Kylie Jenner為MIU MIU拍攝的2025秋冬系列大片
這個合作剛上線，評論區(qū)就被海內(nèi)外Miu Miu的差評淹沒了，“She’s not Miu Miu girl”……有人更是質(zhì)疑Miu Miu選Kylie Jenner是一種投降，是放棄了“少女反叛”，而順從于流行消費和算法流量。
市場新星增長乏力，也是時尚行業(yè)的一個普遍現(xiàn)象。另一個關(guān)注度極高的品牌Lululemon，去年Q3的增長（7%）也較去年同期增速繼續(xù)收窄（9%）。
但Lululemon在以中國為代表的新興市場仍然表現(xiàn)極佳，去年Q3財季，在北美大本營出現(xiàn)負增長的情況下，中國大陸市場以46%的增速成為拉動全球業(yè)績的核心動力。
Miu Miu沒有給出中國市場的具體數(shù)據(jù)，只是說“所有地區(qū)的零售銷售額均實現(xiàn)增長”。
品牌表達需要流動，需要成長。我們能看到Miu Miu在過去幾年的秀場上，也找了很多素人、老年模特，試圖去拓展女性定義。
但它最成功的標簽，或者說刻板印象，依舊是少女。
而到了2025年10月初，Miu Miu的品牌主理人Miuccia Prada（人稱繆姨），又自由發(fā)揮了一把，要講述“女性勞動”（“At Work”）的價值。
以“圍裙”為主體，整個大秀都是女性在工廠、市場、家庭、職場等場景，穿著工裝、制服、皮手套、圍裙的造型。
“少女”要走進職場了。
中國網(wǎng)友辣評，大潤發(fā)殺魚套裝、高啟強同款
有海外評論提出，這場秀的美學(xué)風(fēng)格類似已故攝影師Helga Paris的東德工人女性形象——樸素、沉靜的日常感。意共和女性運動先鋒背景的繆姨，選擇這一審美記憶，并不意外。
據(jù)她在各個媒體的表述，她是想讓勞動擺脫異化，讓勞動女性的形象“被看見”，讓Miu Miu的女性表達借助“勞動”通向自由、主體性。
這一初心，無可指摘，而且非常有價值。但呈現(xiàn)的效果卻異常諷刺。
Miu Miu臺下坐著的觀眾和門店的消費者，大多從未體會過雙手勞作的艱辛。
功能性的勞保袖套，被做成了昂貴有格調(diào)的皮質(zhì)套袖時尚單品。防護衣物、易損耗的圍裙，被翻譯成了不實用從而有獨特品味的穿搭單品。底層人的“勞動”，被打磨成了昂貴符號，進入“千金們”的消費貨架。
品牌和消費者同時享受了道德安慰，但對真實勞動處境不會帶來任何改善。
而這個鬧劇在網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)售價15.2萬的全身鑲鉆圍裙時，達到頂峰。博主@田田小阿姨 銳評，這是“既滿足了富婆沒下過廚的遺憾，又能和真保姆穿出區(qū)別。”
Miu Miu也陷入了奢侈品牌挪用底層人民文化的窘境。曾經(jīng)對制服的挪用與變形是成功的，因為是挑戰(zhàn)和反叛，戲謔探討教育體制與少女成長之間的張力。
但一旦涉及少數(shù)族裔、底層苦難，爭議幾乎是必然的。去年Chanel把秀場搬進紐約地鐵，用戶就諷刺貴婦會刷地鐵卡嗎？
更早前Dior做了“Homeless”系列，對貧困的娛樂化與消費化也屢屢被拉出來作為反面典型。這就會讓品牌標榜的理念，被尖銳的現(xiàn)實矛盾刺破，變得虛偽可笑。
當(dāng)然，有很大一批消費者并不在乎品牌的價值和理念，就像始祖鳥炸山之后銷量仍舊爆火。
他們的主要購買動力是追逐潮流，那就要求Miu Miu的勞動系列要“好看”。
當(dāng)Miu Miu代言人Emma Corrin穿上最新碎花圍裙出席電影節(jié)，并沒有收獲想get同款的評論，反而收到一片疑惑。
當(dāng)圍裙、工裝走進門店后，很多網(wǎng)友覺得這季的風(fēng)格不好看，“不如入職好利來，直接得到”，“是人穿得好看，跟這件衣服沒什么關(guān)系”……
或許不能把Miu Miu在Q4的增幅收窄，全部歸咎于勞動新系列。但大體的脈絡(luò)是這樣的。勞動風(fēng)沒能引領(lǐng)起此前規(guī)模的風(fēng)潮，Miu Miu正在進入一個瓶頸。
而就在一天前，Miu Miu在巴黎時裝周發(fā)布了新的2026秋冬系列，吸引眼球的圍裙元素少了，出現(xiàn)了絨絨的護耳帽、皺皺的皮衣、細蝴蝶結(jié)裙子，想延續(xù)Ugly Chic，但ugly得乏善可陳。
