文 | 豹變，作者 | 張經(jīng)緯，編輯 | 邢昀
知乎公布了2025年財(cái)報(bào)。
2025年知乎首次實(shí)現(xiàn)全年盈利（經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)Non-GAAP口徑下），繼續(xù)了2024年第四季度扭虧為盈的步伐。但和上一年同期相比，收入仍在持續(xù)下降，全年?duì)I收27.5億元，較2024年下滑23.6% 。
和財(cái)務(wù)報(bào)表變化同步發(fā)生的是“擁抱AI”的策略轉(zhuǎn)向。隨著財(cái)報(bào)公布，CEO周源也表示：“2025年是知乎的一個(gè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)折點(diǎn)，首次實(shí)現(xiàn)全年非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則盈利。展望2026年，在夯實(shí)核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的同時(shí)，將加速對(duì)AI相關(guān)的商業(yè)化探索。”
2025年，知乎有意向“AI驅(qū)動(dòng)的知識(shí)平臺(tái)”轉(zhuǎn)型，從接入DeepSeek到推進(jìn)AI搜索，再到創(chuàng)作者AI工具，并且圍繞AI進(jìn)行內(nèi)容與社區(qū)生態(tài)建設(shè)，在產(chǎn)品、技術(shù)、生態(tài)等方面探索。
2025年3月，知乎CFO王晗在2024Q4財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上曾公開(kāi)表態(tài)：“考慮到AI對(duì)于知乎是一個(gè)歷史性機(jī)遇，且公司賬面現(xiàn)金仍然相當(dāng)充裕，2025年有可能選擇全年略虧一些的狀態(tài)，繼續(xù)追尋AI與知乎結(jié)合的潛在機(jī)遇” 。這也為知乎在2025年的商業(yè)動(dòng)作奠定了基調(diào)。
在AI的加持下，知乎的未來(lái)會(huì)如何向前走？這些策略又會(huì)如何影響財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)呢？
1、為盈利勒緊褲腰帶
知乎2025年?duì)I業(yè)收入27.5億元，同比下降23.6%，其中第四季度營(yíng)收同比下降25%。在各項(xiàng)收入中，廣告收入全年同比降幅32.3%，會(huì)員收入也降低了12.66%。
付費(fèi)會(huì)員依然是收入的支柱，而付費(fèi)會(huì)員大部分是來(lái)花錢(qián)看網(wǎng)文的。這也可以解釋為什么知乎大范圍推廣AI化，因?yàn)橐階I寫(xiě)作會(huì)讓供給進(jìn)一步提量，有助于吸引更多用戶(hù)進(jìn)來(lái)。
但這些措施還沒(méi)收到效果。2025年知乎月均訂閱會(huì)員數(shù)為1350萬(wàn)，同比下降10%。壓力下引導(dǎo)消費(fèi)的內(nèi)容變多了：打開(kāi)APP，首頁(yè)推薦流中“鹽選專(zhuān)欄”標(biāo)識(shí)無(wú)處不在，回答頁(yè)底部頻繁出現(xiàn)“查看完整內(nèi)容，請(qǐng)開(kāi)通鹽選會(huì)員”的截?cái)嗵崾?，搜索長(zhǎng)尾問(wèn)題時(shí)前幾名結(jié)果常被標(biāo)記為“鹽選內(nèi)容”；部分長(zhǎng)篇回答后半段就突兀地轉(zhuǎn)到廣告上。
收入沒(méi)有回來(lái)，盈利開(kāi)始恢復(fù)了。2024年第四季度，知乎上市后首次單季度盈利，被認(rèn)為是降本增效和扭虧為盈的開(kāi)始。時(shí)間來(lái)到2025年，知乎首次實(shí)現(xiàn)了全年盈利：經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)3787萬(wàn)元，而2024年同期為凈虧損9627萬(wàn)元。
盈利的原因主要是營(yíng)業(yè)外約2.3億元投資收益（來(lái)自對(duì)一家私人公司投資公允價(jià)值重新計(jì)量的未實(shí)現(xiàn)收益），以及成本與三費(fèi)的極致收縮：知乎在費(fèi)用方面幾乎與收入同步收縮，其中員工成本降35.0%，研發(fā)開(kāi)支同比減少28.3%。
“降本增效”的同時(shí)，知乎也在尋找新機(jī)會(huì)。2025年2月，知乎接入DeepSeek R1，AI被用于知乎的搜索欄和創(chuàng)作，這讓知乎的創(chuàng)作者數(shù)量仍在提升。
