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百貨商場(chǎng)與家裝建材超市的一個(gè)共同特點(diǎn)在于其自身都只是一個(gè)線下的購(gòu)物平臺(tái)，平臺(tái)自身不經(jīng)營(yíng)任何具體的商品，而是組織和管理眾多的中小商家們?nèi)腭v經(jīng)營(yíng)。從這一點(diǎn)上看，頗像是線下版的天貓。只是最近“線下版的天貓”們?nèi)兆佣疾惶眠^，倍受電商和O2O的沖擊，不是中小商家們繞過賣場(chǎng)玩自己的電商與O2O，就是顧客拿賣場(chǎng)的實(shí)體店當(dāng)別人的網(wǎng)上商城的試衣間。

為此，百貨商場(chǎng)與建材超市們紛紛展開自救，建設(shè)自營(yíng)B2C業(yè)務(wù)的電商網(wǎng)站與互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭們正面交峰，案例可見銀泰網(wǎng)、王府井網(wǎng)上商城。建設(shè)賣場(chǎng)自有的B2B2C電商平臺(tái)，讓入駐自己線下賣場(chǎng)的商家們也同時(shí)入駐該線上電商平臺(tái)，案例可見居然在線、紅星美凱龍星易家等。造物弄人的是，砸錢做個(gè)網(wǎng)站很容易，再上線個(gè)移動(dòng)客戶端，更加時(shí)髦，只是雖然錢沒少花但雷聲大雨點(diǎn)小，聊勝于無的流量和門可羅雀的現(xiàn)狀反而讓賣場(chǎng)巨頭們更加難堪。

建設(shè)自營(yíng)B2C業(yè)務(wù)的電商網(wǎng)站的確是一件勇氣可嘉的事，卻注定是得不到什么好果子的。現(xiàn)在已進(jìn)入一個(gè)電商巨頭橫行的時(shí)代，即使你的商品價(jià)格和巨頭的相同，你的體驗(yàn)一定做不過巨頭們。即使你的商品價(jià)格比巨頭還便宜，可是顧客們根本不會(huì)知道你是誰、你在哪，況且你的商品品類也許只有巨頭的幾十分之一或幾百分之一。

近來作為傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)發(fā)展電商業(yè)務(wù)的代表之一，銀泰網(wǎng)的出鏡率很高。銀泰網(wǎng)和天貓平臺(tái)上的銀泰百貨精品旗艦店很容易讓人誤解為這是銀泰百貨電商與O2O業(yè)務(wù)的一個(gè)線上入口，而實(shí)質(zhì)上呢，這是一個(gè)百分百的銀泰網(wǎng)自營(yíng)的B2C網(wǎng)上商城，非旦不可能為線下的銀泰百貨實(shí)體店們引入客流量，而且還在刻意的保持線上、線下兩條線平行，回避和線下發(fā)生關(guān)系。做得都是些怎么和電商達(dá)人們一起擠兌入駐線下賣場(chǎng)商家們實(shí)體店的事。所以銀泰百貨經(jīng)營(yíng)銀泰網(wǎng)這件事是兩頭不討好，一方面自營(yíng)B2C業(yè)務(wù)早已是競(jìng)爭(zhēng)紅海，做好了也只能掙點(diǎn)辛苦錢，另一方面，銀泰百貨的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在于經(jīng)營(yíng)線下百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心，在于運(yùn)營(yíng)管理那一眾嚴(yán)格挑選出來的中小商家們，現(xiàn)在卻是用自己的線上業(yè)務(wù)去擠兌自己線下商場(chǎng)中的實(shí)體店，真真得屬于在自我革命。

至于家裝建材超市們上線的平臺(tái)型電商網(wǎng)站，是在力圖通過電商和O2O探索一條自力更生的生存之道。雖然出發(fā)點(diǎn)沒錯(cuò)，但成功從來都不是一廂情意的事。缺少天時(shí)、地利之下，聚不起流量，一切努力都等于零。

可見平臺(tái)型賣場(chǎng)們的O2O之路是艱難的，不過如果能夠通過做足以下幾點(diǎn)而抓住一個(gè)扭轉(zhuǎn)敗局的機(jī)會(huì)，鹿死誰手，也未可知。

