北京有家我很喜歡的比薩店，我經(jīng)常去那兒解饞。這家店有號(hào)稱北京最大號(hào)的比薩，賣22寸的尺寸；這里還提供一種叫做“垃圾桶”的比薩——沒有特定口味，把所有的食材都堆到餅上烤。
當(dāng)來往推出新版本并邀請包括鈦媒體在內(nèi)的一些媒體去體驗(yàn)的時(shí)候，我腦子里首先想到的是那種叫做“垃圾桶”的比薩。這種形容并不因?yàn)橛小袄啊边@個(gè)字眼而帶貶義，我僅僅就此描述一種狀態(tài)：來往把許多同類應(yīng)用的功能都加入到了這個(gè)應(yīng)用里面。在4.3新版中，來往有了一些新的元素，最大的變化是“敲門”和“閱后即焚”。“敲門”允許用戶通過提問的方式結(jié)識(shí)陌生人，通過問題（可以提得稀奇古怪）的回答情況看對方是否跟自己志同道合；而“閱后即焚”則是如今在美國大紅大紫的移動(dòng)應(yīng)用Snapchat的發(fā)明——這么一個(gè)簡單的功能讓Snapchat受到了美國青少年的瘋狂追捧，而背后的初創(chuàng)公司估值已經(jīng)達(dá)到了30億美元，并讓Facebook和Google想要而不能得。
另外，來往本身有基礎(chǔ)的IM，有朋友動(dòng)態(tài)，有公眾賬號(hào)，還有類似Path的表情評(píng)論。它身上有很多同類應(yīng)用的影子，是一些被證明可行的產(chǎn)品模式的集合——這是我對來往的直觀感受。
當(dāng)然，來往還有一些自己的特色，新版里的語音轉(zhuǎn)文本、有聲表情，原有的“扎堆”功能，明星也被請來開公眾賬號(hào)，再比如……活躍著大量的廠里員工們。
在功能上，微信選擇了克制，來往選擇的是激進(jìn)。
同樣激進(jìn)的還有來往的運(yùn)營。廠內(nèi)員工全民皆兵推廣，明星被請來站臺(tái)，阿里在背后提供強(qiáng)大的財(cái)力和渠道支持，Marketing也非?；钴S。
最初看到來往鋪天蓋地的宣傳時(shí)，我的疑問是：強(qiáng)運(yùn)營過后“來往”怎么辦？但很快我意識(shí)到這可能是個(gè)偽命題：阿里巴巴既然選擇了孤注一擲押注“來往”，就很可能會(huì)全力強(qiáng)運(yùn)營到底。“強(qiáng)運(yùn)營”可能本身就是來往的基礎(chǔ)屬性之一?，F(xiàn)在看來，來往還有另一個(gè)基礎(chǔ)屬性——多功能。
前些日子我曾經(jīng)跟陌陌的COO王力有過一次聊天，他說，據(jù)他估算，陌陌產(chǎn)品的用戶大部分應(yīng)該都是用微信的。言外之意，用戶在陌陌上做的事情跟在微信中不同，因此并不影響它們共存。微信在國內(nèi)擁有先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)了大部分人日常的泛社交關(guān)系鏈，以熟人為主，它相對重，粘性高。來往與陌陌這類垂直社交應(yīng)用不同，目前看來，它還是想要成為一個(gè)“重型”社交工具的——這就難免與微信發(fā)生用戶的爭奪。同樣重型的Line和Whatsapp的借鑒意義也不大，它們在各自的市場有著先發(fā)優(yōu)勢，是那些市場中的“微信”。 對于來往來說，這是最難的，也是最有意思的——激進(jìn)的功能和運(yùn)營策略，是彌補(bǔ)后發(fā)短板的關(guān)鍵么？是讓用戶使用的砝碼么？現(xiàn)在這個(gè)問題誰也給不了答案，但至少，來往一役，讓我們又一次看到了典型的阿里風(fēng)格。
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