同城零售，正成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭奪的新陣地。
京東、58、順豐、蘇寧、美團(tuán)、滴滴都先后試水，而阿里自然也不會忽略同城零售這塊線下的大蛋糕。
日前，繼天貓超市事業(yè)群升級為同城零售事業(yè)群、菜鳥宣布?xì)⑷肷鐓^(qū)服務(wù)領(lǐng)域后，餓了么CEO王磊（花名：昆陽）宣布全面升級，餓了么將從餐飲外賣平臺升級為解決用戶身邊一切即時需求的生活服務(wù)平臺。
改版升級后，餓了么已經(jīng)從從單純的送餐服務(wù)出發(fā)，拓展到提供同城生活的全方位服務(wù)、個性化推薦、直播和短視頻互動以及會員體系升級。“餓了么不止送餐，希望通過服務(wù)的升級，來服務(wù)我們消費(fèi)者的‘身邊經(jīng)濟(jì)’，”王磊在接受鈦媒體采訪時說道。
不得不承認(rèn)，被阿里收購后，盡管餓了么一直承擔(dān)著阻擊美團(tuán)的重任，但由于在餐飲外賣領(lǐng)域并沒有差異化的競爭優(yōu)勢，餓了么至今仍未能縮短與美團(tuán)的差距。因此，此次餓了么把賽道拓展到“身邊經(jīng)濟(jì)”的目的很明確，就是要利用阿里生態(tài)，在本地生活服務(wù)市場彎道超車。
餓了么升級：從送外賣到送萬物
過去10年，隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)、城鎮(zhèn)化和服務(wù)業(yè)的發(fā)展，為中國餐飲和外賣產(chǎn)業(yè)為核心的本地生活服務(wù)市場的快速發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2011年，中國城鎮(zhèn)化率首次超過50%，2019 年，中國城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到了 60.6%，城市消費(fèi)成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹饕獔鼍?，為餐飲和外賣等服務(wù)產(chǎn)業(yè)孕育了巨大的消費(fèi)群體。
截至 2019 年年底，中國外賣消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到約 4.6 億人，占城鎮(zhèn)常住人口數(shù)量的一半以上，在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中的占比也不斷上升，達(dá)到 50.7%。
實(shí)際上， 外賣平臺把重心放在送餐服務(wù)的同時，也逐步將觸手伸向了更廣闊的線下商業(yè)業(yè)態(tài)。疫情對消費(fèi)者的習(xí)慣、商家服務(wù)的形態(tài)，甚至整個本地生活市場都有非常深遠(yuǎn)的影響，除了外賣變成了剛需，商超便利的配送也變成了剛需。
以餓了么為例，2019年就以數(shù)字化為切入口陸續(xù)深入非餐領(lǐng)域。
- 自2019年1月15日起，大潤發(fā)、家樂福、世紀(jì)聯(lián)華、屈臣氏、711等大型商超連鎖品牌的超過650家門店全面上線餓了么，全國近7000家超市與蜂鳥配送的分鐘級送貨上門服務(wù)一起“暖冬”升級，滿足各類新春購物需求。
- 2019年3月1日，阿里巴巴本地生活旗下口碑平臺宣布將全面開放智慧門店解決方案，并從餐飲行業(yè)延伸至生活服務(wù)全行業(yè)。
- 2019年3月26日，口碑餓了么宣布向100個三四線城市下沉，服務(wù)當(dāng)?shù)厣虘艉陀脩?，以全套的解決方案賦能更多地方建立數(shù)字化樣板城市。。
- 4月1日，據(jù)2019阿里本地生活生鮮伙伴大會上公布的消息顯示，口碑餓了么將建立全新的生鮮開放平臺，通過數(shù)字化、供應(yīng)鏈、配送、流量、金融等五大方式服務(wù)平臺生鮮商戶，餓了么買菜業(yè)務(wù)將快速推進(jìn)至全國500個城市。
- 2019年4月，餓了么口碑宣布，聯(lián)合阿里健康在醫(yī)療領(lǐng)域的服務(wù)能力，在口碑APP開設(shè)健康頻道，首次引進(jìn)北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都6城市的近百家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，其中也包含公立三甲醫(yī)院登陸本地生活服務(wù)平臺。
