一年一度的春節(jié)是中國(guó)最重要的節(jié)日，在這一段時(shí)間所有華人都會(huì)不畏千辛萬苦的趕回家與親人團(tuán)聚，共享天倫之樂。而互聯(lián)網(wǎng)公司則不約而同的在這個(gè)時(shí)期發(fā)起一年一度的“營(yíng)銷大戰(zhàn)”，戰(zhàn)場(chǎng)也從搶票軟件擴(kuò)展至地圖、視頻、安全等諸多領(lǐng)域。回過頭來看今年的春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)，對(duì)日后及明年的營(yíng)銷之戰(zhàn)有何啟示和借鑒意義？且看我從天時(shí)、地利、人和三大要素來進(jìn)行簡(jiǎn)單剖析。
天時(shí)，春節(jié)是營(yíng)銷的好時(shí)刻
這是一年之中最喜悅的時(shí)刻，也是一年之中人們各種需求最旺盛的時(shí)刻，在中國(guó)人們要回家有搶票的需求，回家要拜訪長(zhǎng)輩就有送禮的需求，過年就又有購(gòu)辦年貨的需求，回到家要聚會(huì)就會(huì)又衍生出各種各樣的別的需求…最好的營(yíng)銷是針對(duì)需求所做，所以這是一年之中最好的營(yíng)銷時(shí)刻。這種一年難遇的時(shí)刻，互聯(lián)網(wǎng)公司們?cè)趺茨軌蚍胚^。
百度，阿里，騰訊，京東，小米等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛發(fā)力，抓住這難得一遇的時(shí)機(jī)。
百度“春運(yùn)遷徙”大數(shù)據(jù)連續(xù)一周被央視新聞滾動(dòng)播出，更登上除夕夜新聞聯(lián)播，為百度品牌高科技形象賺足了眼球。春晚前手機(jī)百度廣告邀請(qǐng)《萬萬沒想到》的原班人馬制作了并推出了數(shù)只電視廣告，力推手機(jī)百度，從2014年伊始就在各大電視臺(tái)及視頻網(wǎng)站傳播。此外，百度手機(jī)衛(wèi)士的戶外廣告、移動(dòng)應(yīng)用首屏、視頻網(wǎng)站廣告在春節(jié)期間亦鋪天蓋地；百度地圖還在CCTV-6投放了TVC。在春節(jié)這一關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)的借勢(shì)上，百度無疑用力最全面。
騰訊則在春晚開始前的黃金廣告位接連兩發(fā)廣告大力推廣騰訊手機(jī)管家和微信支付，但意外走紅的微信紅包的力量要比這兩發(fā)廣告的力量大得多?？慨a(chǎn)品說話，產(chǎn)品即營(yíng)銷，營(yíng)銷即產(chǎn)品，用戶在不知不覺中都成為了騰訊春節(jié)營(yíng)銷的助力者參與者，騰訊抓住了春節(jié)送紅包這一傳統(tǒng)習(xí)俗，結(jié)合產(chǎn)品功能創(chuàng)新，將春節(jié)營(yíng)銷同樣演繹得相當(dāng)漂亮。
而相比百度騰訊，阿里的春節(jié)營(yíng)銷則看點(diǎn)不多。除了忙于解釋微信紅包給支付寶帶來的沖擊之外，能看到的是阿里利用春節(jié)期間熱播劇《愛情公寓4》，處處植入支付寶，制作貼片廣告以及各種發(fā)紅包力推來往和手機(jī)淘寶，另外，馬云還上了春晚的短片。
此外，京東和小米都抓住了春晚開始前的時(shí)間播放了大制作的廣告，一支感人一支勵(lì)志，但似乎并沒有想象中的令人記憶深刻，反倒是京東在《愛情公寓4》的植入，連續(xù)相同的臺(tái)詞“這么快，早上剛訂就到了”讓人記憶猶新。
地利，電視成為春節(jié)營(yíng)銷首選平臺(tái)
當(dāng)人們回到家后，親人團(tuán)聚最好的消遣方式就是一大家子人坐在一起看著電視，聊聊天。親人們?cè)谝黄鹦枰氖菧贤?，是分享，還沒有哪個(gè)工具比電視媒體更能讓家人形成團(tuán)圓歡樂，其樂融融的氣氛。我們?nèi)绻诩依镞€是一個(gè)人抱一個(gè)手機(jī)或者平板，那我們回家團(tuán)圓的意義就淡了。
