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電子煙網(wǎng)售禁令發(fā)布4個多月以來，電子煙行業(yè)早已不復從前熱鬧光景。
“電子煙國內(nèi)市場最大出貨渠道在天貓、京東、淘寶這類電商平臺，線下渠道只占銷售的20%。”業(yè)內(nèi)人士闞先生對鈦媒體表示，禁令頒布之前，像國內(nèi)品牌商悅刻，最多的時候一天大概能賣出500、600萬的貨，正常來講一天也能達到200、300萬。
禁令一出，不少依賴線上渠道的電子煙玩家轉(zhuǎn)而尋求線下渠道，但鋪設線下渠道不僅需要大量資金投入，更需要豐富的運營經(jīng)驗，這對絕大多數(shù)品牌商來說是一道難解之題。
電子煙行業(yè)風暴之下，有人黯然離場，也有人選擇堅守，只不過誰都無法預測何時才能迎來曙光。
前路難行
“羅永浩這種自帶流量的人來做電子煙，讓整個圈子都沸騰了，之后無數(shù)資本涌進來。”闞先生表示。
做電子煙門檻很低，注冊一個品牌，帶著資金就能入場。據(jù)闞先生透露，電子煙的利潤一向豐厚，以換彈式電子煙為例，其中煙油大概2、3毫升，成本也就一兩塊錢，再加上工藝成本，一顆煙彈成本最多7、8塊錢，跟動輒幾十元的售價相比，利潤率至少在50%以上。
數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，國內(nèi)共有35家電子煙品牌獲得融資，總?cè)谫Y金額超過10億元，電子煙旋即成為最火熱的風口。
然而這場狂歡隨著11月的禁令頒布戛然而止。電子煙相關的產(chǎn)品不能上架電商平臺，也不能在線上宣傳，受政策影響，不少依賴電商渠道的品牌代理商開始忙著低價甩賣。
業(yè)內(nèi)人士告訴鈦媒體，F(xiàn)LOW福祿的代工廠為了降低損失，一次性小煙的甩賣價甚至降到了幾塊錢，堪稱白菜價。
據(jù)了解，F(xiàn)LOW福祿由原錘子科技001號員工朱蕭木創(chuàng)辦，是2019年最炙手可熱的電子煙品牌之一，在京東6·18電子煙銷售榜單中高居第二位。不過，受禁令頒布以及疫情影響，高度依賴線上渠道的福祿陷入困境當中，近期被曝出欠薪、裁員等問題。
“像合肥、杭州這種級別的城市，從福祿進30萬的貨，就可以通過自己的渠道售賣了。如果是開線下實體店，通常15萬左右就能拿下。”闞先生表示，福祿的經(jīng)銷商壓著很多貨，無奈之下只能通過甩賣來回籠資金。
鈦媒體從一位福祿經(jīng)銷商處了解到，原價299元的“一桿三彈”，現(xiàn)售價為199元。一次性小煙買10送15，390元共計25支。“目前在售的一次性小煙，還是去年10月份左右的貨，短期內(nèi)工廠不會再生產(chǎn)了。”
在朋友圈售賣福祿電子煙的經(jīng)銷商
她同時表示，“公司沒有倒閉的話，我們還是會堅持下去的。”
而與羅永浩有密切關系的小野電子煙，已經(jīng)在轉(zhuǎn)型賣百貨了，近日羅永浩再次為小野站臺，積極轉(zhuǎn)發(fā)謀求關注。
電子煙品牌商陷入困境，電子煙工廠的日子也沒那么好過。
據(jù)《電子煙產(chǎn)業(yè)監(jiān)管狀況報告（2019）》顯示，深圳地區(qū)有近千家電子煙及零配件廠商，產(chǎn)量占世界的90%。
闞先生告訴鈦媒體，“位列前幾名的電子煙工廠還是以外貿(mào)品單為主，一般都是千萬級的訂單，像悅刻已經(jīng)算是國內(nèi)最大的品牌了，它也僅占代工廠麥克韋爾整個產(chǎn)量的10%左右。”
2019年9月，美國多個州宣布一系列電子煙禁令，以此遏制越來越多未成年電子煙民的增加，市場監(jiān)管政策不明的情況下，當?shù)亓闶矍郎碳娂娦紩和Ｊ圪u電子煙。
