如果我說(shuō)國(guó)內(nèi)某報(bào)發(fā)行量夸大了兩倍，你也許會(huì)信；如果我說(shuō)國(guó)內(nèi)某報(bào)發(fā)行量夸大了30倍你信嗎？你不信就算了，反正我信了，但我死活不能講出來(lái)，恕我膽小惹不起官司。
傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行量是報(bào)業(yè)和廣告商雙方交易的量化依據(jù)，直接影響了廣告商的投放決策。歐美國(guó)家十分重視發(fā)行量的稽查。美國(guó)報(bào)業(yè)認(rèn)為只有低級(jí)小報(bào)才會(huì)虛報(bào)發(fā)行量。因此，一些有實(shí)力、有影響的報(bào)紙為了拉住客戶(hù)，而老老實(shí)實(shí)報(bào)出印數(shù)。這種不摻水分的發(fā)行量，對(duì)廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)更有參考價(jià)值，更有利于促成廣告計(jì)劃的實(shí)施。
當(dāng)然凡事沒(méi)有絕對(duì)。2004年6月，美國(guó)三家報(bào)業(yè)公司的四份報(bào)紙相繼傳出發(fā)行量造假的丑聞，其中兩份報(bào)紙是美國(guó)第三大報(bào)業(yè)集團(tuán)——論壇報(bào)業(yè)在紐約的《新聞日?qǐng)?bào)》和《Hoy》。
《新聞日?qǐng)?bào)》當(dāng)時(shí)發(fā)行量大約50萬(wàn)份，夸大發(fā)行量4萬(wàn)份左右。區(qū)區(qū)幾萬(wàn)份報(bào)紙，結(jié)果損失的是9000萬(wàn)美金和無(wú)法估量的信譽(yù)危機(jī)。這對(duì)國(guó)內(nèi)的報(bào)紙來(lái)說(shuō)是不可想象的。
國(guó)內(nèi)報(bào)紙發(fā)行量亂到什么程度？你去問(wèn)一些報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)或發(fā)行公司領(lǐng)導(dǎo)，貴報(bào)發(fā)行量多大？你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們昨天可能說(shuō)120萬(wàn)，今天又說(shuō)125萬(wàn)，后天有人問(wèn)他又說(shuō)135萬(wàn)?？傊约憾疾粫?huì)有個(gè)準(zhǔn)數(shù)。這也不奇怪，因?yàn)?，本?lái)他們的發(fā)行量就是隨口吹出來(lái)的。
那么中國(guó)報(bào)紙的發(fā)行量究竟是如何吹出來(lái)的？
綜合有四：
一，將歷史最輝煌發(fā)行量作為發(fā)行量的基礎(chǔ)。
某報(bào)在歷史上曾經(jīng)輝煌過(guò)，但后來(lái)由于經(jīng)營(yíng)不好，或許是報(bào)紙內(nèi)容不再適合讀者口味，導(dǎo)致發(fā)行量下滑并造成連鎖反應(yīng)；也或許是廣告不好，于是報(bào)社削減發(fā)行上的投入所致；或許可能是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原因，別的報(bào)紙遠(yuǎn)遠(yuǎn)將該報(bào)甩到后面。但是，對(duì)外宣傳上，不能說(shuō)自己的報(bào)紙發(fā)行量下跌，否則，哪還有商家敢在自家報(bào)紙上做廣告？
別的報(bào)紙的發(fā)行量都是上升的，咱沒(méi)有別家報(bào)紙上升的幅度大，但也得編出個(gè)上升的數(shù)字啊，別家上升15%，我上升10%總是可以的，于是，逐年“上升”。輝煌時(shí)的100萬(wàn)份，次年就是110萬(wàn)，第三年就是110×（1＋10%）=121萬(wàn)份，第四年就是121×（1+10%）=133.1萬(wàn)份……依次類(lèi)推，發(fā)行量很高，也就“符合邏輯”、“有情可原”了。聰明一點(diǎn)的老總，也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況“下調(diào)”發(fā)行上漲的幅度。免得“上升”太快，讓人看出破綻！