- 2019年6月5日，餓了么宣布旗下即時物流平臺蜂鳥品牌獨(dú)立，并升級品牌名為蜂鳥即配。從星巴克“專星送”在30多個城市落地，到數(shù)千家大型商超的外賣配送，再到“24小時24分鐘送達(dá)”的藥品配送、天貓小店訂單配送等等。
根據(jù)餓了么方面提供的數(shù)據(jù)，過去一年來，餓了么用戶的非餐飲類需求持續(xù)增長，尤其是商超、果蔬、醫(yī)藥、鮮花等品類。疫情以來，餓了么整體商家數(shù)量增30%，非餐飲門店數(shù)量增速遠(yuǎn)超大盤，寵物用品店數(shù)量增長6倍、火鍋烤串食材店和母嬰店的數(shù)量也都增長超3倍。
對于早就意在本地生活非餐領(lǐng)域的餓了么而言，無疑是重要的機(jī)遇。
兩年來，盡管本地生活覆蓋的領(lǐng)域越來越多，但餓了么口碑與美團(tuán)點(diǎn)評一直以傭金為核心在餐飲外賣領(lǐng)域搏殺。但事實(shí)證明，短期內(nèi)餓了么很難在美團(tuán)點(diǎn)評耕耘多年的餐飲外賣市場翻盤。據(jù)2019年9月易觀發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣行業(yè)數(shù)字化分析》顯示，國內(nèi)外賣市場交易份額中美團(tuán)占比53%，餓了么＋餓了么星選是43.9%。
今年3月，王磊主導(dǎo)了阿里本地生活服務(wù)公司的組織架構(gòu)調(diào)整，成立三大事業(yè)群（到家、到店、商家中臺和創(chuàng)新）和三大事業(yè)部（物流、零售、泛生活服務(wù)），并在多個業(yè)務(wù)線上任命了新負(fù)責(zé)人。
在王磊看來，即便疫情已經(jīng)處于可控的狀態(tài)，這些配送需求的比例依舊保持在一個高的位置上，品類也從之前的送餐變成了送萬物，對商家而言，數(shù)字化升級和送外賣是渡過這次疫情的保障。“我們很多商家疫情之前外賣比例只有百分之十幾，在疫情過程中，很多的商家外賣比例超過了百分之六十幾。成為他們渡過疫情的一個非常重要的保障。”
7月10日王磊正式宣布了餓了么最新的布局方向：身邊經(jīng)濟(jì)。
“‘身邊經(jīng)濟(jì)'和服務(wù)，其實(shí)就是我們?nèi)ツ曛v過一個詞叫新服務(wù)，這個詞我們沒有做任何改變，我們還是想持續(xù)圍繞這個戰(zhàn)略去做工作”。采訪中，王磊坦言阿里巴巴之前很多年一直在實(shí)物交易、電商領(lǐng)域有深厚的積累，但是在服務(wù)業(yè)，無論是阿里還是整個行業(yè)，都處在一個非常早期的狀態(tài)。
王磊表示，餓了么持續(xù)聚焦用戶價值，從消費(fèi)者需求出發(fā)不斷優(yōu)化和升級業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略。而加碼非餐飲領(lǐng)域的外賣服務(wù)，就是基于消費(fèi)者需求的不斷增加。“一方面，即時配送已經(jīng)成為同城生活的剛需，另一方面，越來越多商家也意識到，數(shù)字化能力已經(jīng)成為餐飲和零售行業(yè)的必備技能。”他說道。
線下眾多的餐飲和零售商戶原本就是城市的毛細(xì)血管網(wǎng)，成為城市功能的有機(jī)組成部分。本地生活服務(wù)業(yè)的數(shù)字化是一個剛開始的新興的賽道，在王磊看來，升級過后的餓了么完全可以利用阿里生態(tài)、消費(fèi)觸達(dá)等多方面的差異化，實(shí)現(xiàn)彎道超車。
同城零售巨頭混戰(zhàn)開始，餓了么手里有哪些牌？
不少觀點(diǎn)認(rèn)為，原本是黑天鵝事件的新冠疫情，反而為餓了么、美團(tuán)點(diǎn)評等外賣平臺深入同城零售消費(fèi)市場的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會。
的確除了餓了么，2020年以來不斷有新的巨頭加碼。滴滴上線跑腿、貨運(yùn)，并在成都試運(yùn)營“橙心優(yōu)選”；美團(tuán)則于7月份成立“優(yōu)選事業(yè)部”，將社區(qū)團(tuán)購作為重點(diǎn)項(xiàng)目發(fā)展，7月23日，美團(tuán)買菜在廣州“十站同開”正式上線。
今年4月份，京東超市還宣布“物競天擇”項(xiàng)目與京東到家、達(dá)達(dá)快送平臺達(dá)成進(jìn)一步深度合作，將陸續(xù)引入超萬個京東到家平臺上的線下商超門店和近300萬個產(chǎn)品，配送范圍覆蓋達(dá)100個城市。
