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國(guó)內(nèi)LTE牌照雖要等到年末才能發(fā)放，但三家運(yùn)營(yíng)商在LTE上的公關(guān)戰(zhàn)、情報(bào)戰(zhàn)及各種內(nèi)戰(zhàn)已如火如荼，資費(fèi)套餐作為業(yè)務(wù)發(fā)展的核心要素，更成為關(guān)注的焦點(diǎn)。本文作為《運(yùn)營(yíng)商部署LTE驅(qū)動(dòng)力、影響與應(yīng)對(duì)》（鏈接：http://www.chcmb.cn/46227.html）的續(xù)集，從運(yùn)營(yíng)商LTE戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)回到地面，重點(diǎn)對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商在LTE時(shí)期的套餐設(shè)計(jì)、特別是流量產(chǎn)品定價(jià)做了些思考，供分享與探討。

運(yùn)營(yíng)商4G資費(fèi)設(shè)計(jì)核心是回答四個(gè)問題：一是2G、3G、4G資費(fèi)關(guān)系如何，也即資費(fèi)體系，二是套餐采用什么模式，積木式、綜合式、分享式還是其它模式，三是如何確定業(yè)務(wù)單價(jià)及套餐業(yè)務(wù)量，四是純數(shù)據(jù)套餐的定位。

（一）資費(fèi)體系

從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，大部分運(yùn)營(yíng)商在推出LTE服務(wù)時(shí)都推出了全新套餐系列。新推套餐與既有2G、3G套餐的關(guān)系主要有兩種模式：

一種是以Verizon為代表的美國(guó)運(yùn)營(yíng)商，以LTE為契機(jī)，實(shí)施資費(fèi)體系重構(gòu)，推出全新可分享的套餐系列，取代原有的2G/3G套餐，新推套餐所有移動(dòng)用戶都可選用，且套內(nèi)業(yè)務(wù)量不區(qū)分網(wǎng)絡(luò)制式。

另一種是以SKT為代表的日韓運(yùn)營(yíng)商，他們?cè)谕瞥鯨TE服務(wù)時(shí)采用平滑演進(jìn)的方式，以原有2G/3G套餐為基礎(chǔ)，僅對(duì)套餐業(yè)務(wù)量等作簡(jiǎn)單優(yōu)化，新推LTE套餐與原有2G/3G套餐并存銷售，LTE套餐業(yè)務(wù)量向下開放，但原有2G/3G套餐不向上開放，也即LTE套餐業(yè)務(wù)量不區(qū)分2G、3G、4G網(wǎng)絡(luò)，但2G/3G套餐業(yè)務(wù)量不可用于4G網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

實(shí)際上，運(yùn)營(yíng)商推出LTE資費(fèi)體系采取何種演進(jìn)方式，與市場(chǎng)環(huán)境、運(yùn)營(yíng)商2G/3G發(fā)展基礎(chǔ)、4G網(wǎng)絡(luò)定位及訴求息息相關(guān)。以Verizon為代表的美國(guó)運(yùn)營(yíng)商，在2G/3G時(shí)期，資費(fèi)模式以語(yǔ)音+短信+數(shù)據(jù)的模塊化積木式套餐為主，用戶可根據(jù)需要進(jìn)行自由組合。但隨著OTT對(duì)傳統(tǒng)語(yǔ)音、短信的替代作用加劇，自由組合的積木式套餐將導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商語(yǔ)音、短信等現(xiàn)金流業(yè)務(wù)收入加速下滑，為延緩語(yǔ)音、短信業(yè)務(wù)貶值，同時(shí)應(yīng)對(duì)加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及用戶終端數(shù)量、類型多元化趨勢(shì)，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商在推出LTE時(shí)創(chuàng)新性推出了門檻相對(duì)較高、語(yǔ)音短信有條件免費(fèi)、業(yè)務(wù)量可分享的共享套餐新模式。而日韓運(yùn)營(yíng)商在推出LTE時(shí)， 在原有將語(yǔ)音、短信、流量進(jìn)行捆綁銷售的2G/3G綜合套餐下，用戶月均流量已達(dá)到較高水平（韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商在推出LTE時(shí)，3G用戶月均流量已達(dá)到1GB），運(yùn)營(yíng)商推出LTE的驅(qū)動(dòng)力主要來自卸載3G網(wǎng)絡(luò)壓力、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，初期在資費(fèi)創(chuàng)新方面動(dòng)力不足，因此僅對(duì)現(xiàn)行套餐做局部?jī)?yōu)化。

