因此，我們今天想聊的是三月前后文娛行業(yè)發(fā)生的另外三件事。2月27日，光線傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田發(fā)布內(nèi)部公開信，宣布公司戰(zhàn)略從“一切為了電影”轉(zhuǎn)向“一切為了IP”；3月5日，光線正式官宣動(dòng)畫電影《深?！穯?dòng)游戲改編；3月17日，游戲公司沐瞳科技在香港國(guó)際影視展發(fā)布了三大原創(chuàng)IP，擺明了要走影游聯(lián)動(dòng)和多元化開發(fā)的跨界路子。
誠(chéng)然，影游聯(lián)動(dòng)和IP開發(fā)都是以前喊了無數(shù)遍的概念，乍看不過是業(yè)內(nèi)重新把籌碼壓在了IP身上。但在新的技術(shù)浪潮與產(chǎn)業(yè)背景下，其所代表的“慢生意”想象力已經(jīng)不同以往了，IP生態(tài)鏈的長(zhǎng)線價(jià)值也在被重估，因?yàn)锳I的爆發(fā)改變了規(guī)則：技術(shù)越廉價(jià)，IP越值錢。
四件事放在一起看，底層邏輯也很清晰。當(dāng)AI開始用“日更千集”的速度量產(chǎn)內(nèi)容，當(dāng)“虛擬藝人”開始和真人搶通告，一個(gè)繞不開的問題浮出水面：在技術(shù)狂飆的時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的護(hù)城河到底是什么？說得直白點(diǎn)，觀眾到底愿意為什么東西買單？起碼現(xiàn)階段，答案沒變，他們?cè)敢鉃槟苡涀〉臇|西買單。
影游聯(lián)動(dòng)技術(shù)破壁，IP開發(fā)從流量為先到內(nèi)容為先
沐瞳科技與光線傳媒的接連動(dòng)作，讓IP影游聯(lián)動(dòng)這個(gè)被談?wù)摱嗄甑睦细拍钤俅紊献?。其?shí)，概念新不新不重要，關(guān)鍵看落地想象力是否發(fā)生了變化。
香港國(guó)際影視展上，沐瞳科技推出的東方奇幻院線動(dòng)畫《幽明志》、科幻冒險(xiǎn)番劇《汐塔》、治愈系休閑游戲《Lovania》三大原創(chuàng)IP覆蓋不同內(nèi)容賽道，且都敲定了完整的多元開發(fā)計(jì)劃。其中《幽明志》直接鎖定“院線動(dòng)畫+動(dòng)作游戲”的雙核心模式，從IP源頭就設(shè)計(jì)好跨媒介適配性，無疑是為了讓IP開發(fā)從單一項(xiàng)目的短期變現(xiàn)轉(zhuǎn)向全生命周期的價(jià)值沉淀。
無獨(dú)有偶，三月初光線動(dòng)畫電影《深?！穭?chuàng)作團(tuán)隊(duì)開通專屬游戲創(chuàng)作賬號(hào)，官宣以影片中人氣較高的海獺角色為主角，啟動(dòng)衍生游戲開發(fā)。
《深?！肥菍?dǎo)演田曉鵬耗時(shí)七年打磨的動(dòng)畫作品，獨(dú)創(chuàng)的粒子水墨美術(shù)、深海世界視聽語言等都是影片獨(dú)有的內(nèi)容標(biāo)簽。《深?！返挠螒蚧碇饩€的“一魚多吃”，即嘗試實(shí)現(xiàn)美術(shù)資產(chǎn)、世界觀設(shè)定與情感表達(dá)的跨媒介復(fù)用和IP生態(tài)鏈構(gòu)建。
過去，行業(yè)常出現(xiàn)影視火了就倉促改游戲、游戲出圈了就草率拍影視的情況，僅靠IP名字蹭流量，因此大多數(shù)影游聯(lián)動(dòng)IP草草收?qǐng)?，同時(shí)，技術(shù)壁壘與創(chuàng)作邏輯的割裂也是早年影游聯(lián)動(dòng)的攔路虎。動(dòng)畫依賴離線渲染和精細(xì)化制作，游戲依托實(shí)時(shí)引擎和交互設(shè)計(jì)，兩套體系的資產(chǎn)無法共用、思路無法兼容，導(dǎo)致IP開發(fā)成本高、周期長(zhǎng)、效果差，絕大多數(shù)項(xiàng)目最終都淪為營(yíng)銷噱頭。
