文 | 空間秘探，作者 | 武爽
近期，套房這個(gè)曾經(jīng)專屬高端酒店的產(chǎn)品，正在行業(yè)內(nèi)加速布局。從美高梅在澳門加碼高端套房，到新濠天地翻新酒店改成全套房、粵港澳大灣區(qū)的首家voco套房酒店開放預(yù)訂，再到洲至奢選上海靜安THE ONE套房酒店啟幕……套房為什么突然變成了一門集體押注的生意？是消費(fèi)需求真的來(lái)了，還是酒店集團(tuán)在重新算一筆“空間生意”？
套房酒店扎堆上新
最近一段時(shí)間，套房酒店扎堆上新，而且不再只是“增加幾間”的微調(diào)，而是成規(guī)模、成體系的變化。
美高梅中國(guó)宣布，將在美獅美高梅新增124間高端套房，并把三個(gè)樓層整體改造成全套房樓層，主攻高端中場(chǎng)客群。這意味著套房不再是點(diǎn)綴，而是被集中放大，成為面向特定客群的核心產(chǎn)品。
類似的動(dòng)作，也出現(xiàn)在其他綜合度假運(yùn)營(yíng)商身上。新濠天地正在推進(jìn)的全新奢華酒店項(xiàng)目REM，由原迎尚酒店改造而來(lái)，規(guī)劃中的330間客房全部轉(zhuǎn)向套房形態(tài)，直接以“全套房”進(jìn)入市場(chǎng)。
還有洲際酒店集團(tuán)旗下深圳皇崗voco套房酒店已開放預(yù)訂，作為品牌在粵港澳大灣區(qū)的首個(gè)套房酒店，直接以套房作為標(biāo)準(zhǔn)配置進(jìn)入核心商務(wù)區(qū)。此外，由原凱賓斯基全套房酒店翻新改造的上海靜安THE ONE套房酒店已經(jīng)啟幕，引入洲至奢選后，項(xiàng)目在保留全套房結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化了居住屬性與生活功能。
從澳門的度假綜合體，到上海的核心商圈，再到深圳的跨境節(jié)點(diǎn)，可以看到越來(lái)越多項(xiàng)目，不論是新建還是改造，都在主動(dòng)提高套房占比，甚至直接走向“全套房”。套房不再只是少數(shù)高端房型，而是被越來(lái)越多品牌當(dāng)作核心產(chǎn)品來(lái)布局，甚至成為項(xiàng)目的默認(rèn)形態(tài)。
國(guó)內(nèi)都有哪些套房酒店玩家
套房酒店的起源，本質(zhì)上是“延時(shí)居住”這門生意的副產(chǎn)品。20世紀(jì)70年代末，美國(guó)開始出現(xiàn)一類特殊需求，商務(wù)人士在一個(gè)城市停留時(shí)間被拉長(zhǎng)，不再是兩三天，而是一周甚至數(shù)月。傳統(tǒng)酒店的單一客房無(wú)法承載這種生活節(jié)奏，于是出現(xiàn)了“臥室+客廳+廚房”的空間組合。1975年，Jack DeBoer與Robert L. Brock創(chuàng)立Residence Inn，這被普遍視為套房酒店的起點(diǎn)。隨后萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)將其收購(gòu)，這種模式開始被標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化。
90年代到2000年前后，全球商務(wù)流動(dòng)加速，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起，大量跨城市、跨國(guó)家的中長(zhǎng)期差旅出現(xiàn)，延時(shí)居住酒店迎來(lái)爆發(fā)。希爾頓酒店集團(tuán)的Homewood Suites、Extended Stay America、萬(wàn)豪國(guó)際的TownePlace Suites、SpringHill Suites陸續(xù)出現(xiàn)，產(chǎn)品越做越清晰，分層也越來(lái)越細(xì)。所以在海外市場(chǎng)，套房早就不只是“房型升級(jí)”，而是一條獨(dú)立且成立的賽道。
套房進(jìn)入中國(guó)，其實(shí)很早。2002年，北京凱富國(guó)際全套房酒店開業(yè)，隨后北京諾富特海潤(rùn)、上海綠地豪生等項(xiàng)目也開始嘗試“全套房”，從時(shí)間點(diǎn)來(lái)看并不算晚，但這些項(xiàng)目大多沒有走遠(yuǎn)。問(wèn)題不在產(chǎn)品，而在當(dāng)時(shí)的行業(yè)邏輯，那幾年酒店更像地產(chǎn)的一部分，是地標(biāo)、是融資工具，也是土地溢價(jià)的支撐，在這樣的環(huán)境下，套房沒有必要成為主角，幾間高端套房用來(lái)?yè)伍T面就夠了，整棟樓做套房既不劃算，也沒有足夠的消費(fèi)基礎(chǔ)。
