蘇成淵怎么也沒(méi)料到，新冠疫情引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)，真實(shí)的發(fā)生在了自己身邊。
作為名創(chuàng)優(yōu)品西南地區(qū)的大區(qū)協(xié)理，蘇成淵在疫情初期組織了10萬(wàn)包、數(shù)量達(dá)100萬(wàn)個(gè)的口罩，分發(fā)運(yùn)送到成都，重慶，云南，貴州等各個(gè)城市門(mén)店，并確?？谡?0元一包不漲價(jià)。
但由于疫情擴(kuò)散，包括蘇成淵所在的西南地區(qū)在內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品一度臨時(shí)關(guān)閉國(guó)內(nèi)過(guò)半的門(mén)店。在疫情最嚴(yán)重的2月份，銷(xiāo)售額同比也下滑95%。
突如其來(lái)的新冠疫情，讓客流、物流阻斷，門(mén)店客流量流失，商品滯銷(xiāo)，成了零售這個(gè)規(guī)模過(guò)萬(wàn)億的產(chǎn)業(yè)的普遍現(xiàn)象。行業(yè)格局與消費(fèi)走向一下子成了未知數(shù)。
在名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO葉國(guó)富看來(lái)，“現(xiàn)在是實(shí)體零售最壞的時(shí)候，也是實(shí)體零售最好的時(shí)候。” 盡管新冠病毒肺炎疫情引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)下行和消費(fèi)受損，讓實(shí)體零售受到重創(chuàng)，但擁有實(shí)力的零售品牌，卻可以在門(mén)店、商場(chǎng)租金最低的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)新的擴(kuò)張機(jī)會(huì)。
如果將視野從危機(jī)之中投射到產(chǎn)業(yè)更長(zhǎng)的未來(lái)，可以預(yù)判，包括零售業(yè)在內(nèi)，經(jīng)歷疫情“洗禮”之后很多行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)重新洗牌的階段，進(jìn)而發(fā)生深層次的結(jié)構(gòu)性變化。
眼下，這些可能的深層次變化，如同大河之下的“潛流”，還未引起所有人的注意。而具體到零售業(yè)，這幾個(gè)重要趨勢(shì)勢(shì)必在影響著零售行業(yè)玩家的抉擇：暫時(shí)性被遏制的全球消費(fèi)需求何時(shí)能夠回暖？?jī)r(jià)格戰(zhàn)還要不要打？全球化擴(kuò)張的機(jī)會(huì)真的來(lái)了嗎？
能否把握潛流，能否抓住零售產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化變化中的機(jī)會(huì)，或?qū)Q定零售企業(yè)的未來(lái)生死。
“暫停式受損”引發(fā)數(shù)字化思考
疫情期間線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)生意蕭條，大量的賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)無(wú)法復(fù)工。在被邀請(qǐng)回名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店與同事一起直播前，徐麗已經(jīng)在家閑了一個(gè)月。
但她人生的第一次直播，效果就超出了預(yù)期。門(mén)店直播的第一天，通過(guò)微信小程序吸引來(lái) 3000多用戶(hù)觀(guān)看，最終130人下單，徐麗沒(méi)想到的是，“第一次直播的銷(xiāo)售額10000多元。我作為一位普通店員，也能直播帶貨了。”
名創(chuàng)優(yōu)品店員直播帶貨
和許多堅(jiān)持深耕線(xiàn)下的零售品牌一樣，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，組織店員集體做直播是破天荒的嘗試。
據(jù)民生智庫(kù)聯(lián)合北京企業(yè)評(píng)價(jià)協(xié)會(huì)共同開(kāi)展疫情對(duì)零售業(yè)影響調(diào)查，結(jié)果顯示受疫情沖擊，零售業(yè)被迫按下暫停鍵。
這份調(diào)查顯示，線(xiàn)下門(mén)店大面積停擺，非剛需零售進(jìn)入“速凍”狀態(tài)。9成以上企業(yè)未正常營(yíng)業(yè)。其中，43.5%的企業(yè)全面停業(yè)，19.6%正常營(yíng)業(yè)門(mén)店不足3成，僅8.7%正常營(yíng)業(yè)，行業(yè)整體門(mén)店停業(yè)率達(dá)71.1%。
