這意味著，依靠“會(huì)員訂閱”這一單一模式驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。平臺(tái)們必須回答一個(gè)靈魂拷問(wèn)：當(dāng)用戶不再涌入，新的錢從哪里來(lái)？
騰訊音樂(lè)給出的答案，是把自己變成一個(gè)超越“聽(tīng)歌工具”的綜合性?shī)蕵?lè)平臺(tái)。但這個(gè)故事，顯然沒(méi)能說(shuō)服所有人。
曾幾何時(shí)，音樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，幾乎等同于一場(chǎng)圍繞頭部藝人版權(quán)的“軍備競(jìng)賽”。誰(shuí)擁有像周杰倫這樣的頂流歌星，誰(shuí)就擁有了社交媒體上的流量密碼和用戶增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。
騰訊音樂(lè)正是這場(chǎng)競(jìng)賽的最大贏家。通過(guò)與環(huán)球、索尼、華納三大唱片公司以及眾多華語(yǔ)廠牌簽訂獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，TME一度構(gòu)建起了外人難以逾越的版權(quán)護(hù)城河。這套打法在早期卓有成效，幫助其迅速積累了海量用戶，并奠定了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。
然而，這把“萬(wàn)能解藥”正在逐漸失效。
一方面，監(jiān)管的介入打破了獨(dú)家版權(quán)的壟斷格局。在反壟斷的壓力下，各大平臺(tái)不得不向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)放音樂(lè)版權(quán)庫(kù)的授權(quán)，使得獨(dú)家內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)被大大削弱。如今，用戶在TME和網(wǎng)易云音樂(lè)上能聽(tīng)到的歌曲重合度越來(lái)越高，“人無(wú)我有”的局面已不復(fù)存在。
另一方面，天文數(shù)字般的版權(quán)費(fèi)用，正在成為壓在平臺(tái)身上的沉重負(fù)擔(dān)。當(dāng)用戶增長(zhǎng)紅利消失，高昂的版權(quán)成本直接侵蝕了平臺(tái)的利潤(rùn)空間，使得這套“燒錢換市場(chǎng)”的模式變得難以為繼。平臺(tái)與上游唱片公司的關(guān)系，也從早期的合作共贏，演變?yōu)槿缃癯錆M博弈和張力的緊張狀態(tài)。
如今的00后甚至更年輕的群體，接觸新歌的首要場(chǎng)景已轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l或各類視頻內(nèi)容的背景音，音樂(lè)在其中更多是作為烘托情緒與氛圍的附屬品存在。與此同時(shí)，華語(yǔ)樂(lè)壇歌星的近乎枯竭加劇了平臺(tái)變遷。
平臺(tái)的價(jià)值，已不在“音樂(lè)”主體上，而是相伴的“附加值”。汽水音樂(lè)的異軍突起，恰恰是因?yàn)榫珳?zhǔn)捕捉到了聽(tīng)眾代際更迭所帶來(lái)的這種顯著變化，它并不是以單純音樂(lè)平臺(tái)的身份契合了新的市場(chǎng)需求。
這正是騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)走向不同岔路口的根本原因。版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙散去后，這場(chǎng)對(duì)決的核心，不再是“我有什么歌你沒(méi)有”，而是“我能給你什么與眾不同的體驗(yàn)”。
當(dāng)版權(quán)的同質(zhì)化成為常態(tài)，TME和網(wǎng)易云音樂(lè)分別祭出了自己的解法，這背后是兩種截然不同的產(chǎn)品哲學(xué)：一個(gè)是自上而下的“生態(tài)帝國(guó)”，另一個(gè)是自下而上的“社區(qū)部落”。
騰訊音樂(lè)選擇了一條更“重”的道路——構(gòu)建一個(gè)以音樂(lè)為核心，輻射至社交、直播、演出等多個(gè)領(lǐng)域的泛娛樂(lè)生態(tài)。
打開(kāi)QQ音樂(lè)或酷狗音樂(lè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“聽(tīng)歌”功能只是其中的一部分。
