圖片來(lái)源@視覺中國(guó)
4月1日晚11點(diǎn)07分，羅永浩在抖音完成了他轉(zhuǎn)型電商帶貨后的直播首秀。
直播3小時(shí)，帶動(dòng)支付交易總額1.1億元，創(chuàng)抖音直播最高帶貨紀(jì)錄，羅永浩直播首秀的成績(jī)單可謂亮眼。
而為了這場(chǎng)直播，抖音傾盡資源來(lái)推薦，除了提前幾天的短視頻預(yù)熱、早早開啟羅永浩直播預(yù)約、直播期間抖音直播頻道頁(yè)banner位置推薦外，羅永浩直播的同一時(shí)間段抖音所有直播間里，都出現(xiàn)了羅永浩直播的推薦廣告。
同時(shí)期在播的抖音直播間里，右下角都出現(xiàn)羅永浩直播首秀的推薦
自3月19日官宣轉(zhuǎn)型直播帶貨，羅永浩就一直話題不斷；而直播前一天，因?yàn)楣傩谥辈ブ匈u小米10，羅永浩再度引發(fā)關(guān)注熱潮。
當(dāng)年為自家產(chǎn)品宣傳時(shí)，羅永浩懟起小米來(lái)可是不遺余力，不僅公開吐槽過(guò)“小米廣告傻”、“小米每周搞耍猴似的營(yíng)銷”，還說(shuō)“雷軍不懂界面設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)”。
而這次，羅永浩在推銷小米10時(shí)，卻調(diào)侃起了做客直播間的小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰：“最近老吵架？我離開手機(jī)圈之后都不怎么吵架了，那個(gè)圈子總逼著人吵架，我也是那么噩夢(mèng)般地過(guò)來(lái)的。”
這次賣貨，老羅是認(rèn)真的，為此還拉上了老搭檔朱蕭木。
羅永浩賣奈雪の茶的定制消費(fèi)卡玩起了“吃播”，圖左為羅永浩，右為朱蕭木
“聽相聲的可以走了，我們今天是來(lái)賣貨的，”羅永浩直播開始前的一句話，奠定了這場(chǎng)直播的主基調(diào)。
這場(chǎng)直播中，羅永浩介紹了22款產(chǎn)品，從9.9元10只的小米中性筆、88元的奈雪の茶100元定制卡、109的歐萊雅男士潔面乳，到1680的飛利浦智能門鎖、4799的極米投影儀、4999的小米10 Pro，主要包含科技數(shù)碼產(chǎn)品、食品飲料、生活家居三大類。
羅永浩在直播中表示，希望在自己最懂的數(shù)碼科技領(lǐng)域向用戶推薦一些好產(chǎn)品；而恰好小米生態(tài)鏈里有很多好朋友，因此此次直播所賣貨品中，小米及其生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品占了僅近1/3，包括小米中性筆、小米電動(dòng)牙刷、小米手機(jī)10/10Pro、石頭科技智能掃地機(jī)器人、米家充氣寶、 Yeelight易來(lái)臺(tái)燈、小米智能洗手機(jī)。
先介紹品牌、再重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)、然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)節(jié)展示和試用/試吃體驗(yàn)，接著拋出價(jià)格前后對(duì)比，最后“三、二、一、上架！”直播中的老羅，每一句、每一步，都在努力向薇婭們看齊。
但羅永浩在直播中明顯還是個(gè)新人，經(jīng)常忘記讓助手上架產(chǎn)品、說(shuō)錯(cuò)口播、記不清數(shù)據(jù)、甚至因?yàn)榭谡`說(shuō)錯(cuò)了極米投影儀的名字，而鄭重向品牌商鞠躬道歉。而其一貫而來(lái)的講話語(yǔ)調(diào)，也缺乏薇婭、李佳琦們的煽動(dòng)性，聽久了難免疲乏。直播一段時(shí)間后，羅永浩直播間人氣就開始下滑，從剛開播的實(shí)時(shí)300多萬(wàn)觀看用戶，逐漸跌落至下播時(shí)候的84萬(wàn)。
跟李佳琦和薇婭的“全網(wǎng)最低價(jià)”相比，羅永浩最大的槽點(diǎn)就是價(jià)格沒優(yōu)勢(shì)，在他的直播間里所謂的最低價(jià)在其它平臺(tái)大部分都能買到更低價(jià)位或者相同價(jià)位的產(chǎn)品。
羅永浩直播間價(jià)格與“全網(wǎng)最低價(jià)”比較@圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
淘寶上信良記相同價(jià)位的小龍蝦
價(jià)格是直播帶貨的靈魂，而沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的羅永浩更像是一個(gè)人肉廣告牌，替廠商們打廣告。在直播的過(guò)程中，品牌的CEO們也不斷在直播間露臉宣傳，搜狗CEO王小川、小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰、極米CEO鐘波等都參與直播間互動(dòng)。
