自去年海內(nèi)外同步播出以來，《凡人修仙傳》以“凡人逆襲”的東方敘事打破文化壁壘，不少國外觀眾評價為“比漫威英雄更酷”。
從單點爆款到類型延展，從一錘子授權到多輪發(fā)行，曾經(jīng)作為邊緣內(nèi)容的國劇正在全球流媒體版圖中，逐漸成長為一個不容忽視的內(nèi)容板塊。
從題材來看，古裝劇依然是當下國劇出海最受歡迎的類型之一。但相比早期相對單一的古裝敘事，以古偶為基礎衍生出的玄幻、仙俠等子類型，正在成為當下最具全球傳播力與商業(yè)價值的內(nèi)容形態(tài)之一。
去年，一大批古裝劇，尤其是古偶成功在國外實現(xiàn)破圈，持續(xù)刷新國劇在海外市場的熱度與口碑，大有“中國版K-Pop”之勢。
優(yōu)酷方面，《凡人修仙傳》覆蓋全球11個流媒體平臺，不僅成為首部登頂Netflix北美等地區(qū)周榜的仙俠劇，在非英語區(qū)榜單穩(wěn)居前三長達8周，更在海外權威影視網(wǎng)站MyDramaList上取得8.3分，熱度與口碑同步走高；《藏海傳》則通過Disney+、韓國SBS等渠道登陸全球190多個國家和地區(qū)，在收獲IMDb 8.3分的同時，刷新多項行業(yè)紀錄。
愛奇藝方面，在年初發(fā)布的“愛奇藝國際版2025年全球熱播榜”中，古裝劇占據(jù)七席。其中，《白月梵星》在韓國、日本、東南亞等15個國家與地區(qū)登頂熱播榜，《一笑隨歌》《朝雪錄》等作品也憑借視覺美學與文化底蘊收獲了海外觀眾的認可。
騰訊視頻方面，《折腰》在東南亞市場表現(xiàn)活躍，登頂泰國、馬來西亞等八個國家播放榜單，同時在北美、西語、葡語地區(qū)引發(fā)討論，圍繞“中式美學”相關內(nèi)容在海外社交媒體形成持續(xù)傳播。
值得注意的是，隨著仙俠、玄幻等子類型的成熟，古裝劇在海外評價體系中的表現(xiàn)也愈發(fā)突出，甚至出現(xiàn)“墻外開花”的現(xiàn)象。
例如，芒果TV的《水龍吟》在IMDb高達8.3分，顯著高于豆瓣的5.7分，海外用戶將其評價為“一部引人入勝的奇幻作品”。這在一定程度上反映出不同市場在審美取向與評價標準上的差異。對于海外觀眾而言，這類融合玄幻設定與高濃度情感敘事的作品不僅具有吸引力，更容易在跨文化語境中形成穩(wěn)定的受眾基礎與用戶黏性。
除了古裝劇，現(xiàn)偶劇占據(jù)的份額也開始越來越大，類型逐漸拓展到懸疑、科幻、年代等更具圈層屬性的內(nèi)容。
去年，《愛你》力壓一眾古裝劇，成為愛奇藝國際版2025全球熱播榜TOP1。該劇將“中醫(yī)文化”嵌入情感敘事，在提供新鮮文化元素的同時，通過親密關系與個體情緒建立共鳴，呈現(xiàn)出文化內(nèi)容與情緒表達的雙重“可翻譯性”。
更早之前，《三體》將中國科幻的視覺想象與哲思內(nèi)核推向全球，成為海外流媒體平臺上備受矚目的硬核類型；《漫長的季節(jié)》以其獨特的敘事節(jié)奏與時代質(zhì)感，在VIKI等海外社區(qū)也收獲大量“解謎式”追劇粉絲。
這些作品的出現(xiàn)，標志著中國原創(chuàng)的故事模式、創(chuàng)作邏輯正在實現(xiàn)方法論輸出，而不僅僅是內(nèi)容填充。
根據(jù)國家廣電總局發(fā)布的《2024年中國劇集發(fā)展報告》，中國電視劇出口額連年穩(wěn)步增長。2012年至2023年，中國電視劇出口額增長了約3倍，從2403.16萬美元增長至7032.46萬美元。這些數(shù)字背后，是一個不可逆轉的趨勢：國劇出海已從錦上添花變?yōu)閼?zhàn)略必選項。
從整體格局來看，國劇出海正在形成清晰的區(qū)域分層結構，整體形成以東南亞、東亞為核心成熟市場，以中亞、中東、北美、歐洲為重點拓展區(qū)域，以非洲、拉美、大洋洲為新興增長市場的海外版圖。
數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)穩(wěn)居國劇海外發(fā)行第一市場，60.78%的劇集發(fā)行至此，而中東和非洲則占11.76%。具體到國家層面，泰國、越南、馬來西亞、新加坡等東南亞國家因文化相近、華語基礎好，仍是最主要受眾市場。
