這段時間以來，新型冠狀病毒疫情在中國日趨嚴重， 受此影響，春節(jié)假期延長，員工被要求盡量在家辦公，而那些需要實地展業(yè)的行業(yè)則備受沖擊，如旅行社、電影院、餐館酒店等，房地產(chǎn)也是其中之一。
疫情沖擊下，售樓處被迫暫停營業(yè)，開盤、看房等工作也被迫中止，對房地產(chǎn)銷售產(chǎn)生了不可避免的影響。此外，土地招標、工程建設(shè)、融資等業(yè)務同樣收到?jīng)_擊，企業(yè)運轉(zhuǎn)被迫放緩，現(xiàn)金流壓力不斷增大。
為此，各大房企紛紛推出線上售樓處、直播看房、特價優(yōu)惠等措施，積極促銷。例如恒大在近日啟動了全面線上營銷活動，截至3月16日，僅三天，客戶認購套數(shù)47540套，總價值超580億，其中一個樓盤認購量更高達870套。2月18日起，恒大更是推出了75折優(yōu)惠，全力促銷。
截至發(fā)稿，富力、萬科、碧桂園、融創(chuàng)、美的置業(yè)、佳兆業(yè)、龍湖、保利、陽光城等多家頭部房企，均已通過線上售樓處開啟線上優(yōu)惠促銷；此外，根據(jù)淘寶2月18日公布的官方數(shù)據(jù)，還有全國近百個城市的5000多位房地產(chǎn)置業(yè)顧問在淘寶直播上“云賣房”，吸引超200萬人圍觀。
業(yè)內(nèi)人士普遍認為，房企線上促銷的效果可能并不會太好，更多是宣傳、品牌及流量方面的效應；但另一方面疫情對房地產(chǎn)行業(yè)的沖擊也是有限的，購房者的需求只是延后而非消失，疫情得到有效控制后，市場有望迎來一波反彈。
頭部房企開啟線上優(yōu)惠促銷
2月16日，恒大集團于線上舉行“全面實施網(wǎng)上銷售”新聞發(fā)布會，公布了其施行“網(wǎng)上購房”的銷售數(shù)據(jù)：僅三天，客戶認購套數(shù)47540套，總價值超580億，其中一個樓盤認購量更高達870套。
此前的2月13日，恒大宣布全面啟動線上營銷，推出了5000元定金抵房款的措施，如果最終沒有買房，這筆定金還可以轉(zhuǎn)為帶客獎勵或全額退款；恒大還承諾，購房者于2月13日簽署買賣合同，可享受最長88天的最低價鎖定，即5月10日前若價格下調(diào)，可獲差價補償。
凡是交了定金的客戶，自購定金直接轉(zhuǎn)為房款，額外享受房屋總價減2萬元優(yōu)惠；推薦他人購買，可獲得“恒房通”1%傭金及1萬元獎勵，同時返還定金；第三方購買，恒大返還定金的同時給予5000補償金；如預定的房源5月10日前未被成功銷售的，定金將于5個工作日內(nèi)返還；恒房通推薦獎勵，每推薦1個新客戶獎勵 100 元，最高獎勵 500 元。
此外，恒大宣布招聘兼職銷售員，兼職銷售員在“恒房通”平臺推薦意向買房客戶后，如果成交1套，就能按照實際推薦客戶組數(shù)，獲得每組100元的獎勵，每套最高獎勵不超過2000元，如果成交兩套就能獲得最高4000元推薦獎勵，以此類推。
恒大集團副總裁劉雪飛表示，照此預測，未來幾天網(wǎng)上認購可能累計突破10萬套。假如網(wǎng)上認購轉(zhuǎn)化70%，銷售成交將達7萬套，實現(xiàn)銷售金額600億，假如當中有一半是推薦購買的，屆時將發(fā)放傭金3億和獎勵3.5億給網(wǎng)上認購的買家。
劉雪飛還稱，目前，其線上平臺“恒房通”最近三天新增用戶300多萬人，累計用戶數(shù)超過1000萬人，其中恒大員工14萬人、恒大老業(yè)主147萬人，其它83%都是各行各業(yè)社會兼職銷售、以及房產(chǎn)專業(yè)中介人員。恒房通已成為兼職銷售員最多、成交量最大的房地產(chǎn)銷售平臺，未來甚至可以銷售其他房企的樓盤及汽車等大宗商品的超級交易平臺。
