文 | 財(cái)觀二姐
今年315前后圍繞零食行業(yè)的風(fēng)暴持續(xù)了數(shù)天：
先是3月13日，《新京報(bào)》發(fā)布了草莓凍干產(chǎn)業(yè)的亂象調(diào)查，將此前在社交媒體上已有的針對(duì)這類(lèi)食品“避雷帖”們所積攢的關(guān)注引向一個(gè)新高度；
而在315當(dāng)天的晚會(huì)“重頭戲”上，部分雞爪制品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況也被曝光，眾目睽睽之下宣告著這款“國(guó)民級(jí)零食”遭遇某種程度的“塌房”；
輿論的漣漪并沒(méi)有因?yàn)?5日的過(guò)去而平息，16日，在抖音坐擁近780萬(wàn)粉絲的達(dá)人主播“鹿哈”所帶貨毛肚“翻車(chē)”、“因存在衛(wèi)生安全問(wèn)題或?qū)⒚媾R天價(jià)賠償”的消息又開(kāi)始了新一輪傳播。
短短幾天，這一系列以休閑零食供應(yīng)鏈為關(guān)注焦點(diǎn)的負(fù)面輿情，像是連續(xù)的炸雷，把消費(fèi)者們近年來(lái)對(duì)于快速發(fā)展下零食產(chǎn)業(yè)的擔(dān)憂(yōu)和遭遇過(guò)的不滿(mǎn)引爆，信任的崩塌在短期之內(nèi)無(wú)疑會(huì)在不同程度影響到行業(yè)整體里的每個(gè)部分，而從長(zhǎng)期看，結(jié)合當(dāng)下包括零食在內(nèi)的飲食快消趨勢(shì)，它也會(huì)在行業(yè)敘事、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈等諸多層面進(jìn)一步加速這個(gè)行業(yè)的發(fā)展蛻變。
作為一個(gè)幅員遼闊人口眾多的消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的零食行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)存在著明顯的“強(qiáng)品類(lèi)、弱品牌”現(xiàn)象，尤其對(duì)許多“本土美食”而言。拿此次輿情風(fēng)暴中心的“雞（鳳）爪”這個(gè)“國(guó)民級(jí)零食”品類(lèi)來(lái)說(shuō)，不同地域都有許多消費(fèi)者喜歡吃，但當(dāng)天南地北的人湊在一起，往往卻只能說(shuō)出自己習(xí)慣吃的當(dāng)?shù)仄放飘a(chǎn)品。這種現(xiàn)象和早年的地域經(jīng)銷(xiāo)壁壘和市場(chǎng)分隔、飲食口味偏好、用戶(hù)消費(fèi)心智習(xí)慣等等都脫不開(kāi)關(guān)系。
近年來(lái)隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，不同細(xì)分賽道的零食行業(yè)都出現(xiàn)了一定的大品牌化、集中化甚至巨頭化趨勢(shì)。但同時(shí)，在食品加工產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的時(shí)代背景下，供應(yīng)鏈的長(zhǎng)度和環(huán)節(jié)都較之過(guò)去有明顯增長(zhǎng)，加上一些巨頭零食企業(yè)越來(lái)越依賴(lài)代工模式等，都在客觀上增加了監(jiān)管覆蓋的難度。
但消費(fèi)者很少去考慮這些，“強(qiáng)品類(lèi)、弱品牌”的購(gòu)買(mǎi)心智，導(dǎo)致了一旦某品類(lèi)零食里某個(gè)牌子出現(xiàn)負(fù)面輿情并且快速傳播，形成了負(fù)面品類(lèi)印象，購(gòu)買(mǎi)者通常只會(huì)條件反射式對(duì)該賽道所有產(chǎn)品“望而卻步”，所以某一品牌輿情所引發(fā)信任崩塌的巨大成本往往要攤到這一賽道品類(lèi)里幾乎所有商家品牌頭上。
3月16日，被稱(chēng)為“鳳爪第一股”的有友食品股價(jià)出現(xiàn)走跌，盡管其已經(jīng)于315當(dāng)晚緊急發(fā)布關(guān)于堅(jiān)守食品安全的鄭重聲明，但市場(chǎng)依舊對(duì)這家賽道內(nèi)的企業(yè)投出了暫時(shí)的不信任票。除了有友食品外，王小鹵、鄒三和等賽道內(nèi)的著名企業(yè)也分別對(duì)于漂白雞爪事件發(fā)聲。
急于控制輿情所引發(fā)影響的并不止食品生產(chǎn)品牌，作為渠道的山姆超市也被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)已經(jīng)緊急下架了“Botherless有機(jī)凍干草莓”，該款商品的生產(chǎn)商正是此前被新京報(bào)等媒體曝光的“問(wèn)題凍干草莓”來(lái)源方。
巨頭忙著發(fā)聲、渠道急著下架，這些都是應(yīng)對(duì)負(fù)面危機(jī)的慣常操作，這些熟練動(dòng)作的背后，為什么食品衛(wèi)生安全問(wèn)題屢查不止？
