、集體無(wú)意識(shí)等等，讓某些事件聚合越來(lái)越多的人。在整個(gè)過(guò)程中，大多數(shù)人保持著娛樂(lè)的心態(tài)。
于是，新聞開(kāi)始娛樂(lè)化以迎合更多大眾，大眾也開(kāi)始娛樂(lè)化新聞以求某一時(shí)刻的集體狂歡。
今日的烏合之眾
這不禁讓我想到了法國(guó)勒龐的社會(huì)心理學(xué)著作《烏合之眾》，盡管這本書(shū)寫(xiě)在19與20世紀(jì)之交，但勒龐時(shí)代的烏合之眾放到今天仍然受用。
個(gè)人組成群體時(shí)，自身的有意識(shí)被群體的無(wú)意識(shí)所取代。群體表現(xiàn)出無(wú)知、野蠻、暴力、沒(méi)有推理能力和無(wú)理性。在某種暗示的作用下（微博上的熱點(diǎn)事件也是一種暗示），他們會(huì)因?yàn)殡y以抗拒的沖動(dòng)而采取某種行動(dòng)。群體是個(gè)無(wú)名氏，不承擔(dān)責(zé)任。因此，個(gè)人在群體中敢于發(fā)泄本能的欲望，約束個(gè)人的責(zé)任感徹底消失了。
如果一個(gè)人在看到珠寶店的珠寶時(shí)，他可能本能的想占為己有，但因?yàn)橛泄驳赖碌挠绊?，他克制了自己私欲。但是如果一群人在?qiáng)珠寶店，那么此時(shí)個(gè)人的行為就變成一種群體無(wú)意識(shí)行為，他也會(huì)加入其中，而且反而沒(méi)有罪惡感，道德的約束力消失了，個(gè)人的本能在無(wú)意識(shí)下呈現(xiàn)出來(lái)。并且，群體中存在嚴(yán)重的傳染現(xiàn)象。群體中的感情和行動(dòng)都有傳染性，其程度足以使個(gè)人隨時(shí)為集體利益犧牲自己的利益。
勒龐說(shuō)，“群體永遠(yuǎn)漫游在無(wú)意識(shí)的領(lǐng)地，會(huì)隨時(shí)聽(tīng)命于一切暗示，他們失去了一切批判能力，除了無(wú)端輕信外再無(wú)別的可能。
近期微博上出現(xiàn)的各大熱點(diǎn)追捧事件似乎就可以從中找到合理解釋了。今天社會(huì)化媒體的興盛，給大眾提供了更廣泛更快捷的狂歡平臺(tái)，烏合之眾的數(shù)量和范圍達(dá)到了前所未有的高度。只不過(guò)今日烏合之眾狂歡的工具更先進(jìn)罷了，但烏合之心始終不變。
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