2月18日，嘗到“甜頭”的恒大推出了力度更大的促銷措施：2月18日至29日期間，全國在售樓盤住宅(含公寓及寫字樓)，可享受75折優(yōu)惠，3月1日至31日可享受78折優(yōu)惠；此外，單棟樓去化達到90%以上的，可再享受額外94折優(yōu)惠；一次性付款(在3個月內(nèi)付清全款)，可享受93折優(yōu)惠。經(jīng)計算，優(yōu)惠最高可達69折。
易居企業(yè)集團CEO丁祖昱認為，恒大此舉可以帶來更多的流量，以及由此而來的銷售。“購房者的單筆小金額放入到公司龐大的銷售中，可為公司本月度銷售數(shù)據(jù)潤色不少。”另一位資深業(yè)內(nèi)人士則指出，恒大此舉確實可以拉平一季度的合同銷售額，彌補2-3月份市場的下滑；對資本市場表現(xiàn)有利，但對真正的回款意義不大。
多位業(yè)內(nèi)人士均認為，恒大此次活動的宣傳意義大于促銷回款。有業(yè)內(nèi)人士指出，恒大此前也有過75折的折扣，去年八月及年底的優(yōu)惠力度也都很大。但業(yè)內(nèi)人士也都承認，恒大線上購房的流程規(guī)范、創(chuàng)新策略、宣傳手段等值得肯定和關(guān)注。
除恒大外，富力、萬科、碧桂園、融創(chuàng)、美的置業(yè)、佳兆業(yè)、龍湖、保利、陽光城等多家頭部房企，均已通過線上售樓處開啟線上優(yōu)惠促銷；根據(jù)淘寶2月18日公布的官方數(shù)據(jù)，還有全國近百個城市的5000多位房地產(chǎn)置業(yè)顧問在淘寶直播上“云賣房”，吸引超200萬人圍觀。
在上述企業(yè)的優(yōu)惠措施中，最有誠意的當屬直接打折。例如雅居樂推出了線上訂房享受額外98折優(yōu)惠，世茂的最高累計優(yōu)惠可達85折。“無理由退房”是最廣泛使用的促銷政策。例如，美的置業(yè)3月31日前通過線上銷售中心成交的房屋，最長可享受30個自然日無理由退房政策；陽光城甚至推出了指定房源半年期無理由退房的超長方案。
此外，還有全民營銷及差額補償?shù)取＠?，富力的認購定金為3000元/套，為業(yè)內(nèi)最低；客戶認購定金3000元轉(zhuǎn)為房款時還可享受額外再減2萬元的優(yōu)惠；客戶推薦他人購買該套房產(chǎn)，將獲得3000元的定金退款及1萬元推薦購房獎勵，并且疊加1%傭金獎勵。
“重點或許并不在現(xiàn)時能轉(zhuǎn)化多少銷售，”有業(yè)內(nèi)人士分析稱，房企此時的促銷行為，更多有為未來銷情回暖蓄客的意味：“先搶占客源，為之后的復蘇打下基礎(chǔ)。”
易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進也指出，在當前肺炎疫情事件下，營銷活動只能是一個暫時性的過程，不完全是為了營銷，而是為了在售樓處關(guān)閉的時候更好地接待各類購房需求。類似營銷活動客觀上也受到了購房者的認可，有助于在春節(jié)假期期間進行蓄客和樓盤宣傳。
疫情短期沖擊房屋銷售，全年影響有限？
“本周，我們高頻跟蹤的40大中城市一手房成交同比增速-86.26%，二手房成交同比增速-70.32%。市場成交受疫情影響基本停滯。”中泰證券在2月16日發(fā)布的房地產(chǎn)行業(yè)周報中提到。國信證券亦在其最新一份行業(yè)雙周報（反映1月27-2月7日市況）中指出，其追蹤的30大中城市第一周商品房成交面積同比下跌了97.83%。第二周商品房成交面積同比下滑83.76%。
數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，今年開年房地產(chǎn)市場急速冷凍，100余城暫停開放售樓處，90余城房源零供應，24城在春節(jié)假期周（除夕至初六）零成交、較疫情爆發(fā)前一周環(huán)比跌93%，隨后一周擴大至 27 城零成交、較去年節(jié)后一周成交再暴跌95%，這都與往年春節(jié)過后成交降幅逐漸收窄的趨勢形成了鮮明對比。