同時，根據(jù)FDA規(guī)定，在今年5月份之前，所有電子煙產(chǎn)品必須通過上市前審查標準（PMTA），該規(guī)定大幅增加了電子煙產(chǎn)品的上市成本。
另外，此前美國眾議院籌款委員會批準了電子煙稅的征收法案，目的依然是禁止青少年吸食電子煙。“一旦實行電子煙稅，其售價可能要提高不少，這對電子煙售賣當然不是一件好事。”業(yè)內(nèi)人士稱。
種種政策之下，歐美電子煙市場開始萎縮，不僅對以出口為主的電子煙工廠造成不小的沖擊，也嚴重影響了頭部電子煙品牌的發(fā)展。
“像悅刻這種大品牌慢慢活著沒問題，但絕不會有太大發(fā)展前景，除非是某一個時間節(jié)點出現(xiàn)新技術，電子煙行業(yè)才有可能再次爆發(fā)。”闞先生向鈦媒體表示。
監(jiān)管政策趨嚴，電子煙巨頭JUUL估值暴跌70%
過去半年以來，全球電子煙巨頭JUUL在本土市場過得相當艱難。
去年8月，美國伊利諾伊州一名成年人因病死亡，CDC懷疑其死因與生前吸食電子煙有關，JUUL公司CEO凱文·伯恩斯被迫下臺，公司承諾無限期停止廣告投放，等候從司法部到藥監(jiān)局的全面調(diào)查，JUUL由此陷入泥沼之中。
9月，美國FDA宣布將從市場下架除煙草味道電子煙以外的所有電子煙，以遏制未成年人吸食。此后，包括馬薩諸塞州、紐約州、加利福尼亞州在內(nèi)的多州積極響應政策打擊電子煙，連鎖超市品牌沃爾瑪、Costco也宣布將在美國全境停售電子煙，這對JUUL的營收造成巨大沖擊。
10月，JUUL內(nèi)部出現(xiàn)劇烈動蕩，公司CFO和其他3名高管被更換，隨后裁員超過650人，并宣布了削減10億美元支出的計劃。
除此之外，JUUL的其他海外市場，如加拿大、印度等國均采取相關措施，對電子煙的科學性和安全性進行審查，控煙行動蔓延至全球，JUUL迎來真正意義上的“至暗時刻”。
受持續(xù)負面消息影響，11月奧馳亞對JUUL的投資減記45億美元，估值縮水了三分之一以上，至240億美元；12月，私募股權公司老虎全球基金將其對JUUL的估值降低了一半，至190億美元，品牌價值進一步下降。
在萬里之外的中國市場，JUUL同樣遭受重挫。
2018年12月25日，由JUUL全資控股的玖爾電子（上海）有限公司，在上海自貿(mào)區(qū)注冊成立，野心畢顯。
2019年3月和4月，玖爾電子又成立了深圳、蘇州分公司，不久之后，JUUL中國區(qū)團隊搭建完畢，入華一事似乎再無阻礙。
據(jù)燃財經(jīng)報道，JUUL進入中國后，采用的是授權經(jīng)銷模式，選擇了杭州淘呀淘信息技術有限公司、杭州金涌和商貿(mào)有限公司，其分別是JUUL天貓旗艦店和京東旗艦店的所有方。
9月9日，JUUL天貓和京東旗艦店正式上線，瞬間引爆了市場。“當時在零宣傳的情況下，3天的銷售額就達到一個驚人的數(shù)字。”有行業(yè)人士向鈦媒體透露。
始料未及的是，僅僅4天之后，在9月13日晚上11點前后，JUUL天貓店、京東店突然下線，15日晚間再度短暫上線，16日匆匆下線。11月1日，電子煙網(wǎng)售禁令發(fā)布當天，JUUL又重新上線了天貓旗艦店，再次下線之后便再無音訊。
業(yè)內(nèi)對JUUL退出中國一事有頗多猜測，有一種說法是，JUUL發(fā)明的尼古丁煙油配方是全球?qū)＠?，雖然在中國還未獲得專利，但是專利一旦通過，國內(nèi)市場在售的大多數(shù)電子煙產(chǎn)品就會被定義為侵權。如此一來，將給中小型電子煙品牌商帶來巨大壓力。
“JUUL退出中國之后，想要再進來就不太可能了。”某電子煙專家表示，這也是行業(yè)普遍認識。
進入2020年，JUUL依舊頹勢難逆。
1月底，奧馳亞又對JUUL進行第二次減值沖銷，估值進一步降低至120億美元，對比巔峰時期的380億美元，慘烈境況可見一斑。