真正把“套房”這件事接住的，反而是服務(wù)式公寓。雅詩(shī)閣、奧克伍德、萬(wàn)豪行政公寓這些品牌，隨著外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，成了外企高管的長(zhǎng)期住所，這類產(chǎn)品在空間和功能上已經(jīng)非常接近今天的套房酒店，大空間、全功能、可長(zhǎng)住，只是它們當(dāng)時(shí)并不以“酒店”的身份出現(xiàn)，客群也相對(duì)封閉，更像一個(gè)高端小圈子的解決方案。
反而是澳門，把“全套房”做成了一門生意，2007年，澳門威尼斯人開業(yè)，2905間客房全部是套房，后面悅榕莊、麗思卡爾頓、四季名薈接連落地，其中不乏品牌全球首個(gè)全套房項(xiàng)目。這里的關(guān)鍵不在“住”，而在于整套商業(yè)模式，套房是篩選高消費(fèi)客群的入口，住得越久，帶動(dòng)的博彩、餐飲和零售消費(fèi)越多，客房只是鏈條中的一環(huán)，這套邏輯在度假綜合體里成立，但在以單體經(jīng)營(yíng)為主的內(nèi)地市場(chǎng)，很難直接復(fù)制。
真正的變化，是這幾年才開始的，一方面，地產(chǎn)周期結(jié)束，酒店回歸經(jīng)營(yíng)本身，開始重新計(jì)算坪效和現(xiàn)金流；另一方面，消費(fèi)人群發(fā)生更替，年輕一代開始主導(dǎo)消費(fèi)，停留時(shí)間變長(zhǎng)，工作與旅行邊界被打破，“住得像家一樣”從小眾需求變成普遍期待。套房的意義也隨之改變，不再只是為長(zhǎng)住服務(wù)，而是成為一種更高效的空間解決方案。
國(guó)際酒店集團(tuán)的動(dòng)作很快，而且路徑相對(duì)清晰，基本都是“品牌先行”。2020年，希爾頓與鳳悅酒店及度假村合作，將希爾頓惠庭這一中檔長(zhǎng)住套房品牌引入中國(guó)，目前已簽約超過(guò)150家項(xiàng)目，客房配備微波爐、膠囊咖啡機(jī)、帶冷凍功能的冰箱和操作臺(tái)，強(qiáng)調(diào)一種“可以生活”的狀態(tài)。
去年10月，凱悅嘉迎品牌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，主打中高端長(zhǎng)住，計(jì)劃在中國(guó)新興城市布局至少50家長(zhǎng)住型凱悅嘉迎酒店。其核心亮點(diǎn)在于套房式設(shè)計(jì)，客房通常采用單間公寓式套房設(shè)計(jì)，配備獨(dú)立工作區(qū)、休憩區(qū)和用餐區(qū)，集生活、工作和休息于一體，還配備便利的餐飲設(shè)施（比如簡(jiǎn)易廚房或相關(guān)配置），對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間出差的商旅客比較友好。
洲際是套房布局最系統(tǒng)的玩家之一，2024年將在2019年推出的中高端全套房品牌筑格以生活方式品牌姿態(tài)引入中國(guó)，以“構(gòu)筑格調(diào)生活”為理念，切入年輕消費(fèi)群體需求，每間客房標(biāo)配冷凍冰箱，部分房型增設(shè)微波爐、可升降多功能島臺(tái)，覆蓋商務(wù)、親子家庭及年輕背包客等核心客群。
還有套房假日酒店，這是假日酒店品牌的三大子品牌之一，專注“長(zhǎng)短租切換”的產(chǎn)品模型。上海長(zhǎng)風(fēng)套房假日酒店由老商場(chǎng)改造而成，是這一產(chǎn)品線的標(biāo)桿項(xiàng)目。酒店全部采用新一代假日酒店設(shè)計(jì)風(fēng)格，滿足商務(wù)長(zhǎng)住客人、家庭長(zhǎng)期出行及對(duì)居住空間有更高要求客群的需求，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)租與日租的輕松切換。
