【范俊杰/鈦媒編輯】上一次到陌陌在北京萬通中心8樓的辦公室跟王老板聊天是今年1月份的時(shí)候，距今已經(jīng)有差不多一年時(shí)間了。王老板本名王力，當(dāng)初被唐巖拉來一起創(chuàng)業(yè)做陌陌，目前的職位是副總裁，主要負(fù)責(zé)陌陌的商業(yè)化。
陌陌的辦公區(qū)域比1月份的時(shí)候擴(kuò)張了一倍，但王力人還是老樣子：略長(zhǎng)的卷發(fā)，有些桀驁的氣質(zhì)，語速很快，吐槽犀利，尤其是被問到那個(gè)諢號(hào)的時(shí)候。
上個(gè)月，陌陌CEO唐巖發(fā)了這樣一條微博：
兩年三個(gè)月，注冊(cè)用戶8000萬，每天活躍用戶1300萬，月活3500萬，日均消息5億條（含群消息），140萬個(gè)群組，日均群消息1.5億，每天留言800萬條，新上線陌陌吧日均貼數(shù)100萬條（含評(píng)論），首款聯(lián)運(yùn)游戲一周下載200萬，干脆把家底告訴大家好了。另外，我們不虧錢了，謝謝各位！
字里行間洋溢著滿意之情——在社交和IM的領(lǐng)域，陌陌完全可以作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的生存樣本。在眾多垂直社交類競(jìng)品的夾擊下，在微信等超級(jí)APP的縫隙中，陌陌沒有成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的先烈，反而存活了下來，并實(shí)現(xiàn)了收支平衡。
一年的光景，陌陌積累了8000萬用戶，“基于地理位置的社交”概念也已經(jīng)成熟，接下來似乎是該求變的時(shí)候了。這對(duì)于陌陌用戶來說感受更加直觀——除了附近的人和事之外，他們現(xiàn)在能在陌陌里玩到更多東西——比如某個(gè)主題的貼吧，再比如手機(jī)游戲。
是的，陌陌正在“走出附近”。
用“興趣”和“娛樂”來走出“附近”
比起今年年初的時(shí)候，陌陌的產(chǎn)品形態(tài)變化并不大，主要有二：增加了“陌陌吧”，開始進(jìn)行游戲聯(lián)運(yùn)。此外，就是“地點(diǎn)漫游”的新玩法和會(huì)員、表情包等小功能了。
“陌陌吧”這個(gè)產(chǎn)品對(duì)陌陌來說有著重要意義。不同于此前的群組、活動(dòng)和留言板，陌陌吧與“附近”無關(guān)，完全以“興趣”為主題，形式類似于百度貼吧。這意味著，成年后的陌陌想要的比“位置”更多，它正在向新的維度探索。
王力解釋說：“（陌陌）最早是圍繞‘附近’的概念來做的。開始是做附近的人（附近）、人的聚集（群組），后來是附近的信息（留言板）。經(jīng)過這么長(zhǎng)時(shí)間，人們對(duì)‘附近’的概念已經(jīng)非常熟悉了，就會(huì)存在新鮮度的問題——如果每天只是看附近，看到的信息比較有限。既然（陌陌的）核心功能都穩(wěn)定了，就沒必要做得特別死。”
聽起來，這似乎是陌陌這個(gè)產(chǎn)品的位置社交模式和外界的認(rèn)知共同走向成熟，以及關(guān)系鏈沉淀下來后自然發(fā)生的結(jié)果?！坝脩暨€是有大量的碎片時(shí)間去消耗。陌陌吧以興趣為導(dǎo)向的東西出現(xiàn)，對(duì)于用戶來說就增加了一個(gè)維度——不僅有附近，還有興趣和愛好?！蓖趿ν嘎?，陌陌吧目前還在繼續(xù)優(yōu)化，未來可能加入一些本地內(nèi)容，以及跟興趣比較契合的溝通上。
游戲聯(lián)運(yùn)也能達(dá)到同樣的效果。此前，陌陌代表了基于位置的社交，無論是附近的人，群組還是地點(diǎn)，都離不開“附近”；現(xiàn)在，用戶可以在陌陌中“走出附近”，進(jìn)行以“興趣”為維度的溝通，進(jìn)行以“娛樂”為維度的活動(dòng)——甚至可以與溝通和位置無關(guān)。
“地點(diǎn)漫游”與陌陌吧一同上線。用戶可以利用這個(gè)功能查看某一不在自己周邊的地點(diǎn)附近的用戶和群組。有意思的是，王力特地提到，“地點(diǎn)漫游”只是一個(gè)新玩法。
“地點(diǎn)漫游”是“位置”維度的新花樣，而新的維度探索，對(duì)陌陌來說，似乎要比原有維度的強(qiáng)化更有意義，也更加重要。
商業(yè)化，暫時(shí)不會(huì)做“附近”
2013年開始，移動(dòng)IM Line的表情包在用戶中風(fēng)靡起來，并意外地給開發(fā)商帶來了可觀的收入，這引起了包括微信在內(nèi)的眾多社交類應(yīng)用的效仿，陌陌也是其中之一。
目前，陌陌的主要商業(yè)化方式是廣告、付費(fèi)會(huì)員和出售陌陌幣（可以用來購買內(nèi)置表情包等服務(wù)）。
大家都一樣？“證明可行??！”王力對(duì)我提出的這個(gè)問題很快給出了答案。
