文 | 新眸，作者 | 李小東
就在最近，北京，字節(jié)跳動(dòng)的工區(qū)里，一個(gè)醞釀數(shù)月的功能悄然上線。
用戶在豆包App里輸入“推薦一款適合跑步的鞋”時(shí)，屏幕上的反應(yīng)和過去不太一樣了，AI不僅給出文字建議，還在對話中插入了一張商品卡片。
點(diǎn)擊卡片，進(jìn)入商品詳情頁，下單，支付，整個(gè)過程無需跳轉(zhuǎn)到抖音App 。
有媒體向抖音客服求證，得到的回應(yīng)頗為微妙，抖音電商和豆包是“相互獨(dú)立但有合作的關(guān)系”，電商沒有直接“接入”豆包，但豆包會推薦平臺商品。他們認(rèn)為，豆包最快將在本月對外發(fā)布該功能。
這套措辭平衡著兩個(gè)產(chǎn)品的關(guān)系，卻也道出了一個(gè)事實(shí)，字節(jié)跳動(dòng)正在將DAU峰值達(dá)1.45億的豆包App，變成一個(gè)獨(dú)立的AI購物入口。
就在兩個(gè)月前，杭州余杭區(qū)阿里巴巴西溪園區(qū)，馬云出現(xiàn)在“千問”項(xiàng)目組的辦公區(qū)。這位早已淡出日常管理的創(chuàng)始人，春節(jié)前夕罕見地來到一線團(tuán)隊(duì)，和研發(fā)人員聊了一個(gè)多小時(shí)。
知情人士透露，馬云此行沒有發(fā)表什么“重要講話”，更多是聽大家講技術(shù)進(jìn)展、講用戶反饋，偶爾插幾句話問問細(xì)節(jié)。但所有人都知道，自2023年提出“AI電商”這個(gè)概念之后，如今內(nèi)部更加關(guān)心這個(gè)概念究竟如何落地。
與此同時(shí)，遠(yuǎn)在大洋彼岸的西雅圖，亞馬遜CEO安迪·賈西正在準(zhǔn)備幾天后的財(cái)報(bào)電話會。他要面對的，是分析師們關(guān)于AI購物助手Rufus的連環(huán)提問。這個(gè)嵌入在亞馬遜App底部的對話機(jī)器人，剛剛在過去一年貢獻(xiàn)了接近120億美元的銷售額增長，遠(yuǎn)超內(nèi)部預(yù)期。
這是2026年開年，AI電商賽道上的三個(gè)切面。
距離AI電商這個(gè)概念提出已經(jīng)過去近三年，從最初“電商+AI”的工具思維，到AI深入經(jīng)營成為營銷變量，再到如今AI試圖接管交易、實(shí)現(xiàn)從對話到下單的完整閉環(huán)。如今，“AI+電商”被各家巨頭用真金白銀的投入，迅速拆解成代碼、模型和交易流水。
但有意思的是，面對同一個(gè)方向，不同的人走法卻截然不同。有人選擇關(guān)起門來，在自己的花園里精耕細(xì)作；有人選擇打開圍墻，去曠野上爭奪新的流量入口；還有人試圖在兩者之間找到第三條道路。這場分野，正在重新定義電商的競爭格局。
圍墻是最好的護(hù)城河
如果你在2025年底打開亞馬遜的App，會發(fā)現(xiàn)底部導(dǎo)航欄最右邊的位置，從“更多”變成了一個(gè)對話框的圖標(biāo)。那是Rufus的入口，亞馬遜花了兩年時(shí)間打磨的AI購物助手。
Rufus的邏輯很簡單：它嵌在亞馬遜的生態(tài)里，能調(diào)用用戶的瀏覽和購買歷史，能理解“給喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的男朋友推薦一款千元以內(nèi)的防水手表”這樣的復(fù)雜自然語言，能對比兩款產(chǎn)品的差異，甚至能追蹤價(jià)格、在降價(jià)時(shí)提醒用戶下單。
截至2025年底，亞馬遜 AI 購物助手 Rufus累計(jì)用戶已超 2.5 億，使用 Rufus 的用戶下單概率比未使用者高出 60%。
這個(gè)數(shù)字讓亞馬遜內(nèi)部非常樂觀。電話會上，安迪·賈西反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：“很多客戶會選擇使用零售商推出的購物智能體。因?yàn)橄M(fèi)者真正看重的是豐富、低價(jià)、配送，以及值得信賴的服務(wù)。”
言下之意，第三方AI代理或許能幫用戶找到商品，但真正完成交易、送貨上門、處理退換貨的，還是亞馬遜自己。
這種農(nóng)夫邏輯貫穿了亞馬遜對AI的態(tài)度。過去一年，這家公司通過技術(shù)手段限制ChatGPT、Gemini等外部AI抓取平臺商品數(shù)據(jù)。eBay也更新了用戶協(xié)議，明令禁止第三方AI助手在未經(jīng)許可的情況下訪問平臺。