所以平時(shí)無聊消遣的手機(jī)和電腦這種人們深惡痛絕，阻礙社交的工具，則會(huì)被人們會(huì)不約而同的放下。而且春節(jié)還有春晚這一年中最隆重最盛大的晚會(huì)，所以電視媒體在春節(jié)可能是廣告到達(dá)率和影響力最高的媒體。
黎萬強(qiáng)承認(rèn)，“泡在一個(gè)地方的群體，到了兩年三年都會(huì)有些疲態(tài)，像男女朋友，時(shí)間長(zhǎng)了也會(huì)有審美疲勞?！被ヂ?lián)網(wǎng)公司的營(yíng)銷如果只局限于互聯(lián)網(wǎng)，最終會(huì)讓用戶膩歪。所以，互聯(lián)網(wǎng)公司也應(yīng)更加重視電視廣告。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷一般只能在一二線城市，而電視媒體的到達(dá)率最高的則是在三四線城市。
百度，阿里，騰訊，京東，小米，360都看到了這一點(diǎn)，但是電視廣告并不能“畢其功于一役”，只在春晚前的時(shí)間投放，大部分人還在包餃子，一不注意廣告就從指尖匆匆溜走了，而大部分人在這時(shí)候都是處于“一不注意”的狀態(tài)，如果廣告的吸引力不足無法把用戶的視線拉回來，廣告的傳播效果并不會(huì)很好。所以有實(shí)力的廠商除了投放春晚，還在央視其他節(jié)目、各大衛(wèi)視全面投放，不放過接觸用戶的任何通路。
百度“萬萬沒想到”系列，京東的“每一點(diǎn)喜悅”，和小米的“我們的時(shí)代”廣告內(nèi)容質(zhì)量蠻高，短片里的馬云也亮瞎了大部分人的眼，但是花大價(jià)錢請(qǐng)名導(dǎo)演拍廣告只在這時(shí)候來一發(fā)，我并不覺得性價(jià)比夠高。在去年便有作者撰文指出小米2013年花大價(jià)錢突兀的春晚賀歲廣告套餐“為發(fā)燒而生”甚至都沒雷軍發(fā)條微博的吸睛。
營(yíng)銷是一個(gè)過程，品牌的奠定需要時(shí)間的沉淀，想要一口吃個(gè)大胖子不現(xiàn)實(shí)，一次性筷子可以發(fā)揮一次的作用，一次性的廣告沒有刻意的運(yùn)作，一次的作用都難有。
品牌以及習(xí)慣的培養(yǎng)降低了消費(fèi)者進(jìn)行選擇的難度，但它不是一朝一夕的事情，如果不像陳歐體，凡客體能夠在社交網(wǎng)絡(luò)上病毒傳播，那營(yíng)銷就應(yīng)該像個(gè)男人一樣，持久一點(diǎn)。
人和，春節(jié)營(yíng)銷一定要接地氣
回家過年的人們與思念已久的親人聊天，與朋友聚會(huì)。人與人生活的環(huán)境不同導(dǎo)致觀念和生活方式不同，而兩類人剛見面或者久別重逢時(shí)總會(huì)產(chǎn)生一些思想和生活上的碰撞，所以在春節(jié)期間這種碰撞是一年之中最激烈的時(shí)候。
在這短暫的見面時(shí)間，就像是手機(jī)百度王大錘發(fā)過年的短信的廣告那樣，我們會(huì)把由于互聯(lián)網(wǎng)帶來的新的生活方式極力推薦給爸媽。我們會(huì)刪掉爸媽電腦里關(guān)于360的任何東西，我們覺得它流氓，我們會(huì)幫他下載一些我們認(rèn)為好的軟件，不管會(huì)不會(huì)過幾天360又會(huì)自己裝上。
爸媽也會(huì)向我們請(qǐng)教一些自己在生活中電視上見到的各個(gè)不懂的行為。比如父母在瀏覽器上網(wǎng)的首頁(yè)都是搜索頁(yè)面，也想在手機(jī)端用，但手機(jī)和電腦的差異讓父母都不知道怎樣使用。
所以在春節(jié)這樣特殊的時(shí)間段，營(yíng)銷更應(yīng)像手機(jī)百度那樣用三個(gè)幽默的小故事和百度手機(jī)管家的解答問題的對(duì)話這樣的廣告一樣接地氣。