名創(chuàng)優(yōu)品也遭遇了類(lèi)似的困難，過(guò)半店鋪暫時(shí)性關(guān)閉，線(xiàn)下客流近乎清零。
“零售行業(yè)除了超市之外，受到的沖擊力都是非常大。”葉國(guó)富向鈦媒體坦言，疫情影響之下，零售品牌犧牲很大。但他認(rèn)為越是逆境，就越要想辦法絕地求生。“活下去并抓住機(jī)會(huì)是硬道理。”
全員降薪成為很多傳統(tǒng)企業(yè)的過(guò)渡性解決方案，名創(chuàng)優(yōu)品也不例外。名創(chuàng)優(yōu)品這家在全國(guó)擁有2500多家門(mén)店的企業(yè)，在復(fù)工期間狠抓內(nèi)部管理，為協(xié)力渡難關(guān)，葉國(guó)富向全員發(fā)布了《共克時(shí)艱倡議書(shū)》，在2至3月期間不同比例減薪，縮減運(yùn)營(yíng)費(fèi)用開(kāi)支。最終有 97.7% 員工響應(yīng)。
葉國(guó)富在內(nèi)部把疫情下的影響稱(chēng)之為“暫停式受損”。零售行業(yè)線(xiàn)下停擺了，但零售行業(yè)的用戶(hù)們并沒(méi)有消失，暫時(shí)的疫情管控之下，中國(guó)人集體關(guān)在家里，對(duì)生活百貨的消費(fèi)依然是剛性需求，“宅”經(jīng)濟(jì)倒逼了企業(yè)加速升級(jí)。
一個(gè)顯著趨勢(shì)就是，線(xiàn)下商業(yè)紛紛開(kāi)始了線(xiàn)上化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
曾表示“不做電商”的葉國(guó)富，也開(kāi)始思考線(xiàn)上化戰(zhàn)略。鈦媒體發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)上線(xiàn)了“名創(chuàng)優(yōu)品員工內(nèi)購(gòu)”小程序，開(kāi)始幫助門(mén)店和員工挖掘私域流量。
零售及服務(wù)行業(yè)的一次集體數(shù)字化變革開(kāi)始顯現(xiàn)端倪，自下而上的發(fā)生了，首先是導(dǎo)購(gòu)人群的升級(jí)——美妝品牌的導(dǎo)購(gòu)們加入直播間，化身“美麗顧問(wèn)”，服裝品牌的導(dǎo)購(gòu)被培訓(xùn)成“穿搭師”，而名創(chuàng)優(yōu)品的導(dǎo)購(gòu)小姐姐，則自稱(chēng)為“生活管家”。
在門(mén)店擴(kuò)張的六年多時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品的線(xiàn)下門(mén)店在服務(wù)周邊3公里社區(qū)的家居用品消費(fèi)。鈦媒體了解到，目前，名創(chuàng)優(yōu)品在線(xiàn)下渠道積累了超過(guò)2500萬(wàn)會(huì)員及社群粉絲。
憑借廣泛的用戶(hù)社群，深耕線(xiàn)下的名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)始迅速轉(zhuǎn)換賽道。
不僅提供防疫用品和剛需產(chǎn)品售賣(mài)，還可以通過(guò)社交裂變獲取更多用戶(hù)和銷(xiāo)售，讓線(xiàn)下口碑與線(xiàn)上通道進(jìn)行協(xié)同，一定程度上對(duì)沖了線(xiàn)下業(yè)績(jī)的損失。
與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品與順豐合作推出“同城急送”，與餓了么、美團(tuán)、京東到家等平臺(tái)合作推出“無(wú)接觸配送”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了5公里內(nèi)2小時(shí)無(wú)接觸配送。
為保障供應(yīng)鏈體系，其還在疫情期間設(shè)立了8億元“合作伙伴扶持資金”，補(bǔ)貼加盟商戶(hù)與供應(yīng)鏈，申請(qǐng)通道已經(jīng)開(kāi)通，預(yù)計(jì)將覆蓋50%加盟商，同時(shí)對(duì)加盟商連續(xù)推出了涉及物流費(fèi)用等多項(xiàng)減免政策。
“從星期二（3月10日）開(kāi)始，我們開(kāi)始反彈，一下子反彈到60%以上。”鈦媒體從對(duì)葉國(guó)富的采訪(fǎng)中獲悉。截至3月中旬，全國(guó)2500家名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店，超過(guò)90%已恢復(fù)營(yíng)業(yè)。
葉國(guó)富預(yù)期，在今年內(nèi)，其線(xiàn)上業(yè)務(wù)銷(xiāo)售占比將會(huì)接近10%。
對(duì)抗經(jīng)濟(jì)周期，給消費(fèi)減壓