本土玩家的打法不太一樣，更像是在原有體系里做加法。華住、首旅如家、錦江這些集團(tuán)，很少單獨(dú)推出“全套房品牌”，而是把套房能力嵌入到已有品牌中，如華住旗下的施柏閣大觀、首旅如家旗下的建國(guó)飯店、錦江旗下的麗笙系列……還有不少國(guó)企旗下自有品牌酒店都設(shè)有套房房型。套房，不再是一個(gè)獨(dú)立品牌，而是一種“標(biāo)配能力”。
套房正在去“奢侈化”
如果把時(shí)間往前推十年，套房在酒店體系里的位置非常清晰，它是價(jià)格最高的房型，是酒店用來(lái)“展示天花板”的存在，也是少數(shù)人才能觸達(dá)的產(chǎn)品。但今天再看，套房開始被更多人“用起來(lái)”，而不再只是被少數(shù)人“占有”。
首先是高凈值長(zhǎng)期租客，如好利來(lái)二公子羅成在成都瑞吉酒店的帝國(guó)套房住了兩年多，195平方米，每月20多萬(wàn)。視頻里他安利的是泳池、健身房、私人管家，以及“每天有人打掃、不用擔(dān)心家電故障、不用處理鄰里關(guān)系”。他說(shuō)得很直接：“20多萬(wàn)，有了管家、保安、洗衣、保潔、維修，太劃算了。”
也有網(wǎng)友分享親戚在洲際酒店長(zhǎng)包兩間套房的經(jīng)歷：“一年40多萬(wàn)，送飯卡、健身卡，吃飯價(jià)格跟外面好館子差不多，但環(huán)境好、人少、穩(wěn)定，適合經(jīng)常應(yīng)酬的人。”對(duì)這群人來(lái)說(shuō)，套房不是“奢侈”，把租房、保潔、餐飲、社交空間打包在一起，算下來(lái)比自雇管家還劃算。
第二個(gè)變化來(lái)自商務(wù)人群。過(guò)去商務(wù)出行講究“住得近、住得快”，現(xiàn)在則更看重空間本身的效率。有部分商務(wù)客群長(zhǎng)期包下套房，把酒店當(dāng)作“半辦公室”，在里面會(huì)客、談判、處理事務(wù)。相比開放環(huán)境，套房的私密性、穩(wěn)定服務(wù)和獨(dú)立空間，更適合高頻溝通。這也讓套房從附屬房型，逐漸轉(zhuǎn)向一種帶有功能屬性的“商務(wù)空間”。
還有家庭客和年輕人也在涌入套房，關(guān)于為什么要住套房，雙方有不同的答案。家庭客理由很實(shí)在：第一，孩子有更多游樂空間，可以放帳篷、躲貓貓；第二，晚上辦公，在客廳不至于吵到睡覺的妻兒；第三，有餐桌方便就餐、孩子做作業(yè)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，套房的核心價(jià)值不是“奢侈”，而是“功能分區(qū)”?？蛷d是孩子的，臥室是父母的，餐桌是吃飯寫作業(yè)的。這種空間區(qū)隔，標(biāo)準(zhǔn)客房給不了。
而年輕人的進(jìn)入，則讓套房發(fā)生了更徹底的變化。有人在上海西岸美高梅酒店住進(jìn)藝術(shù)家聯(lián)名套房，把它當(dāng)作一次“沉浸式體驗(yàn)”；也有人在全季酒店用300多元一晚的價(jià)格住進(jìn)套房，獲得一個(gè)被分隔出的客廳與臥室；甚至有人周末跑去三、四線城市的希爾頓歡朋酒店套房，花比標(biāo)準(zhǔn)間貴出一兩百元的價(jià)格，把周末變成一次“低成本度假”。
這些變化背后，是套房邏輯的轉(zhuǎn)移。過(guò)去它更像“身份象征”，現(xiàn)在則越來(lái)越回歸“功能需求”。人們選擇套房，不再只是因?yàn)閮r(jià)格更高，而是因?yàn)榭臻g更合適、服務(wù)更完整，它開始成為一種可以被計(jì)算的生活選項(xiàng)。
與此同時(shí)，價(jià)格與獲取方式的變化，也在持續(xù)拉近套房與普通消費(fèi)者的距離。中端酒店開始大量引入套房產(chǎn)品，疊加會(huì)員升級(jí)、靈活定價(jià)等機(jī)制，套房從“少數(shù)人的專屬”，變成“多數(shù)人有機(jī)會(huì)觸達(dá)”的常規(guī)產(chǎn)品。在全季酒店，幾百元即可獲得基礎(chǔ)套房體驗(yàn)；在希爾頓歡朋酒店，適度溢價(jià)就能換來(lái)更完整的空間結(jié)構(gòu)。價(jià)格下探與規(guī)則松動(dòng)疊加，使套房不再高不可攀，而是進(jìn)入日常決策范圍。
更進(jìn)一步看，產(chǎn)品本身也在變化。套房不再只是面積的放大，而是被不斷賦予新的表達(dá)方式。藝術(shù)家聯(lián)名、親子主題、電競(jìng)房等形態(tài)不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，從“更大”轉(zhuǎn)向“更有內(nèi)容”，從空間本身延伸到體驗(yàn)與情緒。套房不再是高端酒店的代名詞，而開始成為一個(gè)被更廣泛人群使用的產(chǎn)品形態(tài)。
