文 | 零售公園，作者丨路野
曾幾何時(shí)，超市可謂時(shí)髦的購物場地。很多消費(fèi)者每周都會(huì)帶著家人逛一次“大賣場”，集中采購生活用品。
然而現(xiàn)如今，諸多實(shí)體商超企業(yè)正身陷囹圄。比如，2026年1月底，永輝超市披露2025年預(yù)虧公告，預(yù)計(jì)公司全年歸母凈虧損21.4億元，扣非凈虧損29.4億元，相較上年虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)悉，這已是永輝超市連續(xù)第五年虧損，累計(jì)虧損超百億元。
有分析指出，諸多實(shí)體商超企業(yè)的生存狀況不佳，主要是因?yàn)殡娚坍a(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，極大地分流了消費(fèi)者所致。如今，電商、即時(shí)零售業(yè)態(tài)日益完善，消費(fèi)者僅需在手機(jī)端動(dòng)動(dòng)手指即可購物，沒有理由繼續(xù)擁抱實(shí)體商超。
然而，中國超市產(chǎn)業(yè)上演“大敗局”的背景下，在河南省，一眾本地實(shí)體商超企業(yè)卻獨(dú)善其身。典型如胖東來，不光業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，甚至還“文化輸出”，幫扶外地商超企業(yè)。
由此來看，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，并非中國超市產(chǎn)業(yè)萎靡不振的核心誘因。
那么問題來了，到底是什么因素導(dǎo)致一眾實(shí)體商超企業(yè)“愁云慘淡”？為什么河南本地商超企業(yè)可以在行業(yè)下行壓力較大的背景下，走出“微笑曲線”呢？
一、實(shí)體商超不行了？
盡管線下消費(fèi)是國民經(jīng)濟(jì)不可或缺的組成部分，但中國頭部實(shí)體商超企業(yè)普遍面臨經(jīng)營壓力，卻是不爭的事實(shí)。
《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)》統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年，永輝超市、聯(lián)華超市、紅旗連鎖等13家上市商超企業(yè)中，8家營收下跌、9家凈利潤下滑，更有6家深陷虧損泥潭。
盡管2025年的經(jīng)營數(shù)據(jù)尚未出爐，但透過業(yè)績預(yù)告來看，大部分上市實(shí)體商超企業(yè)仍未開啟“第二春”。2026年1月末，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，已有十家上市商超企業(yè)披露2025業(yè)績預(yù)告，其中僅重慶百貨、家家悅扣非凈利潤為正，其余均虧損。
因經(jīng)營壓力較大，諸多實(shí)體商超企業(yè)都采取收縮策略。比如，官方公告顯示，2025年，永輝超市關(guān)閉381家門店。目前，步步高僅有21家門店，相較2020年的369家，縮水94.31%。
由于大部分企業(yè)均身陷囹圄，實(shí)體商超業(yè)態(tài)缺乏競爭力，似乎是行業(yè)性問題。然而頗為反常的是，與全國性上市實(shí)體商超企業(yè)面臨巨大的下行壓力形成截然反差，河南本地實(shí)體商超企業(yè)不光沒有被消費(fèi)者拋棄，業(yè)績反而屢屢攀上新的高峰。
官方資料顯示，2025年，胖東來營收235.31億元，同比增長38.71%。因業(yè)績不俗，胖東來甚至逆勢(shì)擴(kuò)張，于2025年末在河南新鄉(xiāng)開設(shè)了第三家門店。
無獨(dú)有偶，2025年7月，華豫佰佳超市也在鄭州高新區(qū)開設(shè)首家IP形象旗艦店，打造“購物+社交”的復(fù)合型消費(fèi)場景。開業(yè)首日客流量達(dá)1.71萬人次、銷售額破198萬元。因客流量太大，華豫佰佳超市甚至采取了限流措施。
有鑒于“豫超”頂住了行業(yè)的下行壓力，諸多外地商超企業(yè)紛紛向以胖東來為代表的企業(yè)求援，希望通過“胖改”，走出陰霾。
對(duì)此，永輝超市改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長葉國富表示，“只有胖東來模式和品質(zhì)零售路線才是中國超市未來的出路，這不僅是永輝的唯一出路，也是中國超市的唯一出路。”
