文 | 斑馬消費，作者 | 徐霽
“美宜佳真有自己的卷煙廠嗎？”網(wǎng)友戲謔一問的背后，是這個全國連鎖便利店龍頭，長期存在的銷售假煙頑疾。
2026年3?15消費者維權日，美宜佳因多地門店大面積銷售假煙被媒體曝光，瞬間引發(fā)社會各界廣泛關注。公開的“秘密”，終于被擺上臺面。
作為中國門店規(guī)模最大的便利店品牌，美宜佳憑借加盟模式實現(xiàn)了極速擴張，卻在規(guī)模攀升的過程中管理失控。
這場假煙風波，重創(chuàng)了美宜佳積累多年的品牌口碑，成為其發(fā)展歷程中的一次重大危機，也為整個連鎖加盟行業(yè)敲響了警鐘。
售假成公開的秘密
2026年3?15消費者維權日，全國連鎖便利店龍頭美宜佳，因大面積銷售假煙被推上輿論風口。
事實上，在此次被權威媒體正式曝光前，社交平臺上早已充斥著消費者對美宜佳門店售假煙的投訴與吐槽，甚至有網(wǎng)友戲稱美宜佳有“自己的卷煙廠”。
3月14日晚，2026廣東3?15晚會發(fā)布的深度調查報道，將這一長期存在的亂象徹底擺上臺面。
調查組在廣州、佛山、東莞三地隨機選取10家美宜佳門店暗訪，結果顯示所有被抽查門店均能隨意購買到問題卷煙。隨后，煙草專賣部門對這10家門店開展執(zhí)法檢查，最少查獲問題卷煙854包。
而在煙草部門首輪執(zhí)法查處后，調查組對涉事門店進行回訪，發(fā)現(xiàn)10家門店中至少半數(shù)仍在頂風售賣問題卷煙。
事件曝光后，監(jiān)管部門迅速啟動全域執(zhí)法行動。3月14日當晚，廣東省煙草專賣局緊急組織，對曝光門店及周邊區(qū)域開展專項執(zhí)法檢查，并在全省范圍內對美宜佳所有門店進行全覆蓋排查。
截至3月15日15時，該省共出動執(zhí)法人員2328人次，檢查美宜佳店鋪6325戶，查處涉煙違法案件306宗，涉案店鋪306戶，現(xiàn)場查獲非法卷煙139.99萬支。
面對輿論壓力與監(jiān)管查處，美宜佳于3月15日發(fā)布官方致歉聲明，承認公司在門店經營管理與監(jiān)督管控方面存在嚴重漏洞，管理責任落實不到位。表示將推出三項整改措施：依法嚴肅處置涉事門店、開展全國范圍的煙草銷售專項排查、暢通消費者反饋渠道全面接受社會監(jiān)督。
品牌管理存盲區(qū)
美宜佳門店長期、大面積銷售假煙，并非由單一因素導致，而是加盟模式的先天缺陷、煙草經營的特殊性與品牌方管理的缺位三者相互交織的結果。其中的核心癥結在于，美宜佳在快速擴張的過程中，對門店的管控失守。
美宜佳能夠成為本土便利店龍頭，得益于其低門檻的特許加盟模式。該模式下，加盟商僅需繳納少量的特許加盟費與保證金，整體總投入30-35萬元，即可開店。
在日常經營過程中，加盟門店無需向總部上繳經營利潤，僅需按月繳納1000元的品牌使用費，總部對門店的具體經營行為干預較少，加盟商擁有高度的自主經營權。
這種“松散型加盟”模式，讓美宜佳得以實現(xiàn)低成本、快速度的全國布局，這也導致品牌方對加盟門店的約束力不足。尤其是在煙草這類特殊商品的經營上，總部難以實現(xiàn)有效管控。
不同于零食、飲料等常規(guī)商品由美宜佳總部統(tǒng)一配送，煙草有著嚴格的專賣制度，需由各加盟門店自行申領專賣零售許可證，并從當?shù)責煵莨居嗁?。因品牌總部無法參與煙草的采購與配送環(huán)節(jié)，這也讓煙草經營成為美宜佳品牌管理中的“盲區(qū)”。
眾多周知，香煙是便利店的核心盈利品類，但銷售受配額制度的嚴格限制，利群、煊赫門等緊俏卷煙，官方配額不能滿足門店銷售需求，經常面臨斷貨。
