文 | 字母AI
豆包大搞AI電商，OpenAI卻快要搞不下去了。
最近幾天，OpenAI被曝出放棄了讓用戶在App內(nèi)直接購(gòu)物。以后AI給用戶推薦商品后，還是得按照老規(guī)矩，跳轉(zhuǎn)到零售商的App或網(wǎng)站才能購(gòu)買。
OpenAI去年9月發(fā)力AI電商，關(guān)鍵賣點(diǎn)就是無(wú)需跳轉(zhuǎn)、直接購(gòu)物。不到半年，這套玩法就偃旗息鼓。
有報(bào)道說(shuō)，OpenAI玩不下去的原因很簡(jiǎn)單：用戶讓ChatGPT推薦商品、跨平臺(tái)比價(jià)，但到了要付款時(shí)，基本上全都跑路了。
這是因?yàn)?，美?guó)用戶還是信不過(guò)ChatGPT，更愿意回到用慣了的電商平臺(tái)。
事情曝光后，OpenAI試圖挽尊，據(jù)說(shuō)將開(kāi)發(fā)一個(gè)“代理商務(wù)協(xié)議”，方便零售商接入ChatGPT。這也和谷歌的做法類似。
另一邊，豆包的AI電商正在低調(diào)發(fā)育。
2月底開(kāi)始，不少人發(fā)現(xiàn)，豆包開(kāi)始支持聊天內(nèi)直接交易了：AI推薦的抖音電商商品，無(wú)需跳轉(zhuǎn)回抖音，在豆包App內(nèi)就能完成購(gòu)買。
同樣是AI電商，OpenAI為啥跑不通、做不下去？豆包為何又要堅(jiān)持做這門生意？
01
OpenAI從去年9月開(kāi)始支持App內(nèi)購(gòu)物，這個(gè)功能叫“即時(shí)結(jié)賬”，也就是用戶點(diǎn)開(kāi)AI推薦的商品鏈接，直接就能付款下單，不需要再跳到外部App或網(wǎng)站。
一開(kāi)始這個(gè)功能就搞得陣仗很大，美國(guó)大大小小的電商網(wǎng)站和獨(dú)立站平臺(tái)都接進(jìn)來(lái)了。大家對(duì)于這個(gè)新玩法還是很看好的，更何況OpenAI本身就是個(gè)巨型流量池。
只有亞馬遜沒(méi)搭理這事兒。
這也不難理解：亞馬遜是全球電商一哥，流量并不比你OpenAI差多少，憑啥屈尊和你玩。
但OpenAI依然會(huì)在chatbot的聊天內(nèi)容里顯示亞馬遜的商品。這樣做的好處是讓用戶覺(jué)得OpenAI推薦的商品足夠豐富、選擇多，一般人可不管OpenAI到底有沒(méi)有和亞馬遜合作。
亞馬遜當(dāng)然不高興被OpenAI白嫖。
亞馬遜去年底就拿捏過(guò)OpenAI，屏蔽了后者的爬蟲。美國(guó)這邊可沒(méi)有“互聯(lián)互通”的說(shuō)法，想掐就掐。
但問(wèn)題是，OpenAI不推薦亞馬遜的商品了，卻還在推薦別家的，比如沃爾瑪、百思買、eBay啥的。亞馬遜把它屏蔽了，其實(shí)是殺敵一千自損三萬(wàn)——OpenAI可是有七億周活的。
于是，亞馬遜又掏了幾百億美元，當(dāng)上了OpenAI的股東。
當(dāng)然這里面主要是AWS云服務(wù)的事兒。但亞馬遜畢竟成了金主爸爸，提一點(diǎn)兒小要求，讓OpenAI別再給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)流——至少別直接在App里導(dǎo)流，不過(guò)分吧？
再說(shuō)了，亞馬遜為了AI轉(zhuǎn)型裁了好幾萬(wàn)人，還搞了自己的AI購(gòu)物工具Rufus。結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己投資的OpenAI也在大搞AI電商，還打算把用戶和交易都截流，這還能忍？
更何況，亞馬遜的500億美元不是一次性給的，第一筆是150億美元，后續(xù)給不給還要看條件。稍微拿捏一下OpenAI，不要太輕松。
當(dāng)然，以上內(nèi)容猜的成分居多。兩大巨頭并沒(méi)有公開(kāi)撕破臉。