“這與亞馬遜歷史上對零售業(yè)務(wù)的嚴(yán)格控制相一致。”有外媒評論道。從自建物流、存儲支付信息，到發(fā)展站內(nèi)廣告業(yè)務(wù)，亞馬遜一直傾向于把用戶流量和交易行為留在自己的生態(tài)圈內(nèi)。
AI時(shí)代，這個(gè)思路沒有變，只不過護(hù)城河從物流網(wǎng)絡(luò)和Prime會員，變成了那個(gè)底部導(dǎo)航欄里的對話圖標(biāo)。
但“農(nóng)夫”也有農(nóng)夫的煩惱。
一位熟悉亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的人士告訴媒體，Rufus的推薦邏輯是基于相關(guān)性，而不是誰付的廣告費(fèi)多。這對用戶體驗(yàn)是好事，但對平臺的廣告收入?yún)s是個(gè)挑戰(zhàn)。
在亞馬遜這樣的第三方賣家為主的平臺上，站內(nèi)廣告是重要的營收來源。如何平衡AI推薦和廣告商業(yè)化，是一個(gè)還沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的難題。
另一個(gè)問題是用戶心智。長期以來，消費(fèi)者的購物路徑是“站外種草、站內(nèi)拔草”，在社交媒體上看到推薦，去亞馬遜搜索下單。Rufus幫用戶“拔草”，但很難“種草”。
但安迪·賈西不這么看。他在接受采訪時(shí)反問：“大家需要考慮，有多少消費(fèi)者會傾向于使用一個(gè)介于零售商和消費(fèi)者之間的代理，而不是零售商提供的、擁有其全部購物歷史和準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的優(yōu)秀代理？”
這個(gè)反問，直接指向了AI電商時(shí)代最核心的爭議：未來的購物入口，到底會是各個(gè)零售商自建的AI助手，還是一個(gè)跨平臺的第三方智能體？
如何在曠野上重新定義入口？
2026年2月，OpenAI公布了一項(xiàng)新的商業(yè)化嘗試，在美國市場測試廣告功能，CPM報(bào)價(jià)60美元，幾乎是Meta同類廣告的3倍。同時(shí)，ChatGPT開始收交易傭金，用戶在對話中完成下單，OpenAI從中抽成。
這一系列動(dòng)作的背后，是一個(gè)清晰的戰(zhàn)略意圖，讓ChatGPT從一個(gè)問答工具，變成新型的電商平臺。
OpenAI選擇的路徑是“開放”。過去半年，它先后與Shopify、Etsy、Walmart、Target等平臺達(dá)成合作，接入商品信息。用戶可以在ChatGPT的對話界面里瀏覽商品、咨詢細(xì)節(jié)，然后直接完成支付，整個(gè)過程不離開對話框。
這就是所謂的“獵人模式”：AI像獵人一樣，跨平臺調(diào)取電商能力，成為用戶消費(fèi)的“前置大腦”。在這種模式下，用戶的購物意圖不再指向某個(gè)具體的App，而是指向那個(gè)對話框。
電商平臺退居幕后，成為履約和售后的執(zhí)行者。
有意思的是，如果把視線拉回國內(nèi)，AI電商的戰(zhàn)場同樣硝煙彌漫，包括阿里、字節(jié)在內(nèi)，具有電商背景的玩家，也無一不逐漸顯現(xiàn)出類似“獵人”的邏輯：用戶在與AI應(yīng)用的對話界面里瀏覽商品，直接完成支付，整個(gè)過程不用跳轉(zhuǎn)。
但劇本很有不同。
阿里的選擇，其實(shí)更像亞馬遜和OpenAI的“中間態(tài)”。
一方面，阿里有自己的大模型千問，有自己的電商生態(tài)，淘寶、天貓、高德、餓了么、飛豬。今年1月，千問App的月活躍用戶突破1億。這個(gè)App正在成為阿里所有服務(wù)的統(tǒng)一AI入口，你可以在里面買東西，也可以點(diǎn)外賣、訂機(jī)酒、查地圖。
去年底，千問打通了高德。這意味著，從餐館推薦、路線規(guī)劃，到房產(chǎn)選址、旅行行程規(guī)劃，千問都能基于實(shí)時(shí)地圖數(shù)據(jù)直接回答。當(dāng)時(shí)已經(jīng)預(yù)告，淘天、餓了么、飛豬都會陸續(xù)接入。