假煙的利潤空間遠超真煙，正品煙終端利潤率約20%，假煙進貨價僅為正品的60%-70%，利潤率超80%。暴利驅動下，部分門店鋌而走險從非法渠道購進假煙。
品牌方對加盟店的管理真空，進一步導致美宜佳門店假煙銷售失控。美宜佳的數(shù)萬家門店，分布在超240個城市，總部的日常巡檢與實時監(jiān)管難以落地。
在煙草經營環(huán)節(jié)，美宜佳既未建立有效的煙草進貨渠道溯源機制，也未對門店卷煙銷售進行有效常態(tài)化核查，即便建立了消費者投訴通道，也未形成及時、有效的根本性處理制度。
而作為品牌方的美宜佳，盡管宣稱會為加盟商提供經營指導，但在實際操作中，更關注門店數(shù)量和銷售數(shù)據(jù)，對合規(guī)經營的培訓與監(jiān)督不足，導致部分加盟商缺乏合規(guī)經營意識。
打破唯規(guī)模論
美宜佳的發(fā)展歷程，是中國本土便利店品牌的典型擴張路徑。
1997年創(chuàng)立于東莞的美宜佳，隸屬于東莞市糖酒集團，初期依托珠三角地區(qū)的消費市場穩(wěn)步發(fā)展。后推出特許加盟模式，采用“農村包圍城市”的戰(zhàn)略，大量收編夫妻老婆店，避開一線城市與7-11、羅森等國際品牌的正面競爭，深耕二三線城市、縣域市場及社區(qū)、工業(yè)園區(qū)等消費場景。
這種精準的市場定位，結合靈活的加盟政策，讓美宜佳實現(xiàn)了門店規(guī)模的快速增長。2024年底，其門店總數(shù)達37943家，位居全國第一，2025 年7月正式突破4萬家。
在規(guī)模擴張的過程中，美宜佳通過構建完善的商品供應鏈體系，實現(xiàn)除煙草外其他商品的統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送，降低了加盟商的經營成本。依托密集的門店網(wǎng)絡，為消費者提供便捷的購物服務，逐步形成品牌影響力。
此次假煙事件的曝光，成為美宜佳發(fā)展過程中遭遇的最大危機，不僅讓其積累多年的品牌口碑受損，更動搖了消費者對品牌的信任基礎。
美宜佳要從根本上杜絕門店售假行為，必須打破“重規(guī)模、輕管控” 的發(fā)展模式，從供應鏈、管理體系、考核機制等多方面進行全面整改，實現(xiàn)規(guī)模擴張與品質管控的平衡。
業(yè)內人士建議，美宜佳應迅速建立煙草經營的協(xié)同管控機制，填補專賣品管理盲區(qū)。公司雖無法參與煙草統(tǒng)一配送，但可與各地煙草專賣部門建立數(shù)據(jù)對接機制，對門店煙草專賣許可證、卷煙采購記錄進行常態(tài)化核查。
針對龐大的門店網(wǎng)絡，美宜佳可建立“總部-區(qū)域-門店”三級監(jiān)管體系，按區(qū)域設立專門的監(jiān)管團隊，對門店卷煙銷售進行不定期抽查，采用現(xiàn)場核查、商品溯源、消費者反饋核實等多種方式，及時發(fā)現(xiàn)售假行為。同時，利用數(shù)字化手段，在門店設置卷煙銷售溯源碼，實現(xiàn)卷煙銷售的全程可追溯。
此前，美宜佳對加盟商的考核多側重門店經營業(yè)績，未來應將合規(guī)經營作為考核重點。對存在售假行為的門店，除按合同終止合作外，還應追究其法律責任。
美宜佳被曝光大面積銷售假煙，不單單是美宜佳的品牌危機，也為連鎖加盟行業(yè)敲響了警鐘。
在當前的市場環(huán)境下，消費者對品牌品質與消費安全的要求不斷提升，連鎖品牌若一味追求規(guī)模擴張，忽視門店管控與品質保障，終難行穩(wěn)致遠。
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