當(dāng)國際奢侈品巨頭罕見押注中國高端品牌，當(dāng)“手工與規(guī)模不容”的定制黃金擁抱資本，這場老鋪牽引出的搶購熱潮與資本盛宴，已不只是賽道熱度的注腳，更意味著中國本土奢侈品牌“萌芽期”的集體亮相。
“昨天買了三條老鋪的項鏈，一夜睡醒賺了超2.3萬元！其中兩條都漲了8000元，另一條漲超7000元。”2月27日，何佳請假去老鋪黃金門店排隊數(shù)小時，花8萬多元搶購到三條金項鏈，次日品牌調(diào)價后，它們的合計價格超10萬元。
這樣的案例不在少數(shù)。有人趁天貓3·8煥新周活動搶到一條13.8克的金項鏈，價格30180元，兩天后打開頁面，同款漲至38430元，漲幅27.3%；有人在上海港匯恒隆以5.2萬余元購入琺瑯葫蘆吊墜，第二天發(fā)現(xiàn)售價上調(diào)至6.8萬元，一夜?jié)q了1.6萬元。
這是老鋪黃金2026以來的第一次調(diào)價，卻是其慣用奢侈品式漲價策略的又一次驗證，回顧2024年以來，老鋪黃金累計調(diào)價5次，價格累計上漲64%。但消費者卻持續(xù)瘋狂買單。
這種“買到即賺到”的心理，在兼具消費與資產(chǎn)屬性的高端黃金品類中尤為突出。
業(yè)內(nèi)人士分析，品牌發(fā)布調(diào)價通知，意味著價格上調(diào)成定局，消費者會將當(dāng)前價視作短暫窗口期，加快決策節(jié)奏。且當(dāng)金價持續(xù)走高、品牌連續(xù)提價，消費者容易形成“價格只會更高”的預(yù)期——官宣漲價成為買入信號，形成“越漲越買”的循環(huán)。
如此看來，老鋪黃金的狂飆秘訣或許除了工藝，還將這種消費心理轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)邏輯——它以“一口價”模式打破了黃金按克計價的千年傳統(tǒng)，將定價權(quán)從黃金交易所奪回了自己手中，人們支付的價格不再僅僅由金價決定，也由古法工藝、品牌設(shè)計和文化敘事決定。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，2月調(diào)價后，老鋪的熱門款克價突破2000元，比如一款13.39克的十字金剛杵吊墜漲至33741元，折合克價2520元；而同期，周大福、周生生等黃金品牌的一口價產(chǎn)品克價多在1500元左右。
這套分離原料價值和工藝溢價的邏輯效果驚人：2025年上半年，老鋪黃金營收123.5億元，同比增長251%；凈利潤22.68億元，同比增長285.8%。值得一提的是，老鋪的核心消費者與LV、愛馬仕等五大國際奢侈品牌的消費者平均重合率高達77.3%——這意味著，老鋪不只分走了傳統(tǒng)金飾的市場，更在高端商場與卡地亞、梵克雅寶們搶“貴婦”。
“進可增值，退可佩戴”的復(fù)合心態(tài)，是理解當(dāng)下老鋪黃金消費盛況的關(guān)鍵。
在人們追求確定性與安全感的當(dāng)下，相比卡地亞等貴價珠寶，黃金的保值屬性起到心理慰藉——不少人看來，“我不是在花錢，我是在購買資產(chǎn)”，畢竟一枚20萬元的鉆戒踏出店門后二手價可能“打骨折”；而老鋪黃金2萬元的產(chǎn)品變現(xiàn)回籠后依然保值。
老鋪黃金用千億市值初步驗證了中式奢侈品的市場空間。琳朝、寶蘭、君佩三個“學(xué)徒”作為后來者，正沿著這條金光大道悄然成勢。