如果你跟繆姨說，Miu Miu是“千金風(fēng)”，她估計會揚眉表示不贊同，或者覺得太簡單了。
2020年回歸Miu Miu以后，繆姨強勢主導(dǎo)品牌煥新，一改以往的甜膩少女風(fēng)。
在官網(wǎng)，Miu Miu被描述刻意遠離傳統(tǒng)審美，為獨立、有自我意識的女性而設(shè)。“它的魅力在于在天真和反叛之間的不斷波動”。
Miu Miu喜歡改造看似日常的衣服，以此來實現(xiàn)對現(xiàn)實的叛逆：
長度只蓋住胸部的毛衣和襯衫，粗腰帶配掛在胯上的超短迷你裙，長及小腿的薄絲襪搭配尖頭樂福鞋……她想實現(xiàn)的是，叛逆、年輕、少女，都是一種風(fēng)格，能夠被不同年齡、甚至不同性別的人穿著。
灰色、小腿襪、學(xué)院派制服、針織毛衣……這些元素被Miuccia重新設(shè)計、調(diào)整和匯總過后，消費者不需要任何logo、不需要明星帶爆款，也能一眼看出一件衣服是否“Miu里Miu氣”。
她打造出了一種全新的、通用的符號系統(tǒng)。
但不可否認的是，Miu Miu新增長的客戶群體，依然主要來自Z世代乃至更年輕的富有消費者。她們中的不少人，就是被張元英、Emma Corrin、趙今麥等，這些新一代年輕明星的造型吸引過來的。
這幾年，甚至還有一個說法是，“真千金”才會買Miu Miu，因為好看、死貴，不保值。她們不屑于買自己媽媽和奶奶鐘愛的香奈兒、LV和愛馬仕。
但Miu Miu在這個風(fēng)格上太成功了，而風(fēng)格是沒有壁壘的。這幾年，灰色針織毛衣、半拉鏈衛(wèi)衣、深藍色polo衫、超短卡其連衣裙，還有粉色發(fā)夾、粉色粗框墨鏡等等單品，幾乎每一個服裝品牌、時尚品牌，都推出了擁有類似元素的產(chǎn)品。
甚至，把淺色襯衫和白色T恤作為打底，和毛衣、polo衫、外套不斷疊穿的Miu Miu秀場風(fēng)格，也成為了這幾年在秋冬穿得時髦的穿搭鐵律。
白牌們更是肆無忌憚地使用miwmiw，minmin，mimmim……消費者對品牌符號的好感被山寨元宇宙加速吸血。
在一年前，奢侈品在線轉(zhuǎn)售平臺The RealReal的時尚副總監(jiān)，Noelle Sciacca就警告過，隨著品牌熱度持續(xù)攀升，產(chǎn)品的獨占性逐漸降低。對于追求獨特性與稀缺性的消費者而言，當(dāng)Miu Miu逐漸 “大眾化”，他們可能會對品牌失去興趣。
如果她們只是把Miu Miu當(dāng)成奢侈品消費中的可選項，而不是必選項，就沒有對品牌建立信任感和忠誠度。那么等到Miu Miu的稀缺性消失的時候，這些消費者就會轉(zhuǎn)向下一個更“時髦”的品牌。
這也就是為什么Miu Miu一直非常努力地創(chuàng)作一些，在路人觀眾看來比較奇特的服裝和配飾。因為在現(xiàn)有的風(fēng)格上不斷創(chuàng)新，就是它爭取這群消費者最有力的優(yōu)勢。
但每一個時尚品牌，都會有一個系統(tǒng)性風(fēng)險：那就是當(dāng)這個品牌代表的風(fēng)格徹底失效了以后，它是要背離現(xiàn)有的客戶群，找一個全新的自己；還是堅持在現(xiàn)有的風(fēng)格上，等待時代回潮？
前者對應(yīng)巴黎世家，時尚總監(jiān)Demna入駐后，徹底舍棄了以往優(yōu)雅雋永的風(fēng)格，轉(zhuǎn)而吸收東歐朋克、頹廢風(fēng)格，成為時尚界行走的“亞比”（雖然Demna離職后，又拋棄了街頭先鋒風(fēng)格）。
后者則對應(yīng)香奈兒，但凡有點不循規(guī)蹈矩、背離以往針織外套山茶花配飾的方向，都會被股東詢問：還想要自己的貴婦顧客嗎？
在這個關(guān)口上失敗的品牌，也不計其數(shù)。最典型的就是剛被Prada集團收購的Versace，它所代表的奢侈繁復(fù)的意大利貴婦風(fēng)格，在過去幾年的靜奢風(fēng)中可謂非常難過。因此，Prada這次的抄底收購，也被視為一種對不同風(fēng)格的差異化下注。
現(xiàn)在，Miu Miu似乎也來到了這個關(guān)鍵節(jié)點上。我們要問的是，Miu Miu還能繼續(xù)壓對新一代大小姐的喜好嗎？不過，值得慶幸的是，繆姨米蘭大學(xué)政治學(xué)博士的底蘊，從來也不止大小姐這個角色本身。
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