這是一種典型的“生態(tài)協(xié)同”的打法。阿里不是簡單地把AI當(dāng)做一個(gè)導(dǎo)購工具，而是用它把分散在集團(tuán)各業(yè)務(wù)線的服務(wù)整合起來，讓用戶在一個(gè)入口里完成所有消費(fèi)場景。這比亞馬遜的Rufus更進(jìn)了一步。
另一邊，外界也在持續(xù)關(guān)注字節(jié)跳動(dòng)的打法，豆包的用戶規(guī)模增長極快，幾乎快成為新一代的國民級AI應(yīng)用。2026年春節(jié)期間，它的日活躍用戶峰值達(dá)到1.45億，穩(wěn)居國內(nèi)AI應(yīng)用第一梯隊(duì)。
巨大的流量池，需要找到商業(yè)化的出口——電商成了最自然的選擇。
2025年10月，豆包完成了一次重要升級，正式接入抖音商城。在對話中可直接推薦商品并跳轉(zhuǎn)抖音商城完成購買，實(shí)現(xiàn)從 AI 咨詢到消費(fèi)交易的閉環(huán)?，F(xiàn)在，這個(gè)閉環(huán)即將進(jìn)一步收攏：用戶可以在豆包App內(nèi)完成下單和支付，無需跳轉(zhuǎn)到抖音。
字節(jié)的優(yōu)勢在于算法和流量。抖音電商用三年時(shí)間跑通了一套“興趣推薦+直播帶貨”的模式，這套模式的核心是“貨找人”，系統(tǒng)推薦內(nèi)容，用戶在觀看中被激發(fā)購買欲。
豆包的邏輯類似，只不過推薦的形式從短視頻變成了對話。
不過，字節(jié)似乎并不打算把AI電商僅僅做成抖音的延伸。如果像前面說的那樣，豆包的定位是一個(gè)獨(dú)立的AI助手，未來很可能會接入更多第三方服務(wù)，不限于抖音電商。
未來、倘若這一步行得通，相當(dāng)于為國內(nèi)AI應(yīng)用的商業(yè)化探索提供了新范本。它證明了，擁有巨大流量的AI助手，完全有能力成長為獨(dú)立的交易平臺。
四個(gè)階段，巨頭的AI電商暗戰(zhàn)
事實(shí)上，即使發(fā)展至今，你也很難給給“AI電商”下一個(gè)絕對確切的定義。
把時(shí)間軸拉長來看，2023年以前，電商+AI的模式已普及開來，這個(gè)階段的特點(diǎn)是“AI即工具”，AI被嵌入客服機(jī)器人、個(gè)性化推薦、廣告投放優(yōu)化等后端環(huán)節(jié)，普通用戶感知不到AI的存在，但平臺已經(jīng)在用它降本增效。
無論是抖音的“興趣電商”，還是淘天集團(tuán)把“個(gè)性化推薦算法”作為核心引擎去猜用戶喜歡，AI都是后臺的“隱形推手”，用戶面對的交互界面，可能是搜索，可能是視頻流，但不是對話流。
大致從2024年下半年，AI從前臺走向后臺，主角開始從平臺轉(zhuǎn)向能駕馭AI的商家和服務(wù)商。1688的“AI搶跑計(jì)劃”是一個(gè)典型案例，商家可以用AI生成商品文案、設(shè)計(jì)店鋪頁面、自動(dòng)回復(fù)詢盤、智能選品上架。
另一個(gè)重要變量是“數(shù)字人直播”。京東在2025年力推數(shù)字人，服務(wù)數(shù)萬商家，24小時(shí)不間斷，雖然互動(dòng)效果比不上真人，但對于深夜場、清晨場這些“垃圾流量時(shí)段”，數(shù)字人已經(jīng)能撐起基本盤。
字節(jié)跳動(dòng)在這個(gè)階段的優(yōu)勢更加明顯。抖音電商把AI用在了內(nèi)容生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，營銷文案、生成短視頻、剪輯直播片段。內(nèi)容生產(chǎn)的效率被AI拉高一個(gè)數(shù)量級。
但這個(gè)階段也埋下了新的伏筆，當(dāng)AI深入經(jīng)營，它就變成了影響流量分配和營銷成本的關(guān)鍵變量。誰用AI用得好，誰就能拿到更多的流量、更低的成本。
這是一種“AI驅(qū)動(dòng)的馬太效應(yīng)”。
去年以來，以獨(dú)立形式出現(xiàn)AI應(yīng)用，開始為用戶提供跨平臺的商品推薦和比價(jià)服務(wù)，扮演“智能導(dǎo)購”的角色。用戶可以在AI對話框里完成“種草”，但“拔草”還需要跳轉(zhuǎn)到電商平臺。
這個(gè)階段，是更加原生的AI電商。為什么這么說？主角回到了AI應(yīng)用本身，它不僅僅作為一個(gè)工具或插件的形式存在，甚至未來的演進(jìn)中，AI將從“導(dǎo)購”升級為“智能體”，能夠獨(dú)立完成從需求理解、商品推薦到下單支付的全流程，所有操作，無需跳轉(zhuǎn)到任何電商App。
