資深從業(yè)者、女性戶外品牌「岳下」創(chuàng)始人老柴。老柴見證了中國戶外行業(yè) 20 年的發(fā)展，并且有著 10 余年國際品牌全案營銷經(jīng)驗，我們從戶外1.0的“探路者時代”聊到3.0的成熟期，全景式拆解了2026戶外行業(yè)“&appkey=1898705929&pic=https://images.tmtpost.com/uploads/images/2026/04/20260407163726723.jpeg)
丨本期內(nèi)容
兩年前聊戶外，聊的是“始祖鳥迪桑特”引發(fā)的中產(chǎn)階級生活方式浪潮；2026 年，戶外已經(jīng)從一場爆發(fā)式的流行，走入了深水區(qū)的“下半場”。
這個行業(yè)正經(jīng)歷從邊緣到主流的關鍵轉折，我們先看一組最近的行業(yè)切片：
丨2026年3月，安踏集團2025年收入突破800億，可隆所在的其他品牌板塊同比高速增長59.2%至169.96億元
丨2026 年 2 月，Nike ACG 全球首家 “大本營” 在北京三里屯開業(yè)，標志耐克將 ACG 提升為獨立專業(yè)戶外品牌、戰(zhàn)略優(yōu)先級顯著提高
丨2026 年 3 月，日系戶外潮流鼻祖 nanamica 中國大陸首店于上海武康路正式揭幕
丨2026年 2月，本土專業(yè)戶外運動品牌「Outopia」完成B輪融資
丨2025 年 12 月前后，李寧加速布局戶外賽道，旗下戶外獨立店「COUNTERFLOW 溯」在北京朝陽大悅城落地；李寧系運營的瑞典戶外品牌 Haglöfs（火柴棍）全球旗艦店，也于上海淮海中路尚賢坊開業(yè)
丨2025年，凱樂石為旗下跑山系列FUGA 開設的一系列專門店鋪
丨2025年4月，安踏完成對“狼爪”的收購并開始系列動作
國際戶外品牌加速進入中國，頭部品牌紛紛提升戶外線戰(zhàn)略地位，本土品牌也加速融資開店。不過這繁榮背后，似乎藏著一場“生存防御戰(zhàn)”。
當男裝女裝大盤銷量腰斬，戶外卻在翻倍增長，入局戶外已不再是品牌的戰(zhàn)略遠見，而是一場生存的“不得不”。部分從業(yè)者也嗅到危機，平替風潮席卷，“國民校服化”產(chǎn)品成批掉隊，行業(yè)增長與殘酷淘汰賽同步開啟。
這期《品牌消像》，我邀請了戶外行業(yè)資深從業(yè)者、女性戶外品牌「岳下」創(chuàng)始人老柴。老柴見證了中國戶外行業(yè) 20 年的發(fā)展，并且有著 10 余年國際品牌全案營銷經(jīng)驗，我們從戶外1.0的“探路者時代”聊到3.0的成熟期，全景式拆解了2026戶外行業(yè)“下半場”的市場格局。
老柴感嘆，中國戶外正處于“起步晚、進化快”的壓縮式成熟期。 雖然中國市場話語權顯著提高，我們的供應鏈整合優(yōu)勢與操盤經(jīng)驗已足以引領全球潮流，但在深水區(qū)，機會與矛盾正加速對撞。
下半場，中國戶外究竟能定義怎樣的全球新標桿？在巨頭“掀牌桌”的變局中，新的增長點在哪？我們從頭部大廠的“戶外戰(zhàn)略”和百花齊放的市場生態(tài)聊起，拆解戶外下半場的“冰與火之歌”。
丨本期主播
老柴丨女性戶外品牌「岳下」創(chuàng)始人，前探路者集團副總裁、戶外消費品行業(yè)專家
李云瑤丨公眾號「消研所」主理人
｜時間軸
02:25 中國戶外行業(yè)發(fā)展的三個階段
｜1.0時代是（1999–2014年）戶外行業(yè)啟蒙期：以1999年探路者成立為標志，中國戶外產(chǎn)業(yè)正式起步，市場由探路者、The North Face、Columbia、狼爪、始祖鳥五大品牌主導
｜2.0時代（2014–口罩前）是電商驅動與品牌收購時代開啟：電商平臺崛起催生駱駝、伯希和等國產(chǎn)品牌，國際品牌加速布局中國市場；資本開始關注，安踏啟動戰(zhàn)略收購