二、將報(bào)紙單日最高發(fā)行量作為對(duì)外宣傳的發(fā)行量。
哪家報(bào)紙沒(méi)搞什么大活動(dòng)宣傳呢，或者有特大新聞，出紀(jì)念專(zhuān)版，也或者是社慶，總有那么一天發(fā)行量十分大，于是就將這個(gè)“發(fā)行量十分大”的量變成了日均發(fā)行量，比如說(shuō)單日最大發(fā)行量是150萬(wàn)，而平時(shí)發(fā)行量也就不到80萬(wàn)。但從此以后，自己的報(bào)紙的發(fā)行量也就成了150萬(wàn)了。這種情況在國(guó)內(nèi)報(bào)紙的發(fā)行量中非常普遍。
三、將讀者數(shù)量作為發(fā)行量。
讀者數(shù)量與發(fā)行量的關(guān)系是：發(fā)行量=讀者數(shù)量÷傳閱率，所以假如你今天發(fā)出去了12萬(wàn)份報(bào)紙，實(shí)際銷(xiāo)售10萬(wàn)份，而讀到報(bào)紙的人可能有30萬(wàn)人，你既不能說(shuō)你的發(fā)行量有12萬(wàn)，更不能說(shuō)你的發(fā)行量是30萬(wàn)。而現(xiàn)在很多報(bào)社為了吹噓發(fā)行量，就說(shuō)自己報(bào)紙發(fā)行量是30萬(wàn)。
四、給錢(qián)第三方調(diào)查公司，然后編出來(lái)的高發(fā)行量和發(fā)行量排名。
這也是國(guó)內(nèi)報(bào)紙常用的伎倆。這種“無(wú)中生有”的招數(shù)，雖然很唐突，很大膽，但仍然可以忽悠很多人，特別是在忽悠商家做廣告上，有很大的幫助。
比方說(shuō)，某報(bào)紙?jiān)趶V告上最近有點(diǎn)疲軟，廣告商普遍反映說(shuō)報(bào)紙發(fā)行量沒(méi)那么大，或者沒(méi)有同城的另外某報(bào)大，而你的版面還跟我收那么多錢(qián)。于是，報(bào)社的領(lǐng)導(dǎo)們又發(fā)揮聰明才智了：這個(gè)容易啊，找個(gè)調(diào)查公司，出名的、號(hào)稱(chēng)信任度極高的、甚至“國(guó)際的”調(diào)查公司，對(duì)同城媒體或全國(guó)媒體做調(diào)研，并發(fā)布出“排名”，只要這個(gè)排名能將同城某對(duì)手報(bào)“甩到”自己下面，“權(quán)威”的調(diào)查公司就可以得到不菲的報(bào)酬。
有了這個(gè)“權(quán)威”的發(fā)行量排名，廣告部門(mén)的業(yè)務(wù)員，就可以拿著發(fā)行量，理直氣壯地面對(duì)廣告商要求做廣告了。
五、純粹編造。
我的報(bào)紙發(fā)行量我做主，上漲不商量，跟著大趨勢(shì)走。全國(guó)媒體一片紅，我就不能綠，反正都在漲，上漲的份額自己決定，膽子有多大，發(fā)行量就有多大。
中國(guó)的報(bào)紙為什么膽子這么大，膽敢集體造假？
1、一些報(bào)媒本身誠(chéng)信缺失。
誠(chéng)信缺失問(wèn)題，說(shuō)大點(diǎn)是全社會(huì)普遍存在的問(wèn)題。別看媒體經(jīng)常在抨擊諸如老人摔倒，路人不扶的社會(huì)丑惡現(xiàn)象，譴責(zé)小偷又偷走了雨水井蓋讓市民摔跤有多可惡，卻永遠(yuǎn)不會(huì)對(duì)偷走了廣告商動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)乃至數(shù)億的廣告費(fèi)流露出一點(diǎn)愧疚之意。
2、無(wú)監(jiān)管。
中國(guó)沒(méi)有權(quán)威的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，盡管也有這協(xié)會(huì)那協(xié)會(huì)的，但這些協(xié)會(huì)對(duì)其會(huì)員沒(méi)有強(qiáng)制性權(quán)力，而且這些協(xié)會(huì)成員不說(shuō)了你也懂的。再就是，廣告商在投放廣告時(shí)也不會(huì)關(guān)注這些協(xié)會(huì)的發(fā)布公告。
3、報(bào)社自欺欺人。