如今，國(guó)風(fēng)IP《幽明志》和《深海》衍生游戲都未問世，我們無法斷言落地結(jié)果如何，但有一點(diǎn)是可以肯定的，對(duì)比早年影視與游戲“兩張皮”的IP聯(lián)動(dòng)亂象，如今的開發(fā)邏輯已經(jīng)天差地別。
隨著虛幻引擎、實(shí)時(shí)渲染、數(shù)字人技術(shù)的成熟，動(dòng)畫與游戲的技術(shù)底座逐漸統(tǒng)一。美術(shù)建模、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、角色動(dòng)畫等核心資產(chǎn)可以跨平臺(tái)共用，行業(yè)壁壘大幅降低。這更利于創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)從IP誕生之初，就同步規(guī)劃影視與游戲的呈現(xiàn)形態(tài)，讓多元開發(fā)成為IP的原生設(shè)計(jì)，而非后期硬加的變現(xiàn)手段。
在此背景下，沐瞳從游戲切入影視，光線從影視布局游戲，本質(zhì)都是技術(shù)破壁后的順勢(shì)而為，也是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)面臨大變局的當(dāng)下，業(yè)內(nèi)關(guān)于IP生態(tài)鏈價(jià)值的重新思考。沐瞳影游IP發(fā)布會(huì)上，主題論壇名為《IP能成為停止電影票房下滑的良藥嗎》，由此不難看出沐瞳跨界的驅(qū)動(dòng)力，即如何應(yīng)對(duì)當(dāng)下的內(nèi)容變局。
可以發(fā)現(xiàn)，光線和沐瞳在IP影游聯(lián)動(dòng)玩法升級(jí)上，是有共性所在的，即IP為先取代了流量為先，行業(yè)心態(tài)的成熟讓多元開發(fā)回歸內(nèi)容本質(zhì)。
沐瞳的三大IP沒有任何現(xiàn)成流量加持，旨在靠原創(chuàng)內(nèi)容和多元開發(fā)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力；從短片來看，《深?！返挠螒蚋木帥]有選擇賺快錢的換皮模式，而是計(jì)劃延續(xù)原作風(fēng)格與內(nèi)核，用內(nèi)容延伸反哺IP本身。這都是我們看好IP影游聯(lián)動(dòng)這一老概念實(shí)現(xiàn)價(jià)值重構(gòu)的關(guān)鍵。
穿越周期的戰(zhàn)略抉擇，“一切為了IP”的底層邏輯
《深?！穯?dòng)游戲改編，無疑是光線“All in IP”的縮影。
2月27日那封內(nèi)部信里，王長(zhǎng)田說得很直白：接下來光線只有創(chuàng)造IP和運(yùn)營(yíng)IP兩種業(yè)務(wù)，只保留IP創(chuàng)造者和IP運(yùn)營(yíng)者兩類人才。信中王長(zhǎng)田強(qiáng)調(diào)了一個(gè)觀點(diǎn)，AI時(shí)代，IP的價(jià)值不但沒有被稀釋，反而被放大了，內(nèi)容企業(yè)必須去做AI做不了的事。因?yàn)樵瓌?chuàng)IP背后的文化內(nèi)核、情感共鳴和長(zhǎng)期生命力是算法無法復(fù)制的。
這段話聽起來像是一家老牌公司的自我打氣，但把時(shí)間線拉長(zhǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，光線這家公司有個(gè)特點(diǎn)，它總能在行業(yè)起風(fēng)之前，提前調(diào)整好帆的角度。
光線最初以電視節(jié)目制作起家，開創(chuàng)了中國(guó)電視節(jié)目制播分離的先河；2009年，行業(yè)外熱錢流入，電影行業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展期，而光線在2006年便進(jìn)入了電影領(lǐng)域，后成為青春愛情電影賽道最有力的競(jìng)爭(zhēng)者之一；再往后看，2013年光線開始布局動(dòng)畫電影，而2015年《西游記之大圣歸來》拉開國(guó)漫崛起的序幕。過去二十多年，光線的每一次轉(zhuǎn)身都是具有前瞻性的，而驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向的，則是這家老牌公司對(duì)“什么東西會(huì)越來越值錢”的判斷力。