同時，疫情也讓外賣平臺的商戶入駐有了大幅提升。
“這是歷史上商戶增速的一個高點(diǎn)”。王磊向鈦媒體透露，疫情期間，餓了么的商家數(shù)增長了30%，注冊騎手增長了120萬。“像是火鍋烤串，不太適合外賣配送的，在過去增長了三倍。寵物，其實(shí)很多人可能很難想象，寵物在過去增漲超過6倍，包括母嬰商品都有增長。”
在王磊看來，商家數(shù)在快速增長，一方面這是很多商家對流量的渴求，更多一方面這是整個業(yè)態(tài)在逐步發(fā)生變化的具體表現(xiàn)。
實(shí)際上，同城零售并非新概念，之前就有蘇寧、京東、順豐、達(dá)達(dá)、閃送等玩家。相比于傳統(tǒng)電商這樣的遠(yuǎn)場零售，同城零售這樣的近場零售對物流的效率、供應(yīng)鏈數(shù)字化等方面的要求更高。
客觀來說，疫情只是導(dǎo)火索，2020年同城零售市場之所以再次成為香餑餑，很大程度上是由于行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善（一二線市場）。
一方面體現(xiàn)在，目前行業(yè)形成了美團(tuán)、達(dá)達(dá)、阿里系在即時配送領(lǐng)域的鼎立格局。比如，美團(tuán)與餓了么分別獨(dú)立了旗下配送平臺；京東系的達(dá)達(dá)集團(tuán)則憑借多年來在同城零售市場的耕耘，成功登陸了納斯達(dá)克；阿里打通了餓了么、盒馬、淘系電商、銀泰、大潤發(fā)這些內(nèi)部的零售矩陣，菜鳥還在年初收購了達(dá)達(dá)的老對手點(diǎn)我達(dá)。
另一方面，在各個玩家對效率和履約能力的比拼之下，即時配送的時效已經(jīng)從隔日達(dá)、半日達(dá)，進(jìn)化到了小時達(dá)、30分鐘送達(dá)等等。
目前看來，各方競爭的焦點(diǎn)主要在商家入駐、供應(yīng)鏈以及數(shù)字化上。實(shí)際上，從送外賣到送萬物已經(jīng)是美團(tuán)、阿里布局本地生活的基礎(chǔ)，配送能力是只是進(jìn)入的門檻，真正的勝負(fù)手是生態(tài)的比拼。
美團(tuán)的邏輯是利用高頻的外賣業(yè)務(wù)帶動以快消品為核心的近場零售，依托配送能力，加上其強(qiáng)大的地推能力與商家資源，使得美團(tuán)擁有與阿里打消耗戰(zhàn)的資本。不過，美團(tuán)的劣勢也很突出，一方面是相比較阿里在大數(shù)據(jù)、云計算等方面的差距，另一方面是美團(tuán)在金融支付上的短板。
至于阿里系，從線上到線下、遠(yuǎn)場到近場，阿里已經(jīng)在每個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)布局，隨著支付寶躬身入局，以及餓了么這輪升級，阿里在用戶規(guī)模、商家的數(shù)字化賦能能力、大數(shù)據(jù)、金融方面的優(yōu)勢不言自明。對于阿里而言，其挑戰(zhàn)在于這樣的生態(tài)矩陣如何更有效的協(xié)同、打通。
種種跡象表明，餓了么正在扮演這樣的橋梁角色。
隨著餓了么入淘，并與支付寶深度綁定，餓了么顯然已經(jīng)進(jìn)一步融入了阿里的生態(tài)當(dāng)中。這同樣意味著，餓了么已經(jīng)不再是昔日的餓了么。
“我們戰(zhàn)略其實(shí)從阿里巴巴收購餓了么以來，戰(zhàn)略是一貫的，就是服務(wù)業(yè)的數(shù)字化升級”。王磊認(rèn)為，服務(wù)行業(yè)存在兩個主要的問題：第一個數(shù)字化水平非常低；第二個服務(wù)大、但是散，服務(wù)水平偏弱。
“為什么是這個時間點(diǎn)去講升級？一方面這個時間點(diǎn)是我們和經(jīng)濟(jì)體的一個融合完成走到下一個階段的開始，另一方面，這次疫情，無論是消費(fèi)者的需求改變，還是我們商家對數(shù)字化的渴求，這次疫情是按了一個加速鍵。”王磊表示，升級后的餓了么的主要思考的就是怎么幫助商家從全網(wǎng)、全渠道，同天貓、淘寶、口碑、餓了么都可以很方便的獲取消費(fèi)者。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者 | 高夢陽）
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