文 | 觀潮科技Pro
維持了十多年的“蘋(píng)果稅”，在中國(guó)市場(chǎng)終于出現(xiàn)松動(dòng)。
北京時(shí)間3月13日，蘋(píng)果宣布自3月15日起調(diào)整中國(guó)內(nèi)地App Store傭金政策：標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)者費(fèi)率由30%下調(diào)至25%，小型開(kāi)發(fā)者、小程序及自動(dòng)續(xù)費(fèi)訂閱等優(yōu)惠費(fèi)率由15%降至12%。這是蘋(píng)果首次在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其核心商業(yè)條款作出實(shí)質(zhì)性調(diào)整，也是一場(chǎng)持續(xù)多年的“蘋(píng)果稅”爭(zhēng)議進(jìn)入新階段的重要信號(hào)。
自2008年App Store上線以來(lái)，蘋(píng)果通過(guò)應(yīng)用分發(fā)和應(yīng)用內(nèi)支付系統(tǒng)建立了一套高度封閉的商業(yè)模式。開(kāi)發(fā)者若想觸達(dá)iPhone用戶，幾乎必須通過(guò)App Store發(fā)布應(yīng)用，并使用蘋(píng)果的應(yīng)用內(nèi)支付系統(tǒng)銷售數(shù)字商品或服務(wù)，蘋(píng)果由此抽取最高30%的傭金。這種依托系統(tǒng)入口形成的收費(fèi)模式，在很長(zhǎng)時(shí)間里幾乎沒(méi)有發(fā)生變化，也成為蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)中最穩(wěn)定的收入來(lái)源之一。
但過(guò)去幾年，圍繞這一收費(fèi)體系的爭(zhēng)議不斷擴(kuò)大。從開(kāi)發(fā)者抗議到用戶投訴，再到各國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)介入，App Store傭金結(jié)構(gòu)正在全球范圍內(nèi)經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。歐盟、日本、韓國(guó)和美國(guó)等市場(chǎng)相繼通過(guò)立法、司法或監(jiān)管行動(dòng)要求蘋(píng)果調(diào)整平臺(tái)規(guī)則。
中國(guó)此次降稅，則讓這場(chǎng)持續(xù)多年的爭(zhēng)議出現(xiàn)新的變量。蘋(píng)果在公告中提到，此次調(diào)整是“根據(jù)與中國(guó)監(jiān)管部門(mén)的溝通”作出的決定，并承諾中國(guó)市場(chǎng)傭金費(fèi)率將“不高于其他市場(chǎng)整體費(fèi)率水平”。這意味著，中國(guó)開(kāi)發(fā)者在全球App Store體系中的待遇，開(kāi)始被納入更具約束力的國(guó)際對(duì)標(biāo)框架。
如果放在更長(zhǎng)時(shí)間軸上看，中國(guó)市場(chǎng)這一次5個(gè)百分點(diǎn)的下調(diào)，并不只是一次簡(jiǎn)單的商業(yè)讓利。它更像是一個(gè)信號(hào)：在監(jiān)管、開(kāi)發(fā)者與用戶多重力量的推動(dòng)下，持續(xù)十多年的“30%平臺(tái)抽成時(shí)代”，正在逐漸松動(dòng)z
01:全球監(jiān)管壓力下，“蘋(píng)果稅”體系開(kāi)始松動(dòng)
蘋(píng)果30%的App Store抽成體系，并不是在中國(guó)首先被撬動(dòng)的。過(guò)去五年里，圍繞這一收費(fèi)模式的監(jiān)管沖突已經(jīng)在全球多個(gè)市場(chǎng)持續(xù)升級(jí)。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期，應(yīng)用商店幾乎是軟件分發(fā)的唯一入口。蘋(píng)果通過(guò)App Store建立了一套完整的生態(tài)規(guī)則：應(yīng)用必須通過(guò)官方商店上架，數(shù)字商品必須使用蘋(píng)果的應(yīng)用內(nèi)支付系統(tǒng)完成交易，開(kāi)發(fā)者需要為此支付最高30%的傭金。依托iPhone龐大的用戶規(guī)模，這套規(guī)則長(zhǎng)期被視為行業(yè)默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。
