董事長(zhǎng)梁金輝曾立下的“2025年?duì)I收300億元”的軍令狀，如今看來(lái)，恐將難以兌現(xiàn)。
流量終有散去的一天，當(dāng)“奶綠波”的熱度退潮，外界更關(guān)心古井貢酒還能走多遠(yuǎn)？
明綠液的這次“出圈”，看似是堵車(chē)帶來(lái)的運(yùn)氣，實(shí)則是古井貢酒多年來(lái)“高舉高打”策略的一次意外變現(xiàn)。
上一次明綠液受到如此關(guān)注，還是在5年前。彼時(shí)，古井貢酒以2億元閃電并購(gòu)明光酒業(yè)60%股權(quán)，將其納入麾下。
這筆交易背后，藏著古井貢酒的兩重焦慮與野心：一個(gè)是彌補(bǔ)自身短板；另一個(gè)是完善產(chǎn)品矩陣。
一方面，雖然古井是安徽白酒老大，但在皖東滁州地區(qū)一直是個(gè)“盲區(qū)”。明光酒業(yè)扎根當(dāng)?shù)貛资辏醚a(bǔ)上這塊短板。
此外，明光酒業(yè)擁有約3萬(wàn)噸年產(chǎn)能（相當(dāng)于古井當(dāng)前的三分之一），能緩解古井技改期間的產(chǎn)能壓力。
另一方面，明綠液主打的“明綠香型”，和古井的濃香型形成互補(bǔ)，拓展了香型布局，形成所謂“三品四香”的產(chǎn)品矩陣。
和其他白酒不同，明綠液以綠豆為核心原料，配以高粱、小麥，強(qiáng)調(diào)綠豆香與陳香融合，提出了“明綠香”這一獨(dú)占香型。
由于獨(dú)特原料及其帶來(lái)的風(fēng)味，明綠液曾被評(píng)為“酒中奇花”，也曾獲評(píng)輕工部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)入新千年后被評(píng)為安徽省著名商標(biāo)，其釀造工藝也成為國(guó)家發(fā)明專利。
鮮為人知的是，明綠液是安徽少有的千元價(jià)格帶高端白酒。53度明綠液，江湖人稱“綠茅”（綠色茅臺(tái)）。官方定價(jià)1280元/瓶，終端成交價(jià)在800左右，比肩一線高端白酒。
被古井貢酒收購(gòu)后，明光酒業(yè)進(jìn)入了快車(chē)道。
收購(gòu)前，明光酒業(yè)年銷售額在三四億元，但收購(gòu)后持續(xù)高速增長(zhǎng)，次年突破6億元，2023年突破10億元，2024年收入達(dá)到11億元（含稅和算上市場(chǎng)投入后規(guī)模據(jù)稱達(dá)15億元）。尤其是綠茅，貢獻(xiàn)了超過(guò)60%的營(yíng)收。
客觀上來(lái)說(shuō)，古井貢酒收購(gòu)明綠液之后，對(duì)后者的支持是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>
就比如在明光酒業(yè)引入了古井集團(tuán)“三通工程”等成熟戰(zhàn)術(shù)，聚焦品類塑造等；再比如“古明攜手”之后，明光酒業(yè)以“可視、可見(jiàn)、可感”的大品牌傳播攻勢(shì)，聚焦大媒體、大交通，高舉高打，高速路上一個(gè)又一個(gè)的巨型廣告牌就是從那時(shí)候立起來(lái)的。
某種程度上，明綠液的爆紅并非偶然，而是古井貢酒長(zhǎng)期飽和式攻擊下，一次由突發(fā)事件引爆的必然結(jié)果。
然而，明綠液的意外翻紅，掩蓋不了古井貢酒整體營(yíng)銷策略的疲態(tài)。
曾有網(wǎng)友調(diào)侃古井貢酒是“春晚釘子戶”，這并不是夸張。
從2016年央視春晚開(kāi)始，古井貢酒就以特約合作伙伴的身份出現(xiàn)在人們的視野中，到2026年，已連續(xù)11年“獨(dú)家特約播出”央視春晚。
除了出現(xiàn)在央視春晚，古井貢酒還贊助了安徽衛(wèi)視春晚多年。此外，古井貢酒還冠名過(guò)江蘇衛(wèi)視春晚、安徽衛(wèi)視元宵歌游會(huì)等。
這一做法直接導(dǎo)致古井貢酒的銷售費(fèi)用不斷上漲。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，古井貢酒的銷售費(fèi)用在2017年首超20億元，2019年首超30億元，2021年又超40億元，2023年超過(guò)了50億元，緊接著，2024年就超過(guò)了60億元。