TME大力發(fā)展的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)，如全民K歌，一度是集團(tuán)的現(xiàn)金牛。TMELive線上演唱會(huì)，在特殊時(shí)期成為連接藝人與粉絲的重要橋梁。此外，長(zhǎng)音頻、播客、音樂(lè)人扶持計(jì)劃……TME試圖將用戶所有與聲音相關(guān)的需求，都“圈”在自己的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)。
這種模式的優(yōu)勢(shì)在于，它提供了多元化的變現(xiàn)渠道。當(dāng)音樂(lè)訂閱收入增長(zhǎng)乏力時(shí)，直播打賞、虛擬禮物、付費(fèi)演唱會(huì)等收入可以成為有力的補(bǔ)充。財(cái)報(bào)中不斷提升的ARPPU，很大程度上就得益于這種“多點(diǎn)開(kāi)花”的商業(yè)模式。
但“重生態(tài)”的弊端也顯而易見(jiàn)。臃腫的功能模塊可能破壞核心聽(tīng)歌體驗(yàn)的純粹性，過(guò)度的商業(yè)化導(dǎo)向也容易引起用戶的反感。更重要的是，它將公司的命運(yùn)與更廣泛的娛樂(lè)行業(yè)景氣度捆綁在一起，尤其是在直播等業(yè)務(wù)面臨強(qiáng)監(jiān)管和激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，風(fēng)險(xiǎn)也在同步放大。
相比之下，網(wǎng)易云音樂(lè)則選擇了一條更“輕”的路——深耕“音樂(lè)社區(qū)”。
從誕生之初，“云村”的標(biāo)簽就深植于網(wǎng)易云音樂(lè)的基因里。樂(lè)評(píng)區(qū)的情感共鳴、精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦算法、“每日推薦”帶來(lái)的驚喜感，以及獨(dú)特的社區(qū)氛圍，共同構(gòu)建了其核心的護(hù)城河。在這里，音樂(lè)不僅是消費(fèi)品，更是社交貨幣和情感載體。
這種“小而美”的社區(qū)模式，帶來(lái)了極高的用戶粘性和活躍度。網(wǎng)易云的用戶，更愿意為情懷、為歸屬感付費(fèi)。這也是為什么在版權(quán)相對(duì)弱勢(shì)的情況下，網(wǎng)易云音樂(lè)依然能維持一批忠實(shí)的核心用戶。
然而，“輕社區(qū)”的軟肋在于其脆弱的商業(yè)化能力。如何將社區(qū)氛圍和用戶情感，轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)收入，是網(wǎng)易云音樂(lè)始終未能完美解決的難題。無(wú)論是嘗試直播、社交，還是會(huì)員訂閱，都顯得小心翼翼，生怕破壞了來(lái)之不易的社區(qū)調(diào)性。財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)的大跌，同樣反映了資本市場(chǎng)對(duì)其單一商業(yè)模式和變現(xiàn)能力的擔(dān)憂。
至此，兩條路徑的優(yōu)劣已經(jīng)清晰可見(jiàn)。騰訊音樂(lè)用“生態(tài)”掙到了更多的錢，但平臺(tái)本身作為“音樂(lè)播放器”的屬性被稀釋了；網(wǎng)易云音樂(lè)守住了“社區(qū)”的心，卻在商業(yè)化的道路上步履維艱。
這場(chǎng)生態(tài)與社區(qū)的對(duì)決，本質(zhì)上是在回答：未來(lái)的音樂(lè)平臺(tái)，究竟應(yīng)該是一個(gè)“娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所”，還是一個(gè)“情感交流空間”？從目前的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，無(wú)論哪種答案，似乎都無(wú)法再支撐起過(guò)去那種高增長(zhǎng)的估值模型。
就在兩大音樂(lè)平臺(tái)為商業(yè)模式而苦惱時(shí)，一個(gè)更強(qiáng)大的變量已經(jīng)悄然入場(chǎng)。AI，正以一種釜底抽薪的方式，重塑著整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的底層邏輯。
AI最開(kāi)始介入的是音樂(lè)的“分發(fā)”環(huán)節(jié)。