喊出“一切為了IP”前，光線就在不斷落子，如成立劍指“中國(guó)神話宇宙”的光線動(dòng)畫這一核心廠牌、持續(xù)擴(kuò)充動(dòng)畫電影產(chǎn)能、真人電影開發(fā)轉(zhuǎn)向《三體》等類型片與系列片，可以說，過去幾年光線一直在圍繞IP孵化重構(gòu)。在動(dòng)畫電影領(lǐng)域，無論是“全民動(dòng)畫公司”定位，還是實(shí)打?qū)嵉?ldquo;十部動(dòng)畫以未來二三十年為周期進(jìn)行開發(fā)”計(jì)劃，光線指向的都是工業(yè)化體系下的持續(xù)輸出能力與IP孵化能力。
同時(shí)，在IP生態(tài)鏈構(gòu)建和IP運(yùn)營(yíng)上，光線的布局幾乎是全方位的。衍生品方面，光線首家品牌旗艦店計(jì)劃2026年內(nèi)開業(yè)；游戲方面，與合作方組建游戲公司，第一款3A游戲已經(jīng)在路上；卡牌業(yè)務(wù)根據(jù)不同IP特性規(guī)劃運(yùn)營(yíng)方案；主題樂園合作與多個(gè)重點(diǎn)地區(qū)展開洽談。這些動(dòng)作釋放的信號(hào)很明確：IP運(yùn)營(yíng)早已不是順便做做的邊緣業(yè)務(wù)，而是正在成為公司業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)曲線。
如今，傳統(tǒng)電影公司收入結(jié)構(gòu)脆弱的弊端，在影視行業(yè)低谷期被進(jìn)一步放大，一部片子賣不動(dòng)，全年業(yè)績(jī)就跟著抖三抖。影視行業(yè)出走多年后，歸來對(duì)標(biāo)的依然是已經(jīng)被好萊塢驗(yàn)證過的，把一個(gè)內(nèi)容資產(chǎn)的生命周期拉長(zhǎng)，讓價(jià)值在影視、游戲、衍生品、線下娛樂里持續(xù)釋放的IP工業(yè)化體系。而今，從內(nèi)容創(chuàng)作到跨媒介運(yùn)營(yíng)，光線的IP工業(yè)化體系已經(jīng)搭建好了骨架。
公開信中，王長(zhǎng)田提出的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是創(chuàng)造頂級(jí)世界性IP、五年內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)能翻倍、十年打造20個(gè)全球級(jí)IP，這個(gè)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，目前誰也無法斷言，就如2025年春節(jié)檔之前，沒人能想到《哪吒之魔童鬧?！菲狈磕艹^150億。但可以肯定的是，光線選擇押注這條“啃硬骨頭”的路，再次顯現(xiàn)出了穿越周期的定力，以及對(duì)“什么東西會(huì)越來越值錢”的判斷力。
從“一切為了娛樂”到“一切為了電影”，再到現(xiàn)在的“一切為了IP”，光線的三次戰(zhàn)略升級(jí)，像一面鏡子照出了中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)向上兼容的進(jìn)化軌跡，也在AI重構(gòu)行業(yè)的節(jié)點(diǎn)上，實(shí)現(xiàn)了一次IP價(jià)值的重估。
IP的祛魅與返魅，從風(fēng)口泡沫到價(jià)值回歸
沐瞳和光線的IP布局，其實(shí)也完整折射出了過去十多年中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)對(duì)IP的心路歷程。