2月初，JUUL通過可轉(zhuǎn)換債券從投資人處募集超過7億美元資金，以維持其經(jīng)營活動，可謂是近半年來難得的利好消息。
3月13日，據(jù)外媒報道，JUUL聯(lián)合創(chuàng)始人詹姆斯·蒙西斯（James Monsees）計劃辭去該公司的顧問兼董事職位，受到輿論關注，業(yè)內(nèi)也在猜測其是否又將進入新一輪人事變動當中。
可以想見，這家全球電子煙巨頭未來發(fā)展依然充滿變數(shù)。
電子煙飽受爭議，監(jiān)管“靴子”何時落地？
電子煙和傳統(tǒng)香煙不同，主要通過物理霧化的方式，通過加熱煙油，使煙油霧化，通過呼吸吸入肺部，使煙油中的尼古丁達到傳統(tǒng)意義上吸煙的效果。
公開資料顯示，電子煙的煙油中含有的物質(zhì)主要為丙二醇、丙三醇、香精香料以及尼古丁，其中丙二醇是常用的食品添加劑，主要作用是溶解香精；丙三醇是植物甘油，主要作用是提供煙霧；香精香料為電子煙提供不同口感；尼古丁又稱煙堿，為香煙的成癮物質(zhì)，是電子煙產(chǎn)生“擊喉感”的原因之一。
“早期的電子煙，動不動就六七十瓦，高溫下容易產(chǎn)生甲醛危害，不過像悅刻這種小煙出來之后，對人體的危害其實沒那么大了。真正有害的是焦油物質(zhì)，而不是尼古丁，當然尼古丁也不能過量吸食。”闞先生表示。
據(jù)了解，由于加熱不燃燒卷煙沒有燃燒的過程，不含焦油，商家往往把它作為一種戒煙產(chǎn)品來宣傳，不少消費者也認為其無害或危害遠低于香煙。
不過，據(jù)《學術經(jīng)緯》報道，一項來自英國的新研究發(fā)現(xiàn)，電子煙對肺部多種病原菌的影響并不亞于傳統(tǒng)煙草。使用電子煙對人體、動物和實驗室研究中的肺部組織樣本都有明顯的不利生物學影響，并且這種影響與傳統(tǒng)香煙相似。尤其是年輕人使用電子煙，會增加支氣管炎樣癥狀、哮喘、呼吸急促等問題。
該研究的通訊作者Deirdre Gilpin博士同時稱，“相比傳統(tǒng)香煙的吸煙者，電子煙使用者每一口煙量都更大、吸得更長，可能會增加尼古丁攝入量。也就說，我們的模型可能還低估了呼吸系統(tǒng)致病菌在電子煙蒸汽中接觸到的尼古丁量。”
另一位行業(yè)人士也向鈦媒體表達了類似觀點，稱電子煙不管外形設計多么酷炫，其本質(zhì)就是有害品，也無法幫人戒煙。
由于電子煙備受爭議，工信部、國家衛(wèi)建委、國家煙草專賣局及國家市場監(jiān)管總局等部門都參與其中，需要多方面的討論及協(xié)商，原定于2019年底出臺的新國標遲遲未能出臺。
據(jù)了解，電子煙立法是一個復雜的過程，生產(chǎn)標準和銷售規(guī)范尤為重要，如煙油中尼古丁、添加劑的含量都要有明確規(guī)定，同時也要從產(chǎn)品采購、生產(chǎn)、包裝及銷售等各個環(huán)節(jié)進行有效監(jiān)管。
此外，為了切實保護青少年，電子煙監(jiān)管亟待上升到法律層面，如在《未成年人保護法》中添加明確禁止向未成年人銷售電子煙的條例，有效保護青少年身心健康。
在市場等待靴子落地之時，地方對于電子煙的管控正在逐步加強，深圳、杭州、長沙多地將電子煙納入控煙的范疇之內(nèi)，在一定程度上彌補了監(jiān)管空白。
“未來行業(yè)怎么走，還是要看政策，等政策落地之后，國內(nèi)電子煙行業(yè)會經(jīng)歷一輪大洗牌，不排除某些大品牌被國家隊收編的可能。”業(yè)內(nèi)人士表示。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者丨柳牧宗）
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