不同地區(qū)，也有著不一樣的內(nèi)容偏好。比如古裝劇、甜寵劇在東南亞最受歡迎，中東市場對家庭倫理劇、現(xiàn)實題材興趣濃厚，北美地區(qū)則更青睞科幻、懸疑等高概念類型，日韓市場對翻拍IP和創(chuàng)作模式的關注度正在升溫。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一部劇在企劃階段，可能就已經(jīng)預設了其在泰國、越南或其他地區(qū)的傳播路徑。
隨著國劇在海外的影響力越來越大，出海體系在商業(yè)層面也迎來迭代。
首先是發(fā)行模式的變化。過去，國劇出海主要依賴版權買斷與電視臺采購，如今已演變?yōu)槎喾N模式并行。目前，大致走三種模式：一是國內(nèi)平臺通過自有的海外版發(fā)行，如騰訊WeTV、愛奇藝國際版、優(yōu)酷海外版；二是國際平臺直接采購，如Netflix、Disney+；三是海外發(fā)行中介分銷至各國電視臺。據(jù)悉，大部分平臺在自制和定制時，都會直接拿走海外發(fā)行版權，形成“一劇一策、一國一策”的靈活模式。
其次是授權價格體系的持續(xù)上行。以新麗傳媒為例，一些電視劇海外授權單價已從每集近萬美元增長到每集10多萬美元。據(jù)新麗傳媒副總裁王喬透露，這樣的增長是“動態(tài)博弈”的結果，海外各地區(qū)購買劇集的預算多年來相對穩(wěn)定，關鍵是國劇在采購預算中占比的提升。
值得注意的是，現(xiàn)代劇與古裝劇的價格差距正在縮小。檸萌影業(yè)董事長蘇曉曾舉例，過去古裝劇海外平均售價約8萬美元一集，當代都市題材僅五六千美元一集，但近年來優(yōu)秀的都市題材劇也能賣到5萬到8萬美元一集。王喬也提到，《驕陽伴我》的海外發(fā)行平臺，除了保留愛奇藝國際站的非獨家權外，其海外每集售價超過3.5萬美元。
在宣發(fā)層面，國劇出海也正在從單向輸出轉向全球協(xié)同運營。過去片方通常不會為海外發(fā)行預留預算，如今則開始主動投入。從《與鳳行》在Twitter上獲得超過1600次轉發(fā)，到《玫瑰的故事》中劉亦菲為海外平臺錄制的ID沖上熱搜，再到《大奉打更人》讓王鶴棣接受新加坡媒體群訪，社交媒體話題運營、物料投放與KOL聯(lián)動已成為標準動作。
此外，藝人在海外影響力的提升也不能不提。隨著越來越多中國演員在海外社交平臺開設賬號并積累百萬級粉絲，他們正逐漸成為連接劇集與海外觀眾的入口。以趙露思、王鶴棣為例，他們的Instagram粉絲量超過六百萬，在海外社交平臺形成了穩(wěn)定關注度，也在一定程度上帶動了相關劇集的討論熱度。
而除了傳統(tǒng)的發(fā)行路徑之外，翻拍改編、本土聯(lián)合制作、海外見面會以及IP衍生開發(fā)等多種形式也在同步展開。比如《三十而已》的翻拍權被授權至泰國、日本、韓國、越南、印尼等多個國家和地區(qū)；《贅婿》向韓國流媒體平臺Watcha授出真人劇翻拍權；閱文集團則開始嘗試在海外舉辦演唱會、市集，售賣周邊產(chǎn)品，進行經(jīng)典IP的商業(yè)化開發(fā)。
與此同時，平臺也在強化本地化運營能力，包括多語種配音、KOL聯(lián)動、線下活動與國際宣發(fā)投放等手段，持續(xù)拉長內(nèi)容的商業(yè)鏈條。在這一過程中，無論是優(yōu)先保留自有平臺發(fā)行權益以帶動會員增長，還是借助Netflix、Disney+等渠道獲取更大聲量，都顯示出國劇出海的價值重心，正在從賣內(nèi)容轉向長期運營。
而在長劇之外，短劇出海也在近幾年迅速升溫，成為另一條核心增長曲線。從數(shù)據(jù)來看，2025年上半年海外短劇市場收入已達到10.88億美元，同比增長249%，下載量突破5億次，展現(xiàn)出不小的用戶潛力與商業(yè)空間。同時，短劇以更低成本、更高頻率與更強本地化能力，在東南亞、中東及部分歐美市場快速滲透，成為出海體系中不可忽視的一環(huán)。
整體來看，目前國劇出海已經(jīng)從單一授權走向更復雜的生態(tài)運作，發(fā)行鏈路被拉長，商業(yè)模式在分層，運營方式也變得更細，而內(nèi)容本身，則越來越自然地進入全球文化流通的日常之中。
可以預見的是，隨著國際傳播基礎設施的繼續(xù)完善，以及本地化合作、聯(lián)合開發(fā)等模式的進一步深入，國劇出海的競爭重點也會繼續(xù)變化。未來不再只是有沒有被看到，而是如何被理解、被接受。
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