羅永浩直播首秀賣的更像是廣告。
沒有女粉靠直男？
直播電商無(wú)疑是2019年最火的風(fēng)口。
2019年雙11，淘寶直播帶動(dòng)成交近200億元，超過(guò)10萬(wàn)商家上陣直播。李佳琦和薇婭的直播間觀看人數(shù)分別是3682萬(wàn)、4310萬(wàn)?？诩t一哥李佳琦2019年全年帶貨更是達(dá)到50億元的驚人數(shù)字。
但是，直播帶貨也是個(gè)馬太效應(yīng)非常強(qiáng)的行業(yè)，并非想象中的“遍地是黃金，誰(shuí)都能分到一口肉”。
2019年雙十一淘寶超200億的GMV里，近四分之一由薇婭和李佳琦貢獻(xiàn)。淘寶主播中擁有2000萬(wàn)粉絲以上的僅5人，占比0.9%，150萬(wàn)粉絲以下主播占比73.8%，
那么，直播帶貨到底拼的是什么？雖然說(shuō)主播主打的是個(gè)人IP，但最終考驗(yàn)的還是團(tuán)隊(duì)的選品和供應(yīng)鏈能力。
老羅自己也說(shuō)了，就是性價(jià)比。
李佳琦曾在一次直播中，因?yàn)楦窳Ω甙俅级嘟o了薇婭5塊錢優(yōu)惠券，而讓粉絲直接退貨給差評(píng)。因?yàn)橹辈ラg里，很多人都是沖著“便宜”去的，承諾”全網(wǎng)最低價(jià)“才是吸引粉絲的核心。這考驗(yàn)的就是一個(gè)專業(yè)主播及其團(tuán)隊(duì)的價(jià)格控制能力和供應(yīng)鏈管理能力。
羅永浩也深諳其道，在昨晚的直播首秀中，羅永浩一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己拿到的價(jià)格是近幾個(gè)月以來(lái)的全網(wǎng)最低價(jià)，如果有部分產(chǎn)品采用官網(wǎng)同價(jià)，羅永浩則采用多送贈(zèng)品或特別福利的形式。
比如剛剛發(fā)售的小米10和小米10 Pro，羅永浩直播中依然是原價(jià)賣，但是拉來(lái)了中國(guó)電信贊助，為前20名下單的用戶送上尾號(hào)“666”、“888”的靚號(hào)，還把小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰請(qǐng)到了直播間，現(xiàn)場(chǎng)給用戶發(fā)了50萬(wàn)的現(xiàn)金紅包；但這樣的附贈(zèng)福利，用戶認(rèn)不認(rèn)可，則不只是供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)的問題，還有對(duì)用戶心理的把握程度。
除了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，直播帶貨也非?？简?yàn)主播的導(dǎo)購(gòu)能力。不過(guò)在“打嘴炮”、“說(shuō)段子”以及影響力上，羅永浩似乎不用擔(dān)心。
但賣貨和演講、講相聲畢竟還是不太一樣，光靠羅永浩以前發(fā)布會(huì)的演講經(jīng)驗(yàn)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
昨晚羅永浩直播的后半段，一本正經(jīng)賣貨的羅永浩直播間里，氣氛就變得沉悶起來(lái)，人氣開始下降，而缺少和用戶的互動(dòng)、截屏抽獎(jiǎng)等刺激方式，也讓用戶漸漸喪失了觀看耐心。
除此之外，垂直領(lǐng)域的直播帶貨對(duì)主播在該領(lǐng)域的專業(yè)性有較高要求。而在數(shù)碼硬件行業(yè)，羅永浩手機(jī)行業(yè)業(yè)內(nèi)人的身份，比普通主播更加專業(yè)，也更容易讓人信服，這是羅永浩的優(yōu)勢(shì)。
但最大的問題是：如今電商直播的消費(fèi)者中，絕大多數(shù)都是女性：李佳琦和薇婭的粉絲95%為女性。
而羅永浩，沒什么女粉。
極光大數(shù)據(jù)2019年發(fā)布的《2018年錘子手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)及用戶群體洞察分析》顯示，錘子手機(jī)用戶中男性用戶占比高達(dá)84.63%，女性用戶占比僅15.37%。
不過(guò)，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)研究員、電商領(lǐng)域?qū)＜掖摞慃愒诮邮苋钾?cái)經(jīng)采訪時(shí)認(rèn)為，老羅有開拓直男直播市場(chǎng)第一潛力主播的可能性，也可以反向推薦，向女性推薦直男喜歡的產(chǎn)品，以及各種培訓(xùn)班、網(wǎng)課等。