但OpenAI也有苦衷——在美國(guó)這塊地搞AI電商，雖然不能說(shuō)如食雞肋吧，至少也算是味同嚼蠟。
高調(diào)登場(chǎng)的“即時(shí)結(jié)賬”功能從一開(kāi)始就打了折扣：有的平臺(tái)比如Etsy，的確可以App內(nèi)完成交易；但像沃爾瑪、百思買、eBay這種老牌零售商，基本上還是得跳轉(zhuǎn)到人家的平臺(tái)去購(gòu)買。
這玩意的賺錢效率也不高——為了保持客觀中立，OpenAI宣稱不干預(yù)商品排名，AI說(shuō)啥就是啥。
也就是說(shuō)，OpenAI搞AI電商這么一攤子，就賺了個(gè)交易傭金，真正的大頭——電商廣告費(fèi)是一毛都沒(méi)有。
那么至少提高了用戶體驗(yàn)吧？也未必。
和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一樣，美國(guó)人也喜歡賽博逛街，window shopping一逛就是幾個(gè)鐘頭。
他們還更看重品牌調(diào)性和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，愿意為小眾商品買單，這也是Etsy這樣的手工藝品網(wǎng)站活得不錯(cuò)的原因之一。
結(jié)果這種“不買，就看看”的樂(lè)趣被OpenAI的貼臉輸出剝奪了，你說(shuō)氣人不氣人。
用戶不愛(ài)用，商家自然也沒(méi)興趣。Shopify的總裁就說(shuō)過(guò)，平臺(tái)幾百萬(wàn)商家，只有十來(lái)家用上了AI工具來(lái)銷售產(chǎn)品。
總之，OpenAI搞的AI電商，不僅讓金主不爽，也沒(méi)給用戶、商家和自己帶來(lái)多大價(jià)值。
所以，停了就停了吧，反正OpenAI也不靠這個(gè)過(guò)活，光是賣token和會(huì)員就能年入幾百億。
02
在AI電商這塊子，豆包恰好活成了OpenAI的反面。
它的AI電商功能悄咪咪就上線了，大概是去年下半年的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)。
它沒(méi)有一上來(lái)就搞得彩旗招展群賢畢至，只接入了自家人抖音電商。
這一次搞App內(nèi)交易閉環(huán)，同樣是不聲不響。2月底就有人發(fā)現(xiàn)了這個(gè)功能，過(guò)了半個(gè)月媒體才紛紛跟進(jìn)。
內(nèi)部人士的說(shuō)法是在小規(guī)模測(cè)試。也就是說(shuō)，OpenAI都快跑完AI電商的生命周期大循環(huán)了，豆包還在悶頭灰測(cè)。
這很不字節(jié)——說(shuō)好的大力出奇跡呢？
不過(guò)和OpenAI一樣，豆包搞AI電商，也得弄清楚自己到底有啥價(jià)值。
財(cái)務(wù)價(jià)值，現(xiàn)階段基本可以忽略不計(jì)。
豆包在一份FAQ文檔中稱，不對(duì)商品進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名、品牌推廣等商業(yè)性干預(yù)。從體感判斷，大概率確實(shí)如此。
另一個(gè)側(cè)面證據(jù)是，這幾個(gè)月所有營(yíng)銷公司都在力推GEO（生成式引擎優(yōu)化），就是給AI輸出的結(jié)果植入企業(yè)的私貨。
如果豆包官方賣競(jìng)價(jià)排名，那基本就沒(méi)有GEO公司啥事了。
和OpenAI一樣，豆包從AI電商本身賺不到什么錢。
那就要從其他緯度找價(jià)值。
在我看來(lái)，豆包搞AI電商的價(jià)值主要有三個(gè)：流量、數(shù)據(jù)、入口。
先說(shuō)流量。
豆包現(xiàn)在已經(jīng)稱得上整個(gè)字節(jié)的流量副中心。一億多日活，誰(shuí)都不敢小覷，誰(shuí)都想從里面挖一點(diǎn)兒流量。