｜3.0時代（口罩后至今）是爆發(fā)成熟期：戶外人口快速擴容，進入“平穩(wěn)繁榮期”，不過大量鞋服品牌也因增速減弱而集中涌入戶外
13:09 安踏收購狼爪背后的邏輯
16:39 狼爪為什么被定位為中端大眾戶外？
20:12 Nike為什么將ACG（戶外子品牌）的戰(zhàn)略優(yōu)先級提高？
23:00 Haglöfs火柴棍為什么在上海開出「全球旗艦店」？
30:54 “大家都瘋狂生產(chǎn)沖鋒衣，很容易造成產(chǎn)能過剩和市場擁擠”
42:22 「岳下」是如何誕生的？
43:50 GORE-TEX的“卡脖子”商業(yè)模式是怎么回事？
48:42 中國戶外市場的品牌布局全景圖討論：
第一陣營老牌國際品牌：
｜專業(yè)極限類“鳥鼠象”：始祖鳥、土撥鼠、猛犸象、The North Face的巔峰系列，再加上Haglöfs火柴棍、Norrøna老人頭、Montane以及越野跑類目的NNormal、norda等
｜大眾戶外類：The North Face主品牌、Columbia、狼爪、Patagonia等，覆蓋廣泛人群，兼具功能與日常
｜生活方式類：Snow Peak、white mountaineering、and wander、Nanamica、 Lundhags隆哈、Fjällräven北極狐等，融合山系、機能、城市美學等，共同構筑了生活方式這一大類
第二陣營是國產(chǎn)大品牌：伯希和、駱駝、凱樂石，探路者，牧高笛、挪客、拓路者、坦博爾等
第三陣營是小眾戶外品牌：安高若、UPPERVOID 二普緯度、fajo 花椒星球以及自由之魂、岳下等戶外場景化、生活方式細分方向
58:33 如何通過小紅書營銷，提高戶外品牌知名度？
01:02:26 國際戶外品牌在中國的運營模式有幾種？
第一種是品牌直接在中國成立品牌公司，戰(zhàn)略執(zhí)行從上到下統(tǒng)一，典型代表是威富集團，旗下有 The North Face、Vans等
第二種是成立合資公司，比如三夫旗下不少品牌都采用這種模式，由兩方共同主導
第三種是獨代（獨家代理）獨代的概念就是拿下中國運營權，優(yōu)點是模式簡單，產(chǎn)品開發(fā)、品牌物料都由總部提供，缺點是？
還有一種進階操作？
01:11:00 老柴曾經(jīng)想要代理歐洲百年鞋履品牌的親身經(jīng)驗
01:15:00 “這些年里面一直有中國人來接觸我們，但直到你的出現(xiàn)。”
01:21:20 產(chǎn)品層面：歐洲品牌的版型在中國確實是不太友好
01:23:30 安踏怎么做的？就是把牌桌掀了
01:25:28 Patagonia它沒有中國開發(fā)權，但選貨偏向亞洲風格
01:26:40 安踏收了始祖鳥第一個動作就是砍經(jīng)銷商，自營變得多是一個大的傾向
01:27:40 以前一個運動員10萬就已經(jīng)很厲害，現(xiàn)在不少越野跑運動員年收入能到百萬量級
01:32:15 戶外下半場三大預測
丨如何找到「岳下」？
小宇宙直接引路：岳下丨戶外頻道
丨關于《品牌消像》播客
《品牌消像》是由消研所主理人云瑤發(fā)起的一檔聚焦消費行業(yè)和品牌人的播客，邀請正在做品牌的每一個個體，從具體的經(jīng)驗當中，看到品牌更真實的樣子，探索更多的可能性。
丨關于主播
主播云瑤，6年消費行業(yè)觀察，微信公眾號「消研所trendmakers」
歡迎添加微信 liyunyao1626加入聽友群，期待交流 ??
丨制作團隊
主播：李云瑤
運營&剪輯：鹿角
視覺設計：劉棟濤
25.63萬次播放
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