以Spotify的AIDJ和TME的“智能推薦”為代表，算法早已成為用戶發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的主要途徑。一個(gè)能實(shí)時(shí)感知你的情緒、環(huán)境，并即時(shí)生成一段獨(dú)一無(wú)二背景音樂(lè)的AI應(yīng)用，對(duì)追求個(gè)性化的年輕人吸引力是巨大的。
在這種場(chǎng)景下，傳統(tǒng)的“歌曲”和“歌單”概念將被解構(gòu)，音樂(lè)消費(fèi)將變成一種高度個(gè)性化、即時(shí)性的“氛圍服務(wù)”。平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將從曲庫(kù)規(guī)模，轉(zhuǎn)變?yōu)锳I模型的先進(jìn)程度和場(chǎng)景化服務(wù)能力。
更具顛覆性的是，AI正在闖入音樂(lè)的“創(chuàng)作”環(huán)節(jié)。
Suno、Udio等AI音樂(lè)生成工具的橫空出世，讓普通人寫歌、編曲的門檻降至冰點(diǎn)。只需輸入一段文字，AI就能在短時(shí)間內(nèi)生成一段質(zhì)量尚可的完整歌曲。
這帶來(lái)了兩個(gè)深遠(yuǎn)影響：一是音樂(lè)內(nèi)容的供給將迎來(lái)指數(shù)級(jí)爆炸。當(dāng)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的UGC（用戶生成內(nèi)容）甚至AIGC（AI生成內(nèi)容）涌入平臺(tái)，現(xiàn)有的版權(quán)體系、推薦算法和分發(fā)邏輯將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何篩選、審核、推薦海量?jī)?nèi)容，將成為平臺(tái)的首要難題。
二是音樂(lè)的價(jià)值體系將被重構(gòu)。當(dāng)“創(chuàng)作”本身變得廉價(jià)甚至免費(fèi)，什么是好音樂(lè)？誰(shuí)來(lái)定義？版稅應(yīng)該如何分配？這些都是對(duì)現(xiàn)有音樂(lè)工業(yè)體系的根本性叩問(wèn)。對(duì)于嚴(yán)重依賴版權(quán)授權(quán)模式的流媒體平臺(tái)而言，這無(wú)異于一場(chǎng)底層革命。
在這場(chǎng)由AI驅(qū)動(dòng)的范式轉(zhuǎn)移中，音樂(lè)平臺(tái)的角色將被重新定義。它們可能不再是單純的版權(quán)分銷商，而是轉(zhuǎn)變?yōu)锳I創(chuàng)作工具的提供商、海量AIGC內(nèi)容的策源地和新型音樂(lè)體驗(yàn)的孵化器。
這或許可以解釋，為什么騰訊音樂(lè)們拼命地想要撕掉“播放器”的標(biāo)簽。
因?yàn)樗鼈兩钪?，在一個(gè)AI可以無(wú)限生成音樂(lè)的未來(lái)，一個(gè)只提供“播放”功能的平臺(tái)，其價(jià)值將被無(wú)限稀釋。錢依然可以掙，但必須通過(guò)提供AI時(shí)代的“新服務(wù)”，無(wú)論是更智能的推薦、更沉浸的體驗(yàn)，還是更強(qiáng)大的創(chuàng)作工具。
騰訊音樂(lè)所經(jīng)歷的，或許不僅僅是一次資本市場(chǎng)的價(jià)值重估，更像是一個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)折的明確信號(hào)。
那個(gè)依靠人口紅利和版權(quán)壟斷就能輕松躺贏的時(shí)代，一去不復(fù)返了。無(wú)論是騰訊音樂(lè)的“生態(tài)化”突圍，還是網(wǎng)易云音樂(lè)的“社區(qū)化”堅(jiān)守，都是在舊有模式失靈后的艱難探索。它們依然在盈利，但增長(zhǎng)的動(dòng)力已經(jīng)從平臺(tái)本身的用戶擴(kuò)張，轉(zhuǎn)移到了對(duì)存量用戶更多維度的價(jià)值榨取和生態(tài)服務(wù)的延伸上。
然而，AI正徹底改變音樂(lè)的生產(chǎn)、分發(fā)和消費(fèi)方式，讓所有現(xiàn)存的商業(yè)模式都面臨被顛覆的風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于騰訊音樂(lè)們來(lái)說(shuō)，眼下的盈利固然重要，但如何在AI定義的新世界里找到自己的位置，才是關(guān)乎生死的終極命題。因?yàn)槲磥?lái)的錢，肯定還在那里，但它將屬于那些能駕馭新技術(shù)、創(chuàng)造新體驗(yàn)的玩家，而不再僅僅屬于那個(gè)擁有最多歌曲的“平臺(tái)”了。
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