圖源@Costco小紅書官號
能返利，在北美市場被視為Costco黑鉆會員價(jià)值的最大亮點(diǎn)。每年在Costco門店、Costco.com以及Costco Travel的符合條件的消費(fèi)，都能獲得2%的返現(xiàn)，最高可達(dá)$1250美元。
2019年，Costco進(jìn)入中國大陸市場開首店，盛況空前。但少有人注意到，當(dāng)時(shí)全球擁有超7600萬付費(fèi)會員、黑鉆會員（Executive Membership）體系成熟運(yùn)轉(zhuǎn)數(shù)十年的Costco，在中國市場只推出單一的299元金星會員。
在中國大陸蟄伏7年，Costco最終官宣要推黑鉆會員，還提供了一個(gè)全球最高返利的彩蛋。
而對行業(yè)而言，當(dāng)對會員做分層運(yùn)營，意味著，Costco中國的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新階段。
會員分層的本質(zhì)是“精準(zhǔn)匹配需求”，沒足夠用戶數(shù)據(jù)，高端會員權(quán)益設(shè)計(jì)只會淪為“空中樓閣”，反而會消耗品牌信任。
過去7年，Costco在中國大陸市場6個(gè)城市開了7店，做市場驗(yàn)證，做門店模型、供應(yīng)鏈、合規(guī)與會員體系基礎(chǔ)搭建，驗(yàn)證倉儲選址、采購定價(jià)、物流履約、退貨與風(fēng)控，做單店可復(fù)制模型驗(yàn)證。
同時(shí)，Costco還在加強(qiáng)本土供應(yīng)鏈。
相比北美同行山姆的激進(jìn)擴(kuò)張，表面上，Costco在中國大陸市場初期的開店節(jié)奏很 “慢”。但水面之下，Costco沒閑著。
2025年9月，Costco在國內(nèi)首次舉辦供應(yīng)商交流會，介紹全球和中國戰(zhàn)略，線上和開店計(jì)劃，還號召本土商家通過自家門店進(jìn)入全球出海。
這意味著，Costco對中國市場有了進(jìn)一步的解法。從開店，到嘗試把中國制造拉入全球供應(yīng)鏈，與供應(yīng)商們建立更緊密聯(lián)系，后續(xù)助力構(gòu)建商品本地化和鎖定平價(jià)的能力。
最后，很重要，Costco這些年一直在積累“精準(zhǔn)畫像”。
通過299元金星會員統(tǒng)一入口，7年沉淀百萬級別會員的消費(fèi)數(shù)據(jù)：哪些商品是高頻復(fù)購品類、高凈值客群的消費(fèi)閾值的多少、會員對權(quán)益的核心需求是什么……這些數(shù)據(jù)，成為Costco目前推黑鉆會員的核心依據(jù)，從而精準(zhǔn)設(shè)計(jì)權(quán)益（如返現(xiàn)上限、專屬優(yōu)惠），并匹配數(shù)字化工具（會員小程序、自動返現(xiàn)）。
推出更高等級的黑鉆會籍，Costco能通過篩選高價(jià)值用戶，將有限的優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源（如配送、專屬客服）傾斜給貢獻(xiàn)度最高的那部分人群。比如，線上運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠券，會對習(xí)慣了線上的中國會員有極大吸引力。
當(dāng)然，這也會對中小企業(yè)客戶，以及代購人群有很大利益點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士分析，山姆在中國市場門店的業(yè)績，大量企業(yè)會員和代購商發(fā)揮了很大作用。
從Costco北美的經(jīng)驗(yàn)看，設(shè)立高級會員，提供更多“甜頭”，可以鎖定最具價(jià)值高端客群，回報(bào)很可觀。
圖源@網(wǎng)絡(luò)
比如，2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)就顯示，當(dāng)時(shí)Costco的3760萬每年支付120-130美元高級會員，占付費(fèi)會員總數(shù)的47.7%，卻占全球銷售額的74.2%，ARPU（單客經(jīng)濟(jì)價(jià)值）是普通金星會員的3倍。
2025財(cái)年，Costco傾斜了更多“甜頭”給高級會員。包括，在門店有30分鐘到1小時(shí)專屬購物時(shí)間，以及，Instacart購物（在線食品雜貨配送）滿150美元，每月獲10美元抵扣額，推動Costco普通金星會員升級為黑鉆會員。Costco首席執(zhí)行官Ron Vachris曾透露：“這些新變化提升了價(jià)值與便利性，我們估計(jì)它讓美國市場每周銷售額增加了約1%。”
在今年3月的最新財(cái)報(bào)業(yè)績會上，被問及中國市場時(shí)，開市客Costco首席執(zhí)行官Ron Vachris表示，“我不認(rèn)為（中國市場）增長是‘停滯’了，這更多是我們設(shè)計(jì)好的節(jié)奏。”
對于節(jié)奏，他解釋道，“我們進(jìn)入市場，開設(shè)幾家門店，了解當(dāng)?shù)匚幕?，學(xué)習(xí)在該國開展業(yè)務(wù)的模式。然后，我們會在此基礎(chǔ)上進(jìn)入一個(gè)良好且穩(wěn)定的增長軌道。”
他還強(qiáng)調(diào)，“正如我們在進(jìn)入中國市場之前所預(yù)見的那樣，我們在中國看到了巨大的機(jī)遇。我們對目前的業(yè)務(wù)狀況和增長勢頭感到非常滿意。就像我們在國際市場上所做的那樣，我們有信心與中國境內(nèi)的任何競爭對手抗衡。”
目前，Costco中國的黑鉆會員權(quán)益還沒有正式公布，而黑鉆會員的推出能否成為Costco中國加速的信號，取決于兩個(gè)問題的答案：權(quán)益設(shè)計(jì)能否打出差異化？本土化短板能否補(bǔ)齊？
山姆的卓越會員也主打返利、專屬服務(wù)、運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠，其中，山姆的返利被稱為回饋金，2%，每月最高返500回饋金。Costco需要努力在權(quán)益細(xì)節(jié)上做出差異化，否則，很容易陷入“同質(zhì)化”，3%是一個(gè)有誘惑力的升級。
其次，Costco本土化適配仍有短板。類似線上SKU偏少、配送門檻高、時(shí)效體驗(yàn)不及同行，且門店布局集中在一二線城市，尚未滲透到二三線城市的下沉市場。
在小紅書的官號發(fā)黑鉆消息里，就有江蘇會員抱怨，“先解決好配送和售后退款問題吧，不然，毫無購買欲。門店又很偏，給搞得都沒有續(xù)卡欲望了，更別提黑金卡。”
但總之，黑鉆會員落地，顯示，Costco在中國大陸市場將進(jìn)入會員 “精細(xì)化運(yùn)營”的階段。
不能簡單視為“會員權(quán)益升級”，更像一場關(guān)乎未來的最新升級：從“驗(yàn)證模式”轉(zhuǎn)向“精細(xì)化運(yùn)營”。
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