1、線上線下一條線

有一些商家在玩電商業(yè)務(wù)時(shí)，故意保持線上商品和線下商品分屬兩條線，型號(hào)不同自然價(jià)格也不會(huì)相同，如此這樣才能回避線上低價(jià)對(duì)線下零售的沖擊。這是一種典型的掩耳盜鈴的做法。試問，型號(hào)的差別能給商品帶來多大的功能性差異？你回避了自己線上對(duì)線下的沖擊，別人就不會(huì)用線上沖擊你的線下了嗎？經(jīng)營(yíng)線下零售業(yè)務(wù)時(shí)飽受電商沖擊，經(jīng)營(yíng)線上電商業(yè)務(wù)時(shí)又面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，可是如果大部分的線上和線下的商品品類都互不相同，又何談借力O2O？?jī)H僅拿三款、五款特定商品同時(shí)做線上、線下的推廣，只是一場(chǎng)愚弄消費(fèi)者的營(yíng)銷游戲。正所謂欲練神功，必先自宮。革人命者獲新生，被革命者只能上斷頭臺(tái)。

2、線上線下同價(jià)

現(xiàn)在很普遍的一個(gè)現(xiàn)象是，即使相同型號(hào)的商品，線上銷售價(jià)格可以比線下零售價(jià)便宜1/2到2/3。既然如此，與其看著自己的線下門店越來越成為別人的“試衣間”，何不“自降身價(jià)”，讓其為自己的網(wǎng)店引流？

3、線上、線下的雙向引流

真正的O2O不會(huì)只有一個(gè)終點(diǎn)或是一個(gè)答案，線上和線下兩條道路既不必永遠(yuǎn)平行，也不必一定要最終變成一條路。打個(gè)比方說，這就像是殊途同歸的一條高速和一條國(guó)道。大家在出行中如果稍有留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，新修建的高速一般都是和原有的國(guó)道“糾纏”在一起的，每隔幾十公里距離不等還會(huì)有連通高速與國(guó)道的出入口。高速路快捷、高效，卻不能駐足欣賞很多沿途的風(fēng)景，走在國(guó)道上可以方便得體驗(yàn)人文、自然，行走起來卻必然效率低、車速慢。而不同的旅行者自然會(huì)有不同的興趣愛好，即使起點(diǎn)相同、終點(diǎn)也相同，仍然會(huì)走出很多不同的路線來。

O2O的線上和線下兩條路之間的關(guān)系，恰好與此如出一轍，顧客的消費(fèi)正是一個(gè)從起點(diǎn)“旅行”至終點(diǎn)的過程。應(yīng)該允許顧客根據(jù)自己的個(gè)性化需求來決定什么時(shí)候使用線上，什么時(shí)候需要調(diào)整并切換到線下，什么時(shí)候再次回到線上。線上、線下的引流應(yīng)該是雙向的，每條路都能夠通達(dá)O2O的終點(diǎn)，在把便利和實(shí)惠留給顧客的同時(shí)就是把顧客的消費(fèi)機(jī)會(huì)留給了自己。

4、大賣場(chǎng)整體入駐主流電商開放平臺(tái)，商家們抱團(tuán)取暖

入駐開放平臺(tái)不稀奇，哪里有流量哪里才會(huì)有商機(jī)，真正稀奇的是怎么能實(shí)現(xiàn)商家們抱團(tuán)取暖。而商家們要實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)取暖的關(guān)鍵是，作為線下服務(wù)平臺(tái)的賣場(chǎng)要能夠整體性的入駐線上主流的電商開放平臺(tái)。線下的百貨商場(chǎng)和建材超市與入駐經(jīng)營(yíng)的商家們之間實(shí)際上是一種共生的關(guān)系，商家們?cè)诮?jīng)營(yíng)的品類、品牌上面互補(bǔ)互惠，大商場(chǎng)則提供整體的品牌信譽(yù)度、統(tǒng)一的管理和服務(wù)質(zhì)量保證。

至于為什么是要由大賣場(chǎng)整體性的入駐主流電商開放平臺(tái)？三個(gè)原因，其一是為獲得品牌背書，其二是為獲得品類齊全、品質(zhì)相近的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其三是為得理順賣場(chǎng)和商家們的利益分配關(guān)系。

