由于影視劇《三十而已》中的一個(gè)橋段，一向保持低調(diào)的愛馬仕在奢侈品圈中成功C位出道。
劇情是這樣的，女主角顧佳為了成為上層太太社交圈中的一員，精心挑選了一款香奈兒包參加聚會(huì)，到了現(xiàn)場(chǎng)卻發(fā)現(xiàn)，太太們立場(chǎng)一致的選擇了愛馬仕，背香奈兒的顧佳不幸在合影中被裁掉，由于選錯(cuò)了品牌，新人太太顧佳的第一次社交營(yíng)業(yè)宣告失敗。
在微博和小紅書上，劇中站在太太圈C位的太太所背的一款愛馬仕喜馬拉雅鱷魚皮鉑金包，售價(jià)高達(dá)260萬成為吃瓜群眾矚目的焦點(diǎn)。
“奢侈品鄙視鏈”是怎么來的？
《三十而已》的服裝設(shè)計(jì)師李一凱在采訪中，這樣形容他眼中的上流社會(huì)太太圈：“我試著讓她們看起來像‘禮盒’。中國(guó)富太太們喜歡刺繡、串珠、絲綢和硬挺的面料，她們都有相同的配飾，而且價(jià)格不菲。”
他補(bǔ)充說，中國(guó)太太的生活競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，她們要和其他太太們?nèi)ケ日l擁有最好的珠寶，最難買的包，以此證明自己擁有更優(yōu)越的生活。為了準(zhǔn)確地反映劇中人物的社會(huì)地位，他不得不從有錢的朋友那里借了很多愛馬仕的包，以及稀有的珠寶和鐘表。
“保持一致”的太太圈
時(shí)尚達(dá)人、微博賬號(hào)Fashionmodels的創(chuàng)始人鄭宇經(jīng)常在時(shí)尚活動(dòng)中遇到富家太太們，她們穿著最新的高級(jí)時(shí)裝出席在上海的時(shí)裝秀上，參加聚會(huì)的太太們都必須穿著香奈兒花呢夾克、理查德·米勒鉆石手表、范·克萊夫和阿佩爾戒指，背一個(gè)喜馬拉雅鱷魚皮鉑金包。
鄭宇還觀察到，與年輕一代相比，中國(guó)70后富太太們更喜歡用玉石做的首飾，而不是鉆石或其他貴金屬。“我記得在一次新年聚會(huì)上，一個(gè)太太戴了一整套的玉首飾搭配鱷魚皮鉑金包，黃金有價(jià)玉無價(jià)這句話是真的。”
為何“愛馬仕喜馬拉雅鱷魚皮鉑金包”，會(huì)成為中國(guó)上流社會(huì)太太圈C位的身份象征？隨著奢侈品KOL包先生的一條科普貼，關(guān)于包包背后的品牌鄙視鏈話題也讓大眾消費(fèi)者對(duì)愛馬仕有了全新的認(rèn)知。
首先，當(dāng)你成為一名奢侈品愛好者，這就意味著，你要默許這個(gè)圈內(nèi)的游戲規(guī)則，即在鄙視所有大眾消費(fèi)品牌的有限幾個(gè)奢侈品牌中，鄙視鏈依然存在，盡管從財(cái)報(bào)數(shù)字來看，擁有LV和迪奧等品牌矩陣的LVMH集團(tuán)是公認(rèn)的世界第一奢侈品集團(tuán)，但對(duì)奢侈品消費(fèi)者來說，品牌調(diào)性才是最重要的。
因此，像愛馬仕這樣保持著純粹家族企業(yè)血統(tǒng)的品牌，對(duì)那些視金錢如糞土的上流社會(huì)消費(fèi)者來說，就是一種“稀缺”和“尊貴”。
據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》的一篇文章報(bào)道，愛馬仕堪稱最難買與最會(huì)應(yīng)用稀缺性游戲規(guī)則的奢侈品，由于包包來自法國(guó)匠人的手工制作，再加上鱷魚皮、鴕鳥皮等原材料稀有，很多款愛馬仕包在上市并不會(huì)公開發(fā)行數(shù)量，購(gòu)買的唯一途徑就是來到線下門店，先購(gòu)買與包包等價(jià)的絲巾首飾等愛馬仕商品，門店銷售才會(huì)把你列入等待購(gòu)買包的人員名單，至于最后能不能買到，就看你的人品還有你和店員的關(guān)系維護(hù)得如何了。此外，為了防止囤貨，愛馬仕對(duì)每名顧客每年可購(gòu)買的包包數(shù)量進(jìn)行了限制。
在愛馬仕所有箱包的產(chǎn)品線中，也有經(jīng)典款和限量款的區(qū)劃。例如劇中C位太太所背的喜馬拉雅鱷魚皮鉑金包，就是愛馬仕被炒得最貴的一款包，二手市場(chǎng)的價(jià)格在100萬美金上下，但有錢并不意味著就能買到，為了討妻子黃圣依歡心，巨力集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼執(zhí)行總裁揚(yáng)子曾花一年時(shí)間求購(gòu)這款包，后來還對(duì)媒體吐槽“買不到”。
一份2017年的調(diào)研顯示，過去35年，愛馬仕鉑金包的價(jià)格上漲了500% ，并以每年14% 的增速上漲，它是比股票和黃金更有投資價(jià)值的包中黑馬。在時(shí)尚界也一直流傳著，愛馬仕的包和勞力士的表，是奢侈品行業(yè)的晴雨表的說法。成立于香港的二手奢侈品平臺(tái)米蘭站僅在今年3月份就收購(gòu)了10多個(gè)愛馬仕鱷魚皮包，單個(gè)價(jià)格都超過了30萬港幣。