2021年至2024年，其銷售費(fèi)用累計(jì)約203億元，如果再算上2025年前三季度，累計(jì)近250億元。
錢(qián)砸下去了，效果卻并不成正比。
與同行業(yè)其他大小巨頭相比，古井貢酒的銷售支出處在前列，比貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、山西汾酒、洋河等巨頭還高。但古井貢酒在外省的知名度遠(yuǎn)不如貴州茅臺(tái)、五糧液等。
在白酒上市公司中，按照營(yíng)收規(guī)模排名，古井貢酒是第六大巨頭，前五大巨頭是貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份。在六大巨頭中，古井貢酒的銷售費(fèi)用及銷售費(fèi)用率都處在前列，且銷售費(fèi)用率最高。
說(shuō)白了，古井貢酒通過(guò)高舉營(yíng)銷策略來(lái)完成品牌塑造的慣用打法，正在失靈。
一個(gè)例證是，古井貢酒的營(yíng)收在2019年突破了百億元，2023年又突破了200億元。2023年末及2024年初，古井貢酒提出“2025年?duì)I業(yè)收入300億元”的目標(biāo)。
但根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度，古井貢酒營(yíng)業(yè)收入為164.25億元，同比下降13.87%；歸母凈利潤(rùn)為39.60億元，同比下降16.57%。這一目標(biāo)大概率不會(huì)實(shí)現(xiàn)。
白酒行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯向來(lái)清晰：要么高端化，要么全國(guó)化。對(duì)于區(qū)域酒企而言，后者更是生死之戰(zhàn)。
2014年，擅長(zhǎng)營(yíng)銷的梁金輝正式成為古井貢酒新一代掌舵人，一邊大力布局次高端白酒市場(chǎng)，在全國(guó)主推“年份原漿”，并不斷加大營(yíng)銷費(fèi)用支出；
另一邊通過(guò)“自身開(kāi)拓+外延并購(gòu)”的方式開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，先后拿下黃鶴樓酒、明光酒，形成濃、清、醬、明綠等多種香型。
當(dāng)時(shí)的效果立竿見(jiàn)影。
短短5年，古井貢酒營(yíng)收首次突破百億大關(guān)，此后梁金輝提出了“再造一個(gè)新古井”的戰(zhàn)略構(gòu)想，并在2024年成功實(shí)現(xiàn)200億的營(yíng)收目標(biāo)。
在白酒行業(yè)內(nèi)部，一般而言，500億元、200億元和100億元是劃分白酒第一、第二和第三梯隊(duì)的劃分標(biāo)準(zhǔn)。其中，200億元被視為區(qū)分全國(guó)性酒企與地方白酒的一個(gè)分水嶺。
但200億元雖是分水嶺，卻不是通行證。真正的全國(guó)化，要看省外營(yíng)收占比。
表面上，古井貢酒已經(jīng)算得上是一只腳邁進(jìn)了全國(guó)性白酒品牌陣營(yíng)。但細(xì)究來(lái)看，相比省外營(yíng)收占比早已超過(guò)50%的洋河股份和山西汾酒，古井貢酒并沒(méi)有真正擺脫“省酒”的印象。
作為有名酒基因加持的徽酒老大，古井貢酒省內(nèi)、省外市場(chǎng)的比例為6：4，依然以省內(nèi)市場(chǎng)為核心。分地區(qū)來(lái)看，古井貢酒在華中地區(qū)的營(yíng)收占比超85%，安徽市場(chǎng)是其大本營(yíng)市場(chǎng)。
明明超過(guò)200億的營(yíng)收線，卻仍被歸為省酒，這背后是一個(gè)打不破的魔咒。
