文 | 競核
“0糖、0卡、0脂”，如果你沒喝過元?dú)萆?，想必也?huì)有所耳濡目染，甚至被身邊的朋友安利。
日前36氪報(bào)道稱，元?dú)萆旨磳⑼瓿尚乱惠喨谫Y，投后估值約為20億美元。這也意味著，元?dú)萆只蛞?年時(shí)間，打破喜茶用8年創(chuàng)造估值160億的網(wǎng)紅飲品記錄。
然而鮮少有人知道，如今被貼滿電梯和電視屏幕的元?dú)萆值膭?chuàng)始人，正是當(dāng)年“開心農(nóng)場”偷菜帝國、SLG中手游出海“前浪”智明星通《列王的紛爭》的締造者唐彬森。
創(chuàng)新工廠創(chuàng)始人兼CEO李開復(fù)曾說：“他是我見過的創(chuàng)業(yè)者里面最有潛力的，他有可能成為下一個(gè)馬化騰。”可見，李開復(fù)對唐彬森評價(jià)之高。
現(xiàn)如今，游戲大佬轉(zhuǎn)行干起了網(wǎng)紅飲料的買賣，還以黑馬的姿態(tài)跑在新消費(fèi)領(lǐng)域前列。這令吃瓜群眾對唐彬森本人，產(chǎn)生了好奇之心。
本文，競核將從唐彬森過往履歷切入，一探元?dú)萆直澈笥螒虼罄械纳衩孛婕啞?/p>
無奈做游戲，開啟全民偷菜時(shí)代
時(shí)間追溯到2005年，22歲的唐彬森獲得國際程序設(shè)計(jì)大賽獎(jiǎng)金，靠著25萬元獎(jiǎng)金開始了校園創(chuàng)業(yè)過程。當(dāng)時(shí)他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做的互聯(lián)網(wǎng)心理測試產(chǎn)品，一度居于該領(lǐng)域的第一名。
由于對商業(yè)模式和環(huán)境缺乏了解，公司折騰了兩年的應(yīng)用愣是沒折騰起什么水花。一直到2007年底，公司8個(gè)月沒發(fā)工資，唐彬森幾近絕望。
“我們實(shí)在沒辦法，窮得快不行就去試了下游戲，結(jié)果多虧是實(shí)在沒辦法，要不然真得在這個(gè)心里測試行業(yè)里死掉。”這便是唐彬森進(jìn)入游戲行業(yè)的直接契機(jī)。
2008年，唐彬森創(chuàng)立的智明星通，在人人網(wǎng)舉辦的“創(chuàng)意編程”大賽上以“性格簽”獲得第一，引起了千橡集團(tuán)的關(guān)注。
時(shí)年，正值程炳皓的開心網(wǎng)與千橡開心網(wǎng)打得火熱之際，千橡迫切需要一款社交游戲留住因域名而誤打誤撞注冊的用戶，進(jìn)而引流至校內(nèi)網(wǎng)。
本想憑借《開心農(nóng)場》種菜、偷菜的高粘性玩法，開啟社交+游戲商業(yè)模式的千橡，偏遇《開心農(nóng)場》原開發(fā)商五分鐘“適時(shí)”掉鏈子。而這恰巧給了唐彬森一展身手的機(jī)會(huì)——《開心農(nóng)民》問世。
后來，千橡開心網(wǎng)的數(shù)據(jù)并入校內(nèi)/人人網(wǎng)，《開心農(nóng)民》正大光明改叫《開心農(nóng)場》（以下《開心農(nóng)場》為唐彬森版）。
不過，當(dāng)時(shí)的唐彬森還不知道，《開心農(nóng)場》會(huì)一度成為主宰互聯(lián)網(wǎng)沉浮的網(wǎng)頁、最早的全民游戲。
2009年，《開心農(nóng)場》校內(nèi)用戶規(guī)模剛過百萬，進(jìn)入海外市場后增長十倍，收獲1500萬全球用戶。這讓唐彬森嘗到了出海的甜頭，也將智明星通游戲業(yè)務(wù)發(fā)展重心引向海外。
據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，“全民偷菜 ” 熱浪，覆蓋了全球 20 多個(gè)國家，影響了海外 5 億人口。它也是迄今為止最具影響力的中國出海游戲之一。
此后唐彬森一路開掛：
