下跌，下跌，還是下跌。無(wú)論是全球手機(jī)市場(chǎng)，還是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，都在今年的第一個(gè)季度交出了一份較為慘淡的成績(jī)單。更無(wú)奈的是，這只是一個(gè)開始，2026年，要習(xí)慣滿是“-”號(hào)的答卷。
在內(nèi)存持續(xù)上漲的環(huán)境下，整個(gè)消費(fèi)電子都開始“勒緊褲腰帶”過(guò)日子，手機(jī)市場(chǎng)更是重災(zāi)區(qū)。早在年初，就有多家機(jī)構(gòu)給出了消極的預(yù)期，并隨著市場(chǎng)的變動(dòng)，這一預(yù)期還在變得更差。目前，市場(chǎng)普遍認(rèn)為今年手機(jī)市場(chǎng)會(huì)大跌10%以上，多家品牌已經(jīng)開始戰(zhàn)略收縮，以應(yīng)對(duì)這一寒冬，更有廠商暫時(shí)退出戰(zhàn)場(chǎng)。
有意思的是，當(dāng)全行業(yè)幾乎都哀鴻遍野的時(shí)候，蘋果則從AI的負(fù)面中抽身，基于高端價(jià)位段以及供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)高額的增長(zhǎng)。華為也是一樣，中國(guó)市場(chǎng)重回第一，成為為數(shù)不多還有增量的品牌。
這場(chǎng)由存儲(chǔ)引發(fā)的“鬼故事”還在繼續(xù)，走量的中低端機(jī)不好賣，用戶很難再買到高性價(jià)比的手機(jī)，高端則被蘋果“壟斷”，國(guó)產(chǎn)品牌的沖高之路更是要看蘋果的臉色。Omdia 預(yù)計(jì)，2026年全年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)將處于下行趨勢(shì)，全年出貨量或?qū)⑾禄s10%。在可預(yù)見的1到2年時(shí)間里，手機(jī)行業(yè)將會(huì)一直在低氣壓中很難喘息。
根據(jù)IDC最新發(fā)布的《全球季度手機(jī)跟蹤報(bào)告》初步數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度（1Q26），全球智能手機(jī)出貨量同比下降4.1%，至2.897億部。這打破了自2023年年中以來(lái)市場(chǎng)連續(xù)十個(gè)季度的增長(zhǎng)勢(shì)頭。而另一家機(jī)構(gòu)Counterpoint給出的結(jié)果更差，Q1全球手機(jī)出貨量的跌幅達(dá)到了6%。
中國(guó)市場(chǎng)亦是如此，仍處于負(fù)增長(zhǎng)的通道中。IDC數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約為6,901萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.3%。而在報(bào)告中，IDC也給出了一個(gè)更為扎心的結(jié)論：“總體來(lái)看，盡管2026年開年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)小幅回落，但預(yù)計(jì)將成為全年表現(xiàn)最佳季度。”
對(duì)于Q1手機(jī)市場(chǎng)的全面下滑，這點(diǎn)在去年年底就已經(jīng)可以預(yù)料的到，原因也很簡(jiǎn)單，那就是存儲(chǔ)廠商將產(chǎn)能優(yōu)先投向人工智能數(shù)據(jù)中心，而非消費(fèi)電子產(chǎn)品，其成本大幅攀升給廠商帶來(lái)了巨大的壓力。從手機(jī)市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)來(lái)看，更多的是依靠高性價(jià)比的千元機(jī)，存儲(chǔ)上漲導(dǎo)致千元機(jī)的利潤(rùn)受到擠壓，推動(dòng)品牌商不得不漲價(jià)，將上漲的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。
為應(yīng)對(duì)成本壓力，多家廠商已連續(xù)下調(diào)全年出貨目標(biāo)，尤其嚴(yán)格控制低端產(chǎn)品的出貨節(jié)奏，從而將壓力傳導(dǎo)至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的寒意。不僅如此，Counterpoint高級(jí)分析師Shilpi Jain還表示：“在供應(yīng)持續(xù)緊張的背景下，能源價(jià)格上漲、物流成本高企，以及中東局勢(shì)動(dòng)蕩引發(fā)的經(jīng)濟(jì)不確定性，使得消費(fèi)者對(duì)新設(shè)備的購(gòu)買意愿持續(xù)低迷，從而推高了翻新設(shè)備需求，進(jìn)一步拖累整體出貨量。”