套房酒店這門生意還是得算賬
當(dāng)下，問(wèn)題其實(shí)已經(jīng)不再是“要不要做套房”，而是“這門生意到底算不算得過(guò)來(lái)”。從表面看，套房的邏輯很簡(jiǎn)單，面積更大，單價(jià)更高，客單價(jià)自然被抬上去，但真正把賬攤開，會(huì)發(fā)現(xiàn)這并不是一門只靠“賣貴一點(diǎn)”就能成立的生意，反而對(duì)運(yùn)營(yíng)提出了更高要求。
先看成本端，套房的投入不只是多做一間客廳這么簡(jiǎn)單，面積上去了，裝修、機(jī)電、軟裝全部按倍數(shù)放大，后期維護(hù)也更重，而一旦入住率跟不上，這部分成本不會(huì)自動(dòng)消失，只會(huì)被不斷放大，所以很多項(xiàng)目做著做著就會(huì)發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題不在賣不賣得貴，而在賣不賣得動(dòng)。
再看收入端，套房的核心不在“賣一晚多少錢”，而在“能不能被持續(xù)使用”，長(zhǎng)住客、商務(wù)客、家庭客，這幾類人群如果能穩(wěn)定承接，套房的坪效是有機(jī)會(huì)跑贏傳統(tǒng)客房的，但如果只是節(jié)假日偶爾賣一賣，平時(shí)大量空置，那再高的單價(jià)也很難覆蓋成本。
這也是為什么，同樣是做套房，有的項(xiàng)目越做越重，有的反而越做越輕，背后其實(shí)是兩套完全不同的經(jīng)營(yíng)邏輯，一種是把套房當(dāng)成高端展示，更多是品牌動(dòng)作，另一種則是把套房當(dāng)成穩(wěn)定產(chǎn)品，圍繞客群去做長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，前者拼的是形象，后者拼的是能力。
當(dāng)然，這門生意也不是沒有門檻，套房一旦做不好，很容易變成“面積浪費(fèi)”，尤其是在需求不穩(wěn)定、客群不清晰的城市，空置風(fēng)險(xiǎn)會(huì)被迅速放大，看起來(lái)是做了更高端的產(chǎn)品，實(shí)際卻把經(jīng)營(yíng)壓力推高了一層，所以關(guān)鍵從來(lái)不在“有沒有套房”，而在于有沒有匹配的客源結(jié)構(gòu)，以及能不能把這批人持續(xù)留住。
換句話說(shuō)，套房不是一個(gè)可以被簡(jiǎn)單復(fù)制的產(chǎn)品，而是一道典型的“結(jié)構(gòu)題”，要看城市有沒有足夠的長(zhǎng)住需求，要看商旅流動(dòng)夠不夠穩(wěn)定，也要看項(xiàng)目本身有沒有能力把住宿之外的餐飲、社交、服務(wù)一起打包進(jìn)去，如果這些條件缺一塊，套房就很難成立。
從行業(yè)節(jié)奏來(lái)看，這一輪套房的集中出現(xiàn)，更像是一種嘗試，地產(chǎn)紅利退場(chǎng)之后，酒店開始重新尋找更高效的空間解法，而套房正好卡在“住”和“生活”的交界處，既可以抬高客單價(jià)，也有機(jī)會(huì)延長(zhǎng)停留時(shí)間，但能不能真正成為主流，還要看接下來(lái)一兩年誰(shuí)能把模型跑通。
套房不是新事物，從當(dāng)下來(lái)看，行業(yè)明顯不再把它當(dāng)成“錦上添花”，而是當(dāng)成一門需要精細(xì)經(jīng)營(yíng)的生意來(lái)做，能跑出來(lái)的，不會(huì)很多，但一旦跑通，可能就不是簡(jiǎn)單多賣幾間房，而是打開了一整套新的收益結(jié)構(gòu)。
說(shuō)到底，變的不是酒店集團(tuán)的策略，變是酒店這門生意的邏輯，從賣房間到賣空間、從住一晚到住一陣子、從標(biāo)準(zhǔn)化到功能化，當(dāng)“住得像家一樣”從小眾需求變成普遍期待，當(dāng)“更有內(nèi)容的空間”成為年輕人愿意買單的理由，套房酒店也就有了它存在的底牌。而那些真正能跑出來(lái)的項(xiàng)目，未必是房間最大的、裝修最貴的，而是最懂“誰(shuí)在住、為什么住、能不能住久”的那一批。
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