真正撬動(dòng)這一體系的，是來(lái)自開(kāi)發(fā)者的反壟斷投訴。2019年，全球音樂(lè)流媒體平臺(tái)Spotify向歐盟委員會(huì)提交投訴，指控蘋(píng)果通過(guò)App Store傭金規(guī)則為自家Apple Music提供不公平競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。原因在于，Spotify若在iOS應(yīng)用內(nèi)銷售訂閱服務(wù)，需要向蘋(píng)果支付30%的傭金，而Apple Music作為蘋(píng)果自有服務(wù)則無(wú)需承擔(dān)這一成本。
這一投訴成為后續(xù)監(jiān)管行動(dòng)的重要導(dǎo)火索。隨后，歐盟通過(guò)《數(shù)字市場(chǎng)法案》（DMA），將蘋(píng)果認(rèn)定為“守門(mén)人平臺(tái)”，要求其開(kāi)放第三方應(yīng)用商店和第三方支付渠道。2024年，歐盟委員會(huì)認(rèn)定蘋(píng)果在音樂(lè)流媒體市場(chǎng)濫用其應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)的支配地位，并對(duì)其處以18.4億歐元罰款。同一輪監(jiān)管行動(dòng)中，蘋(píng)果還因違反DMA相關(guān)規(guī)定在2025年被再次罰款5億歐元。
類似的監(jiān)管行動(dòng)隨后在其他市場(chǎng)不斷擴(kuò)散。韓國(guó)在2021年通過(guò)修訂版《電氣通信商業(yè)法》，成為全球首個(gè)強(qiáng)制允許第三方支付系統(tǒng)進(jìn)入應(yīng)用商店生態(tài)的國(guó)家。日本隨后通過(guò)《特定智能手機(jī)軟件促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)法》，要求應(yīng)用商店開(kāi)放支付渠道并允許第三方分發(fā)。在美國(guó)市場(chǎng)，Epic Games與蘋(píng)果之間的訴訟雖然未能完全推翻蘋(píng)果的商業(yè)模式，但法院仍要求蘋(píng)果允許開(kāi)發(fā)者在應(yīng)用中加入外部支付鏈接。由于蘋(píng)果遲遲未完全執(zhí)行相關(guān)禁令，美國(guó)法院在2025年甚至以“藐視法庭”為由要求其取消對(duì)外部付款鏈接的傭金征收。
與此同時(shí)，印度、澳大利亞等市場(chǎng)的監(jiān)管與訴訟也在推進(jìn)。多國(guó)政策與司法行動(dòng)形成明顯聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，迫使蘋(píng)果逐步調(diào)整其應(yīng)用商店收費(fèi)體系。
從時(shí)間線上看，App Store傭金結(jié)構(gòu)的變化幾乎都發(fā)生在過(guò)去五年。這意味著一件事：曾經(jīng)被視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)默認(rèn)規(guī)則的30%抽成模式，正在全球范圍內(nèi)受到系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。中國(guó)市場(chǎng)此次降稅，并不是孤立事件，而是這一輪全球數(shù)字平臺(tái)監(jiān)管周期中的最新一環(huán)。
02:中國(guó)市場(chǎng)的壓力：開(kāi)發(fā)者與監(jiān)管共同推動(dòng)規(guī)則變化
如果說(shuō)歐盟等市場(chǎng)主要通過(guò)立法和反壟斷執(zhí)法撬動(dòng)蘋(píng)果的收費(fèi)體系，那么在中國(guó)，“蘋(píng)果稅”的爭(zhēng)議則更多是由開(kāi)發(fā)者、用戶與監(jiān)管三方逐漸累積的壓力推動(dòng)。
長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)開(kāi)發(fā)者對(duì)App Store傭金結(jié)構(gòu)的不滿并不罕見(jiàn)。由于iOS系統(tǒng)采取封閉分發(fā)模式，開(kāi)發(fā)者若想觸達(dá)iPhone用戶，必須通過(guò)App Store發(fā)布應(yīng)用，同時(shí)在應(yīng)用內(nèi)銷售數(shù)字商品或服務(wù)時(shí)必須使用蘋(píng)果的應(yīng)用內(nèi)支付系統(tǒng)。這意味著無(wú)論是游戲充值、會(huì)員訂閱還是直播打賞，開(kāi)發(fā)者都需要向蘋(píng)果支付最高30%的傭金。