作為報(bào)社，每年社委會(huì)都會(huì)對(duì)發(fā)行部門(mén)下達(dá)發(fā)行任務(wù)，既然是下達(dá)任務(wù)，很少有說(shuō)今年比去年少的。不問(wèn)市場(chǎng)情況和客觀(guān)因素的下達(dá)任務(wù)，是帶有明顯中國(guó)特色的“中國(guó)式的下達(dá)任務(wù)”。于是社委會(huì)常常對(duì)發(fā)行部門(mén)下達(dá)了比去年發(fā)行量增長(zhǎng)10%的決定。
發(fā)行部門(mén)接到?jīng)Q定，就說(shuō)了，領(lǐng)導(dǎo)啊，你每年都給我增加發(fā)行任務(wù)，我壓力山大呀，因?yàn)槿澜绲陌l(fā)行量都在萎縮，這不是人力能扭轉(zhuǎn)的。領(lǐng)導(dǎo)就說(shuō)，這也不是我一個(gè)說(shuō)的，是社委會(huì)“集體討論”決定的，再說(shuō)，你發(fā)行量不增長(zhǎng)，我們的廣告就越來(lái)越難做了，你部門(mén)一定要克服困難啊。發(fā)行部門(mén)的聽(tīng)這話(huà)就很清楚了，這是死命令，不得違抗，增也得增，不增也得增，否則我這發(fā)行部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)位置也不保了。
上有對(duì)策，下有對(duì)策，發(fā)行部門(mén)開(kāi)始發(fā)揮聰明才智了，召開(kāi)大收訂動(dòng)員大會(huì)，號(hào)召全體發(fā)行人員認(rèn)真貫徹報(bào)社的發(fā)行指示，堅(jiān)決完成報(bào)社下達(dá)的發(fā)行指標(biāo)！絕對(duì)服從命令，是本報(bào)社的企業(yè)文化，絕對(duì)完成任務(wù)是本公司（部門(mén)）的一貫工作作風(fēng)。大家斗志高昂，發(fā)行部門(mén)的幾個(gè)站著說(shuō)話(huà)不腰疼的小領(lǐng)導(dǎo)，帶領(lǐng)幾個(gè)站長(zhǎng)對(duì)上千名發(fā)行人員在會(huì)上宣誓，決心完成上級(jí)的任務(wù)。動(dòng)員會(huì)開(kāi)得很成功。
就這樣一層壓一層，發(fā)行任務(wù)最終壓到基層的投遞員身上。投遞員開(kāi)完會(huì)回去的路上，就罵了：媽的，沒(méi)腦啊，我每天投遞227份報(bào)紙，要我增加10%，增加23份，這是要我向250份沖?。课也挪蛔瞿莻€(gè)250呢。我不干了，總行吧，給我這么點(diǎn)工資，還這要求那要求，我明天就辭職。
這名投遞員帶著牢騷向另外幾個(gè)同事傾訴，覺(jué)得干得沒(méi)勁，一個(gè)干了數(shù)年的“革命先驅(qū)”就給這名發(fā)牢騷的投遞指路了：叫你250還真沒(méi)錯(cuò)，你完成250份真有那么難嗎？不就是增加23份嘛，增加50份又能怎么樣？你去找兩個(gè)熟悉的報(bào)攤，讓他們每家訂閱12份，起止日期是從1月1日到1月15日，這報(bào)款也不多，應(yīng)該不難吧？這名投遞員立即茅塞頓開(kāi)，但又不無(wú)疑惑地問(wèn)：這樣做是不是太假了點(diǎn)，投遞地址上面看出是報(bào)攤，領(lǐng)導(dǎo)查下來(lái)怎么辦？“革命先驅(qū)”鄙視地看著這名投遞員說(shuō)，你媽的白癡啊，投遞地址不會(huì)寫(xiě)報(bào)攤對(duì)面或旁邊的小店啊，跟報(bào)攤的老板說(shuō)好不就是了？
投遞員獲得“高人”指點(diǎn)，終于不再恐懼了。繼續(xù)留在了發(fā)行站工作，讓他吃驚的是，發(fā)行站的其他同事并沒(méi)有因任務(wù)增加辭職的。再一問(wèn)，原來(lái)大家都這么干的，況且收訂還有提成，這是一年最賺錢(qián)的季節(jié)，辭職簡(jiǎn)直就是二百五。
元月初，發(fā)行部門(mén)統(tǒng)計(jì)出新的發(fā)行數(shù)字，訂戶(hù)“增長(zhǎng)”超過(guò)10%，超額完成任務(wù)。元月底，訂戶(hù)的實(shí)際數(shù)字沒(méi)準(zhǔn)跟上一年同比還跌了10%！
4.追求短期利潤(rùn)。
經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，每家都有廣告壓力，為了廣告最大化。
5.惡性競(jìng)爭(zhēng)。
