一、引言
如果微信是水，那么來往、易信們就應(yīng)該是可樂、咖啡、果汁……
“上善若水，水善利萬物而不爭”?水需要商業(yè)化就要在它上邊開水上樂園、度假村、燒烤店、商場…這就是微信的商業(yè)變現(xiàn)邏輯，反其道行之則應(yīng)是直接以水為基礎(chǔ)做面向具體情境的產(chǎn)品，進(jìn)而商業(yè)化。
二、為什么寫這篇文章？
筆者研究泛IT競爭策略，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微信一支獨(dú)大，橫空殺出兩個(gè)明知山有虎偏向虎山行的來往和易信，本以為能看到一場不落俗套的經(jīng)典博弈，沒想到只看到了兩場虛張聲勢的平庸之作，失望之極！閱遍市場上點(diǎn)評(píng)此番博弈的文章，卻發(fā)現(xiàn)大都是正確的廢話，無人給出藥方，故大膽作此文，接受大家的吐槽。
三、阿里為什么做來往？
此部分不再老生常談，簡單來說，阿里的電商生態(tài)自成體系，所有資源體內(nèi)循環(huán)，盈利模式也在此（見下圖），對外相對封閉，但是電商體系的不斷膨脹導(dǎo)致體內(nèi)循環(huán)動(dòng)力不足，所以需要不斷培養(yǎng)新的動(dòng)力引擎來推動(dòng)生態(tài)發(fā)展。所以我們看到了過去一年阿里選擇了向幾乎所有的2C端進(jìn)軍，不論是O2O（美團(tuán)、高德）、音樂（蝦米）、旅游（在路上）、打車（快的）、社交（陌陌、新浪微博），旅游（在路上、窮游網(wǎng)），幾乎所有與終端消費(fèi)者貼近的領(lǐng)域，阿里都有投資、布局，背后的邏輯盤活存量培育增量是也。
微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下第一超級(jí)APP就似一把尖刀插入阿里的電商生態(tài)，阿里為避免貨架化同時(shí)保護(hù)自己的盈利模式，必須堅(jiān)決果斷將微信扼殺在搖籃之中。斬?cái)辔⑿磐ǖ篮螅枰囵B(yǎng)自己的通道，既然看到微信趟出條路，懶政之下就走上模仿之路。
阿里電商生態(tài)圈簡圖
四、阿里錯(cuò)在哪？—上對了花轎進(jìn)錯(cuò)了洞房
表情永久免費(fèi)、閱后即焚、500人聊天大群、涂鴉添趣味，看上去踐行了差異化的理念，只可惜戰(zhàn)略趨同，策略上再差異也是白搭。孫子兵法云“上兵伐謀,其次伐交,其次伐兵,其下攻城” 在微信已坐擁海量用戶的時(shí)機(jī)下，戰(zhàn)略趨同就像是攻城，在敵我雙方力量懸殊不大，對手不犯嚴(yán)重錯(cuò)誤的前提下勝算太小。
為什么我們說阿里是上對了花轎進(jìn)錯(cuò)了洞房。眾所周知微信的好友導(dǎo)入有以下幾種方式：通訊錄、QQ好友、附近的人、搖一搖，微信涵蓋了熟人社交和陌生人兩種，阿里意在通過來往撬動(dòng)自己的電商生態(tài)，而社交中于電商最有價(jià)值的莫過于熟人社交，于是就有了“朋友就是要來往”這句貌似觸動(dòng)人心的口號(hào)。但是當(dāng)我們認(rèn)真打量下產(chǎn)品設(shè)計(jì)，卻沒有發(fā)現(xiàn)能體現(xiàn)“朋友“內(nèi)涵的蛛絲馬跡。所以我們說阿里的來往是上對了花轎卻進(jìn)錯(cuò)了洞房
五、??? 如何重塑“來往”
1.? 如何定義“朋友”
作為后來者，首先要從概念上理清什么是“朋友”的內(nèi)涵?！芭笥丫褪且獊硗?，那么應(yīng)該如何定義“朋友”？
辭海中對朋友的解釋為：
?1.同學(xué);志同道合的人。后泛指交誼深厚的人。 2.明代士大夫?qū)θ鍖W(xué)生員之稱。 3.特指戀人。
我認(rèn)為可以從狹義和廣義上兩方面去把握它，