這種成本差異在部分應(yīng)用場(chǎng)景中也會(huì)直接反映在消費(fèi)者價(jià)格上。例如在游戲充值或直播平臺(tái)打賞中，同樣10元的充值金額，在安卓設(shè)備上可能獲得100個(gè)虛擬幣，而在iPhone上往往只能獲得約70個(gè)。這種差異并非應(yīng)用定價(jià)不同，而是開(kāi)發(fā)者為了覆蓋平臺(tái)抽成成本而進(jìn)行的價(jià)格調(diào)整。因此，“蘋(píng)果稅”不僅是開(kāi)發(fā)者的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，也逐漸成為用戶關(guān)注的消費(fèi)問(wèn)題。
近年來(lái)，圍繞App Store規(guī)則的糾紛開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)司法體系。2024年11月，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院受理了一起針對(duì)蘋(píng)果的訴訟。原告為應(yīng)用開(kāi)發(fā)商體動(dòng)科技，其開(kāi)發(fā)的兒童姿勢(shì)矯正應(yīng)用“體動(dòng)”曾在2020年被蘋(píng)果以“欺詐行為”為由下架。開(kāi)發(fā)者認(rèn)為相關(guān)處理缺乏充分解釋，平臺(tái)擁有過(guò)高的單方裁量權(quán)，并由此提起訴訟。
與此同時(shí)，用戶層面的反壟斷投訴也開(kāi)始出現(xiàn)。2025年10月，由律師王瓊飛代理的55名iPhone和iPad用戶聯(lián)名向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局提交行政投訴，指控蘋(píng)果通過(guò)獨(dú)占App Store分發(fā)渠道、強(qiáng)制應(yīng)用內(nèi)支付系統(tǒng)以及高比例傭金三重機(jī)制涉嫌違反《反壟斷法》。投訴中還特別提到，蘋(píng)果在歐盟、美國(guó)等市場(chǎng)已經(jīng)調(diào)整應(yīng)用商店規(guī)則，卻在中國(guó)市場(chǎng)維持原有收費(fèi)體系，這種差異被認(rèn)為構(gòu)成“差別待遇”。
在這樣的背景下，中國(guó)監(jiān)管部門(mén)與蘋(píng)果之間的溝通逐漸受到關(guān)注。蘋(píng)果在此次政策公告中明確表示，新費(fèi)率是“根據(jù)與中國(guó)監(jiān)管部門(mén)的溝通”作出的調(diào)整。雖然表述較為克制，但行業(yè)普遍認(rèn)為，這意味著中國(guó)在數(shù)字平臺(tái)治理方面的監(jiān)管力度正在持續(xù)加強(qiáng)。
中國(guó)市場(chǎng)本身的重要性同樣不容忽視。作為全球最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)之一，中國(guó)擁有龐大的iOS用戶群體和開(kāi)發(fā)者生態(tài)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，中國(guó)iOS用戶規(guī)模約為2.7億，相關(guān)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者數(shù)量超過(guò)500萬(wàn)。對(duì)于蘋(píng)果而言，維持這一開(kāi)發(fā)者生態(tài)的穩(wěn)定，本身就具有重要戰(zhàn)略意義。
因此，從開(kāi)發(fā)者投訴、用戶反壟斷訴求到監(jiān)管溝通逐漸加強(qiáng)，中國(guó)市場(chǎng)圍繞“蘋(píng)果稅”的壓力在過(guò)去幾年持續(xù)累積。此次傭金從30%降至25%、優(yōu)惠費(fèi)率從15%降至12%，表面上是一次商業(yè)政策調(diào)整，但背后反映的是平臺(tái)規(guī)則在監(jiān)管與市場(chǎng)力量共同作用下開(kāi)始出現(xiàn)變化。
03:從“數(shù)字收費(fèi)站”到生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)：蘋(píng)果為何開(kāi)始松動(dòng)傭金體系
如果從蘋(píng)果自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)傭金下調(diào)并不僅僅是一次區(qū)域政策調(diào)整，更與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化有關(guān)。