國(guó)內(nèi)三家運(yùn)營(yíng)商3G發(fā)展模式、運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)差別較大，在推出LTE時(shí)資費(fèi)體系策略選擇上也將各不相同。中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信在2G/3G時(shí)期采取一體化資費(fèi)模式，但沒有實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一，給運(yùn)營(yíng)商管控及向價(jià)值經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型帶來了層層阻力，為降低多網(wǎng)協(xié)同運(yùn)營(yíng)難度及節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，便于集團(tuán)“全國(guó)一盤棋”推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，快速響應(yīng)面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響用戶體驗(yàn)因素多樣化趨勢(shì)，建議這兩家以LTE為契機(jī)，強(qiáng)力推動(dòng)全國(guó)資費(fèi)統(tǒng)一與集中化管控，推出與現(xiàn)行2G/3G資費(fèi)并行的全國(guó)統(tǒng)一4G資費(fèi)系列。而中國(guó)聯(lián)通在3G時(shí)期采取2G、3G區(qū)隔運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略，3G資費(fèi)已實(shí)現(xiàn)全國(guó)統(tǒng)一，建議在4G時(shí)根據(jù)用戶需求與市場(chǎng)變化，以現(xiàn)行3G資費(fèi)為基礎(chǔ)，快速、靈活制定和調(diào)整適應(yīng)3G、4G用戶共用的資費(fèi)體系。

（二）套餐模式

目前全球運(yùn)營(yíng)商的套餐模式主要包括語(yǔ)音短信流量分離的自由組合積木式、語(yǔ)音短信流量捆綁的綜合式、業(yè)務(wù)量可分享的共享式及按業(yè)務(wù)單價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)式等。影響運(yùn)營(yíng)商4G套餐模式的因素較多，但筆者認(rèn)為其核心因素是業(yè)務(wù)發(fā)展階段，而業(yè)務(wù)發(fā)展階段則由語(yǔ)音、流量業(yè)務(wù)的地位所決定，由于每個(gè)階段地位的不同，運(yùn)營(yíng)商在流量的資費(fèi)策略上也大不相同。

自流量業(yè)務(wù)產(chǎn)生以來，其發(fā)展和地位主要經(jīng)歷了三個(gè)階段，即增值業(yè)務(wù)階段、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)階段、核心業(yè)務(wù)階段。

增值業(yè)務(wù)階段：顧名思義，這一階段語(yǔ)音短信是運(yùn)營(yíng)商的核心業(yè)務(wù)，處于高速增長(zhǎng)期，在收入構(gòu)成上占絕對(duì)主導(dǎo)地位，流量?jī)H作促銷元素或增值業(yè)務(wù)來提升語(yǔ)音套餐競(jìng)爭(zhēng)力。這一階段在套餐設(shè)計(jì)時(shí)，語(yǔ)音短信是考慮的最主要因素，而流量作為補(bǔ)充， 往往以促銷元素存在，此時(shí)采用將流量與語(yǔ)音、短信捆綁銷售的綜合式套餐模式也就順理成章了。同時(shí)，在這一階段，隨著流量所承載的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)類型不斷豐富，語(yǔ)音短信收入增長(zhǎng)放緩，運(yùn)營(yíng)商開始謀求依托流量向信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型，流量一度也成為支撐轉(zhuǎn)型的重要手段和工具。正因?yàn)檫@樣的業(yè)務(wù)定位，也導(dǎo)致流量包月不限量、流量極低價(jià)套餐的出現(xiàn)。

基礎(chǔ)業(yè)務(wù)階段：語(yǔ)音短信收入增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩、用戶流量需求快速增長(zhǎng)、流量收入占比不斷提高、運(yùn)營(yíng)商向信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型不達(dá)預(yù)期，讓運(yùn)營(yíng)商慢慢開始認(rèn)識(shí)到流量已成為與語(yǔ)音、短信并列的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，語(yǔ)音、短信、流量三大業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)的格局形成。此時(shí)由于不同類型用戶對(duì)三大業(yè)務(wù)的需求程度不同，在綜合式套餐模式的慣性思維下，運(yùn)營(yíng)商需要設(shè)計(jì)面向各類用戶需求的套餐系列，也正是在這一時(shí)期，運(yùn)營(yíng)商套餐數(shù)量呈滾雪球式增長(zhǎng)。為解決這一難題，語(yǔ)音、短信、流量分離、可供用戶自由組合的積木式套餐模式開始出現(xiàn)和發(fā)展。

核心業(yè)務(wù)階段：在市場(chǎng)飽和及OTT加速替代的雙層因素影響下，語(yǔ)音短信業(yè)務(wù)收入達(dá)到峰值并出現(xiàn)衰退，流量收入占比達(dá)到甚至超過50%，流量的核心業(yè)務(wù)地位得以確立。為延緩語(yǔ)音短信業(yè)務(wù)貶值，穩(wěn)定用戶語(yǔ)音ARPU，語(yǔ)音有門檻包月不限量套餐模式開始出現(xiàn)，語(yǔ)音短信逐步演變?yōu)榇黉N元素，同時(shí)由于市場(chǎng)趨于飽和，存量市場(chǎng)成為主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，為延緩語(yǔ)音短信貶值、促進(jìn)用戶保有，將語(yǔ)音、短信、流量再次進(jìn)行捆綁銷售且可在多終端間進(jìn)行業(yè)務(wù)量分享的共享式套餐模式得以發(fā)展。