4.1 品牌背書

這主要體現(xiàn)在由大賣場(chǎng)以統(tǒng)一的賣場(chǎng)品牌入駐電商平臺(tái)，發(fā)揮背書和擔(dān)保的作用，產(chǎn)品品牌依然作為傳播的主角，由背書品牌向消費(fèi)者確定這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來所承諾的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌的背后是一個(gè)已經(jīng)成功的企業(yè)。背書品牌可以為產(chǎn)品品牌帶來巨大的商業(yè)信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者會(huì)先入為主的認(rèn)為該背書品牌之下的各種產(chǎn)品品牌均是真實(shí)的、可信任的，是可以放心消費(fèi)的，即使存在任何問題，也會(huì)有背書品牌提供擔(dān)保。

4.2?獲得品類齊全、品質(zhì)相近的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

商品的品類管理和品質(zhì)管理本來就是百貨商場(chǎng)和建材超市的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。知名的百貨商場(chǎng)或建材超市都會(huì)對(duì)入駐其線下賣場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商家有著嚴(yán)格的挑選和管理，申請(qǐng)入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商家必然是滿足品類互補(bǔ)、品質(zhì)接近和服務(wù)保障等前提條件的優(yōu)秀產(chǎn)品品牌，可以為某一個(gè)消費(fèi)水平層次的顧客群體提供完善的一攬子解決方案。這個(gè)優(yōu)勢(shì)為顧客帶來的便利是顯而易見的，顧客可以獲得相同品質(zhì)水平基礎(chǔ)上的全品類產(chǎn)品選擇，避免了很多干擾?，F(xiàn)在顧客在購(gòu)物時(shí)恐怕遇到最多的困惑不是選擇太少，而且品牌太多、太雜而良莠不齊，造成的選擇困難。

4.3?理順賣場(chǎng)和商家們的利益分配關(guān)系

賣場(chǎng)和商家們的利益分配關(guān)系糾紛直接導(dǎo)致了上一個(gè)雙十一前天貓緊急暫停家裝建材品類O2O業(yè)務(wù)的事件。此次事件的導(dǎo)火索便是入駐線下建材超市的商家們拋開線下賣場(chǎng)平臺(tái)的統(tǒng)一管理，私自跑到天貓平臺(tái)上開店，打自己的小算盤，玩自己的O2O。線下的賣場(chǎng)忙前忙后，又是展示又是招待，結(jié)果買賣全走支付寶交易，好處都便宜了天貓。這種情形之下，各大知名家裝建材超市聯(lián)名發(fā)布公告，嚴(yán)厲禁止使用賣場(chǎng)品牌用于線上的產(chǎn)品宣傳，嚴(yán)厲禁止商家在實(shí)體店內(nèi)參加和宣傳天貓的O2O活動(dòng)。

商家私自跑到天貓上開店實(shí)際上也是出于無奈，一方面自己的實(shí)體店在電商沖擊之下每況愈下，另一方面雖然也入駐了由賣場(chǎng)自建的電商平臺(tái)，可是沒流量啊。如今的發(fā)展趨勢(shì)是商家們不做電商，不做O2O是萬萬不行的，但免費(fèi)拿著賣場(chǎng)的品牌和線下資源為自己的產(chǎn)品背書也是令行禁止的。唯一的解就是推動(dòng)家裝建材超市以整體性的賣場(chǎng)品牌入駐天貓等電商開放平臺(tái)，線下賣場(chǎng)之前是怎么統(tǒng)一管理商家的，線上還接著怎么統(tǒng)一管理，將線下商家們的產(chǎn)品聚合為一個(gè)網(wǎng)上商城齊全的家裝建材品類，賣場(chǎng)繼續(xù)為駐場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品牌背書。

商品交易、在線支付走天貓和支付寶沒問題，但須由賣場(chǎng)按照統(tǒng)一的流程監(jiān)管商家訂單的處理，由賣場(chǎng)提供支付寶收支帳號(hào)進(jìn)行統(tǒng)一的財(cái)務(wù)管理，在交易完成后按照協(xié)議商定的分成比例在賣場(chǎng)和駐場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商家之間進(jìn)行收益分配。這樣，才能按照一種線上線下一致的方式理順大賣場(chǎng)與駐場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商家們之間的利益分配關(guān)系。

此前幾乎每個(gè)賣場(chǎng)都已經(jīng)在做電商和O2O的嘗試，只是自尊心做怪之下往往選擇自建電商平臺(tái)，殊不知現(xiàn)在是一個(gè)“流量為王”的時(shí)代，況且消費(fèi)者很懶，只想訪問更少的網(wǎng)站就獲得更多的選擇。自建電商平臺(tái)已是無解之題。