民生智庫(kù)的相關(guān)調(diào)查顯示，零售業(yè)整體利潤(rùn)暴跌，6成以上企業(yè)凈利潤(rùn)暴跌。疫情以來(lái)消費(fèi)者消費(fèi)需求減少，累計(jì)9成以上企業(yè)凈利潤(rùn)與去年同期相比不同程度縮水，其中63.0%企業(yè)凈利潤(rùn)降幅在80%以上，僅2.2%企業(yè)凈利潤(rùn)有所增長(zhǎng)。一季度凈利潤(rùn)預(yù)估情況顯示，經(jīng)過(guò)此次疫情，超9成零售企業(yè)在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)凈利潤(rùn)難以得到增長(zhǎng)。
毫無(wú)疑問(wèn)，時(shí)下正是“危與機(jī)”共存的階段：一方面零售業(yè)“觸底”，“大洗牌”在所難免，經(jīng)濟(jì)蕭條下全球的消費(fèi)趨勢(shì)很可能回歸到平價(jià)消費(fèi)；另一方面產(chǎn)業(yè)下也涌動(dòng)著“潛流”，蘊(yùn)藏著新機(jī)會(huì)。
而鈦媒體認(rèn)為，在非常時(shí)期決定零售企業(yè)生死競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，即企業(yè)是否具備對(duì)抗經(jīng)濟(jì)周期的能力。
以零售巨頭優(yōu)衣庫(kù)（迅銷(xiāo)集團(tuán)）為例，優(yōu)衣庫(kù)恰恰誕生于日本經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，如今優(yōu)衣庫(kù)在全球零售市場(chǎng)的成功，已經(jīng)是教科書(shū)一般的存在。
優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正之所以能讓優(yōu)衣庫(kù)從無(wú)人才、無(wú)物資、無(wú)資金的“三無(wú)”企業(yè)成長(zhǎng)為全球首屈一指的巨頭，規(guī)模、定價(jià)都不是最關(guān)鍵的原因，而是創(chuàng)始人對(duì)于全球消費(fèi)趨勢(shì)的洞察與捕捉。
經(jīng)濟(jì)蕭條必然讓消費(fèi)規(guī)模萎縮，而柳井正在創(chuàng)業(yè)之初的20世紀(jì)80年代，他看到的是日本市場(chǎng)平價(jià)消費(fèi)的大眾需求，最終采取差異化的市場(chǎng)定位，才逐步奠定了市場(chǎng)地位。
另一個(gè)典型案例是美國(guó)著名的連鎖會(huì)員制零售商Costco。與業(yè)界其他玩家貪多貪大貪全的SKU策略不同的是，Costco奉行精簡(jiǎn)SKU的策略。同時(shí)，Costco堅(jiān)持低毛利競(jìng)爭(zhēng)滿(mǎn)足用戶(hù)最高頻的消費(fèi)需求，幫助用戶(hù)快速?zèng)Q策，并通過(guò)規(guī)模效應(yīng)攤薄成本。
而這兩個(gè)典型案例也是葉國(guó)富津津樂(lè)道的。
外界的一些看法認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品的核心護(hù)城河只是低價(jià)。但鈦媒體認(rèn)為，低價(jià)只是一方面，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)抗經(jīng)濟(jì)周期依靠的是其差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略以及對(duì)用戶(hù)需求的捕捉。
與行業(yè)中其他的快時(shí)尚品牌不同，名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)持低毛利策略，精簡(jiǎn)SKU的策略，以規(guī)模效應(yīng)攤薄成本，并最終在供應(yīng)鏈端獲得強(qiáng)大的議價(jià)能力。
以眉筆為例，名創(chuàng)優(yōu)品售賣(mài)的一款售價(jià)為10元的眉筆為例，而同一廠(chǎng)家為某國(guó)際一線(xiàn)大牌生產(chǎn)的相同材質(zhì)的眉筆卻賣(mài)到了250元。
葉國(guó)富向鈦媒體透露，之所以名創(chuàng)優(yōu)品可以接近于成本價(jià)售賣(mài)產(chǎn)品，是因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品以向供應(yīng)商注資的方式把控供應(yīng)端，進(jìn)而不斷縮短工廠(chǎng)到店鋪的距離。
葉國(guó)富在采訪(fǎng)中表示，“前兩年，名創(chuàng)優(yōu)品上架了不少100元以上產(chǎn)品，但在今年卻將100元以上甚至79、59的商品統(tǒng)統(tǒng)砍掉。”