2012年，智明星通憑借爆款游戲《帝國戰(zhàn)爭》錄得6億元營收，凈利潤7600萬，獲得騰訊、創(chuàng)新工場投資。
2014年，智明星通上線手游《列王的紛爭》名列中國手游出海收入榜第一。同年年，中文傳媒以26.6億價(jià)格收購智明星通。
2015年，《列王的紛爭》營收24億元。
2016年，智明星通在 APP Annie 2015 全球50大發(fā)行商排行榜中位列第16位，在中國企業(yè)中僅次于騰訊和網(wǎng)易，排行第三。同年智明星通掛牌新三板。
“我們在一個(gè)大趨勢下，只能順著趨勢走，誰都不可能改變這個(gè)趨勢。”當(dāng)初“實(shí)在沒辦法”的唐彬森就此一路開啟屬于智明星通的輝煌。
值得提出的是，時(shí)至今日，《列王的紛爭》開創(chuàng)的COK品類仍是各大SLG游戲廠商的重要參照對象之一。
開創(chuàng)SLG-COK品類，引領(lǐng)出海潮流
放眼2020年，除了“吃雞”和MOBA兩座金礦外，SLG當(dāng)屬最賺錢的游戲。
隨著《列王的紛爭》在全球爆發(fā)，吸引眾多游戲廠商出海，涌現(xiàn)了眾多爆款出海SLG手游，如《王國紀(jì)元》《萬國覺醒》等，國內(nèi)市場《率土之濱》《三國志：戰(zhàn)略版》等也長期占據(jù)游戲暢銷榜前十。
2014年，由智明星通研發(fā)發(fā)行的《列王的紛爭》全球上線，游戲在Google Play和IOS Store以及PC全面互通。
該作曾在50個(gè)國家市場排名前五，80個(gè)國家排名前十。在美國等歐美地區(qū)、韓國等亞洲地區(qū)、馬來西亞等東南亞各國、以及臺(tái)灣地區(qū)排名全部前十。
由此，智明星通《列王的紛爭》開創(chuàng)了SLG—COK手游品類。
據(jù)智明星通股份轉(zhuǎn)讓書顯示，2014年—2016年7月，《列王的紛爭》持續(xù)貢獻(xiàn)流水收入。2016年上半年，該作貢獻(xiàn)了22.19億元收入，占比為79.79%，成為絕對的營收主力。
智明星通也憑借《列王的紛爭》的良好表現(xiàn)，于2016年掛牌新三板。據(jù)智明星通報(bào)告書披露，當(dāng)時(shí)該作總營收近70億元。
“我們在一個(gè)大趨勢下，只能順著趨勢走，誰都不可能改變這個(gè)趨勢。”唐彬森當(dāng)初的一句自省名言，似乎也映射到整個(gè)游戲市場上。
2017年是中國手游積極出海，繼續(xù)探索海外市場的一年。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，智明星通和獵豹移動(dòng)旗下的《列王的紛爭》及《別踩白塊兒2》分別引領(lǐng)了去年一年海外收入及下載量TOP30榜單。
同時(shí)，海外收入TOP30的榜單中共有來自25家中國公司的作品，而下載量TOP30的中國手游來自16家國內(nèi)廠商。
值得提出的是，競核整理Sensor Tower、長城證券數(shù)據(jù)了解到，2017年—2020年5月，中國出海手游收入前15榜單中，SLG手游有7款左右。
市場占有率方面，2019年中國策略手游在全球范圍內(nèi)占比超過76%，美日韓等占比分別約為13.03%、1.77%、13.75%。
簡單點(diǎn)來說，SLG或策略手游這塊蛋糕，中國廠商分食了3/4左右。
近日，有著全球收入第一SLG手游之稱的《萬國覺醒》國服定檔9月23日公測，引起業(yè)界不小的關(guān)注。而在此之前，發(fā)行商莉莉絲憑借該作，在海外市場也是賺的盆滿缽滿。
梳理整個(gè)SLG中手游時(shí)間線，我們不難發(fā)現(xiàn)，智明星通《列王的紛爭》不僅開創(chuàng)了SLG-COK品類，更是引領(lǐng)SLG中手游出海潮流。在“前浪”智明星通的帶領(lǐng)下，IGG、FunPlus、莉莉絲、友塔網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)易、阿里、騰訊等“后浪”也將SLG這一小眾品類手游，推向了主流。