顯而易見，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一眾河南本土實(shí)體商超企業(yè)的業(yè)績穩(wěn)步攀升，很大程度上說明，雖然電商、即時(shí)零售等線上經(jīng)濟(jì)更具競爭力，但實(shí)體商超業(yè)態(tài)并非只有死路一條。通過精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)體商超企業(yè)也能找到差異化競爭力。
那么“豫超”的取勝之道到底是什么呢？
二、河南商超“內(nèi)功”深厚
河南之所以可以孵化出一眾極具競爭力的“豫超”，很大程度上都是因?yàn)槠鋼碛袇^(qū)位優(yōu)勢(shì)以及豐富的供應(yīng)鏈資源。
河南地處中國中部腹地，是全國承東啟西、連南貫北的核心樞紐，素有“九州腹地、十省通衢”之稱。全國“十縱十橫”綜合運(yùn)輸大通道有5條途經(jīng)河南，鄭州、洛陽，安陽等8個(gè)城市入選國家物流樞紐承載城市。目前，河南已成為國內(nèi)國際雙循環(huán)的戰(zhàn)略要地。
優(yōu)異的地理位置，使得河南積攢了豐沃的供應(yīng)鏈資源。比如，河南的“農(nóng)產(chǎn)品初加工—深加工—冷鏈流通”體系高度成熟。目前，河南農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率約67%，高于全國平均水平。河南正計(jì)劃加快10個(gè)國家物流樞紐、5個(gè)國家骨干冷鏈物流基地建設(shè)，有望進(jìn)一步夯實(shí)冷鏈物流體系。
凡此種種，使得河南成為了“國人廚房”。中原證券披露的研報(bào)顯示，河南生產(chǎn)了全國 1/2 的火腿腸、1/3的方便面、1/4的饅頭、3/5的湯圓以及7/10的水餃。
為了進(jìn)一步挖掘上游供應(yīng)鏈的商業(yè)價(jià)值，河南政府正著力推動(dòng)消費(fèi)市場蓬勃發(fā)展。2025年初，河南省政府披露的工作報(bào)告，將“更大力度推動(dòng)全方位擴(kuò)大內(nèi)需”列為2025年河南首要工作任務(wù)，并表示將“支持鄭州、洛陽建設(shè)國際消費(fèi)中心城市”。
顯而易見，相關(guān)部門對(duì)消費(fèi)的高度重視，為“豫超”提供了得天獨(dú)厚的發(fā)展契機(jī)；而河南本地雄厚的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，則為“豫超”贏得消費(fèi)者提供了堅(jiān)實(shí)支撐。
以前文提到的華豫佰佳為例，其充分依托河南供應(yīng)鏈資源，發(fā)力源頭直采與中央廚房，打造了諸多極具差異化與質(zhì)價(jià)比的自有品牌商品。
接受新華網(wǎng)采訪時(shí)，華豫佰佳超市總經(jīng)理何太選透露，“公司擁有超6000平方米的中央廚房、15000平方米的現(xiàn)代倉儲(chǔ)中心，組建了專業(yè)選品團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)體系。”
無獨(dú)有偶，近年來，胖東來也頻頻在上游供應(yīng)鏈領(lǐng)域落子。2022年10月，胖東來斥資15億元打造的胖東來產(chǎn)業(yè)物流園投入運(yùn)營，該物流園占地150畝，集物流中心、中央廚房、零售產(chǎn)業(yè)末端產(chǎn)品的加工與分銷等功能于一體；2023年6月，胖東來產(chǎn)業(yè)物流園的中央廚房投產(chǎn)，進(jìn)一步夯實(shí)生鮮、熟食生產(chǎn)體系。
依托于河南供應(yīng)鏈資源以及自建產(chǎn)業(yè)物流園，近年來，胖東來接連打造了胖東來大月餅、“自由愛”白酒、韓式炸雞等爆款自有品牌商品。
綜合而言，行業(yè)下行壓力較大的背景下，“豫超”可以持續(xù)對(duì)消費(fèi)者展現(xiàn)吸引力絕非偶然。
充分挖掘河南豐富的供應(yīng)鏈資源，“豫超”打造了海量自有品牌商品，構(gòu)筑了差異化競爭力，從而可以抵御來勢(shì)洶洶的電商、即時(shí)零售等業(yè)態(tài)。
三、河南商超啟示錄