國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商在推出LTE時(shí)采取何種套餐模式，需要視業(yè)務(wù)發(fā)展階段而定。宏觀看，產(chǎn)品、公司、市場(chǎng)及全球產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)規(guī)律都符合S-曲線或S型曲線，移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展也不例外。最早發(fā)展移動(dòng)通信的日本市場(chǎng)2003年語(yǔ)音收入達(dá)到峰值，歐洲在2007年也達(dá)到峰值，步入衰退期。我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)在經(jīng)歷20年高速發(fā)展后，用戶滲透率已接近90%，語(yǔ)音業(yè)務(wù)發(fā)展即將達(dá)到峰值，步入衰退期（如圖1），部分運(yùn)營(yíng)商流量收入占比已接近50%，流量處于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)向核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變的階段，在推出LTE時(shí)，積木式套餐模式與語(yǔ)音短信包月不限量的共享套餐模式在我國(guó)都有其市場(chǎng)空間，如針對(duì)中高端用戶可推出門檻相對(duì)較高、語(yǔ)音短信包月或近似無限量的共享套餐模式，針對(duì)中低端用戶可采用低門檻的積木式套餐模式，快速實(shí)現(xiàn)4G用戶規(guī)模發(fā)展。

圖1：全球部分地區(qū)語(yǔ)音業(yè)務(wù)發(fā)展階段及收入增長(zhǎng)趨勢(shì)

（三）業(yè)務(wù)定價(jià)

在討論4G資費(fèi)中的業(yè)務(wù)單價(jià)前，先看看語(yǔ)音、短信、流量業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)曲線（如圖2）。從國(guó)內(nèi)三項(xiàng)業(yè)務(wù)用戶滲透率來看（語(yǔ)音短信滲透率為移動(dòng)用戶滲透率，9月份已接近90%；根據(jù)CNNIC發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)，2013年6月我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)為4.64億戶，流量業(yè)務(wù)用戶滲透率約34%），語(yǔ)音、短信業(yè)務(wù)收入已接近峰值，流量業(yè)務(wù)收入正處于高速增長(zhǎng)期，要讓運(yùn)營(yíng)商收入最大化，在資費(fèi)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)盡可能推遲語(yǔ)音、短信收入衰退時(shí)點(diǎn)的出現(xiàn)，同時(shí)要避免流量收入峰值過早出現(xiàn)。

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圖2：業(yè)務(wù)收入成長(zhǎng)曲線

業(yè)務(wù)收入由用戶規(guī)模、業(yè)務(wù)單價(jià)、業(yè)務(wù)量三者共同確定，由于用戶規(guī)模及業(yè)務(wù)量運(yùn)營(yíng)商難以控制，業(yè)務(wù)單價(jià)成為影響業(yè)務(wù)收入的核心要素（業(yè)務(wù)單價(jià)也影響用戶規(guī)模及業(yè)務(wù)量）。

語(yǔ)音短信業(yè)務(wù)定價(jià)：由于國(guó)內(nèi)語(yǔ)音短信業(yè)務(wù)收入已逼近峰值，因此4G語(yǔ)音短信定價(jià)核心是盡可能推遲收入衰退時(shí)點(diǎn)的出現(xiàn)。在用戶規(guī)模與業(yè)務(wù)量規(guī)模趨于飽和的條件下，穩(wěn)定用戶語(yǔ)音短信ARPU成為延緩收入衰退的關(guān)鍵。為確保用戶語(yǔ)音短信ARPU穩(wěn)定，4G套餐設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)中高端用戶，可采取高門檻、低單價(jià)的有門檻包月模式，而對(duì)中低端用戶則可采取低門檻、較高單價(jià)模式。

流量業(yè)務(wù)定價(jià)：從語(yǔ)音業(yè)務(wù)發(fā)展軌跡看，在用戶規(guī)模與戶均使用量同時(shí)增長(zhǎng)的雙重驅(qū)動(dòng)下，業(yè)務(wù)收入保持快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)也將逐步趨于飽和，新的替代性技術(shù)或產(chǎn)品也開始面世，一旦業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入僅依靠戶均使用量或用戶規(guī)模單一增長(zhǎng)的單驅(qū)動(dòng)模式，由于業(yè)務(wù)單價(jià)難以維持穩(wěn)定，業(yè)務(wù)發(fā)展將很快達(dá)到峰值，面臨衰退風(fēng)險(xiǎn)。為避免流量業(yè)務(wù)收入峰值的過早降臨，延長(zhǎng)流量業(yè)務(wù)雙重驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的周期是關(guān)鍵（用戶規(guī)模與戶均使用量同時(shí)增長(zhǎng)的雙層驅(qū)動(dòng)），在4G資費(fèi)設(shè)計(jì)時(shí)需預(yù)留兩個(gè)空間：一個(gè)是流量單價(jià)合理下滑的降價(jià)空間，一個(gè)是用戶流量使用規(guī)模的增長(zhǎng)空間。

