文 | 賀大億
中國消費品牌這三十年，真正變化的不是產品，是用戶做決定的方式。
如果把中國消費品牌的發(fā)展?jié)饪s成一句話，很多人會說：從賣貨，到賣品牌；從賣功能，到賣文化。
這樣描述也沒問題，但略顯膚淺。
因為它把中間最關鍵的東西都省掉了。
中間省掉的，恰恰是中國品牌最難、也是最容易誤判的部分：用戶為什么買，用戶憑什么記住你，用戶為什么愿意為你多付錢，用戶為什么會把你帶進自己的生活。
這幾年我一直在線下跑門店，也一直看評論區(qū)?？吹迷蕉?，越覺得中國消費品牌的發(fā)展，不是一個“品牌越來越高級”的故事，更像一個“用戶決策依據(jù)不斷遷移”的故事。
最早，用戶買的是解決問題。
后來，用戶買的是更適合自己的結果。
再后來，用戶買的是一種生活方式里的位置。
再往后，用戶買的是情緒、表達、認同。
到了最后，極少數(shù)品牌才會變成一種文化符號。
中國消費品牌從來不是一步跨到文化的，它中間至少經歷了七八道坎。
很多品牌并不是死在競爭上，而是死在“跳層”上。
產品還停在前一層，表達已經跑到后一層了，最后用戶只會覺得你懸浮。
下面我把中國品牌經歷的完整歷程梳理一下，看看做好一個品牌都需要經歷哪幾段路程。
第一段路：先把東西賣出去——功能時代
中國消費品牌最早的一段路從90年代開始，那個時代核心根本不是品牌，而是商品。
那個階段的市場環(huán)境，今天很多年輕人已經很難真正共情了。
商品沒那么豐富，信息也沒那么透明，消費者的購買標準很樸素：有沒有用，耐不耐用，值不值。
所以你回頭去看，早年很多品牌的傳播非常直接。
飲料講解渴，洗發(fā)水講去屑，牙膏講防蛀，家電講省電、耐用、功率，食品講實惠、分量、口味穩(wěn)定。
那時候誰把生產做好，誰把渠道鋪開，誰把價格打到位，誰就更容易贏。
那個時代你很難說是在“做文化”，因為用戶還沒有那么多閑心去理解你是誰。
他先解決生活問題。品牌存在的意義，是幫用戶降低試錯成本，給他一個足夠確定的購買理由。
這背后有一層更大的時代背景。國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2025年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2025年中國社會消費品零售總額達到50萬億元，實物商品網(wǎng)上零售額占社零總額比重已到26.1%。
這說明今天的中國消費市場，已經是一個供給極度豐富、渠道高度發(fā)達、線上線下一體化滲透很深的市場。
可在更早的時候，市場遠沒有這么飽和，消費者的第一需求就是“買到靠譜的東西”。
所以第一階段，品牌競爭拼的是兩件事：產品力和分銷力。
這一層很重要，因為它決定了一個殘酷事實：沒有功能底座，后面一切都站不住。
今天很多品牌一上來就想講情緒、講價值觀，最后沒人買單，本質也不是表達不夠好，而是在底層的產品確定性沒有建立。
第二段路：光有功能不夠了——結果時代
后來市場慢慢變了。
電商起來之后，發(fā)生了一件非常關鍵的事：
信息被極度放大。
你可以對比10個產品，看100條評論。
這時候，功能已經不夠了。
你必須回答：你比別人好在哪
產品越來越多，同行越來越多，大家都能把“基礎功能”做到七八十分。
這個時候，單純講功能開始失效。因為用戶聽多了，也麻了。
你說自己低糖，別人也低糖；你說自己高蛋白，別人也高蛋白；你說自己成分好，別人包裝上寫得比你還滿。
這時品牌必須往前走一步，從“我有什么功能”，轉到“你能得到什么結果”。
這一步特別關鍵，也是很多傳統(tǒng)企業(yè)最容易忽略的一步。
功能是企業(yè)語言，結果是用戶語言。
比如你賣一款護膚品，企業(yè)最喜歡講重組膠原、活性成分、透皮吸收、濃度配比。
可用戶真正關心的是：我用了之后，皮膚穩(wěn)不穩(wěn)，泛紅少不少，上妝服不服帖。
你賣一款輕食，企業(yè)講熱量、蛋白、配方，用戶要的是：我吃完有沒有負擔，體重會不會焦慮，下午會不會犯困。
你會發(fā)現(xiàn)，到了這一層，品牌已經不是在解釋產品，而是在翻譯產品。誰能把專業(yè)語言翻譯成用戶收益，誰就更容易成交。