此次羅永浩直播中，推薦的產(chǎn)品除了一些男女皆宜的食品飲料日用品外，也是以面向男性消費(fèi)者為主。
面對(duì)的消費(fèi)群體從女性變?yōu)槟行?，羅永浩勢(shì)必不會(huì)成為下一個(gè)李佳琦。
能否撬動(dòng)直男經(jīng)濟(jì)這片藍(lán)海？
在消費(fèi)行業(yè)，有一個(gè)廣受認(rèn)可的消費(fèi)者價(jià)值排序：“女人>小孩>老人>寵物>男人”。讓直男們花錢消費(fèi)，真的那么難嗎？
事實(shí)上，直男們有錢，在很多領(lǐng)域也愿意消費(fèi)。
智聯(lián)招聘發(fā)布的《2019中國(guó)女性職場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》指出，2018年，作為消費(fèi)主體的女性，整體收入反而低于男性22%；而2017年波士頓咨詢發(fā)布的研究報(bào)告就顯示，在線上消費(fèi)方面，中國(guó)男性平均開支超越了女性，達(dá)到10025元，而女性僅為9920元。
但是直男們消費(fèi)的方式，確實(shí)和女性消費(fèi)有區(qū)別。
據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，和女性消費(fèi)集中在服飾、美妝、家居等領(lǐng)域不同，16歲-25歲的男性消費(fèi)集中在體育、游戲、服飾等；26歲-36歲男性則更愿意為3C電子產(chǎn)品、汽車、旅游、保健消費(fèi)。
如果女性的沖動(dòng)消費(fèi)被稱作”剁手“，那么直男消費(fèi)可以說(shuō)是為興趣“燒錢”了。
網(wǎng)絡(luò)上有段這樣的順口溜：“釣魚窮三年，文玩毀一生，摩托是個(gè)坑，攝影不能碰…改車改船加改臉，改到全家都急眼……”。所謂“攝影不能碰”，說(shuō)的就是直男消費(fèi)最為活躍的科技數(shù)碼領(lǐng)域。
而羅永浩的粉絲就在他們其中，在這個(gè)領(lǐng)域帶貨，老羅擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
老羅也看到了這一點(diǎn)。在《我決定做電商直播了》的微博中老羅也列舉了4項(xiàng)初期側(cè)重的品類，其中之一就是“具有創(chuàng)新特性的數(shù)碼科技產(chǎn)品”。
圖片來(lái)源@羅永浩微博
除了IT數(shù)碼，直男們也愛體育和游戲。
在球鞋Sneaker的圈子里，一雙官方售價(jià)1000元左右的鞋被炒到7000元-8000元是常態(tài)。鈦媒體《鈦短了》視頻，就曾記錄了一位21歲，收藏近200多雙籃球鞋的Sneakerhead的故事。
去年因?yàn)?ldquo;炒鞋”火出圈的“毒APP”，就是中國(guó)最大的直男社區(qū)——虎撲投資下的一個(gè)二手運(yùn)動(dòng)裝備交易鑒定平臺(tái)。”毒APP“在2019年4月完成了A+輪融資，投后估值達(dá)到10億美元，成為國(guó)內(nèi)頭號(hào)“鞋販子”。
看上了男性消費(fèi)的潛力，知乎也曾內(nèi)測(cè)男性種草社區(qū)CHAO APP，而傳統(tǒng)女性電商平臺(tái)唯品會(huì)，也在2018年年中上線了男士版。
游戲直播也是直男們的領(lǐng)地。2019年11月QuestMobile發(fā)布的直播行業(yè)洞察報(bào)告中提到，游戲直播月活躍用戶達(dá)到8000多萬(wàn)，其中男性用戶所占比例接近90%。
截圖來(lái)源于QuestMobile
與此同時(shí)，直男消費(fèi)有他們獨(dú)特的特點(diǎn)：
在消費(fèi)方式上，便捷的電商服務(wù)，讓怕麻煩的直男如今更傾向于線上消費(fèi)，這成為羅永浩撬動(dòng)直男線上經(jīng)濟(jì)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)；但對(duì)于消費(fèi)，直男們往往更傾向于理性消費(fèi)；同時(shí)他們也更注重產(chǎn)品的品牌，以及商品背后的附加值。
因此，面對(duì)直男這群理智和”發(fā)燒“并存的生物，李佳琦一樣洗腦的“OMG，買它！”可能并沒有效果。
所以，要想帶動(dòng)直男消費(fèi)，還是要回歸前文提到的選品和供應(yīng)鏈管理上。
如何在選品上切中男性消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，激發(fā)他們”為愛發(fā)燒“的欲望，然后用”羅氏相聲“吸引粉絲，用情懷打動(dòng)粉絲，用專業(yè)知識(shí)讓粉絲信服，用高顏值、高性能、高性價(jià)的貨品誘使直男們乖乖”為興趣買單“，才是決定羅永浩帶貨成敗的關(guān)鍵。