父母看到這樣的生活情景廣告之后，便會(huì)產(chǎn)生疑問：手機(jī)也能搶票？還能掃二維碼？手機(jī)竟然也會(huì)自己扣費(fèi)？便會(huì)向旁邊的你請(qǐng)教，你一解釋既加深了你對(duì)手機(jī)百度的印象，又解決了父母的疑問，增進(jìn)了感情，進(jìn)一步幫父母下載app。在以后父母便會(huì)比價(jià)的時(shí)候，不會(huì)發(fā)拜年短信的時(shí)候以至于自己擴(kuò)展的任何時(shí)候都不懂就問百度。
一個(gè)招數(shù)用兩次就不奏效了?！懊恳稽c(diǎn)喜悅”這樣的感動(dòng)式的廣告則過于泛濫，而且略顯平庸，讓人很難有印象。京東和小米這樣離我們生活很近的公司，廣告不足之處是離我們的生活太遠(yuǎn)。我們的生活中并沒有那么多的勵(lì)志和感動(dòng)，大部分的生活都是平凡的，我們并不能產(chǎn)生共鳴。
而假如是像鈦媒體文章《營(yíng)銷人的葵花寶典：制造談資》這樣制造談資呢？
京東：過年的時(shí)候不能網(wǎng)購(gòu)，因?yàn)榇蟛糠挚爝f都放假了。而據(jù)我所知，京東在春節(jié)對(duì)一些產(chǎn)品和地區(qū)依舊不打烊，如果京東在春節(jié)期間推出京東不打烊的廣告對(duì)消費(fèi)者狂轟亂炸，制造談資。就會(huì)出現(xiàn)這樣情況：
“咱們網(wǎng)上買這個(gè)耳機(jī)吧，實(shí)體店太貴了?！?
“不行啊，春節(jié)網(wǎng)上都不發(fā)貨的，收到都元宵節(jié)了?！?
“沒事，京東不打烊的，還按時(shí)發(fā)貨。”
……
這樣制造談資，通過口碑傳播，人們知道了這一消息，便在這時(shí)候買東西就上京東。接下來大家都能想到會(huì)發(fā)生什么。
小米：則和京東在趁機(jī)一起推出一則廣告：爸媽還是舊手機(jī)，平時(shí)打電話也省話費(fèi)沒聊幾句就讓掛掉，看著爸媽用了多少年的舊手機(jī)，想給爸媽裝微信便于溝通，但是沒辦法，想要盡孝心上京東啊，然后通過京東買小米手機(jī)，方便了爸媽也沒花多少錢，春節(jié)便宜還送到家。
一家子在春節(jié)這一時(shí)期看到這樣的廣告，結(jié)合春節(jié)，盡孝心，方便和溫情讓人感動(dòng)又心動(dòng)。
京東通過這樣的廣告制造了談資，有利于口碑傳播，而且買東西的時(shí)候肯定要教會(huì)爸媽網(wǎng)購(gòu)，拓展了用戶群體，打感情牌還提升了品牌高度。
而小米則把手機(jī)定位于送爸媽，就像腦白金定位于禮品，爸媽不懂小米大米，而且也不舍得買，但是兒女為了盡孝心，感情是無價(jià)的。小米既增加了銷量，培育了市場(chǎng)，又可以在新的群體中獲得口碑傳播。
年后，一群老太太，一位拿著小米手機(jī)炫耀：兒子給買的，用這手機(jī)的微信給兒子說話都不要錢的，好像叫小米，好土的名字，但是特別好用，哈哈哈哈……一群老太太聽了會(huì)不上心嗎？
……
比較看來，在互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)營(yíng)銷嘗試方面，百度不僅起步更早，在接地氣方面也發(fā)揮得更加淋漓盡致。隨著用戶觸媒習(xí)慣碎片化特點(diǎn)日趨明顯，單一的營(yíng)銷手段的效果早已開始式微。今年百度的春節(jié)營(yíng)銷沒有拘泥于廣告這一種形式，而是在一系列的TVC基礎(chǔ)之上，嘗試了一系列的社會(huì)化營(yíng)銷手段和內(nèi)容營(yíng)銷，真正形成立體化傳播之勢(shì)。
而騰訊的春節(jié)營(yíng)銷多少有點(diǎn)重劍無鋒的感覺，支付寶也有春節(jié)搶紅包活動(dòng)，但聲勢(shì)不如騰訊，關(guān)鍵還是騰訊龐大的用戶基礎(chǔ)和關(guān)系鏈的作用，營(yíng)銷在其中價(jià)值反倒沒那么重要。而小米京東只能算剛剛起步，還在嘗試運(yùn)用各種手法的初體驗(yàn)中，當(dāng)土豪新貴容易，但要把春節(jié)營(yíng)銷玩得熟爛尚需時(shí)日。
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