這也是為什么很多白牌明明參數(shù)不差，卻很難長成品牌。因為它只會講自己有什么，不會講用戶會變成什么樣。
中國消費品牌真正開始從“產品競爭”往“品牌競爭”邁的第一步，不是做廣告更漂亮，而是學會了用用戶聽得懂的話，把功能轉成結果。
第三段路：用戶不只想解決問題，他還想在具體時刻想到你——場景時代
再往后，市場又變了。
結果也開始同質化。大家都在說“更輕松”“更安心”“更省時間”“更高效”，那怎么繼續(xù)往前？
答案就是場景。
這一層很多人說得輕，其實非常關鍵。因為場景解決的不是“買不買”，而是“什么時候想起你”。
你仔細看過去十年的新消費品牌，真正跑出來的，不是把產品介紹寫得最長的，而是把產品和某個具體生活時刻綁定得最牢的。
咖啡不再只是提神，而是早八通勤、午后續(xù)命、加班陪伴。
氣泡水不再只是解渴，而是健身后、聚會中、辦公室替代高糖飲料。
香氛不再只是好聞，而是睡前放松、獨處、居家儀式感。
小包裝零食也不只是零食，而是追劇、通勤、下午嘴巴寂寞時的補位。
一旦產品進入場景，它就不是一個冷冰冰的貨，是嵌進了用戶生活流程的一個節(jié)點。
你不再只是在賣成分、賣材料、賣工藝，而是在爭奪用戶一天當中的某幾個時刻。
這一層的重要性在于，它讓品牌第一次真正進入“記憶系統(tǒng)”。
用戶不一定記得你有多少賣點，但他會記得：哦，這個東西適合我加班時喝，那個東西適合我周末露營帶著，那個東西適合送朋友。
能被想起，比被聽懂更重要。
第四段路：場景占住了，還不夠——體驗時代來了
但場景也不是終點。
因為當越來越多品牌都在搶場景時，用戶會繼續(xù)分層。他開始在意同一個場景里，誰讓我感覺更順。
你如果回憶一下這幾年逛商場的感受，會發(fā)現(xiàn)：
很多店已經不像“賣東西”，更像“一個空間”。
于是中國消費品牌進入了體驗時代。
這一步是過去十幾年很多新消費品牌真正吃到紅利的地方。
因為傳統(tǒng)品牌長期習慣了“把產品做出來、把渠道鋪出去”，但新一代品牌開始意識到，用戶買的不只是結果，也買過程。
包裝拿在手里有沒有感覺。
門店走進去舒不舒服。
下單順不順。
開箱有沒有愉悅感。
整個品牌呈現(xiàn)是否統(tǒng)一。
這就是為什么有些品牌，你會覺得它東西未必比別人強多少，但就是更像“今天的人會買的東西”。
體驗的本質，是把消費從一次理性交易，變成一個完整過程。
它不是裝飾，而是效率。
不是花哨，而是減少阻力。
更不是面子工程，而是讓用戶更愿意繼續(xù)往下走一步。
很多老品牌這些年最大的壓力，不是功能被新品牌超越，而是體驗看起來太舊。
產品在貨架上，像上一個時代的產物。它也不是不能用，而是用戶拿起來沒有感覺。
這一層之后，消費開始真正脫離“純工具邏輯”。
第五段路：工具滿足完了，開始買感覺——情緒時代
再往后，就是這幾年最明顯的變化：情緒價值。
到這一階段，變化已經非常明顯：
很多消費，不再是“必須”，而是“想要”。
我在評論區(qū)會看到最多的一句話是：“這個沒啥用，但我就是想買”
這句話的背后，就是情緒消費。
我一直覺得，外界對“情緒消費”這個詞有點說輕了。很多人一提它，就以為是在講文案、包裝、拍照、氛圍感。
其實不是。
情緒價值不是一句漂亮話，它是當產品同質化以后，用戶購買理由發(fā)生了位移。
以前買，是為了把問題解決掉。
現(xiàn)在很多時候買，是為了把狀態(tài)調回來。
你累了，想獎勵自己。
你煩了，想安慰自己。
你焦慮，想找點確定感。
你無聊，想給生活加一點新鮮感。
你不是真的缺那個東西，但你缺一個能讓當下情緒好一點的理由。
這就是為什么這幾年，飲品、香氛、零食、潮玩、生活方式品牌會冒出這么多新玩法。它們賣的不是一個絕對剛需，而是一個心理補位。
從商業(yè)上看，這一步特別重要。因為只要品牌進入情緒層，它就有機會從“必要消費”走向“偏好消費”。必要消費拼效率，偏好消費才有溢價。
第六段路：只有情緒還不夠，用戶還要拿你表達自己——表達時代
但情緒也不是終點。
因為情緒更多還是“我自己感受到什么”，而品牌一旦要真正擴張，就必須跨到下一層：我愿不愿意因為你，向外界表達點什么。
說白了，就是社交貨幣。