一直飽受爭(zhēng)議，自帶流量的羅永浩本身就具有明星效應(yīng)，從其自從宣布直播帶貨后所引發(fā)的空前關(guān)注度就可以看出。因此，在其直播帶貨前期，火爆是必然的。
然而，當(dāng)話題失去新鮮度，網(wǎng)民的狂歡過(guò)去之后，如何把直播帶貨這件事堅(jiān)持下去，越做越好，才是真正考驗(yàn)羅永浩團(tuán)隊(duì)專業(yè)度和效果轉(zhuǎn)化能力的時(shí)候。
"風(fēng)口殺手"的第五次創(chuàng)業(yè)
自從羅永浩一手創(chuàng)辦的錘子科技陷入債務(wù)危機(jī)后賣身今日頭條，羅永浩做過(guò)電子煙，推廣過(guò)Sharklet技術(shù)，新聞?shì)浾撝械牧_永浩逐漸從“直男精神領(lǐng)袖”，淪為了“風(fēng)口殺手”。
甚至網(wǎng)上因此而流傳了一個(gè)段子：
“下一個(gè)要黃的風(fēng)口是哪個(gè)？”
“那得讓我們看看羅永浩下一步要干嘛。”
拋開早年間以“老羅語(yǔ)錄”紅遍大江南北的新東方名師經(jīng)歷，轉(zhuǎn)型電商，可以說(shuō)是羅永浩的第五次創(chuàng)業(yè)。
2006年羅永浩創(chuàng)辦博客網(wǎng)站牛博網(wǎng)，2008年4月，牛博網(wǎng)日PV曾突破百萬(wàn)?？上?009年1月牛博網(wǎng)國(guó)內(nèi)服務(wù)器被關(guān)閉，牛博國(guó)際也無(wú)法訪問。
羅永浩也曾把目光放在教育培訓(xùn)上。2008年6月，羅永浩創(chuàng)辦“老羅和他的朋友們教育科技有限公司”，2008年7月，羅永浩英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校在北京開始營(yíng)業(yè)，該培訓(xùn)學(xué)校最終還是關(guān)閉了。
2012 年5月，羅永浩創(chuàng)辦錘子科技，這曾是羅永浩創(chuàng)業(yè)史里最高光的時(shí)刻。2014年5月，錘子手機(jī)正式發(fā)布。在這期間，作為“手機(jī)界最會(huì)說(shuō)相聲”的，羅永浩憑借”喬布斯傳人“、”工匠精神“的情懷牌收獲了一眾擁泵，成為無(wú)數(shù)粉絲的”精神領(lǐng)袖“。
然而情懷不能當(dāng)飯吃，在經(jīng)歷資金鏈危機(jī)、裁員風(fēng)波后，2019年3月，錘子科技和技術(shù)人員被今日頭條收購(gòu)，羅永浩本人選擇離開，還為錘子承擔(dān)了高達(dá)1個(gè)多億元的個(gè)人無(wú)限連帶責(zé)任債務(wù)，并因此被列為失信人。
后來(lái)羅永浩踏入到了處于風(fēng)口上的電子煙行業(yè)，2019 年 1 月 ，vvild 小野品牌創(chuàng)立。2019 年 4 月，vvild 小野 V0 霧化電子煙上市。2019年9月17日，羅永浩在微博承認(rèn)，其是小野科技的主要合作人。
然而，羅永浩2019年11月1日剛在微博發(fā)布小野電子煙的雙十一開售預(yù)告，不足20分鐘后，電子煙線上銷售禁令發(fā)布。徹底堵上了電子煙線上銷售的渠道，電子煙“涼涼”。
去年12月3日，羅永浩開了一場(chǎng)主題為“老人與海”的黑科技發(fā)布會(huì)，羅永浩宣布擔(dān)任 Sharklet 公司的全球合伙人和“首席忽悠官”，大力忽悠一種新技術(shù)——Sharklet 鯊紋，這似乎也為昨晚進(jìn)軍電商直播埋下了伏筆。
十年前，羅永浩曾立下flag：賺到1000萬(wàn)就退休享受生活；十年后，錢沒賺到，反欠了幾個(gè)億，直播帶貨會(huì)是羅永浩的翻身之仗嗎？（本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 趙虹宇）
參考資料：
- 《互聯(lián)網(wǎng)直男經(jīng)濟(jì)學(xué)：游戲、體育、荷爾蒙，鎖定直男三大法寶》，來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，作者：?jiǎn)滩凰?/li>
- 《羅永浩能成為下一個(gè)李佳琦嗎？》，來(lái)源：燃財(cái)經(jīng)，作者：閆麗嬌、唐亞華
- 《消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，直男不再沉默》，來(lái)源：CCTV1大國(guó)品牌養(yǎng)成記，作者：萬(wàn)印
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