文 | 江瀚視野
這些年，只要說起茶飲巨頭布局咖啡市場相信每個人都可以說出很多的名字，就在最近蜜雪冰城要試水現(xiàn)磨咖啡的消息傳來引發(fā)了大家的熱議，雪王不是已經(jīng)有了幸運咖了嗎？如今自身大力布局現(xiàn)磨咖啡是想干什么？
一、蜜雪冰城試水現(xiàn)磨咖啡
據(jù)界面新聞的報道，界面新聞自接近蜜雪冰城的人士處獲悉，目前蜜雪冰城現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)處于前期規(guī)劃試點階段；初期可能在鄭州選取小部分門店進(jìn)行測試，后續(xù)會結(jié)合試點情況推廣。此外，咖啡機(jī)上線的時間表仍未完全敲定。蜜雪冰城還將同步試點產(chǎn)品升級，除全自動咖啡機(jī)外，還包括推出咖啡新品、升級咖啡豆、牛奶等核心原料等多個方面，整體仍將延續(xù)高質(zhì)平價的產(chǎn)品策略。
目前，蜜雪冰城的部分商家后臺系統(tǒng)已經(jīng)上架“全自動咖啡機(jī)”，新開店鋪需要增容功率并預(yù)留設(shè)備空間。
此前，3月5日，據(jù)紅星新聞報道，多位蜜雪冰城加盟商表示，蜜雪冰城門店或?qū)⑦M(jìn)貨咖啡機(jī)。有加盟商表示，咖啡機(jī)已經(jīng)到店，暫未通知何時使用。也有加盟商稱，是否訂購咖啡機(jī)并不強(qiáng)制，“新店有，老店還沒有。”
公開信息顯示，目前大多數(shù)蜜雪冰城門店并未配置咖啡機(jī)，店內(nèi)咖啡均使用咖啡粉制作，產(chǎn)品有美式咖啡、拿鐵咖啡、葡萄冰美式等咖啡產(chǎn)品，均為滴濾產(chǎn)品，沒有現(xiàn)磨咖啡。
2017年，蜜雪冰城推出現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運咖”，核心產(chǎn)品價格通常為5元至10元。創(chuàng)立初期，幸運咖發(fā)展較為緩慢。經(jīng)過一系列市場調(diào)研與品牌定位調(diào)整后，2020年時任蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫親自推動改革，堅持低價策略并開放加盟，并與上海華與華營銷咨詢有限公司合作升級品牌形象，幸運咖開始走上快速發(fā)展之路。2025年11月，幸運咖官方賬號曾宣布門店數(shù)量突破1萬家。
二、雪王大力布局現(xiàn)磨咖啡意欲何為？
近日，蜜雪冰城在主品牌門店試水現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)，這一戰(zhàn)略動作只是簡單偶然的戰(zhàn)術(shù)試探嗎？我們到底該怎么看這件事呢？
首先，為了更好地滿足市場需要進(jìn)行產(chǎn)品升級。蜜雪冰城并非首次涉足咖啡領(lǐng)域，此前其已在自家門店售賣咖啡產(chǎn)品，不過那時主要采用咖啡粉的滴濾方式制作。這種制作方式雖然成本較低、操作簡便，但在口感上與現(xiàn)磨咖啡存在明顯差距，這是因為滴濾咖啡的本身萃取壓力不夠，在常規(guī)大氣壓環(huán)境下，本身滴濾咖啡的萃取率不足，從而導(dǎo)致咖啡的口感產(chǎn)生了較大的差異性，特別是很多人喜歡的咖啡油脂在滴濾狀態(tài)下是較差的，隨著消費者生活水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，對于咖啡的品質(zhì)和口感有了更高的追求?？Х炔辉賰H僅是一種提神醒腦的飲品，更成為了一種生活品質(zhì)的象征。
在當(dāng)下，咖啡市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，消費者對于咖啡的需求不再局限于簡單的解渴或提神，而是更加注重咖啡的風(fēng)味、香氣和新鮮度?，F(xiàn)磨咖啡以其獨特的口感和濃郁的香氣，能夠更好地滿足消費者對于高品質(zhì)咖啡的期待。蜜雪冰城敏銳地捕捉到了這一市場變化，為了更好地滿足消費者日益增長的需求，試水現(xiàn)磨咖啡也就順理成章。這不僅是蜜雪冰城對自身產(chǎn)品線的優(yōu)化升級，更是其緊跟市場趨勢、提升品牌競爭力的關(guān)鍵一步。通過推出現(xiàn)磨咖啡，蜜雪冰城能夠吸引更多對咖啡品質(zhì)有要求的消費者，進(jìn)一步擴(kuò)大其消費群體，鞏固在市場中的地位。
其次，借助主品牌門店優(yōu)勢，快速補(bǔ)齊幸運咖短板。幸運咖作為蜜雪冰城旗下專注咖啡賽道的子品牌，雖然承接了品牌布局咖啡市場的初心，但在與瑞幸、庫迪等頭部咖啡品牌的競爭中，無論是門店規(guī)模還是市場滲透深度，都存在明顯差距。頭部咖啡品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢和密集的門店布局，已經(jīng)形成了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知和市場覆蓋能力，而幸運咖受限于獨立品牌的發(fā)展節(jié)奏，短期內(nèi)難以實現(xiàn)門店數(shù)量的爆發(fā)式增長，自然難以快速搶占市場份額。