然回首我們發(fā)現(xiàn)，那個(gè)“實(shí)在沒辦法”才做游戲的唐彬森已悄然淡離游戲行業(yè)，不開“農(nóng)場”、不做SLG，轉(zhuǎn)行去賣元?dú)萆?。?020年6月11日起，唐彬森正式離職智明星通）
雖不是原來的“味道”，但還是熟悉的“配方”。
愛營銷的游戲大佬
“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”唐彬森認(rèn)為自己能在游戲領(lǐng)域拿下優(yōu)異成績，主要?dú)w功于這一“從高到低的”打法。
由此不難理解，如今元?dú)馍譃楹螘?huì)走大范圍高調(diào)營銷的路徑。
從線上到線下，元?dú)萆值纳碛邦l頻出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目、網(wǎng)紅直播帶貨、小紅書微博等年輕人喜歡瀏覽的媒體和平臺(tái)里。
例如，元?dú)萆窒群筚澲恕段覀兊臉逢?duì)》、《運(yùn)動(dòng)吧少年》等熱門綜藝；選擇《乘風(fēng)破浪的姐姐》中的張雨綺作為品牌推廣大使；選擇李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播推廣帶貨，甚至連電梯廣告都沒放過。
對比《列王的紛爭》，當(dāng)時(shí)該作在北美地區(qū)，制作了大量的CG廣告，韓國地區(qū)邀請了EXID成員Hani進(jìn)行了代言推廣，回國之后，更是與小米強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在北上廣進(jìn)行了大規(guī)模的廣告造勢。
正是采用這種連番轟炸的方式，《列王的紛爭》和元?dú)萆纸o人們留下深刻的印象。
在元?dú)萆之a(chǎn)品定位上，唐彬森同樣采取了打造游戲的策略思維。
一直以來，元?dú)萆謧涫?ldquo;偽日系”爭議。從早期的“燃茶”到現(xiàn)今大火的“元?dú)萆?rdquo;，在產(chǎn)品概念和包裝上都顯得比較取巧。“0糖、0卡、0脂”不想胖的概念+換皮日系產(chǎn)品包裝特色，既搶占了人們的眼球，又助力其打開了健康飲品市場。
這種一箭雙雕的產(chǎn)品定位策略，在唐彬森的游戲生涯中依稀可見。例如，《開心農(nóng)民》在美術(shù)上大量借鑒了五分鐘的《開心農(nóng)場》，《列王的紛爭》是在Supercell《Clash of Clans》、Kabam的《霍比特人》以及Machine Zone《Game of War》的基礎(chǔ)上進(jìn)行微創(chuàng)。
此外，2015年8月，小米互娛宣布拿下《列王的紛爭》在國內(nèi)安卓平臺(tái)的獨(dú)家代理權(quán)，雷軍更是親自為該作吆喝。“王，我?guī)慊丶?rdquo;“中國隊(duì)參戰(zhàn)”等口號(hào)，不亞于現(xiàn)今“0糖、0卡、0脂”對年輕一代形成的號(hào)召力。
總的來說，從游戲到新消費(fèi)，從《開心農(nóng)場》到元?dú)萆?，唐彬森在兩種不同的領(lǐng)域都取得了驕人戰(zhàn)績。
或許我們分析的只是大佬產(chǎn)品思維的冰山一角，但唐彬森的營銷邏輯從來沒有變過，變的只是營銷技術(shù)和場景。
利用游戲化營銷思維，唐彬森在新消費(fèi)行業(yè)精準(zhǔn)打擊。不知大佬的下一個(gè)戰(zhàn)場，會(huì)涉足哪個(gè)領(lǐng)域呢？（本文首發(fā)鈦媒體APP）
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