2025年底，古法黃金賽道迎來一輪密集的資本押注，老鋪的學(xué)徒們隨之浮出水面。
專注花絲鑲嵌的寶蘭在去年12月完成過億元A輪融資，投資方陣容豪華：元氣森林創(chuàng)始人唐彬森的挑戰(zhàn)者創(chuàng)投領(lǐng)投，Gucci母公司開云集團、雷軍旗下順為資本跟投。
同期，“慢工出細活”的琳朝珠寶也拿下日初資本億元級融資，加上在全國加速跑馬圈地的君佩，與行業(yè)鼻祖老鋪黃金，“古法黃金四姐妹”格局成型。
當(dāng)前，三家“老鋪學(xué)徒”的線下門店數(shù)量都只有個位數(shù)，但其實三個品牌創(chuàng)立時間均早于2009年成立的老鋪黃金，背后的創(chuàng)始人和核心團隊都是行業(yè)老炮。
依次為寶蘭、琳朝珠寶、君佩黃金的代表產(chǎn)品之一
創(chuàng)立于1988年的寶蘭，是被奢侈品巨頭盯上的京派玩家，立身賣點是花絲鑲嵌工藝，據(jù)說擁有三千年歷史的宮廷技藝，被譽為燕京八絕之首，品牌承接了北京花絲鑲嵌廠的金匠團隊。寶蘭目前有3家門店，位于杭州大廈、杭州萬象城和深圳萬象城。
2006年創(chuàng)立的琳朝珠寶，來自擅長內(nèi)容造勢的匠人世家，創(chuàng)始人馬朝賢的父輩與師父均為打金出身。2021年左右品牌以紀(jì)錄片式短視頻展示花絲、鏨刻等技藝，在抖音收獲超135萬粉絲，這波走紅讓僅有1家蘭州門店的琳朝在2025年拿下5億營收。
而2004年誕生的君佩是三者中擴張最積極的“國際混血兒”，品牌名源自“古之君子必佩玉”，靠東方工藝與國際美學(xué)打響定位——2018年挖來前梵克雅寶工藝總監(jiān)擔(dān)任工藝總監(jiān)，又引入卡地亞前設(shè)計師，目前已在北京、成都、南京等城市開設(shè)9家門店。
各大資本在此時紛紛押注高端黃金品牌，本質(zhì)是一場“搶椅子”游戲。
老鋪引領(lǐng)的古法黃金賽道，切走了金字塔頂端最肥的一塊增量蛋糕，毛利率遠超普通金飾，初步驗證“中式奢侈品”商業(yè)模型的可行，讓資本看到了復(fù)制下一個老鋪的可能性，所以，它們搶的是“中國本土奢侈品牌”這一空白賽道的早期入場券。
老鋪黃金的毛利率與A股行業(yè)的毛利率對比，圖源：中國證券報·中證網(wǎng)
據(jù)36氪報道，在定制模式下，琳朝原本對資金沒有強烈渴望，日初資本創(chuàng)始人陳峰歷時一年多、十多次到訪才打動創(chuàng)始人馬朝賢，成為其獨家投資方。陳峰道出了資本心聲：“中國缺一個極致工藝、文化原創(chuàng)、設(shè)計原創(chuàng)、工藝原創(chuàng)的全球性品牌。我們相信世界的奢侈品行列一定會出現(xiàn)中國品牌。”
“古法黃金四姐妹”的資本名單中還有一個矚目身影——開云集團。開云的入局，或許是一種戰(zhàn)略試探：中國高端黃金市場蛋糕誘人，與其親自下場硬啃，不如以投資換取市場觀察和入場資格。
去年，LVMH集團的CEO貝爾納·阿爾諾曾現(xiàn)身老鋪的上海門店，加之今年開云押注，證明奢侈品巨頭已經(jīng)普遍注意到這群“東方挑戰(zhàn)者”的存在。
更深層意義在于，國際奢侈品巨頭首次用真金白銀承認，要在中國講好東方美學(xué)故事，必須借助本土團隊的文化基因與工藝積淀，中國品牌已經(jīng)具備成為全球奢侈品的可能。
“賣黃金的，如果比不過賣皮具的，我們要回去反省一下”“店效過10億才是追求，未來店效不過5億的門店可能會被砍掉。”
