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這段時(shí)間O2O話題很熱。雙十一之前，各大電商都借O2O概念為自家賣力吆喝，以某寧首屆O2O購(gòu)物節(jié)為典型代表；然而，雙十一之后，與各電商公關(guān)部大力傳播戰(zhàn)果不同，業(yè)內(nèi)媒體人普遍關(guān)心O2O的真正價(jià)值所在。

有人定義O2O的核心價(jià)值是“貫穿用戶整個(gè)需求的服務(wù)能力所形成的用戶依賴”，而多數(shù)人仍停留下“線上+線下”和“銷售渠道”的淺層面。

顯然，這種簡(jiǎn)單的理解并非真正的O2O，而真正的O2O則能夠?qū)崿F(xiàn)用戶需求的“全方位滿足”，至少包括：查詢信息（價(jià)格、位置），獲取優(yōu)惠（優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)券），完成支付，體驗(yàn)消費(fèi)，點(diǎn)評(píng)分享，積分獎(jiǎng)勵(lì)（或者返利）等等。只有這樣，用戶黏性和路徑依賴才能形成，O2O平臺(tái)才會(huì)產(chǎn)生差異化價(jià)值。

下面筆者以餐飲行業(yè)O2O成熟應(yīng)用——團(tuán)購(gòu)為切入點(diǎn)，對(duì)比O2O平臺(tái)做團(tuán)購(gòu)和獨(dú)立團(tuán)購(gòu)的差異化價(jià)值，便于理解，制作下圖：

不難發(fā)現(xiàn)，O2O平臺(tái)做團(tuán)購(gòu)更重視整個(gè)服務(wù)鏈條的“用戶體驗(yàn)”，除了提供常規(guī)商戶信息以及電子優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)等優(yōu)惠信息，幫助商家吸引高質(zhì)量用戶，還可以利用大量用戶點(diǎn)評(píng)維護(hù)口碑、樹立品牌，他們既是內(nèi)容的消費(fèi)者，又是內(nèi)容的貢獻(xiàn)者，而這些沉淀下來的用戶和口碑才是O2O平臺(tái)及商家差異化價(jià)值。

用戶層面來說，單一產(chǎn)品（服務(wù)）只能滿足用戶的某一需求，往往影響力有限，對(duì)用戶需求掌握不全，比如單一團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站只有團(tuán)購(gòu)，這種用戶受價(jià)格影響較大，毫無忠誠(chéng)度可言；而O2O平臺(tái)團(tuán)購(gòu)能對(duì)用戶需求全方位滿足，忠誠(chéng)度更高。

商家層面而言，新客戶獲得和老客戶維護(hù)自然不用說，更重要的是，O2O平臺(tái)能夠提供方式多樣的營(yíng)銷服務(wù)，讓商家推廣效果最大化。以大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)為例，可以綜合使用電子優(yōu)惠券、電子會(huì)員卡、試吃試玩活動(dòng)等多種推廣手段，加速口碑和黏性的形成，而這則構(gòu)成了和單一團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的最大區(qū)別。

誠(chéng)然，單一團(tuán)購(gòu)作為一個(gè)渠道是能夠幫助商戶銷售產(chǎn)品。但多位業(yè)內(nèi)人士也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，單獨(dú)使用團(tuán)購(gòu)渠道進(jìn)行銷售，沒有其它常規(guī)的營(yíng)銷活動(dòng)和口碑傳播支持，商戶就無法建立自己的品牌，銷售額也很難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)萎縮。實(shí)際上，我們也很少發(fā)現(xiàn)知名商戶是依靠單一團(tuán)購(gòu)做大做強(qiáng)的。而O2O平臺(tái)不僅幫商戶實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，又建立商戶的口碑和品牌，是真正意義上的營(yíng)銷。

如果說O2O平臺(tái)是“線上萬達(dá)”模式的話，它能夠解決商家入駐的所有問題，包括品牌和人流；那么單一服務(wù)平臺(tái)就是“超市賣場(chǎng)”——僅僅只是一個(gè)銷售渠道，而商家則淪為壓低利潤(rùn)、供貨有限的供應(yīng)商，何去何從，不辯自知。