“互聯(lián)網(wǎng)以前不都一樣嘛，游戲、增值和廣告。這是我們想的事情。我們很難一拍腦門想一個(gè)新的商業(yè)模式出來——這對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司來說也不太可能。我們考慮得更多的是已有的商業(yè)模式怎么跟我們的產(chǎn)品相結(jié)合。哪怕做游戲，也要考慮我們的用戶關(guān)系。我們的用戶關(guān)系跟微信不一樣。我們?cè)鯓痈覀兊年P(guān)系鏈結(jié)合在一起。怎樣跟其它產(chǎn)品的游戲走一些差異化道路。”
會(huì)員、陌陌幣、游戲……等等，所謂的O2O和基于地理位置的生活服務(wù)呢？這恐怕是陌陌這類基于地理位置的應(yīng)用的最有想象空間、也最能讓人瞬間興奮不已的詞匯了。
至少今年，陌陌的商業(yè)化跟O2O、地理位置等概念無緣了。
我問王力：“現(xiàn)在你們還想要以地點(diǎn)為基礎(chǔ)連接線上線下么？”他先是澄清了“線上”和“線下”的概念，認(rèn)為兩者之間界限已經(jīng)模糊，接著又強(qiáng)調(diào)，對(duì)線下商業(yè)化想得沒那么長(zhǎng)遠(yuǎn)。
“目前就做已經(jīng)有的這三塊吧，看數(shù)據(jù)感覺還不錯(cuò)。增值業(yè)務(wù)、表情、游戲，每塊發(fā)展都淺嘗輒止，用戶反饋都還不錯(cuò)。切入O2O亂七八糟的可能會(huì)更復(fù)雜，先把手頭的東西做好就很不錯(cuò)了。58同城上市了，收入里面很大一塊不也都是靠會(huì)員么？我們收入多元化，剛開始做，不需要想太多事情?！?月份的時(shí)候，已經(jīng)有商家在陌陌上活躍的苗頭，而現(xiàn)在王力反而不談這件事了——我猜測(cè)，這是因?yàn)槟澳盎凇案浇钡纳虡I(yè)化嘗試并不那么順利。
品牌塑造，也與“附近”無關(guān)
陌陌已經(jīng)與微信共存了兩年半時(shí)間。雖然8000萬用戶不能與微信6億的數(shù)字相比，但作為一個(gè)在微信獨(dú)霸的領(lǐng)域里生存的創(chuàng)業(yè)公司，陌陌有著自己的存在理由。
王力打了個(gè)比方?！鞍凑瘴易约旱亩x，微信是一個(gè)水面下的產(chǎn)品，我們是水面上的產(chǎn)品。用戶注冊(cè)了一微信賬戶，如果你不導(dǎo)入關(guān)系數(shù)據(jù)，就是空白的。你慢慢在里面玩，關(guān)系都導(dǎo)入進(jìn)去，加上公眾平臺(tái)等，信息可能就更豐富一些。但是陌陌是不需要的：哪怕是一個(gè)純用戶，他進(jìn)來之后就有東西可看?！?
王力一直強(qiáng)調(diào)陌陌與微信關(guān)系鏈不同，我問了他一個(gè)問題：“你能不能用一段話定義一下陌陌的關(guān)系鏈？”
“我們通訊關(guān)系鏈?zhǔn)欠浅］p的，起輔助作用。微信里的關(guān)系都是比較重的，我們的關(guān)系鏈?zhǔn)怯脩糁鲗?dǎo)的，微信是被動(dòng)接受的?！蓖趵习遄约赫f，他猜測(cè)，陌陌的用戶里絕大多數(shù)是微信的用戶，“我們確實(shí)跟它們是不一樣的產(chǎn)品。微信、易信和來往，他們比較類似，是主打關(guān)系鏈和通訊，核心是一個(gè)通訊工具。我們是具備了通訊的社交工具。差異化還是比較明顯的?！?
靠“基于位置的社交”與巨頭形成差異化并生存下來之后，陌陌開始有意識(shí)地進(jìn)行品牌塑造。
今年12月4日起，北京國(guó)貿(mào)、西單等熱門商圈的地鐵站內(nèi)，出現(xiàn)了陌陌推出的創(chuàng)意品牌廣告：“我是陌陌分之一”，為其冠名贊助的“陌陌FOR YOU——大放異彩GALA樂隊(duì)2014北京演唱會(huì)”造勢(shì)。
陌陌市場(chǎng)總監(jiān)張思川表示，“我是陌陌分之一”的幾位代言人都是個(gè)性鮮明，從事新銳職業(yè)的人，作為各自領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，他們的行為會(huì)影響有相同愛好的用戶，同時(shí)吸引對(duì)潮流文化感興趣的用戶，起到很好的聚合作用。“我們希望通過廣告告訴用戶，陌陌上有這樣一批個(gè)性鮮明的人，他們敢于表達(dá)自我，擁有獨(dú)立判斷力。想更便捷的找到志趣同好？不妨成為陌陌分之一?！?
看吧，由“陌陌分之一”開始的品牌塑造，又一次與脫離了“附近”。
成熟，然后求變?！白叱龈浇钡哪澳埃锌赡芫?。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論
陌陌的附近興趣小組蠻活躍的，經(jīng)常可以跟附近的人一起打打羽毛球啥的……只是，陌陌這種東西怎么賺錢呢，手機(jī)游戲就是開始找錢的節(jié)奏吧……