但這也意味著投入的增加：知乎2025年第四季度總營(yíng)運(yùn)開(kāi)支為6.09億元，較2024年同期的5.29億元增長(zhǎng)15%。第四季度和其他季度相比，其他費(fèi)用同比降幅也是最低的。這也反映了管理層在“降本保盈利”與“投入追AI”之間的搖擺。
更值得關(guān)心的應(yīng)該是大盤(pán)流量。由于知乎2025年已經(jīng)停止披露MAU數(shù)據(jù)，我們無(wú)法知道AI策略是否能夠帶來(lái)用戶(hù)流量的增長(zhǎng)。
2、逐漸走入“AI故事會(huì)”
知乎擁有優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)，理論上具備比較強(qiáng)的付費(fèi)潛力，以至于有人在知乎上相親。
李帥在一線城市從事金融業(yè)，他在刷知乎時(shí)偶然看見(jiàn)了“相親帖”的標(biāo)簽，就點(diǎn)進(jìn)去接觸了一些發(fā)帖的女性，認(rèn)識(shí)了自己現(xiàn)在的妻子。“我老婆在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作，有同事在知乎上脫單，所以發(fā)帖子試了一下，剛好我點(diǎn)進(jìn)去看了看，加了聯(lián)系方式。”
問(wèn)到為什么是知乎，李帥說(shuō)道：“知乎作為一個(gè)知識(shí)分享平臺(tái)，里面的用戶(hù)質(zhì)量是比較高的，相較于一些目的性強(qiáng)、偏向短期社交的平臺(tái)靠譜一些。”
他同時(shí)也認(rèn)為，知乎上的相親更加需要自己去鑒別信息的真實(shí)性。由于知乎的相親活動(dòng)完全是用戶(hù)自發(fā)組織起來(lái)的，沒(méi)有嚴(yán)格的信息審核，主要靠用戶(hù)人為進(jìn)行篩選和匹配，而一些專(zhuān)業(yè)約會(huì)APP在這方面做得更好。
知乎并沒(méi)有在這種用戶(hù)交互上獲取收入。也許并不是知乎不想從中獲取收入，而是擔(dān)憂(yōu)過(guò)度變現(xiàn)對(duì)社區(qū)調(diào)性的傷害。在過(guò)去幾年里，知乎始終面對(duì)著一個(gè)“不可能三角”：社區(qū)調(diào)性、規(guī)模增長(zhǎng)和商業(yè)變現(xiàn)無(wú)法同時(shí)實(shí)現(xiàn)。
知乎在過(guò)去幾年里一直面臨著變現(xiàn)和盈利壓力。2021年3月知乎在紐交所上市首日即破發(fā)，收盤(pán)跌逾10%。資本市場(chǎng)對(duì)連年虧損的知乎失去了耐心，生存壓力迫使知乎需要證明自己的變現(xiàn)能力。
幾乎同一時(shí)間，知乎推進(jìn)改革，提高付費(fèi)內(nèi)容比重，讓收入重新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，代價(jià)是廣告收入萎縮。持續(xù)強(qiáng)化的鹽選會(huì)員成為廣告收入外的另一引擎。至2023年，付費(fèi)會(huì)員收入占比已達(dá)43.5%，正式超越廣告成為第一大收入來(lái)源。
從內(nèi)容上看，短篇故事（fiction）逐漸成為付費(fèi)會(huì)員收入的主引擎。2023年，知乎將鹽選故事獨(dú)立分拆為“鹽言故事”APP，累計(jì)簽約作品超20萬(wàn)部。
這種“網(wǎng)文化”轉(zhuǎn)型雖然帶來(lái)了現(xiàn)金流，卻也影響了社區(qū)氛圍。爽文、虐文、甜文故事占據(jù)了鹽選專(zhuān)欄熱度，而教育屬性更強(qiáng)的Live講座占比則逐步下降。知乎從“人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”逐漸變成“追妻火葬場(chǎng)”和“重生之我是惡毒女配”。
與這些變化同步進(jìn)行的是知乎用戶(hù)的結(jié)構(gòu)變化。與一般印象中的“登味”“男性平臺(tái)”不同，知乎用戶(hù)在年輕化和女性化。目前，知乎約有73.2%的活躍用戶(hù)在30歲以下，女性用戶(hù)占2025年12月活躍用戶(hù)的59.6%。
從2023年第三季度開(kāi)始，知乎開(kāi)始由做收入轉(zhuǎn)向保盈利。于是2024年知乎持續(xù)降本增效，并在第四季度實(shí)現(xiàn)上市后的首次單季度盈利，并在2025年全年盈利。這背后是知乎主動(dòng)放棄了規(guī)模增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而通過(guò)“瘦身”換取財(cái)務(wù)健康。