值得一提的是，誠(chéng)如PC市場(chǎng)的收縮一樣，手機(jī)市場(chǎng)在高壓下集中度進(jìn)一步提升。對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的環(huán)境只能是收縮產(chǎn)線和市場(chǎng)，否則只會(huì)賣的多虧的多。更多的主導(dǎo)權(quán)不斷被頭部品牌掌控，排行榜中的Others很難再去賣貨。
來(lái)自IDC的數(shù)據(jù)已經(jīng)說(shuō)明這一切，從全球市場(chǎng)來(lái)看，Others的市場(chǎng)份額同比下跌了4.2%。中國(guó)市場(chǎng)的Others跌幅更為夸張，達(dá)到了31.7%。Omdia首席分析師Runar Bjorhovde指出，廠商需要聚焦于保障利潤(rùn)率、優(yōu)化產(chǎn)品線及高價(jià)值機(jī)會(huì)挖掘上，同時(shí)強(qiáng)化品牌執(zhí)行力與渠道運(yùn)營(yíng)效率。
Omdia預(yù)計(jì)，2026年全球智能手機(jī)市場(chǎng)下行風(fēng)險(xiǎn)將顯著加劇，在成本持續(xù)攀升與宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的背景下，全球出貨量或?qū)⑾禄s15%。”
成本壓力下帶來(lái)的沖擊正在不斷侵蝕著手機(jī)市場(chǎng)原有的價(jià)值體系，最難的時(shí)刻還遠(yuǎn)未到來(lái)。亂戰(zhàn)之下，今年手機(jī)行業(yè)的定價(jià)落地徹底崩壞，漲價(jià)成了廠商們不得不做的事情。
據(jù)悉，存儲(chǔ)在智能手機(jī)BOM（物料清單）中的成本占比接近15%。Counterpoint指出，存儲(chǔ)價(jià)格飆升正引起智能手機(jī)BOM結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，批發(fā)價(jià)格低于200美元的低端手機(jī)，2026年第一季度的BOM總成本環(huán)比增長(zhǎng)25%，存儲(chǔ)成本將占總BOM的43%之多。IDC早先便預(yù)測(cè)，一季度后手機(jī)漲幅將突破30%，同比漲價(jià)300-1000元，大存儲(chǔ)版本甚至貴2000元。
此前，多位品牌負(fù)責(zé)人均公開表達(dá)過(guò)漲價(jià)也是無(wú)奈之舉。在3月初的MWC大會(huì)上，小米集團(tuán)總裁盧偉冰表示，2026年一季度的內(nèi)存報(bào)價(jià)約是2025年同期的4倍，一個(gè)12GB+256GB的內(nèi)存組合，成本已從低點(diǎn)的30多美元飆升至120—130美元。
目前，OPPO、vivo、小米、榮耀等廠商，已經(jīng)或多或少地調(diào)整了在售產(chǎn)品的價(jià)格。榮耀CEO李健指出，整個(gè)行業(yè)空間是往下走的，在這種情況下，我們會(huì)適當(dāng)減速，以合適的方式來(lái)應(yīng)對(duì)這件事情。一加中國(guó)區(qū)總裁李杰更是直言：“這一輪內(nèi)存成本的累計(jì)漲幅超過(guò)400%，可以說(shuō)漲瘋了，而且是整個(gè)行業(yè)共同面對(duì)的，沒(méi)有哪一家可以完全避開。不同品牌之間，更多只是庫(kù)存節(jié)奏的差異，本質(zhì)上是時(shí)間早晚的問(wèn)題。”
但漲價(jià)解決不了問(wèn)題，從一季度的出貨量變動(dòng)來(lái)看，全球市場(chǎng)前五品牌中，只有三星和蘋果是正增長(zhǎng)。中國(guó)市場(chǎng)也是一樣，只有排名前兩位的華為和蘋果有所上漲，vivo只在IDC口徑下有1.1%的微小漲幅。
對(duì)此，Omdia首席分析師侯林分析稱，“部分品牌在第一季度提高了部分產(chǎn)品的零售價(jià)格，以在銷售量、銷售額和品牌利潤(rùn)之間找到相對(duì)平衡的區(qū)間，但這毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生了消極的影響。”
回看整個(gè)一季度，大幅下滑的背后，拖后腿的不是某個(gè)品牌，而是風(fēng)險(xiǎn)之下的普遍現(xiàn)象，大品牌都有不同程度的下跌，更別提那些others中的“小品牌”了。
成本重壓之下，洗牌已經(jīng)開始，已經(jīng)有廠商暫停新機(jī)研發(fā)的節(jié)奏，比如魅族的“倒下”，realme在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“收縮”，以及更多的品牌會(huì)考慮縮簡(jiǎn)產(chǎn)品線，去進(jìn)一步做減法。不過(guò)，相對(duì)于新機(jī)市場(chǎng)的慘淡，二手機(jī)則迎來(lái)了一波狂歡。