東北證券分析稱，考慮到疫情的影響仍在持續(xù)，預計2月的銷售、復工以及新推盤都會受到影響，2 月行業(yè)銷售下行趨勢仍將持續(xù)。延遲復工也將影響房企的新開工，對 3、4 月小陽春新開盤可能會帶來負面影響。若疫情在2月上旬得到有效控制，后續(xù)的復工、推盤得以順利進行，那對一季度、 全年的房地產(chǎn)銷售影響程度尚可;若疫情成為持久戰(zhàn)、攻堅戰(zhàn)，則居民的購房意愿、 房企的復工、推盤均會受到明顯影響，一季度房地產(chǎn)銷售可能會面臨大幅下滑，同時高杠桿房企的資金鏈將承壓，可能會采取降價促銷、減少拿地等手段進行對沖。
業(yè)內(nèi)人士也充分感受到了疫情的沖擊。在中指院對500位地產(chǎn)經(jīng)理人的調(diào)研中，86%受訪經(jīng)理人表示，今年一季度的銷售規(guī)模會同比下降，近七成認為降幅會超過10%，19%認為降幅會在30%-50%區(qū)間，還有25%認為會腰斬。此外，近七成受訪經(jīng)理人認為今年無法完成銷售目標，僅有19%認為能完成或超額完成銷售目標。
為此，有機構(gòu)專門推出了針對直播賣房、線上銷售的策略建議。太平洋房產(chǎn)提出，在直播前，銷售人員要做好準備，例如選擇專業(yè)力強、表達力強、形象氣質(zhì)佳、有才藝的女性經(jīng)紀人作為主播；根據(jù)二手房的位置，價格，賣點，優(yōu)惠等等信息整理完整的直播稿，突出重點，讓主播提前做好演練，讓其它員工做好推送宣傳，確保效果。
太平洋房產(chǎn)還建議，直播時，可以涂抹時下流行的色號口紅，便于引起話題，并且最好是兩人搭檔，一個逗哏一個捧哏，這樣不容易冷場；可以事先安排一些小甜頭——設(shè)置互動禮包，比如口令紅包、禮品兌換券、專屬貼心服務等等，這樣在線上宣傳時也有由頭；記得要組建一個交流群，讓對直播中介紹的二手房源有興趣的觀眾進群交流，做好客戶儲備等。
除房企紛紛促銷自救外，各地也紛紛出臺一系列穩(wěn)定樓市政策。2月12日晚間，無錫、西安兩地連夜出臺共27條抗疫情、穩(wěn)經(jīng)濟的政策及措施，是目前少有的直接涉及房地產(chǎn)企業(yè)的地方鼓勵性政策。更早之前，湖南、河北、福建、天津、重慶、浙江、上海、南昌、杭州等十余省市均出臺針對房地產(chǎn)行業(yè)尤其是房地產(chǎn)企業(yè)的階段性新政。
圖自澎湃新聞
“我們認為2020年房地產(chǎn)市場沒必要過分悲觀。”克而瑞研究中心副總經(jīng)理楊科偉表示，2020年成交量有所回調(diào)已是大概率事件，但隨著各類利好政策落地生效，更多地方也會“因城施策”。疫情結(jié)束后，前期積壓的購房需求有望集中釋放，屆時成交也將企穩(wěn)回升。預計全年樓市成交并不會失速，成交量也不會顯著退坡，行業(yè)大概率也將呈現(xiàn)出“先抑后揚”、總量回落之勢。
華泰證券也認為，受新冠病毒影響，1 月下旬逾百城暫停開放售樓處，目前疫情仍在持續(xù)中，無法預期何時迎來改善，但 1-2 月是地產(chǎn)傳統(tǒng)淡季，全國銷售和開工面積占全年比重都不超過 10%，邊際影響相對有限。房地產(chǎn)產(chǎn)需求只會延后不會消失，短期有影響但全年影響有限。此次疫情舉全國之力防控，需求未來有望隨著疫情改善逐步回歸。
（本文首發(fā)鈦媒體，作者 | 石萬佳）
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