那么家電企業(yè)為何著急高調(diào)AI化？
一方面，國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)再難拉動(dòng)。2025年中國(guó)家電市場(chǎng)（不含3C）零售規(guī)模8931億元，同比2024年下滑4.3%，奧維云網(wǎng)（AVC）推總預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2026年中國(guó)家電市場(chǎng)（不含3C）零售規(guī)模8332億元，同比2025年下滑6.7%。
另一方面，國(guó)內(nèi)家電苦價(jià)格戰(zhàn)久矣。以空調(diào)為例，2025年上半年，空調(diào)行業(yè)均價(jià)明顯下探，線上家用空調(diào)2100元以下的低端機(jī)銷量占比首次超過(guò)50%，2200元-3000元中端價(jià)格段份額正在快速收窄。與手機(jī)等消費(fèi)電子一樣，家電圈也主動(dòng)在“放棄”中端市場(chǎng)。
要么低端，守住大眾剛需基本盤、覆蓋下沉市場(chǎng)，要么高端，提高企業(yè)盈利與品牌升級(jí)。
當(dāng)然，兩者對(duì)比，與毛利率直接掛鉤的高端策略自然是大部分企業(yè)的首選。而AI的出現(xiàn)，給了家電市場(chǎng)一個(gè)高端化的合理理由。據(jù)悉，當(dāng)前具備 AI 功能的智能家電溢價(jià)能力高出普通產(chǎn)品 30%～50%。
但國(guó)內(nèi)高端家電市場(chǎng)的格局，早已基本定型。海爾、美的、格力三大本土品牌合計(jì)占據(jù)超過(guò)70%的市場(chǎng)份額。這些年，三家相互拉扯、勢(shì)均力敵，誰(shuí)也贏不了、誰(shuí)也輸不掉。這種看似“穩(wěn)固”的均衡實(shí)則讓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)失去了一定的競(jìng)爭(zhēng)活力。
相比之下，海外市場(chǎng)，才是這幾家頭部巨頭真正拉開代差、打開新格局的突破口。
近幾年，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)亮眼。2025年上半年，格力海外營(yíng)收突破163億元；2025年TCL智家海外業(yè)務(wù)突破144億元；海爾多年海外營(yíng)收占比持續(xù)超過(guò)50%；截至2025年底，美的海外業(yè)務(wù)占比為41%。
只是大歸大，強(qiáng)卻未必，尤其是海外高端市場(chǎng)。
長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)家電出海走的依舊是性價(jià)比路線。2025年上半年，格力外銷毛利率僅 18.06%，而內(nèi)銷毛利率高達(dá)34.56%；海信在海外的毛利率仍維持在10%左右；“增長(zhǎng)工場(chǎng)”報(bào)道顯示，海爾海外營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率長(zhǎng)期在5%左右徘徊。
這也意味著，全球家電高端市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，依然掌握在三星、松下、西門子、博世等海外傳統(tǒng)巨頭手中。比如，三星在1500美元以上與2500美元以上的電視市場(chǎng)占比達(dá)52.2%和54.3%；在歐洲高端廚電市場(chǎng)中，松下嵌入式微波爐市占率達(dá)42%。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，在海外不少市場(chǎng)，美的和海爾的份額都比較難超過(guò)10%，
目前，國(guó)產(chǎn)家電玩家一心想要觸碰全球家電的品牌高地與利潤(rùn)頂端，只是在傳統(tǒng)硬件與性價(jià)比的老路上，始終難以真正突破海外品牌的高端壁壘。而 AI，或許正是打破封鎖、實(shí)現(xiàn)換道超車的最佳契機(jī)。
不知從何時(shí)起，家電市場(chǎng)迭代進(jìn)入了“高頻模式”，幾乎每隔一年，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)高頻熱詞。
從最初的“智能”概念普及，到后來(lái)一度大火的VR、AR技術(shù)跟風(fēng)，再到如今席卷整個(gè)行業(yè)的AI熱潮。“概念消費(fèi)”仿佛成了激活市場(chǎng)的密鑰，整個(gè)行業(yè)卯足了勁發(fā)力，確實(shí)為沉寂日久的市場(chǎng)，泛起了久違的水花。