行業(yè)下行壓力較大的背景下，“豫超”可以獨(dú)善其身，固然得益于河南突出的區(qū)位與資源優(yōu)勢(shì)，但更深層次的原因，其實(shí)在于諸多企業(yè)的經(jīng)營理念適應(yīng)了時(shí)代的變化。
此前，由于中國商品供給并不充沛，商超產(chǎn)業(yè)處于“賣方”市場，為了占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，品牌方往往需要向傳統(tǒng)實(shí)體商超企業(yè)繳納不菲的“進(jìn)場費(fèi)”。
基于此，傳統(tǒng)實(shí)體商超企業(yè)進(jìn)行商品陳列時(shí)，往往傾向于在自家貨架上擺放繳納更多進(jìn)場費(fèi)的商品。然而，正如搜索引擎的“競價(jià)排名”規(guī)則，在利益的驅(qū)使下走向畸形，繳納更多進(jìn)場費(fèi)的商品并不一定契合消費(fèi)者的需求。
對(duì)此，永輝超市CEO王守誠表示，“原來永輝是強(qiáng)KA模式（從供應(yīng)商手中進(jìn)貨）。這也決定了，業(yè)績好可能不是你能力所至。”
隨著電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，商品供給愈發(fā)充沛，線上平臺(tái)紛紛通過算法，向消費(fèi)者推薦更契合自身需求以及競爭力的商品，供應(yīng)商導(dǎo)向的傳統(tǒng)實(shí)體商超企業(yè)自然難以擺脫下行危機(jī)。
對(duì)比而言，“豫超”則審時(shí)度勢(shì)，舍棄“進(jìn)場費(fèi)”，積極結(jié)合消費(fèi)者的需求，打造差異化商品，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
對(duì)此，2025年8月，接受采訪時(shí)，胖東來商貿(mào)集團(tuán)董事長于東來表示，“對(duì)‘人’的重視，是我們成功的關(guān)鍵。企業(yè)要在品控上多下功夫。產(chǎn)品不好，就改產(chǎn)品。把不那么好的產(chǎn)品下架，把值得信任的產(chǎn)品上架。”
葉國富也認(rèn)為，“大家都來學(xué)胖東來，胖東來單店產(chǎn)出非常高，為什么？因?yàn)榕謻|來里面賣的每一個(gè)產(chǎn)品都是消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。”
顯而易見，傳統(tǒng)實(shí)體商超之所以萎靡不振，與其說是被互聯(lián)網(wǎng)擊垮，倒不如說是被時(shí)代淘汰。“豫超”的實(shí)踐充分證明了，實(shí)體商超業(yè)態(tài)并非舊時(shí)代的遺留物，落伍的只是無法為用戶創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)模式。
好在，在“豫超”的引導(dǎo)下，諸多企業(yè)正紛紛轉(zhuǎn)型，中國實(shí)體商超產(chǎn)業(yè)已有回暖的跡象。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國連鎖超市銷售總額同比增長企業(yè)占比從上年的38%提升至50%，凈利增長企業(yè)占比為46%。“不少企業(yè)實(shí)施門店調(diào)改，提升顧客體驗(yàn)和產(chǎn)品競爭力，調(diào)改企業(yè)中九成以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績?cè)鲩L。”
盡管受制于供應(yīng)鏈，河南商超難以進(jìn)行全國化布局，但這些企業(yè)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，極富啟示性意義。
行業(yè)寒冬之下，河南商超充分挖掘區(qū)位資源優(yōu)勢(shì)，以需求為導(dǎo)向、創(chuàng)新為動(dòng)力，走出了一條逆勢(shì)上揚(yáng)的穩(wěn)健之路。
相信在河南商超的帶領(lǐng)下，中國實(shí)體商超產(chǎn)業(yè)將逐步走上高質(zhì)量發(fā)展之路，可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更多增量價(jià)值。
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