為什么有些產品用戶用了會發(fā)朋友圈，會拍照，會主動安利？
不是因為它功能最強，那是因為它能幫用戶完成表達。
表達什么？
表達審美。
表達生活方式。
表達我屬于哪個圈層。
表達我是什么樣的人。
表達我今天的狀態(tài)和態(tài)度。
這一步，品牌開始從“使用對象”變成“身份道具”。
你看名創(chuàng)優(yōu)品這幾年的變化就很典型。它已經不滿足于只做“便宜的小商品零售”，而是在持續(xù)把自己往“IP設計零售”上拉。
名創(chuàng)優(yōu)品在年度業(yè)績公告里明確提到，增長來自其IP和全球化戰(zhàn)略的執(zhí)行；在2025年多個季度公告也持續(xù)強調IP設計、IP產品和全球擴張帶來的增長。
換句話說，它不是只想賣一個收納盒、一個杯子、一個玩偶，而是想賣一種可被年輕用戶帶走、曬出來、帶入日常審美里的內容。
到這一層，品牌才真正有了“自傳播”的可能。用戶不是在替你轉發(fā)廣告，他們是在借你的產品說自己。
第七段路：表達成立之后，品牌才有資格談關系
再往后，就是很多人愛講的私域、會員、社群、復購、用戶資產。
但我一直覺得，這些都只是表面詞。
底層其實就一句話：用戶為什么愿意長期留下來。
如果一個品牌只能讓用戶買一次、拍一次、發(fā)一次，那它還是脆弱的。
真正強的品牌，是用戶慢慢對它形成路徑依賴。想都不用多想，默認就選你；出了新品愿意看；有活動愿意參與；別人問起愿意推薦。
這就是關系。
關系不是客服回得快，也不是建個微信群。
關系是用戶在長期接觸里，把你從“一個商品”升級成“一個熟悉的存在”。
為什么今天很多品牌越來越重視內容、會員、聯(lián)名、節(jié)日動作、社群互動？
并不是因為熱鬧，是因為品牌增長的下一階段，不再只靠拉新，而要靠關系密度。
最后一段路：文化不是起點，它是結果
走到這里，才輪得到“文化”這兩個字。
所以我一直不太贊成很多品牌一上來就喊文化。
因為文化不是一個動作，不是你拍幾支片子、找?guī)讉€設計師、講幾句態(tài)度，就能憑空長出來的。
文化是結果。
是符號被反復確認之后的結果。
是關系被長期積累之后的結果。
是表達被一群人穩(wěn)定認領之后的結果。
是品牌和某種時代情緒、群體認同發(fā)生深連接之后的結果。
你再看這兩年泡泡瑪特在海外的表現(xiàn)，就很能說明問題。
它不再只是賣盲盒本身，而是在把IP、內容、消費體驗、社交表達合成一套更完整的品牌機制。
公司2025年中報顯示，2025年上半年美洲收入同比增長1142.3%，其中線上渠道同比增長1977.4%；歐洲及其他地區(qū)收入同比增長729.2%。這說明它輸出的已經不只是一個商品，而是一整套可復制的情緒與符號系統(tǒng)。
當然，文化也不是每個品牌都必須到達的終點。
說得更現(xiàn)實一點，絕大多數(shù)中國消費品牌，這一生真正能做好的，不是“賣文化”，而是走到“賣表達”甚至“賣關系”，就已經很強了。
因為一旦到了那一步，你就不再只是貨架上的一個選項，而是用戶生活中的一個位置。
所以，別再把“中國消費品牌從賣功能到賣文化”理解成一句輕飄飄的趨勢判斷。
它中間真正完整的路徑應該是：
功能，結果，場景，體驗，情緒，表達，關系，最后才有可能沉淀成文化。
這條路少一步都不行。
功能解決“能不能買”。
結果解決“值不值得買”。
場景解決“什么時候想起你”。
體驗解決“用起來舒不舒服”。
情緒解決“為什么愿意多花錢”。
表達解決“為什么愿意分享你”。
關系解決“為什么愿意長期選你”。
文化解決“為什么你會超出產品本身，變成一個時代里的符號”。
很多品牌做不起來，不是因為不努力，也不是因為不會營銷，而是因為順序錯了。
產品還停在功能層，就急著講情緒。
表達能力還沒建立，就急著談文化。
復購關系還沒跑順，就以為自己已經有品牌信仰。
最后用戶只會覺得一句話：你講得比你做得快。
真正成熟的品牌，不是會說高級的話，而是知道自己現(xiàn)在在哪一層，下一步該往哪一層走。
這才是中國消費品牌這三十年，最值得反復講的一條主線。
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