今年，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)將95%以上的產(chǎn)品聚焦在29塊錢(qián)以?xún)?nèi)的價(jià)位，“就是要給消費(fèi)者大大的減壓。”
不過(guò)，在價(jià)格上做減法的同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品也在上新這件事上，通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、研發(fā)新品、IP合作等方式做著加法。
“名創(chuàng)優(yōu)品疫情之前的上新頻率是一周一次”。葉國(guó)富介紹，線(xiàn)下門(mén)店維持著每月上新400個(gè)、全年上新5000個(gè)的節(jié)奏。
用葉國(guó)富話(huà)來(lái)說(shuō)，因?yàn)橛脩?hù)群體主要以年輕人為主，最大特色就是稀缺感，這就要求商家不斷推陳出新。“如果你沒(méi)有新的東西，你就活不下去”。
“逆勢(shì)”全球化機(jī)會(huì)來(lái)臨
全球經(jīng)濟(jì)的下行，卻是中國(guó)企業(yè)調(diào)整其全球化戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)。
回溯歷史在2003年非典疫情期間，經(jīng)濟(jì)同樣陷入經(jīng)濟(jì)低迷期。由于思科的國(guó)際訴訟以及國(guó)內(nèi)3G投資失敗，在任正非的帶領(lǐng)下，華為埋頭苦干，縮減企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，發(fā)力海外市場(chǎng)，兩年時(shí)間海外營(yíng)收超越國(guó)內(nèi)。
這是很多優(yōu)秀公司在逆境中的決策邏輯，至于零售行業(yè)，優(yōu)衣庫(kù)也是典型的代表。
每當(dāng)經(jīng)濟(jì)走下坡路的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)都會(huì)選擇快速收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，投資海外市場(chǎng)，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源。
2020年的全球疫情擴(kuò)散，已經(jīng)導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)下行，跨國(guó)流通受阻、經(jīng)濟(jì)放緩，全球消費(fèi)市場(chǎng)面臨極大的不確定性，對(duì)于著眼全球化發(fā)展的企業(yè)，更是帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)。
我們看到，由于名創(chuàng)優(yōu)品很早就布局了全球市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)的疫情高峰期，在一定程度上給了名創(chuàng)優(yōu)品應(yīng)對(duì)難關(guān)的余地。“1月和2月份我們海外市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了30%。”
土耳其伊斯坦布爾KANYON購(gòu)物中心的名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店
葉國(guó)富向鈦媒體講述了最近一周的一件事。“上海一個(gè)客戶(hù)一個(gè)星期找了40家門(mén)店，而在過(guò)去一年都找不到40家門(mén)店，”在葉國(guó)富看來(lái)，當(dāng)別人都在觀(guān)望的時(shí)候，恰恰是越早出手越有利，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候去找店面，成本更低位置更好，有利于下一步的擴(kuò)張。
“沒(méi)有消費(fèi)就沒(méi)有生產(chǎn)，第三產(chǎn)業(yè)的背后實(shí)際上是第二產(chǎn)業(yè)。” 在葉國(guó)富看來(lái)，消費(fèi)端開(kāi)始復(fù)蘇后，供應(yīng)端也會(huì)盡快復(fù)工復(fù)產(chǎn)。零售產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，將留給那些快速響應(yīng)變化、足夠早做出戰(zhàn)略決策的企業(yè)。（本文首發(fā)鈦媒體，作者 | 高夢(mèng)陽(yáng)）
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