狹義：志同道合的人，泛指后天中結(jié)識(shí)的非血緣關(guān)系的朋友
廣義：戀人夫妻或者，有血緣關(guān)系的人
2.? 面向“朋友”產(chǎn)品的“靈魂”
解決了概念定義的問題，我們就需要思考如何圍繞“朋友”核心定位來設(shè)計(jì)功能。微信的流行，某位大佬曾評(píng)價(jià)它是一個(gè)很性感的產(chǎn)品，它的性感不流于它的外形，而來自于它的氣質(zhì)，一種人格化的氣質(zhì)。作為一款企圖挑戰(zhàn)微信的產(chǎn)品也必須找到它自己的靈魂。
面向“朋友”產(chǎn)品的靈魂應(yīng)該是幫助用戶如何更好的管理培育自己的“友情”，幫助用戶享受友情，而不應(yīng)只是一個(gè)實(shí)現(xiàn)交流的工具。它模仿的對象應(yīng)該是跨界的CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），而不是微信。如何將這個(gè)靈魂以功能的形式抽象出來則是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該去做的最重要的事情。
3.? 產(chǎn)品覆蓋的場景
我選取一些大家耳熟能詳?shù)脑拸亩鴮?dǎo)出一些可能的場景：
1)? 之于朋友：
“天下哥們四鐵:一鐵是一起同過窗,二鐵是一起扛過槍,三鐵是一起嫖過娼,四鐵是一起分過贓”
2)? 之于戀人：
“XXX，你是否愿意娶xxx為妻，按照圣經(jīng)的教訓(xùn)與他同住，在神面前和她結(jié)為一體，愛她、安慰她、尊重她、保護(hù)他，像你愛自己一樣。不論她生病或是健康、富有或貧窮，始終忠於她，直到離開世界？”
3)? 之于親人：
“假如父母能活到70歲，我們現(xiàn)在三十歲左右，父母在五十歲左右，還有二十年時(shí)間，每年我們回兩次家，那么還有四十次機(jī)會(huì)，如果每年只回一次，那么只剩下二十次了。”
朋友：發(fā)起活動(dòng)，聚會(huì)，人生事件分享，經(jīng)驗(yàn)分享，借錢，節(jié)日禮品互贈(zèng)……
戀人：戀愛->結(jié)婚->生子->育兒（約會(huì)、送禮、買房、裝修、旅行蜜月、婚禮婚慶、母嬰產(chǎn)品、子女教育……）
父母：健康（保健品、健康器械、在線醫(yī)療），節(jié)日禮品……
顯而易見以上場景覆蓋了個(gè)人消費(fèi)者許多重大的消費(fèi)場景，其中的盈利模式也是非常多樣。但以上場景需要特定的功能去體現(xiàn)，讓產(chǎn)品具備面向特定情境的功能，而不是像微信一樣，做水而不提供太多面向具體情境的功能，如何在保持產(chǎn)品簡潔的前提下巧妙的實(shí)現(xiàn)這些功能就得考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理的修行了。
4.? 一個(gè)完整的場景設(shè)想:
老婆通過許愿樹功能許下家庭夢想:結(jié)婚紀(jì)念日去馬爾代夫度假，老公賬號(hào)在結(jié)婚紀(jì)念日前三個(gè)月接受到應(yīng)用提醒，同時(shí)系統(tǒng)推送的馬爾代夫旅行優(yōu)惠套餐，可以想象這樣的場景下老公為旅行買單的幾率有多大？
旅途過程中所有相片自動(dòng)存入家庭夢想盒中，夢想盒將此條愿望狀態(tài)更改為實(shí)現(xiàn)。朋友圈其它朋友接收到提醒，“**實(shí)現(xiàn)家庭夢想一條，點(diǎn)擊他們的夢想盒詳細(xì)查看…”，一方面極大程度上滿足女性追求浪漫、“虛榮”的天性，另一方面朋友圈背后其它的女性朋友的消費(fèi)需求能夠被充分的激發(fā)，這樣的社交電商的價(jià)值有多大？