中服協(xié)專家團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)，未來(lái)全屋智能系統(tǒng)、AI顯示和服務(wù)機(jī)器人將會(huì)成為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)的三大新興市場(chǎng)。其中，僅全屋智能系統(tǒng)預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模就將達(dá)2800億元，滲透率突破35%。
巨大的市場(chǎng)蛋糕，讓家電企業(yè)不敢有絲毫松懈，甚至陷入了AI“亢奮”狀態(tài)。
為了搶占賽道先機(jī)，美的未來(lái)三年將在人工智能領(lǐng)域投入超600億元；海爾宣布全員全面全流程擁抱AI，未來(lái)5年研發(fā)投入累計(jì)不少于1000億元；格力EAi芯片累計(jì)出貨近1000萬(wàn)顆；創(chuàng)維希望所有的家電未來(lái)都100%具有AI功能……
在企業(yè)的高調(diào)布局與密集投入下，消費(fèi)市場(chǎng)上的AI家電、智能家居早已隨處可見。
一邊是供給端的瘋狂上新：2025 年前三季度統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)登記使用商品條碼的智能家居類消費(fèi)品新增高達(dá) 6 萬(wàn)種，同比增長(zhǎng) 940.7%；一邊是需求端的預(yù)期持續(xù)走高：2026 年全品類 AI 智能家電家庭擁有率將進(jìn)一步提升，生活電器類以 83.1% 的擁有率領(lǐng)跑。
看似一派繁榮景象，消費(fèi)者買單嗎？
CTR 調(diào)研顯示，超半數(shù)用戶因操作復(fù)雜對(duì)AI智能家電望而卻步。加上使用率不高，以至于有人瘋狂懷念曾經(jīng)家電行業(yè)單純追求制造工藝、深耕硬件技術(shù)的時(shí)代。
然而，這份懷念對(duì)堅(jiān)守初心的硬件派來(lái)說(shuō)，并不是安慰。
因?yàn)樗麄兊男膽B(tài)也在崩塌。
首先，全球家電的硬件制造技術(shù)，早已集體逼近“物理性能天花板”。以空調(diào)核心的轉(zhuǎn)子式壓縮機(jī)為例，如今其容積效率、機(jī)械效率普遍已做到90%～95%以上，想要再向上突破，哪怕僅僅提升0.5個(gè)百分點(diǎn)，都難如登天。
其次，隨著智能生活時(shí)代加速到來(lái)，全球消費(fèi)電子的主流風(fēng)向已然倒向AI，家電行業(yè)引以為傲的“精工制造”基因，在消費(fèi)市場(chǎng)中不免失靈，比如一些德國(guó)品牌，據(jù)悉，德國(guó)家電行業(yè)從業(yè)人員約46000人，一年創(chuàng)造的產(chǎn)值約90億歐元。
但2025年，博世集團(tuán)旗下的博西家電公司宣布將關(guān)閉德國(guó)兩家生產(chǎn)洗衣機(jī)和廚房電器的工廠，預(yù)計(jì)裁員約1400人。根據(jù)博西家電2024年財(cái)報(bào)，2024年博西家電在歐洲地區(qū)營(yíng)業(yè)額下滑約2%。
無(wú)獨(dú)有偶，作為“家電界勞斯萊斯”的德國(guó)家電巨頭美諾Miele在全球范圍裁員2000人，同時(shí)還將大約700個(gè)工作崗位從德國(guó)轉(zhuǎn)移到波蘭。早在2023年，Miele銷售額相較2022年，折合人民幣計(jì)算，縮水高達(dá)30億元。
全球家電行業(yè)就這樣陷入了前所未有的兩難境地：一頭是AI 派，熱鬧只在資本市場(chǎng)和發(fā)布會(huì)上演，很難落到日常使用里；另一頭是硬件派，守著百年精工信仰，卻在時(shí)代浪潮里節(jié)節(jié)敗退。
未來(lái)家電，到底該以AI派為主，還是硬件派為王？這個(gè)問(wèn)題，映射出兩派各自都有的缺憾。
不可否認(rèn)，一場(chǎng)由AI主導(dǎo)的技術(shù)革命以不可逆的姿態(tài)席卷全球制造業(yè)。
隨著生成式 AI、工業(yè)大模型、數(shù)字孿生從實(shí)驗(yàn)室走向生產(chǎn)線，延續(xù)百年的制造格局正式落幕。作為全球制造業(yè)中的兩大支柱，汽車、家電，先后經(jīng)歷一次智能化洗禮。前者算是為全球制造業(yè)未來(lái)發(fā)展提供了一個(gè)模板，產(chǎn)業(yè)鏈、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、賽道規(guī)則皆發(fā)生巨大變化。
而家電行業(yè)，或許也會(huì)逐漸步入汽車后塵。
先看產(chǎn)業(yè)鏈變化。