圖片系A(chǔ)I生成
新機(jī)高昂的價(jià)格促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的二手市場(chǎng)，引發(fā)需求下沉，二手市場(chǎng)熱度隨之攀升。尤其是報(bào)廢機(jī)搖身一變成了理財(cái)產(chǎn)品，有的最近一個(gè)月的時(shí)間里翻了兩倍甚至是三四倍。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年12月-2026年2月，在銷量TOP100的SKU中，近八成SKU價(jià)格呈上漲趨勢(shì)，上漲價(jià)格在50-100元區(qū)間。其中單價(jià)在1000-2000元SKU平均漲幅80元左右。
根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)的預(yù)估，今年的手機(jī)市場(chǎng)注定是疲軟且慘淡的，而存儲(chǔ)芯片緊缺狀況可能要持續(xù)至2027年末。寒冬之下，考驗(yàn)的不僅僅是廠商的產(chǎn)品力，更是一次品牌力的檢閱。
這其實(shí)不難理解，受眾群體的差異化導(dǎo)致在這波漲價(jià)潮中有不同的態(tài)度。高端用戶追求的是體驗(yàn)，愿意為更高價(jià)值的產(chǎn)品買單，因此高端市場(chǎng)的波動(dòng)相對(duì)較小，甚至還會(huì)增長(zhǎng)。而中低端以及入門級(jí)的產(chǎn)品就不一樣了，在漲價(jià)后明顯更為被動(dòng)，很難再去維系低價(jià)高性能。
什么值得買相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)作者表示，對(duì)千元機(jī)來(lái)說(shuō)，單純壓縮利潤(rùn)并不是長(zhǎng)期辦法，更現(xiàn)實(shí)的突圍路徑還是把產(chǎn)品定位做得更清楚。今天的千元機(jī)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵不在于什么都想給一點(diǎn)，而在于能不能把有限成本集中在用戶最在意的1到2個(gè)價(jià)值點(diǎn)上。
早在此前的多次分析中，作者就指出沖高是手機(jī)廠商在上升期比做的戰(zhàn)略儲(chǔ)備。雷軍也曾在演講中表示，“我們這個(gè)行業(yè)特別難，面對(duì)強(qiáng)大的同行，只有做高端，才能為我們的未來(lái)贏得生存和發(fā)展。”
但這么多年過(guò)去，國(guó)產(chǎn)品牌中真正在高端站穩(wěn)腳跟的只有華為，今年Q1國(guó)內(nèi)出貨量的漲幅有8.1%。即便是前幾年華為的低迷期，小米、OV也沒(méi)能吃下華為的份額。
更為可怕的則是蘋果，雖“沉淪”過(guò)一段時(shí)間，在自從iPhone17系列發(fā)布之后，就開啟了強(qiáng)勢(shì)的崛起之路，今年Q1在國(guó)內(nèi)出貨量的漲幅更是達(dá)到了驚人的33.3%，硬生生將自己拉回前三榜單之中。目前，蘋果也沒(méi)有宣布漲價(jià)，讓其搶了更多的中高端市場(chǎng)的生意，甚至一度成為“高性價(jià)比”的代名詞。
根據(jù)現(xiàn)有的消息顯示，蘋果將會(huì)通過(guò)極致的供應(yīng)鏈管理能力，借助標(biāo)準(zhǔn)版與Pro不同的定位去擴(kuò)大在中高端市場(chǎng)的影響力。同時(shí)，蘋果折疊屏也會(huì)在今年發(fā)布，預(yù)計(jì)會(huì)吃掉20%的折疊手機(jī)市場(chǎng)份額。在過(guò)去，很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)憑借折疊屏去沖擊高端市場(chǎng)，現(xiàn)在蘋果入局，國(guó)產(chǎn)品牌沖高更難了。
截至去年年底，蘋果手握540億美金的現(xiàn)金，加上高毛利的優(yōu)勢(shì)，只要它想，便有足夠的資本在中高端打“價(jià)格戰(zhàn)”，加速收割。換句話說(shuō)，現(xiàn)在全手機(jī)行業(yè)可能都要看蘋果的臉色。
當(dāng)然，這輪存儲(chǔ)上漲潮，蘋果必然也有壓力，但無(wú)形中卻成了最受益的那個(gè)，既讓大家暫時(shí)忘卻了蘋果AI的“無(wú)能”，又能給投資人賺更多的錢。至于國(guó)產(chǎn)品牌，相似的課目只能再重修一遍。（文 | 志讀科技，作者 | 杜志強(qiáng)，編輯 | 楊林）
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