或許是看到了風(fēng)口，也或許是陷入“不AI則死”的焦慮，2025年，知乎宣布全面擁抱AI。2025年2月，知乎直答接入DeepSeek-R1滿(mǎn)血版，利用社區(qū)5000萬(wàn)篇中英文文獻(xiàn)與8.7億篇問(wèn)答構(gòu)建差異化語(yǔ)料庫(kù)。3月24日，知乎直答發(fā)布新版本，正式支持搜索結(jié)果直接溯源知乎答主真實(shí)創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)AI工具與社區(qū)答主的精準(zhǔn)連接。
關(guān)于2026年，知乎創(chuàng)始人周源表示，將加速對(duì)AI相關(guān)的商業(yè)化探索，主要聚焦AI短劇、漫劇和AI數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域。“關(guān)注不會(huì)瘋狂燒錢(qián)，且能夠看到健康現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)。”
3、番茄小說(shuō)和小紅書(shū)堵在路的兩邊
知乎的AI故事，本質(zhì)上是通過(guò)降低內(nèi)容生產(chǎn)成本（AI輔助寫(xiě)作）和提升內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)（AI搜索），用效率和產(chǎn)量創(chuàng)造商業(yè)化空間。但如果知乎真的變成一個(gè)主要靠“AI小說(shuō)”獲得收入的平臺(tái)，它的護(hù)城河在哪里？
論流量、AI、賺錢(qián)，番茄小說(shuō)都是大哥。通過(guò)免費(fèi)模式，以及字節(jié)跳動(dòng)的流量生態(tài)和推薦算法，截至2025年9月，番茄擁有2.45億月活，數(shù)據(jù)顯示2024年底簽約作者超60萬(wàn)。用戶(hù)規(guī)模和內(nèi)容體量上，知乎鹽言故事仍難望其項(xiàng)背。
更重要的是，番茄在AI寫(xiě)作上早就走在前面：2024年5月上線AI寫(xiě)作工具箱，支持一鍵擴(kuò)寫(xiě)、續(xù)寫(xiě)，作者等級(jí)越高解鎖的AI資源越豐富。
與此同時(shí)，依托字節(jié)跳動(dòng)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，番茄正在構(gòu)建一個(gè)從IP源頭到多模態(tài)內(nèi)容分發(fā)的完整閉環(huán)，目前番茄與即夢(mèng)AI、紅果短劇、抖音等產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)，正在跑通從創(chuàng)作、分發(fā)到變現(xiàn)的鏈路，在AI短劇、AI漫劇等新賽道上番茄系已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑在了前面。
另一方面，知乎原本的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也在面對(duì)小紅書(shū)的沖擊。很多內(nèi)容“墻里開(kāi)花墻外香”，“倒?fàn)?rdquo;現(xiàn)象層出不窮：搬運(yùn)者將知乎高贊回答一字不改地發(fā)布到小紅書(shū)，通過(guò)種草筆記接商單變現(xiàn)。
好的一面是，這說(shuō)明部分領(lǐng)域的高質(zhì)量?jī)?nèi)容仍然只能在知乎中誕生；而知乎需要面對(duì)的是，如何留住這部分內(nèi)容，以及挖掘其中的商業(yè)價(jià)值。
知乎實(shí)際上是在兩個(gè)巨頭的夾縫中尋找第三條路：向下，它無(wú)法像番茄小說(shuō)那樣用免費(fèi)策略和字節(jié)生態(tài)流量碾壓市場(chǎng)；向上，它難以阻止小紅書(shū)對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的“虹吸”和搬運(yùn)。
2025年對(duì)知乎來(lái)說(shuō)，究竟是
CEO周源所說(shuō)的“結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，還是慢性萎縮的中場(chǎng)休息，答案可能藏在下一個(gè)季度的流量數(shù)據(jù)里，如果知乎愿意重新披露的話(huà)。
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