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的零食行業(yè)在過(guò)去的二十多年里經(jīng)歷了快速的發(fā)展。
從生產(chǎn)端來(lái)看，2000年前真正走向全國(guó)的地方零食種類(lèi)非常少，各地傳統(tǒng)國(guó)有零食廠生產(chǎn)的品牌零食通常流通主宰著本地市場(chǎng)，至今它們?nèi)耘f會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)上“賽博懷古”的重要素材。在進(jìn)入21世紀(jì)后，國(guó)際資金和技術(shù)的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)零食行業(yè)以休閑食品和傳統(tǒng)食品為載體，跨地域、品類(lèi)賽道屢屢上演品牌和行業(yè)進(jìn)化的戲碼，這是頭部零食品牌集中和大型化的方向。
而從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，近20年來(lái)先后經(jīng)歷了連鎖店/商超銷(xiāo)售模式、電商線(xiàn)上渠道崛起、量販線(xiàn)下模式等三個(gè)階段。這幾個(gè)階段的劃分也并不絕對(duì)，類(lèi)似抖音短視頻、閃購(gòu)快送等新渠道方式的不斷出現(xiàn)，讓幾種銷(xiāo)售渠道模式之間呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的拉鋸態(tài)勢(shì)。
但整體而言，零食消費(fèi)所具有的“即時(shí)滿(mǎn)足”特點(diǎn)，以及用戶(hù)所看重的“種類(lèi)豐富+組合低價(jià)”消費(fèi)體驗(yàn)感，讓近年來(lái)擴(kuò)張迅猛的量販模式在渠道結(jié)構(gòu)的占比中拿到了大頭。
但這樣的銷(xiāo)售渠道格局，帶來(lái)的一個(gè)直接后果，就是量販店不得不增加毛利率最高的肩腰部品牌（毛利率約35%）來(lái)提升自身盈利效率，尤其是對(duì)SKU越多的大店而言。
同時(shí)，用戶(hù)對(duì)口味新奇的追求，也在如今社交媒體上主打“零食評(píng)測(cè)”的博主大量?jī)?nèi)容下被推波助瀾式放大，使得門(mén)店對(duì)于零食種類(lèi)的定期翻新產(chǎn)生剛需，進(jìn)一步撐大了對(duì)于肩腰部品牌的種類(lèi)需求。它們或成為某些貴價(jià)零食在口味上的“平替”，或者干脆成為火上一陣子的網(wǎng)紅零食本尊。
銷(xiāo)售渠道對(duì)于生產(chǎn)端的倒推式影響還體現(xiàn)在大量帶貨主播的涌現(xiàn)以及傳統(tǒng)商超的變革中。前者依靠自身的粉絲粘性，聯(lián)系供應(yīng)商、甚至直接找代工廠生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品來(lái)獲得某種溢價(jià)；而后者中越來(lái)越多的玩家開(kāi)始把自有商品和品牌的開(kāi)發(fā)作為戰(zhàn)略，零食這種門(mén)檻相對(duì)較低的快消品正符合他們“從賣(mài)貨架向賣(mài)商品”轉(zhuǎn)變的方向。
渠道的紅利傾斜給了大量小、散甚至白牌零食生存、以及進(jìn)一步發(fā)展成為肩腰部品牌的機(jī)遇，但另一方面，大量市場(chǎng)碎片空間的存在也增加了監(jiān)管的難度。消費(fèi)者市場(chǎng)正在社會(huì)和行業(yè)層面上呼喚著一種更為立體的零食質(zhì)量和口碑監(jiān)督體系，這其中正暗含著某些創(chuàng)新機(jī)遇。
面對(duì)用戶(hù)信任危機(jī)這柄懸在頭頂?shù)睦麆?，平臺(tái)和渠道的監(jiān)管其實(shí)一直沒(méi)有停歇。
僅在去年的第四季度，抖音就針對(duì)食品大類(lèi)進(jìn)行了多次專(zhuān)項(xiàng)治理，比如11月開(kāi)展食品類(lèi)直播間“一袋一拍”虛假宣傳治理、12月進(jìn)行的應(yīng)季瓜果品類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)治理等等。
除了平臺(tái)監(jiān)管外，帶貨主播和達(dá)人們的自查也顯得日趨重要。
本次“雞爪風(fēng)波”涉事的公司曾為零食品牌“滿(mǎn)山饞”的供應(yīng)商，而作為目前超級(jí)頭部主播的“與輝同行”直播間曾多次帶貨“滿(mǎn)山饞”的產(chǎn)品。好在風(fēng)波發(fā)生后，后兩者都及時(shí)出面提供檢測(cè)報(bào)告證實(shí)了所帶商品與本次的質(zhì)量問(wèn)題食品毫無(wú)瓜葛，證明其日常品控屬實(shí)在線(xiàn)。
而在315風(fēng)暴以后的這段時(shí)間里，隨著“食品安全”敘事被提到最關(guān)鍵位置，相信頭部的主播們自身也會(huì)更為重視選品的核查和檢測(cè)工作。