5.? 構(gòu)建藍(lán)海戰(zhàn)略
挑戰(zhàn)微信的戰(zhàn)略核心在于“切割出出微信市場份額中關(guān)系鏈最緊密（也即最具價(jià)值）的那一塊”。以下借用藍(lán)海戰(zhàn)略的分析框架來構(gòu)建“來往”的藍(lán)海戰(zhàn)略：
人生事件分享功能：微信當(dāng)前的信息是以時(shí)間軸的形式進(jìn)行組織，人生事件中時(shí)間顯然只是要素之一，環(huán)境、地點(diǎn)、參與人、特殊事件等也是重要要素，這個(gè)功能顯然是需要加“重”的
面向特定場景的功能：見上文所述，發(fā)起活動(dòng)，聚會(huì)、約會(huì)、送禮、買房…這些特定場景的功能顯然是需要去加強(qiáng)設(shè)計(jì)的
人數(shù)眾多的群聊：500人的聊天大群？Are you kidding me?這是朋友交流還是公司開大會(huì)呢，毫不猶豫剔除
陌生社交：不用說現(xiàn)在的來往已經(jīng)剔除了這個(gè)功能
公眾賬號(hào)：面向緊密關(guān)系的朋友的公眾賬號(hào)顯然不能是完全開放的，一定要嚴(yán)格保證公眾賬號(hào)的類型和導(dǎo)入信息的質(zhì)量，避免產(chǎn)品成為下一個(gè)營銷工具
好友數(shù)：這個(gè)很重要下面關(guān)于如何營銷部分也與此相關(guān)，是個(gè)重點(diǎn)，據(jù)英國知名化妝品公司的調(diào)查，人類的社交圈會(huì)在21歲時(shí)達(dá)到頂峰，通常21歲的年輕人的朋友可達(dá)百人，其中包括大約13個(gè)最好的朋友，17個(gè)密友以及70個(gè)熟人。但是隨著他走入社會(huì)參加工作，逐漸會(huì)與一些老朋友失去聯(lián)系，在29歲的時(shí)候，他的朋友人數(shù)會(huì)下降到68人左右?？紤]這點(diǎn)，與微信無上限的朋友添加數(shù)，此產(chǎn)品的好友添加數(shù)必須設(shè)定上限：100個(gè)！什么是少即是多？這就是！
情感賬戶管理：此靈感來自于《高效能人士的七個(gè)習(xí)慣》，此項(xiàng)功能也是產(chǎn)品的核心，突出管理培育 “友情”的核心定位，幫助用戶享受“友情”，與微信普通的即時(shí)通訊工具區(qū)隔開
到這我們就可以繪制出微信（藍(lán)色曲線）與重塑后的來往的價(jià)值曲線對比（見下圖），我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)價(jià)值曲線極具差異，是典型的藍(lán)海戰(zhàn)略的體現(xiàn)！
注
：選取的價(jià)值元素從左到右分別為，關(guān)系鏈、好友數(shù)、面向特定場景的功能、陌生社交功能、公共賬號(hào)、群聊、情感賬戶管理、人生事件分享。
六、??? 如何營銷？
最近來往最大的動(dòng)作是由馬云刷臉拉了一幫子娛樂明星入駐來往，企圖刺激年輕用戶的加入。前有新浪微博“明星拉動(dòng)”虛假繁榮后的尸骨未寒，后還有馬云的執(zhí)迷不悟，讓人不得不唏噓感嘆中國土豪們想象力的貧乏。用一個(gè)詞形容：南轅北轍！
拋開營銷理論不論，但從商品交易的本質(zhì)而言，最重要的是價(jià)格和價(jià)值，有大佬鼓吹互聯(lián)網(wǎng)思維之一是免費(fèi)，但事實(shí)上免費(fèi)并不代表不要錢或者是廉價(jià)。事實(shí)上當(dāng)商品給用戶帶給用戶的價(jià)值超過它本身的價(jià)格時(shí)，我們就可以認(rèn)為產(chǎn)品是“免費(fèi)”。什么樣的“免費(fèi)”最具魔力，當(dāng)然是價(jià)值超越價(jià)格的產(chǎn)品，或者是稀缺資源。