翻開(kāi)古井貢酒的發(fā)展史，這家最早可以追溯到明朝正德年間 “老八大名酒”之一，一度風(fēng)光無(wú)限——1997年，古井貢酒營(yíng)收達(dá)到9.6億元，成為僅次于五糧液、瀘州老窖的第三大白酒企業(yè)。
然而由于盲目多元化、管理層腐敗等一系列失誤，古井貢酒錯(cuò)失了白酒行業(yè)的黃金十年，又從全國(guó)性酒企退居區(qū)域性酒企。
尤為一提的是，由于公司早期采取了“降度降價(jià)”的策略，古井貢酒沒(méi)有及時(shí)跟上白酒高端化的發(fā)展趨勢(shì)，在此后深深地影響到了高端品牌形象的樹(shù)立。
舉例來(lái)說(shuō)，古井貢酒的核心戰(zhàn)略是“全國(guó)化、次高端，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，持續(xù)深耕不同價(jià)位段產(chǎn)品；繼續(xù)堅(jiān)持以古20為戰(zhàn)略支點(diǎn)，搶占次高端消費(fèi)群體；進(jìn)一步擴(kuò)大古8、古5、獻(xiàn)禮及老名酒等大眾產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，滿足消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)位白酒的需求”。
在安徽省內(nèi)，古井貢酒的價(jià)格帶很全面，是非常強(qiáng)勢(shì)的省內(nèi)品牌。無(wú)論是在節(jié)日、宴席等場(chǎng)景，還是在餐飲、酒店等渠道，古井貢酒都非常被消費(fèi)者認(rèn)可。但這一僅限于500元以下的價(jià)格帶。
500元以上的高端市場(chǎng)基本上不屬于古井貢酒，也不屬于其他安徽本地白酒品牌，而是被省外的茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒、汾酒、五糧液等給壟斷了。
根據(jù)酒業(yè)家的調(diào)研，安徽白酒市場(chǎng)2024年的規(guī)模在400億元左右，以茅臺(tái)、五糧液等為代表的外來(lái)名酒，占據(jù)了25%至30%的市場(chǎng)份額，規(guī)模為100億至120億元。
白酒行業(yè)固有“西不入川，東不入皖”的說(shuō)法，意在四川、安徽兩省名酒輩出，外地酒很難攻破，但“東不入皖”格局的口子卻被逐漸撕開(kāi)，這逼得古井貢酒不得不一邊要深耕安徽，一邊急著走出安徽。
實(shí)際上，古井貢酒不僅在安徽大本營(yíng)遭到高端白酒的沖擊，在走出安徽的道路上，因?yàn)槎ㄎ淮胃叨?，同樣遭到其他眾多白酒品牌的狙擊?/p>
以旗下的大單品“年份原漿”為例，早在1997年，古井貢酒便推出“十年原漿”，將“年份酒”的概念移植到白酒上。
在多數(shù)消費(fèi)者的理解中，“原漿”意味著未經(jīng)勾兌的“基酒”，數(shù)字則代表該產(chǎn)品為X年的年份酒，比如古20代表著該產(chǎn)品為20年的年份酒。然而，按照古井貢酒的官方說(shuō)法，“年份原漿”并不代表年份酒，僅僅是古井貢酒特有的商標(biāo)名稱，產(chǎn)品數(shù)字后綴也不代表大眾認(rèn)知中的白酒釀造年份。
這一爭(zhēng)議甚至一度成為多家知名酒企防御古井貢酒的“武器”。
高速公路上的堵車(chē)終將疏通，“明綠液”的梗也會(huì)隨著時(shí)間淡去。
當(dāng)流量退潮，裸泳者終將現(xiàn)形。對(duì)于古井貢酒而言，如何打破“省酒”的魔咒，在高端化的窄門(mén)中殺出一條血路，才是比“奶綠波”奶茶更值得深思的命題。
畢竟，在資本市場(chǎng)上，故事可以講一時(shí)，但業(yè)績(jī)必須靠實(shí)打?qū)嵉恼娼鸢足y。300億的未竟之路，或許正是古井貢酒新一輪轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，也可能是其增長(zhǎng)天花板的終點(diǎn)。
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