汽車的燃油機(jī)被三電系統(tǒng)替代后，傳統(tǒng)精工壁壘轟然倒塌，一邊是德國(guó)制造的空心化、關(guān)廠裁員、轉(zhuǎn)型潰?。灰贿吺菄?guó)內(nèi)新能源的規(guī)模領(lǐng)跑、效率升級(jí)，全球汽車制造中心從德日等傳統(tǒng)強(qiáng)國(guó)，開始轉(zhuǎn)移至國(guó)內(nèi)。
家電領(lǐng)域也不例外。
如同車企瘋狂搶占新能源賽道，家電企業(yè)高調(diào)掀起 AI 軍備競(jìng)賽，美的、海爾、格力千億級(jí)投入，從芯片、算法到全屋生態(tài)全面布局。這導(dǎo)致海外品牌主動(dòng)布局國(guó)內(nèi)的智能制造，比如博西與米家達(dá)成合作；西門子牽手阿里、博世考察宇樹科技，尋求家電智能化融合。
據(jù)悉，“世界白電之鄉(xiāng)”佛山規(guī)上工業(yè)家電企業(yè)已超過(guò)1000家，未來(lái)只會(huì)繼續(xù)增加。
再看消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
目前，汽車消費(fèi)基本從“崇拜發(fā)動(dòng)機(jī)工藝”轉(zhuǎn)向“追求智能體驗(yàn)”，智能座艙、自動(dòng)駕駛成為消費(fèi)者選購(gòu)的核心考量。家電也正經(jīng)歷類似的迭代，盡管智能家電、AI家電在消費(fèi)市場(chǎng)上噱頭大于實(shí)用，但在AI時(shí)代，消費(fèi)者2025年對(duì)智能家居系統(tǒng)的配置意愿為89.4%，2026年，上升為90.9%。
最后是賽道規(guī)則的重塑。
昔日，三菱、斯巴魯、通用等傳統(tǒng)燃油車巨頭固守傳統(tǒng)，不愿擁抱新能源與智能化，最終全球市場(chǎng)份額萎縮、發(fā)展停滯，即便BBA也不得不被動(dòng)轉(zhuǎn)型，艱難追趕。如今，家電行業(yè)的博西、美諾同樣在AI浪潮面前失去競(jìng)爭(zhēng)力。
反觀AI派家電企業(yè)，Euromonitor最新數(shù)據(jù)顯示，2025年海爾智家已成為全球大型家用電器品牌零售量第一。美的、格力也在AI智能賽道持續(xù)領(lǐng)跑，美的被歐睿認(rèn)證為2025年全球智能家電銷量第一品牌。
前段時(shí)間，TCL與索尼成立合資公司；創(chuàng)維接手松下歐美市場(chǎng)電視業(yè)務(wù)。
似乎，汽車硬件時(shí)代令人嘆息的一幕，注定會(huì)在家電行業(yè)再次上演。
當(dāng)然，家電行業(yè)在復(fù)刻汽車行業(yè)智能化成功路徑、享受產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移與消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，也沒(méi)能逃過(guò)汽車賽道曾經(jīng)面臨，甚至至今猶存的發(fā)展缺點(diǎn)。這些隱藏的困局，在家電圈逐步顯現(xiàn)，也讓這場(chǎng)看似順風(fēng)順?biāo)闹悄苻D(zhuǎn)型，蒙上了一層未知的茫然。
其中，最明顯的便是“概念泡沫”泛濫。
遙想當(dāng)年，新能源汽車賽道爆發(fā)時(shí)，花樣百出的駕駛概念一個(gè)接一個(gè)，產(chǎn)品看似科技感十足，真正提升用戶體驗(yàn)的寥寥無(wú)幾。如今的家電行業(yè)，“概念”消費(fèi)更為普遍，這迫使消費(fèi)者在選購(gòu)AI智能家電時(shí)高度理性。
調(diào)查顯示，AI智能家電的“智能功能的實(shí)用性與易用性”以55.5%占比成為消費(fèi)首要考量。
彎道超車的榮光、重蹈覆轍的迷茫……那些曾出現(xiàn)過(guò)的遺憾與浮躁，如今正以另一種方式重復(fù)上演。外界期待家電企業(yè)能跳出輪回，但也不免唏噓，一場(chǎng)場(chǎng)由科技主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型，為什么總是擺脫不了商業(yè)噱頭的桎梏？
事實(shí)上，就像汽車行業(yè)最終要回歸安全與駕乘的本質(zhì)一樣，家電行業(yè)無(wú)論 AI 敘事多花哨，硬件基本功多扎實(shí)，都應(yīng)該意識(shí)到，用戶可感知的功能實(shí)用性才是家電產(chǎn)業(yè)的終極賽點(diǎn)。家電的核心使命，應(yīng)該是把人的生活變得更簡(jiǎn)單，而不是用一堆華麗的功能，把用戶變成產(chǎn)品的 “學(xué)習(xí)者”和“適應(yīng)者”。
但如今，AI刮起的風(fēng)的確太大了，很容易讓企業(yè)和消費(fèi)者迷了眼。
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