此時，借助蜜雪冰城龐大的門店網(wǎng)絡(luò)布局現(xiàn)磨咖啡，無疑是一條捷徑。蜜雪冰城擁有遍布全國的龐大門店體系，根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，作為全球餐飲連鎖第一梯隊的玩家，蜜雪冰城擁有超過5.3萬家門店的龐大體量，相比于幸運咖不足萬店，蜜雪冰城的體量基本上已經(jīng)遠(yuǎn)超瑞幸咖啡的3萬家門店，一旦借力蜜雪冰城的門店進(jìn)行咖啡市場擴(kuò)張，無疑能夠在短時間內(nèi)獲取較大的市場優(yōu)勢。
更何況，這些門店自帶穩(wěn)定的客流量和完善的運營基礎(chǔ)，無需額外投入大量資源開拓渠道，就能快速將現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品觸達(dá)消費者，實現(xiàn)咖啡業(yè)務(wù)的規(guī)?；侀_。這種依托主品牌優(yōu)勢賦能咖啡業(yè)務(wù)的模式，能夠以最低的成本、最快的速度補(bǔ)齊門店數(shù)量和市場布局的短板，讓蜜雪冰城在咖啡賽道的競爭中迅速站穩(wěn)腳跟，避免因子品牌獨立發(fā)展周期過長而錯失市場機(jī)遇。
第三，咖啡成為產(chǎn)業(yè)剛需，多元化是蜜雪冰城的必然選擇?？Х纫呀?jīng)日益成為現(xiàn)代城市生活的剛性需求，在這樣的大背景下，蜜雪冰城進(jìn)軍現(xiàn)磨咖啡是其多元化發(fā)展的必然選擇，也是對抗單一品類風(fēng)險的護(hù)城河。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角審視，當(dāng)一個品類進(jìn)入成熟期，其增長曲線必然放緩，企業(yè)必須尋找第二增長曲線。
對于蜜雪冰城而言，茶飲市場雖然龐大，但競爭已呈紅海之勢，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。而咖啡，尤其是現(xiàn)磨咖啡，已經(jīng)完成了從“輕奢品”到“上班族必備口糧”的身份轉(zhuǎn)變，其復(fù)購率和用戶粘性極高。特別是這些年，咖啡文化開始在中國下沉市場快速普及，原先僅限于北上廣深的一線城市生活習(xí)慣，日漸成為了大多數(shù)都市白領(lǐng)普遍的上班共識，既然如此，對于深諳市場規(guī)律的蜜雪冰城來說，誰掌握了消費者的早晨和午后，誰就掌握了全天的流量入口。布局現(xiàn)磨咖啡，意味著蜜雪冰城不再僅僅是一個賣奶茶的地方，而是一個提供全天候飲品解決方案的平臺。
這種多元化并非盲目的跨界，而是基于同一群消費者、同一套供應(yīng)鏈體系的同心圓擴(kuò)張。通過引入現(xiàn)磨咖啡，蜜雪冰城能夠有效提升客單價，增加用戶停留時間，并在茶飲淡季通過咖啡業(yè)務(wù)平滑營收波動。更重要的是，這是在搶占用戶的心智高地，防止用戶因咖啡需求而流向競爭對手，從而構(gòu)建起“茶+咖”的雙輪驅(qū)動模式，增強(qiáng)品牌的抗風(fēng)險能力。
第四，茶飲與咖啡界限模糊，混業(yè)經(jīng)營已成大勢所趨。從長期產(chǎn)業(yè)演變趨勢來看，茶飲品牌布局咖啡已成為不可逆轉(zhuǎn)的大勢，未來茶飲和咖啡的界限必然會日益模糊，混業(yè)經(jīng)營將成為行業(yè)的主流形態(tài)。我們正在見證一個“飲品無界”時代的到來。過去，茶館與咖啡館涇渭分明，代表著不同的文化符號和消費場景；而現(xiàn)在，隨著Z世代成為消費主力，他們對品類的界限感日益淡薄，更關(guān)注的是產(chǎn)品的性價比、便捷性和綜合體驗。
蜜雪冰城大力布局現(xiàn)磨咖啡，正是對這一趨勢的敏銳洞察和主動擁抱。未來的飲品店，將不再是單一的“奶茶店”或“咖啡店”，而是綜合性的“現(xiàn)制飲品空間”。在這種混業(yè)經(jīng)營的模式下，供應(yīng)鏈的復(fù)用將達(dá)到極致，咖啡豆與茶葉可以共享倉儲物流，制作設(shè)備可以共用空間，店員可以同時掌握泡茶與萃取咖啡的技能，從而將運營成本壓縮到極致。蜜雪冰城憑借其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，有望在這一輪業(yè)態(tài)融合中占據(jù)主導(dǎo)地位，定義新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這不僅是商業(yè)模式的創(chuàng)新，更是對傳統(tǒng)飲品行業(yè)分工體系的一次深刻重構(gòu)，這個變化無疑更加重要。
長期來看，蜜雪冰城的大力布局代表著整個茶飲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，未來大多數(shù)茶飲產(chǎn)業(yè)門店和咖啡門店相互混業(yè)，持續(xù)多元化發(fā)展都會成為一種必然的選擇。
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