2014年前后，IP成為文娛圈最火的詞。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、游戲里的頭部IP被資本瘋搶，版權(quán)價(jià)格像坐了火箭一樣往上竄。2015年《盜墓筆記》網(wǎng)劇上線，“會(huì)員搶先看全集”的模式直接帶飛了視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員體系，單晚拉動(dòng)260萬會(huì)員新增的戰(zhàn)績(jī)一度擠崩服務(wù)器。自此“得IP者得天下”成為共識(shí)，大量項(xiàng)目倉促上馬，別管內(nèi)容行不行，先蹭IP名號(hào)收割流量成為常態(tài)。
這種玩法帶來的結(jié)果外界有目共睹，IP改編作品“九敗一勝”，到了近幾年，唱衰IP更是成為流量密碼。但事實(shí)上，IP從未衰落過。
國(guó)民級(jí)IP《西游記》火了幾十年，動(dòng)畫、電影、游戲輪著翻新，每一代人都有自己的西游故事；《甄嬛傳》上線十多年了，依然靠二創(chuàng)、梗圖和表情包持續(xù)刷屏，活得無比滋潤(rùn)；《哪吒》系列成為國(guó)漫之光后，衍生品覆蓋近100個(gè)品類。真正衰落的，是那些劣質(zhì)的開發(fā)模式和投機(jī)的流量思維。
沐瞳堅(jiān)持做原創(chuàng)IP孵化，光線死磕IP長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，指向的是同一個(gè)判斷，放棄對(duì)生產(chǎn)效率的無限追逐，轉(zhuǎn)而去構(gòu)建那些AI無法復(fù)制的核心資產(chǎn)。用不可替代且從未衰落過的IP，去對(duì)抗AI帶來的內(nèi)容同質(zhì)化。畢竟當(dāng)滿大街都是AI搓出來的“合格品”時(shí)，只有真正長(zhǎng)在文化土壤里的東西，才值得用戶大眾為之付費(fèi)。
那些真正穿越周期的IP，從來不是算出來的。漫威宇宙背后是一群創(chuàng)作者對(duì)人性與時(shí)代反復(fù)拆解又重組的過程；哈利波特的魔法世界里，最打動(dòng)人的不是咒語和魁地奇，而是那些關(guān)于失去和成長(zhǎng)的細(xì)碎片段。
3月18日前后關(guān)于AI演員的討論，恰好提供了一個(gè)觀察切口。表面上看，大眾抵制的是“AI搶人飯碗”“縫合臉審美降級(jí)”等，但細(xì)看那些真正引發(fā)共鳴的評(píng)論，會(huì)發(fā)現(xiàn)更深層的訴求。觀眾害怕的不是技術(shù)本身，而是技術(shù)帶來的“空心化”，滿屏都是精致的臉，卻找不到一張能記住的臉；滿眼都是流暢的劇情，卻找不到一個(gè)能戳中自己的瞬間。
如今，AI對(duì)于影視產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，更多在于降本增效，“AI藝人正式出道”“長(zhǎng)劇男二以下全用AI”等確實(shí)指向降本，但真的能增效嗎，答案恐怕是否定的，因?yàn)?ldquo;效”指得是效益而非效率，沒有人愿意為預(yù)制菜付現(xiàn)炒菜的價(jià)格。
因此，錨定IP的長(zhǎng)線價(jià)值不是一種浪漫主義，而是當(dāng)下最清醒的現(xiàn)實(shí)主義，當(dāng)AI技術(shù)不斷降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻和成本，優(yōu)質(zhì)IP的稀缺性也會(huì)不斷被放大，甚至遠(yuǎn)超以往任何時(shí)期。
從瘋狂炒作到盲目唱衰，再到AI時(shí)代的價(jià)值重估，IP走過了祛魅又返魅的完整周期，接下來，或許才是真正“得IP者得天下”的時(shí)代。一如王長(zhǎng)田所言，我們已經(jīng)站在了一個(gè)新時(shí)代的門口。
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