供圖@小紅書CHEUNG KAKLAM
Tracy從事時(shí)尚行業(yè)，年輕時(shí)，名牌包曾代表了她的收入水準(zhǔn)，也象征著她的時(shí)尚品味。
“出國(guó)留學(xué)時(shí)，第一次購(gòu)買名牌包，那感覺(jué)非常美妙，虛榮，加上多巴胺上頭帶來(lái)的愉悅感，讓我一發(fā)不可收拾。”
隨著工資的提升，Tracy將買名牌包變成對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)。“出國(guó)旅行要買，生日加薪也要買，為了買包可以有100種理由。”
“年輕時(shí)，愛追流行，酒神包、風(fēng)琴包、明星同款，只要是風(fēng)靡一時(shí)的包，我都會(huì)買。但當(dāng)時(shí)我愛買的Gucci、Celine、Bottega Veneta、巴黎世家這些二三線的奢侈品牌，它們很不保值，上萬(wàn)塊買的包，回收價(jià)僅兩到三千元。有些甚至淪為時(shí)代的眼淚，賣都賣不出去。”
30歲起，Tracy對(duì)名牌包的消費(fèi)逐漸理智，開始買愛馬仕、香奈兒、LV的經(jīng)典款，一方面覺(jué)得自己的身價(jià)與頂奢“相得益彰”，另一方面是審美變了，不再追流行，覺(jué)得經(jīng)典款更耐用、保值。
35歲后的她，已經(jīng)徹底對(duì)名牌包“祛魅”了。
在Tracy看來(lái)，中女的消費(fèi)覺(jué)醒，不是窮到買不起，而是富到不需要了。
從心理學(xué)的角度看，“擁有即祛魅”的本質(zhì)是打破幻想的過(guò)程，當(dāng)我們渴望某件事物的時(shí)候，就會(huì)為其賦予光環(huán)，而一旦真正的接觸并擁有后，就會(huì)消解幻想，產(chǎn)生祛魅感。
“畢竟我買過(guò)太多包，也踩過(guò)太多雷了，隨著年齡增長(zhǎng)，我的審美、品味、消費(fèi)觀都有所成長(zhǎng)，不再?zèng)_動(dòng)消費(fèi)、不為流行買單，也更不會(huì)被奢侈品牽著鼻子走了，對(duì)于‘奢侈享受’我有更加個(gè)性化的理解。”Tracy總結(jié)道。
當(dāng)我們討論“少買名牌包”這一選題時(shí)，很多人會(huì)聯(lián)想到經(jīng)濟(jì)下行，中產(chǎn)女性購(gòu)買力下降這一因素。但另一層面，奢侈品原地踏步、設(shè)計(jì)與創(chuàng)新力裹足不前，也是時(shí)下名牌包難以撬動(dòng)中女消費(fèi)的底層原因。
40歲的滬女Coco表示：“在奢侈品消費(fèi)上，中女并非沒(méi)有購(gòu)買力，而是現(xiàn)在奢侈品的設(shè)計(jì)越來(lái)越?jīng)]有新意了。奢侈品，除了是身份地位的象征外，也承載著引領(lǐng)時(shí)尚的作用，如果我們花大價(jià)錢買來(lái)的包，背起來(lái)都不夠時(shí)尚，那就失去了購(gòu)買它的意義。”
Coco曾是LV的忠實(shí)客戶，甚至?xí)橄嗍斓墓窀鐩_業(yè)績(jī)。
“柜哥人很好，總是第一時(shí)間幫她搶購(gòu)難買的網(wǎng)紅款。所以對(duì)他很信任，他推薦的都會(huì)買。”
“從去年開始，他變了，會(huì)推薦一些一看就很難賣的款式，并附上一段語(yǔ)音，讓姐姐幫忙做做業(yè)績(jī)。看他可憐，我會(huì)幫他買一些，但買來(lái)的包很難背出去，久而久之我就對(duì)他已讀不回了。”
“現(xiàn)在的大牌，根本沒(méi)有用心做設(shè)計(jì)，只會(huì)翻十幾年前的舊款炒冷飯。LV白三彩回歸，可能會(huì)圈一些當(dāng)時(shí)沒(méi)買到的人，但卻難以打動(dòng)當(dāng)下的消費(fèi)者。”Coco亮出自己對(duì)名牌包的看法。
貝恩公司的報(bào)告同樣指出，消費(fèi)者減少奢侈品消費(fèi)的關(guān)鍵因素在于：“奢侈品價(jià)格上漲及創(chuàng)新不足，導(dǎo)致消費(fèi)者難以做出購(gòu)買決策。”
摩根大通的奢侈品分析師亦表示，2025年前三季度，主要奢侈品牌的新品中，真正意義上的創(chuàng)新產(chǎn)品占比不足15%，其余多為顏色、材質(zhì)或細(xì)節(jié)上的微調(diào)。
老牌奢侈品缺乏創(chuàng)新力，只能靠關(guān)店來(lái)扼住下跌勢(shì)頭。
LVMH集團(tuán)2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)勉強(qiáng)維持在1.2%，但第三季度單季同比下降3.8%。更為嚴(yán)峻的是，其時(shí)尚皮具部門第三季度銷售額下跌5.1%。
LV陸續(xù)在中國(guó)關(guān)店。LV北京首都機(jī)場(chǎng)店于2025年12月31日停止?fàn)I業(yè)，LV昆明金格百貨時(shí)光店于今年2月28日正式關(guān)閉。
曾經(jīng)的頂流Gucci，更是“哭泣”不止。
據(jù)Gucci和BV的母公司開云集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2025年Gucci銷售額同比下滑22%至59.92億歐元，為拯救Gucci，開云集團(tuán)在2025年關(guān)閉大量門店。