曾經(jīng)火爆一時(shí)的“農(nóng)科院零食神話(huà)”在過(guò)去幾年里隨著各級(jí)媒體的披露而破滅，但消費(fèi)者們追求健康與安全的心理取向卻不會(huì)受到分毫動(dòng)搖。
事實(shí)上，健康零食已經(jīng)在過(guò)去一段時(shí)間里開(kāi)啟了“功能看得到”、“有科學(xué)支撐”的創(chuàng)新道路。一個(gè)明顯案例，就是在2025年，在官媒、網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)養(yǎng)師博主等可靠信源的信息助推下，
“低GI”飲食的概念，開(kāi)始從過(guò)去的控糖、控體重人群，逐漸向更廣泛消費(fèi)人群擴(kuò)散。一些敏感的零食商家順勢(shì)拓寬了對(duì)應(yīng)的賽道類(lèi)型，同時(shí)通過(guò)能以科學(xué)證明、消費(fèi)者也易于理解接受的透明化體系和認(rèn)證標(biāo)識(shí)進(jìn)入到更多的場(chǎng)景中。
與之相反的，過(guò)去一些被過(guò)度吹捧、片面強(qiáng)調(diào)“情緒敘事”，甚至試圖將保健品“零食化”來(lái)創(chuàng)造模糊消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品，可能會(huì)面臨更多的監(jiān)管壓力和消費(fèi)者質(zhì)疑，需要在商品的營(yíng)銷(xiāo)敘事上更為慎重，至少需要更有支撐度的科學(xué)證據(jù)來(lái)為自己背書(shū)。
其次，針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈變長(zhǎng)后加工端溯源變難的問(wèn)題，也可能會(huì)成為一些零食產(chǎn)品從品類(lèi)混戰(zhàn)中脫穎而出的創(chuàng)新點(diǎn)。
通過(guò)多種媒體形態(tài)對(duì)原材料、加工廠或代工廠的開(kāi)放展示和參觀，以社交媒體為陣地進(jìn)行傳播等方式已經(jīng)在過(guò)去幾年屢見(jiàn)不鮮。
接下來(lái)通過(guò)調(diào)整提升諸如種植、初步加工端等靠前環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配份額，讓產(chǎn)業(yè)鏈上更多的從業(yè)者分享合理利益。這不僅能讓企業(yè)在CSR和ESG等維度上優(yōu)化品牌敘事，還能把一些帶有獨(dú)特意味的原材料供應(yīng)地故事傳播出去。
在當(dāng)下各地文旅追求話(huà)題度的當(dāng)下，考慮引入該地地域風(fēng)味，把過(guò)去局限于當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域飲食引向更廣大的消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)還能與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門(mén)形成更緊密的合作和捆綁，反過(guò)來(lái)又對(duì)原材料提供地形成更到位的保護(hù)和關(guān)照，也解決了消費(fèi)者對(duì)于溯源的信任問(wèn)題。
最后，針對(duì)高度分層的群體和不同場(chǎng)景下日益差異的需求，可以通過(guò)IP、風(fēng)味等不同維度的聯(lián)名方式，打懷舊經(jīng)典、時(shí)下熱門(mén)、家鄉(xiāng)風(fēng)味等不同的“牌”。用相對(duì)小眾的話(huà)題或者口味去吸引具有消費(fèi)決策力的人群，同時(shí)撬動(dòng)社交媒體上的熱度，來(lái)吸引更廣范圍內(nèi)消費(fèi)者的注意力，但最終需要通過(guò)產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)來(lái)留住用戶(hù)。
同時(shí)，閃購(gòu)等快速到手的配送方式日趨鋪開(kāi)，量販、便利店等線(xiàn)下站點(diǎn)的融入，也給試圖通過(guò)創(chuàng)造新口味和嘗鮮產(chǎn)品體驗(yàn)的零食品牌提供了可能的增量空間，
而且這些聯(lián)名方式、包括給用戶(hù)提供新體驗(yàn)的產(chǎn)品，在做好自身的前提下，也有助于品牌在與同品類(lèi)的產(chǎn)品拉開(kāi)辨識(shí)度，從而在未來(lái)可能的品類(lèi)危機(jī)中更容易獲得某種信任和“豁免”。
歷史已經(jīng)一再證明，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中任何一次危機(jī)總會(huì)誕生一些行業(yè)受益者，審時(shí)度勢(shì)把握用戶(hù)心理需求的品牌永遠(yuǎn)會(huì)煥發(fā)生命力，這條規(guī)則適用于包括零食行業(yè)在內(nèi)的眾多領(lǐng)域。
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