二月底、三月初，幾大電商圍繞化妝品展開了一場馬年首場電商大戰(zhàn)，然而無論是用戶反饋還是流量、銷售業(yè)績等方面都是乏善可陳，這場化妝品電商大戰(zhàn)為何慘淡收場呢？
今年的化妝品電商大戰(zhàn)主要在樂蜂、聚美和京東三家之間展開，蘇寧易購、一號店、天貓等是打醬油。樂蜂繼續(xù)推出桃花節(jié)促銷，聚美則繼續(xù)其“XX周年”的把戲。最大的變化是京東這個綜合電商巨鱷的加入，京東將其以往的“春雷行動”改頭換面為“蝴蝶節(jié)”，主要聚焦化妝品促銷。據(jù)其高級副總裁徐雷接受媒體采訪時說，“廣告投入堪比618和雙十一”，可見京東希望借助化妝品大促拉動其女性用戶銷售的野心。
然而，相比去年聚美和樂蜂大打出手，引發(fā)行業(yè)和社會關注不同，今年的化妝品電商大戰(zhàn)顯得雷聲大雨點小，不僅在行業(yè)沒有掀起多少波瀾，在社會層面更是幾乎沒有漣漪。三家電商對于銷售業(yè)績也是沉默應對，記得去年此時，樂峰宣布首日銷售過億，聚美立刻回擊說單日銷售超5億，“如果物流能撐住，銷售能過10億……”
一鯊認為，除了昆明恐怖襲擊、聚美/京東上市（樂峰被收購）、兩會等客觀因素，其實用戶心理及行業(yè)特性才是造成化妝品電商大戰(zhàn)蕭條冷清的主要原因。
用戶對價格沒有麻木，電商價格受限于渠道架構
電商大戰(zhàn)，當然是價格戰(zhàn)。事實也如此，三家電商將價格作為主要賣點之一。例如樂蜂推出化妝品滿200元減200元，并打出“零利潤”的字樣；聚美則是“零元購”、1-4折等；京東是滿200送120券，后來還升格力度送600減380券等。
有人評論說，用戶已經麻木了，對價格戰(zhàn)不敏感了，什么一折、五折、送券、滿減，聽上去沒什么感覺了。一鯊覺得，這是個偽命題，用戶從來都不會對價格麻木的，根本原因還是價格沒有降到讓用戶心動的地步。
化妝品的價格沒有下降空間嗎？當然不是，化妝品是公認的最有暴利的產品之一，那為什么無法下降呢，本質上還是與化妝品的渠道結構有關。化妝品廠商已經建立起完備的線下分銷渠道，尤其是一線的大牌基本上還是和電商絕緣，他們對電商低價擾亂其渠道體系深惡痛絕。因此，一旦電商大降價，將會受到供應商的線下渠道的投訴和反抗，從而引發(fā)群起抵制，這是電商無法打起真正的價格戰(zhàn)的原因。
真品宣傳反而毀壞了化妝品電商的聲譽
大家可能注意到，這次電商化妝品大促，三家電商不約而同的大打“真品”牌，例如樂峰舉辦發(fā)布會提出100%無水貨、真品的承諾，聚美也是用其建立的真品聯(lián)盟宣傳其產品是真貨，京東的廣告用“騙女生后果很嚴重，不光低價、真才靠譜”來宣傳其賣的是真貨。
三家電商的初衷很簡單，也很一致，那就是宣傳自己賣的化妝品是真貨，而諷刺別家賣的是假貨、水貨。雖然今年三家電商沒有爭鋒相對的直接攻擊，但廣告或者公關宣傳的意圖不言自明。
一鯊認為，這種宣傳再一次損壞了化妝品網購的名聲，使得去年樂蜂、聚美大戰(zhàn)造成的網購化妝品不可靠的境地雪上加霜。你想你說我的是真貨，用別人的后果很嚴重；你說我的是100%無水貨、假貨，別人的肯定不是100%真貨啦。在用戶看來，為什么電商們這么強化真品，肯定是此地無銀三百兩，肯定是因為心虛所以才要反復強調。
更搞的是，聚美還出了個白皮書，說網購化妝品有兩成是假貨，這更是自宮的節(jié)奏，在用戶看來，線上買化妝品不可靠，誰愿意成為那2成？
所以，馬年首場化妝品的電商大戰(zhàn)高調開場、低調收場，三家電商花了無數(shù)廣告費最后草草收場的原因是沒有深刻探究用戶心理，營銷的定位錯了，這才是本質的原因，也是需要吸取的教訓。
【作者 微信公眾號：southsharker】
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