隨著疫情影響消退，愛馬仕也是第一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)迅速回暖的奢侈品。據(jù)WWD，4月11日，愛馬仕廣州旗艦店擴(kuò)店重開首日，銷售額達(dá)到1900萬元，一舉創(chuàng)下愛馬仕在中國(guó)新門店開業(yè)首日業(yè)績(jī)的新高。財(cái)報(bào)顯示，愛馬仕一季度業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏分析師預(yù)期，自3月份逐步恢復(fù)門店運(yùn)營(yíng)后，中國(guó)市場(chǎng)過去一個(gè)月的收入獲得雙位數(shù)上漲。
疫情影響下，愛馬仕第一季度可比銷售額雖然同比下跌7.7%至15.1億歐元，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于分析師此前預(yù)期的下跌12%，也優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH時(shí)裝皮具部門的9%跌幅和Gucci的22.4%跌幅。
中國(guó)富太太們，如何影響了奢侈品圈？
一位巴黎奢侈品的中國(guó)區(qū)經(jīng)理表示，該品牌的VIP大部分是中國(guó)四、五十歲的太太們，他們的丈夫忙于工作，孩子們?cè)趪?guó)外，喜歡任何鱷魚皮制的包包。為了抓住這群高消費(fèi)人群，珍稀動(dòng)物皮質(zhì)的包中國(guó)和巴黎的價(jià)格幾乎沒有差別，而押花版在中國(guó)通常要貴15%到30%。
“電視劇是為了追求戲劇效果，” 他認(rèn)為 “我認(rèn)識(shí)的中國(guó)太太們遠(yuǎn)比電視中的品味好，一般來說，無論在歐洲還是中國(guó)，當(dāng)我看到一位女性背著喜馬拉雅鉑金包，不會(huì)覺得她品味好，真正有品味的人永遠(yuǎn)背的是馬鞍皮包等經(jīng)典款。”
一些本土設(shè)計(jì)師正在迎合中國(guó)太太們的時(shí)尚偏好。
上海灘（Shanghai Tang）的首席鞋設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家徐冰表示，中國(guó)太太們也是他的?？椭弧ＫO(shè)計(jì)的鞋子在沒有任何廣告的情況下賣得十分搶手，一些歐洲奢侈品牌也希望與他合作，以改善他們?cè)谥袊?guó)的市場(chǎng)份額。
“許多中國(guó)太太們告訴我，她們更喜歡我的鞋子是因?yàn)?，我的設(shè)計(jì)是基于中國(guó)人的腳形，而不是歐洲的腳形。一旦他們覺得鞋子很舒服，就會(huì)告訴所有的太太朋友，我的客群就是這樣建立的。舒適和材質(zhì)是最重要的元素。如果你能將低調(diào)的設(shè)計(jì)與東西方兼容并包的新理念結(jié)合起來，太太們會(huì)立刻愛上你的設(shè)計(jì)。”
2010年，愛馬仕還在中國(guó)市場(chǎng)推出了一個(gè)全新的品牌“上下”。
沿襲愛馬仕對(duì)于傳統(tǒng)手工藝的尊重，同時(shí)融入中國(guó)美學(xué)，主打家居用品的“上下”推出過需要一年時(shí)間才能制作完成的搖椅、需要2000工時(shí)制作的“君子”麻將，需要1920小時(shí)制作完成的薄胎瓷大腕“天籟”等奢侈家居。
愛馬仕認(rèn)為熱衷奢侈品的中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)于價(jià)值4600美元的竹皮手袋和價(jià)值10萬美元的明朝風(fēng)格家具，需求會(huì)越來越大。“上下”的擴(kuò)張并沒有受到疫情影響，從8月起他們將在中國(guó)新開三家精品店，“上下”董事長(zhǎng)Patrick Thomas在接受采訪時(shí)透露，品牌2019年在中國(guó)的銷售額增幅高達(dá)60%，他雖未說明具體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，但表示中國(guó)是上下最大的市場(chǎng)，占比達(dá)90%。
他還補(bǔ)充說，“如今，植根于中國(guó)文化的奢侈品牌，在中國(guó)、亞洲乃至全球都具有巨大的潛力。”
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者 | 赫婧）
90.10萬次播放
Oh! no
您是否確認(rèn)要?jiǎng)h除該條評(píng)論嗎？