為預(yù)留這兩個(gè)空間，4G流量業(yè)務(wù)定價(jià)時(shí)，一是要避免流量單價(jià)過快下滑，通過分析流量單價(jià)下降與流量規(guī)模增長(zhǎng)的關(guān)系，確保規(guī)模增長(zhǎng)帶來的增收遠(yuǎn)大于單價(jià)下降造成的減收。二是主流套餐包含的流量不宜過大，避免用戶流量需求過早達(dá)到飽和。根據(jù)包月不限量固網(wǎng)寬帶用戶月均流量15-20GB推算，建議初期4G主流套餐套內(nèi)流量應(yīng)盡可能小于15GB。（注：關(guān)于流量飽和值。一般認(rèn)為用戶語(yǔ)音需求有飽和值，流量需求無飽和值，筆者認(rèn)為此結(jié)論是相對(duì)的，當(dāng)用戶MOU為300分鐘、DOU不足100MB時(shí)，免費(fèi)包月后用戶語(yǔ)音增長(zhǎng)2倍可能達(dá)到飽和，流量增長(zhǎng)10倍也不能達(dá)到飽和。但當(dāng)用戶MOU為300分鐘，DOU為10GB時(shí)，免費(fèi)包月后用戶語(yǔ)音、流量增長(zhǎng)2倍后都將可能將達(dá)到飽和，從目前運(yùn)營(yíng)商大流量套餐套內(nèi)流量使用率即可見一斑）

（四）純數(shù)據(jù)套餐

3G時(shí)期由于數(shù)據(jù)套餐（上網(wǎng)卡產(chǎn)品）占用資源大、收入貢獻(xiàn)低一直備受爭(zhēng)議。究其原因，本質(zhì)是運(yùn)營(yíng)商自身在套餐設(shè)計(jì)時(shí)，純數(shù)據(jù)套餐流量單價(jià)明顯低于手機(jī)類套餐（僅從流量套外單價(jià)來看，如國(guó)內(nèi)某運(yùn)營(yíng)商3G手機(jī)類套餐套外流量單價(jià)為0.3元/MB，而上網(wǎng)卡套餐則僅為0.1元/MB），且3G時(shí)期單一的上網(wǎng)卡產(chǎn)品使用場(chǎng)景有限，智能手機(jī)個(gè)人熱點(diǎn)功能的出現(xiàn)更進(jìn)一步壓縮了上網(wǎng)卡產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，產(chǎn)品效益不及預(yù)期已是必然。

LTE商用后，在手機(jī)類終端不成熟且價(jià)格較高的條件下，數(shù)據(jù)類產(chǎn)品也成為L(zhǎng)TE商用初期投向市場(chǎng)的重要產(chǎn)品類型，LTE初期推出純數(shù)據(jù)套餐也將不可避免。

由于Tablet、MIFI、CPE等終端的出現(xiàn)，豐富了數(shù)據(jù)類終端的使用場(chǎng)景，從國(guó)外運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)類產(chǎn)品定價(jià)趨勢(shì)看，純數(shù)據(jù)套餐業(yè)務(wù)單價(jià)已基本與手機(jī)類套餐持平。如美國(guó)運(yùn)營(yíng)商AT&T，其智能手機(jī)流量包與純數(shù)據(jù)套餐資費(fèi)已基本一致。為確保效益，建議國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商在LTE時(shí)期統(tǒng)一純數(shù)據(jù)套餐與手機(jī)套餐流量單價(jià)。

表1：AT&T手機(jī)流量套餐與純數(shù)據(jù)套餐比較

小結(jié)：LTE成為全球運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)新資費(fèi)模式、優(yōu)化和矯正現(xiàn)行資費(fèi)缺陷的重要契機(jī)，全球大部分運(yùn)營(yíng)商在推出LTE時(shí)或推出了新的套餐模式，或?qū)ΜF(xiàn)行3G資費(fèi)進(jìn)行了優(yōu)化。國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商在LTE資費(fèi)設(shè)計(jì)時(shí)，需要根據(jù)自身2G/3G業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)及國(guó)內(nèi)移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展階段，選擇合適的資費(fèi)體系及套餐模式，更需要從行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展出發(fā)，合理定價(jià)。