老鋪黃金的2024年財報業(yè)績會上，創(chuàng)始人徐高明曾放出不少豪言，這家成立僅16年的公司，已向愛馬仕發(fā)起挑戰(zhàn)。
而后浮現(xiàn)的三個“學(xué)徒”，同樣力求將高端稀缺做到極致。梳理四家品牌的商業(yè)邏輯，不乏高度相似性。一口價定價策略下，這些品牌的產(chǎn)品克重均超過2000元，其中君佩的爆款克重甚至突破3000元，相較傳統(tǒng)品牌要上浮33％—100％。
支撐這種超乎尋常價格的，是品牌的制作工藝和文化敘事。馬朝賢在接受36氪訪問時曾表示，琳朝的工藝壁壘“太多了”，比如它把全世界所有國家的花絲工藝結(jié)合到中式珠寶里；把鏨刻和微鑲相結(jié)合；用普通的線去縫合黃金作品等等，通過原創(chuàng)設(shè)計和工藝升級，把黃金飾品升級為承載文化的超級符號。
在渠道和門店策略上，它們同樣遵循頂奢邏輯，門店均選址SKP、太古里等高端商場，通常與愛馬仕、卡地亞為鄰，比如老鋪黃金的36家店均位于頂級商業(yè)中心，單個商場平均銷售業(yè)績達3.28億元。這種渠道策略本質(zhì)是用“毗鄰效應(yīng)”錨定同一批高凈值客群。
它們還十分擅長營造稀缺感。琳朝就將稀缺性發(fā)揮到極致——每周僅開放12個名額，工期長達12—18個月，寶蘭、君佩的熱門款也開啟長期預(yù)售制。
一位君佩南京德基店的銷售人員告訴《天下網(wǎng)商》，目前店內(nèi)多個單品均處于斷貨狀態(tài)，若想3月預(yù)定滿鉆竹節(jié)金手鐲等爆款，需等待至6月到貨，實際到貨時間受到款式熱度、生產(chǎn)進度等多種因素影響。“越難得到越值得擁有”反而擊中了不少用戶的癢點，甘心為此等待。
不過，這條通往中式奢侈品的理想道路上同樣橫亙著難度不小的門檻。
“手工和規(guī)?；肋h沒法兼容，就像水和火一樣。”馬朝賢曾點明古法黃金的困境。手作是古法金飾的核心賣點，一旦為擴張引入標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等于放棄了手工藝術(shù)品的敘事根基；若堅持純手工，又難以滿足資本的增長預(yù)期。
再者，“古法工藝”以及葫蘆、貔貅、金剛杵、蝴蝶等熱門元素已成各家標(biāo)配，品牌之間存在部分產(chǎn)品同質(zhì)化的隱憂，有投資人指出，這些品牌背后的工廠可能是同一波人，工藝是可復(fù)制的。
更長遠看，高端黃金產(chǎn)品的定價權(quán)，尚未在真正意義上的金價下行周期中歷經(jīng)壓力測試。
若未來金價明顯回調(diào)，它們將面臨兩難：降價會打破漲價預(yù)期，影響消費節(jié)奏；若堅持不降，成交靠品牌力支撐，定價權(quán)將遇考驗。更值得警惕的是，古法黃金的二手回收市場仍按克重計價，品牌溢價在變現(xiàn)環(huán)節(jié)折損，有人透露回收時“打七折”。
“古法黃金四姐妹”的集體亮相，標(biāo)志著中國本土奢侈品牌從單點突破走向賽道初成。
但老鋪黃金用千億市值驗證的是商業(yè)模型，真正的奢侈品之路，還需要穿越周期的耐力、抵御同質(zhì)化的創(chuàng)新，以及被二手市場認可的終極考驗。
畢竟古法黃金的核心邏輯，歸根結(jié)底仍是黃金。而黃金之上的品牌溢價，或許才是中國奢侈品的真正試金石。
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