馬云和陸兆禧披掛上陣強(qiáng)推來往背后的象征意義是什么？說明這是款廉價(jià)的產(chǎn)品，連自己人都不能心悅誠服的使用它，更別說外人了，可以說還沒出門就先輸了氣勢。
如何為來往營銷，關(guān)鍵兩策略：引爆點(diǎn)法則，饑餓營銷
《引爆點(diǎn)》一書中提到引發(fā)流行的三個(gè)原則：內(nèi)容附著力、關(guān)鍵人原則、環(huán)境威力。
關(guān)鍵人的原則：產(chǎn)品推出后先不面向公眾開放，全國只選取一小批使用用戶，面向各個(gè)領(lǐng)域，試用用戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)符合友情生死與共、親情感天動(dòng)地、愛情可歌可泣條件之一。哪里找？“感動(dòng)中國”活動(dòng)中找。試用用戶能享受來往的巨額補(bǔ)貼，幫助用戶實(shí)現(xiàn)家庭、友情、愛情夢想，這是什么節(jié)奏互聯(lián)網(wǎng)巨頭搞互聯(lián)網(wǎng)金融的節(jié)奏。其它關(guān)鍵用戶則可直接借助馬云的人脈圈選擇，名額有限，先到先得！
內(nèi)容的附著力：通過來往只能設(shè)定一人為“戀人”，一經(jīng)設(shè)定不能修改，看著熟悉吧，對了就是RoseOnly的招，卻十分符合重塑后產(chǎn)品的定位?！皭鬯桶阉拥絹硗保?jīng)濟(jì)學(xué)中有“劣幣驅(qū)逐良幣”之說，換到這個(gè)設(shè)定的場景就是“良幣驅(qū)逐劣幣”，每個(gè)熱戀中的男子必將主動(dòng)或者被動(dòng)將戀人加入進(jìn)去；馬云來往加好友，限于100個(gè)名額，引發(fā)一眾未加入朋友不滿；一眾明星爭搶來往試用資格；汪峰來往果斷設(shè)定章子怡為“戀人”；“感動(dòng)中國”活動(dòng)官方指定投票應(yīng)用；“爸爸去哪兒”指定應(yīng)用,爸爸用來往給孩子寫信；試用用戶借來往實(shí)現(xiàn)夢想…太多太多的故事可以挖掘，公關(guān)們還需要抓腦袋費(fèi)神么，靈感一抓一大把喲！
環(huán)境威力：這個(gè)不用說了，現(xiàn)在的中國最缺什么？缺人情味！街邊老人摔了不敢扶，贍養(yǎng)父母問題，婚姻忠貞問題…為什么爸爸去哪兒能如此火爆，因?yàn)樗∏∫彩亲?zhǔn)了親情這個(gè)當(dāng)前社會(huì)稀缺忽視的話題。這樣的背景下，不用說用戶會(huì)認(rèn)同，政府都會(huì)大力支持。
饑餓營銷：好了，大家不都要學(xué)小米么，在這用最合適不過。定期發(fā)放產(chǎn)品試用資格，把握好節(jié)奏，不斷撩撥用戶那蠢蠢欲動(dòng)的心。
最后，來往的口號(hào)改為“夠朋友，就要來往”，夠煽動(dòng)吧。
結(jié)尾
微信之所以成功，天時(shí)地利人和，要想挑戰(zhàn)它，微創(chuàng)新肯定是不夠的，需要重塑，忘掉微信從零塑造一個(gè)有靈魂有氣質(zhì)有血有肉的產(chǎn)品。
思緒太多，很難完全通過文字表達(dá)，掛一漏萬，歡迎吐槽。另外如果我的公眾賬號(hào)（ 作者微信公眾賬號(hào)“IT競爭策略集”：IT_war_view ）訂閱數(shù)突破1000的話我將奉獻(xiàn)“如何以舒服的姿勢挑戰(zhàn)微信（二）（易信篇）”，希望大家多多支持！
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我是非常希望微信之類的社會(huì)化營銷支付手段可以對我有很好的幫助 燒烤是我的經(jīng)營大項(xiàng),從燒烤設(shè)備到燒烤技術(shù)我都有涉獵