國(guó)內(nèi)的一二線(xiàn)城市有四五份報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)都屬正常。一些報(bào)社通過(guò)優(yōu)惠措施或是報(bào)紙打折訂閱等措施爭(zhēng)取訂戶(hù)，已經(jīng)算是“正規(guī)途徑”了，而另外一些報(bào)紙更是想出“彎道超車(chē)”、投機(jī)取巧，以免總是“墊底”難看，故意通過(guò)浮夸的野蠻辦法來(lái)“制造”發(fā)行量。
總之，我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行亂象叢生，存在嚴(yán)重的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、虛報(bào)造假等現(xiàn)象。因此，報(bào)業(yè)對(duì)公正、權(quán)威的發(fā)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和稽查制度的建立的呼聲越來(lái)越大，這是確保了公平有序的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)之路。另外，報(bào)業(yè)本身，需要加強(qiáng)自律性、回歸到誠(chéng)信上，而不是標(biāo)榜著公平和正義的化身，卻不能做到表里如一。
我國(guó)報(bào)業(yè)的畸形發(fā)展，已經(jīng)到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻，打太多雞血，吃太多偉哥，必會(huì)死得難堪。有幸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，那些虛假的發(fā)行量，那些虛偽的廣告收入，那些虛張聲勢(shì)的報(bào)業(yè)集團(tuán)，是時(shí)候現(xiàn)回原形，踏踏實(shí)實(shí)地轉(zhuǎn)型了。
附小貼士：如何估算一家自辦發(fā)行的報(bào)紙發(fā)行量？
因?yàn)橐粋€(gè)投遞員送報(bào)的數(shù)量不會(huì)差別太大，雖然有影響因素，比如城市的布局，鄉(xiāng)村的差別，投遞線(xiàn)路的設(shè)置以及發(fā)行公司的管理等都會(huì)導(dǎo)致投遞數(shù)量的變化。但相差仍不會(huì)太大。一家大報(bào)的自辦發(fā)行公司管理再爛，也不至于，同是在主城區(qū)，一家公司人均投遞300份，另一家投遞100份。即使真的是日人均投遞100份，那么這家報(bào)紙可能是一家不起眼的小報(bào)或者處于成長(zhǎng)期的報(bào)紙。
通常，一家報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)，發(fā)行量最大的都市類(lèi)報(bào)紙的發(fā)行量通常跟該報(bào)的發(fā)行公司總?cè)藬?shù)的關(guān)系為250:1。如果該報(bào)是全省發(fā)行，這個(gè)比例可能會(huì)是200:1甚至更低。所以，判斷一家報(bào)業(yè)集團(tuán)走市場(chǎng)的大報(bào)的實(shí)際發(fā)行量，你了解一下該發(fā)行公司總?cè)藬?shù)，大致核算一下，差別不是很遠(yuǎn)。
當(dāng)然，不走市場(chǎng)的報(bào)紙除外，非自辦發(fā)行的除外。所以一家自辦發(fā)行公司如果有1500員工，發(fā)行站80%以上在主城區(qū)，那么這家報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行量的最大的報(bào)紙實(shí)際日均發(fā)行量不會(huì)超過(guò)40萬(wàn)。如果是三千人的公司，其實(shí)際發(fā)行量在75-90萬(wàn)之間。如果是六千人的公司，在全省發(fā)行，其最大的那份報(bào)紙的發(fā)行量也就大約在120萬(wàn)份！
【作者文之強(qiáng)，系新近出版的《中國(guó)報(bào)業(yè)突圍》（粵人民2013.12出版）作者之一?！?/span>
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