而這，也是當(dāng)下阿里與字節(jié)共同的選擇。
不難發(fā)現(xiàn)，這一階段，AI看似是“接管者”，背后仍然需要成熟的商品庫、支付體系、履約網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)作為支撐——也就是所謂的 “商業(yè)引擎”。
我們不妨得出這樣的判斷：在當(dāng)下，能做好AI電商的，只有掌握中國互聯(lián)網(wǎng)最成熟的商業(yè)引擎的電商巨頭才有機(jī)會。他們，既是農(nóng)夫，也可以是獵人。
換句話說，AI電商競爭的本質(zhì)，并非技術(shù)的比拼，仍是“AI+生態(tài)”的較量。
在AI重構(gòu)的電商鏈條中，價(jià)值將如何分配？
回顧過去一年，AI電商的演進(jìn)速度超出大多數(shù)人的預(yù)期。
2025年初，Rufus還在小范圍測試，千問App剛剛上線，ChatGPT還在琢磨怎么接入商家。到2026年初，這些產(chǎn)品已經(jīng)積累了海量用戶，貢獻(xiàn)了難以計(jì)算的GMV增量。
但熱鬧之外，一個(gè)根本問題尚未有答案：在AI重構(gòu)的電商鏈條中，價(jià)值將如何分配？
農(nóng)夫們相信，掌握用戶數(shù)據(jù)和履約能力的平臺，終將留住用戶。安迪·賈西說：“能在亞馬遜上購物的人，很大程度上還是會從亞馬遜開始。”
獵人們相信，AI將成為新的流量入口，改變用戶購物的起點(diǎn)。Shopify高層在近期的電話會上充滿自信：“在新的AI購物體系下，大模型不會繞過Shopify進(jìn)行結(jié)賬。”
但他們又有著各自的顧慮。
僅做農(nóng)夫，必然要考慮未來流量被分流的可能性，甚至可能錯(cuò)過AI時(shí)代改變?nèi)藗兿M(fèi)習(xí)慣的關(guān)鍵入口；
獵人最大的問題是，能獵到的東西，不一定愿意被你獵。亞馬遜明確拒絕了外部AI的接入，eBay也只接入了ChatGPT一家。對于這些擁有龐大流量和數(shù)據(jù)的平臺來說，讓外部AI成為用戶入口，意味著自己將失去對用戶心智和交互界面的控制權(quán)，淪為AI身后的“履約工廠”。
這種恐懼在軟件行業(yè)已經(jīng)上演過，當(dāng)AI智能體通過底層協(xié)議直接調(diào)取功能時(shí)，原本擁有獨(dú)立定價(jià)權(quán)的軟件正在“隱形化”，蛻變?yōu)锳PI服務(wù)商。
除此以外，對于消費(fèi)者來說，還要關(guān)心的是，這種基于GEO的推薦方式，究竟有多可信？
當(dāng)然，如今也有一些中間派在尋找平衡。谷歌提出的通用商業(yè)協(xié)議（UCP），試圖定義一套A2A（Agent to Agent）通信標(biāo)準(zhǔn)，讓外部助手直接調(diào)用平臺的商戶智能體。沃爾瑪、Etsy已經(jīng)接入這套協(xié)議。在中國，也有類似平臺試圖通過標(biāo)準(zhǔn)化接口連接智能體與商品庫。
這些探索指向同一個(gè)方向：未來的電商生態(tài)，或許不會是“農(nóng)夫”或“獵人”的單一勝利，而是基于某種協(xié)同分工的新格局：
智能體負(fù)責(zé)理解用戶意圖、拆解需求，平臺負(fù)責(zé)履約服務(wù)、保障體驗(yàn)，商家負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品、創(chuàng)造價(jià)值。每個(gè)環(huán)節(jié)上的參與者，都需要在新分工中找到自己的位置，并獲得合理的回報(bào)。
正如此前有行業(yè)觀察者判斷：“衡量Agent Commerce成功與否，不應(yīng)僅是GMV增長，更應(yīng)包括：用戶體驗(yàn)是否得到代際提升，技術(shù)紅利是否惠及廣大商家，高價(jià)值服務(wù)是否真正實(shí)現(xiàn)線上化滲透，以及生態(tài)各方能否在新分工中獲得合理回報(bào)。”
2026年，AI電商的決賽剛剛鳴槍。商業(yè)的邊界，正在被重新定義。
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