Coco表示，Gucci是典型的“缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)”的奢侈品牌，上一個(gè)爆款還是幾年前，由肖戰(zhàn)、倪妮帶火的1955系列。此后便沒(méi)有了引領(lǐng)潮流的新作，它的Logo及復(fù)古的設(shè)計(jì)理念，不再能彰顯名牌身份，反而有股“過(guò)時(shí)”的“土味”。
走過(guò)追逐LOGO，攀比款式的年紀(jì)，中女選包早已有了自己的新標(biāo)準(zhǔn)。
“很難描摹中女的喜好，但中女會(huì)用的包，一定是兼具審美、實(shí)用、質(zhì)價(jià)比等多重屬性的。我們現(xiàn)在很難接受色彩鮮艷、滿是LOGO的包，也不會(huì)用帶有沉重金屬鏈條、背起來(lái)勒肩膀的包。”
Coco說(shuō)，“人到中年，不是不買包，而是會(huì)買使用感舒適、更符合自己氣質(zhì)、使用頻次更高、更具保值價(jià)值的包，一年買一兩只好包愉悅自己，這是中女們的普遍心態(tài)。”
而市面上，能彰顯中女品味、引領(lǐng)中女風(fēng)潮的名牌新品，卻越發(fā)稀缺了。
與Coco的想法相似，中女們對(duì)名牌包的熱度減退，并不是單一維度的消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)觀的再造與升級(jí)，在金錢的使用上，她們具備更成熟、更灑脫的經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)方式。
有些中女仍然喜歡買名牌包，但會(huì)以更理智的方式來(lái)購(gòu)買，她們會(huì)選擇去掉溢價(jià)，購(gòu)買二奢。貝恩公司的報(bào)告也指出，中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，2025年增長(zhǎng)了15%至20%，這成為時(shí)下奢侈品消費(fèi)的新路徑。
名牌包與保值度
秦怡與閨蜜們?cè)诮鼉赡耆肟恿?ldquo;二奢”，并經(jīng)常相約到二手店逛逛。“以前是去四海中古、ALOOOOOHA VINTAGE……?，F(xiàn)在新開了超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、只二透明倉(cāng)，跟過(guò)去的二奢店比起來(lái)，超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、只二的面積大了許多倍，商品都是開架式擺放，沒(méi)有柜員，可以隨便試，購(gòu)物體驗(yàn)敞亮、舒服。”
“沒(méi)有配貨，也不用看柜姐眼色。”秦怡剛剛買了一只愛馬仕，專柜要耗時(shí)等待、配貨、9萬(wàn)多的手提包要花近10萬(wàn)塊才能買到，而在二奢平臺(tái)，她僅用5萬(wàn)多的價(jià)格就買到一只95成新的包。”
奢侈品牌原價(jià)與二奢的價(jià)差
“以前消費(fèi)奢侈品，都是去門店，一是怕買到假貨，二是進(jìn)了門店的大門，就會(huì)覺(jué)得自己是個(gè)有錢人，多少有點(diǎn)炫耀的心態(tài)吧。”秦怡表示。
“上了歲數(shù)，就會(huì)覺(jué)得這些感受特別虛，我們買的是包，而二奢是最能體現(xiàn)這個(gè)包真正值多少錢的平臺(tái)。我們購(gòu)買的是使用價(jià)值，而非品牌LOGO所帶來(lái)的附加溢價(jià)。”
與秦怡不同，很多中女已經(jīng)不買名牌包了，她們認(rèn)為奢侈感、幸福感不應(yīng)以買包來(lái)定義，應(yīng)該從“向外看”轉(zhuǎn)成“向內(nèi)求”。
曾經(jīng)為買包花了上百萬(wàn)的Tracy談到自己心態(tài)上的轉(zhuǎn)變，“年輕時(shí)背一只最新款的名牌包走在街上，當(dāng)別人艷羨的眼光投來(lái)時(shí)，覺(jué)得自己就是個(gè)‘時(shí)尚女王’，特別驕傲。35歲后才明白，幸福不需要?jiǎng)e人的眼光來(lái)認(rèn)可。”
比起堆在衣柜里名牌包，現(xiàn)在的Tracy更愿意把錢花在有品質(zhì)的生活上，一次說(shuō)走就走的旅行、一晚舒適的五星級(jí)酒店、一次提升狀態(tài)的醫(yī)美，這些身心上的愉悅感受，遠(yuǎn)比一只冰冷的名牌包更有價(jià)值。
滬女Coco則表示：“健康的身體、保養(yǎng)得體的容貌、說(shuō)走就走的底氣、及可自由支配的時(shí)間，是我覺(jué)得人到中年后更加奢侈的事情，絕非買包這一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。”
這也印證了貝恩公司報(bào)告中的奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者的體驗(yàn)型消費(fèi)，包括旅行和健康，繼續(xù)受到歡迎，人們更偏好情感和感官體驗(yàn)，而不再是單純的物質(zhì)商品了。
這也印證了中產(chǎn)女性們奢侈品消費(fèi)的新趨勢(shì)：悅己型消費(fèi)已開始盛行。與其追求用名牌包標(biāo)榜身份，不如經(jīng)營(yíng)好自己的生活，通過(guò)消費(fèi)獲得內(nèi)心的舒適與從容。
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