過(guò)去十多年里，App Store之所以能夠長(zhǎng)期維持30%的抽成比例，很大程度上依賴于iOS生態(tài)的封閉性以及iPhone龐大的用戶規(guī)模。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期，應(yīng)用商店幾乎是軟件分發(fā)的唯一渠道，開(kāi)發(fā)者要進(jìn)入iOS市場(chǎng)幾乎沒(méi)有替代路徑。這使得蘋(píng)果能夠通過(guò)應(yīng)用分發(fā)和支付體系建立起穩(wěn)定的傭金模式。
App Store傭金也因此成為蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)的重要收入來(lái)源。近年來(lái)，蘋(píng)果不斷強(qiáng)化“服務(wù)”板塊在公司整體業(yè)務(wù)中的地位，該業(yè)務(wù)包括App Store、Apple Music、iCloud、Apple TV+等內(nèi)容和平臺(tái)服務(wù)。其中，應(yīng)用商店傭金被認(rèn)為是最穩(wěn)定的現(xiàn)金流來(lái)源之一。全球開(kāi)發(fā)者通過(guò)App Store產(chǎn)生的交易規(guī)模巨大，蘋(píng)果從中獲得的傭金收入每年達(dá)到數(shù)百億美元。
但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入成熟階段，軟件生態(tài)的形態(tài)正在發(fā)生變化。部分開(kāi)發(fā)者開(kāi)始嘗試通過(guò)網(wǎng)頁(yè)支付、會(huì)員體系或小程序等方式完成交易，從而減少對(duì)應(yīng)用內(nèi)支付系統(tǒng)的依賴。雖然這些方式在iOS生態(tài)中仍受到一定限制，但它們已經(jīng)表明開(kāi)發(fā)者并非完全沒(méi)有替代路徑。一旦平臺(tái)規(guī)則被認(rèn)為過(guò)于嚴(yán)格，開(kāi)發(fā)者尋找其他渠道的動(dòng)力就會(huì)增強(qiáng)。
與此同時(shí)，新的技術(shù)周期也在改變軟件生態(tài)的結(jié)構(gòu)。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的軟件服務(wù)正在向跨平臺(tái)和云端化方向演進(jìn)。一些應(yīng)用不再完全依賴本地App分發(fā)，而是通過(guò)Web應(yīng)用、云服務(wù)甚至AI助手觸達(dá)用戶。在這樣的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)應(yīng)用商店在軟件生態(tài)中的地位也可能逐漸發(fā)生變化。
從這個(gè)角度看，蘋(píng)果此次在中國(guó)市場(chǎng)降低傭金，某種程度上也是在為平臺(tái)生態(tài)“減壓”。對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言，傭金下降意味著成本降低；對(duì)于用戶而言，部分?jǐn)?shù)字內(nèi)容價(jià)格可能隨之回落；而對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，通過(guò)適度調(diào)整收費(fèi)體系穩(wěn)定開(kāi)發(fā)者關(guān)系，也有助于維持App Store作為核心應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)的吸引力。
中國(guó)市場(chǎng)這一次傭金下調(diào)，并不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)規(guī)則的終點(diǎn)，而更像是一個(gè)開(kāi)始。過(guò)去十多年里，應(yīng)用商店通過(guò)封閉生態(tài)建立起穩(wěn)定的抽成體系，但在監(jiān)管、開(kāi)發(fā)者與技術(shù)變革多重力量的推動(dòng)下，這一模式正在逐漸發(fā)生改變。蘋(píng)果30%的抽成規(guī)則或許不會(huì)在短期內(nèi)徹底消失，但可以確定的是，它已經(jīng)不再像過(guò)去那樣穩(wěn)固。
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