另一邊，抖音早就漲不動(dòng)了，好幾年沒(méi)有披露過(guò)最新的日活。流量不漲，商業(yè)化收入遲早也會(huì)停滯，再提高廣告滲透率也沒(méi)啥用。
這時(shí)候豆包的價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了。它把流量注入抖音電商，也算是回饋前兩年抖音對(duì)自己的大力扶持。
當(dāng)然了，豆包給的流量不可能特別多，畢竟盤子就這么大。但這些流量都是精準(zhǔn)的AI場(chǎng)景流量，轉(zhuǎn)化效率比抖音的內(nèi)容流量高得多。
再說(shuō)了，商家不在豆包投流，卻必須在抖音投流。只要抖音的流量還在漲，商家的投流意愿和規(guī)模就會(huì)水漲船高。豆包流量其實(shí)是間接轉(zhuǎn)化為抖音的商業(yè)化收入。
再說(shuō)數(shù)據(jù)。
這里說(shuō)的用戶數(shù)據(jù)，不光是一個(gè)賬號(hào)，還包括用戶畫像、行為習(xí)慣、興趣偏好等。
在AI圈子里，它還有個(gè)時(shí)髦叫法：行動(dòng)軌跡數(shù)據(jù)。就是用戶和AI聊了啥，用過(guò)哪些AI工具和智能體，有沒(méi)有養(yǎng)過(guò)“小龍蝦”，如此等等。
一般來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)拿不到上游流量池的數(shù)據(jù)，AI并沒(méi)有改變這一點(diǎn)。
試想一下，Etsy的老板跑來(lái)找?jiàn)W特曼要用戶數(shù)據(jù)。奧特曼恐怕只會(huì)微微一笑，讓他蹲在角落里玩泥巴。
賣貨的竟然想拿捏攬客的，天底下就沒(méi)有這樣的規(guī)矩。
但豆包和抖音本來(lái)就是一家人。
抖音當(dāng)年慷慨地把用戶導(dǎo)流給豆包，豆包如今會(huì)不會(huì)投桃報(bào)李？
不好說(shuō)，但大概率會(huì)。
現(xiàn)在豆包接入抖音電商，本身就牽涉到用戶數(shù)據(jù)在兩個(gè)App之間的流動(dòng)。
抖音倘若拿到了完整的數(shù)據(jù)，就相當(dāng)于拿到了AI核彈頭。
以前抖音判斷用戶想買啥，主要是內(nèi)容相關(guān)的行為，就是看過(guò)什么視頻、點(diǎn)過(guò)哪些贊、關(guān)注了哪些人等等。
現(xiàn)在抖音只靠AI數(shù)據(jù)就能把你看得明明白白。AI面前，你我都是透明人。
這對(duì)城市白領(lǐng)殺傷力特別大：你可以不刷低俗短視頻、不看腦殘短劇，但你能不用AI嗎？
最后是入口。
OpenAI不可能充當(dāng)任何電商平臺(tái)的入口。一個(gè)估值8500億美金的公司，只會(huì)把電商平臺(tái)當(dāng)成功能插件，絕無(wú)可能跑去給他們看大門。
這其實(shí)也是電商平臺(tái)無(wú)法完全信任OpenAI的根本原因。
豆包則不同。
抖音是字節(jié)的發(fā)動(dòng)機(jī)，抖音電商則是這臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的核心部件。豆包再牛，也必須尊重并服務(wù)于這套底層邏輯。
在AI時(shí)代，大家不打開(kāi)App，甚至不點(diǎn)亮手機(jī)屏幕，一句話就下單了。一些公司已經(jīng)在朝著這個(gè)方向努力。比如阿里千問(wèn)的“會(huì)辦事”，其實(shí)主要說(shuō)的是“會(huì)購(gòu)物”。
這就給抖音電商出了個(gè)難題——打開(kāi)率有可能被AI拉下來(lái)。
幸好字節(jié)有豆包，而且用戶比千問(wèn)等多得多。抖音電商自己解不了題，那就讓豆包來(lái)。
至于到底是跳轉(zhuǎn)到抖音App，還是在豆包App內(nèi)部就完成交易，其實(shí)影響并不大——無(wú)非都是字節(jié)自家的一畝三分地。關(guān)鍵是把AI電商入口占住了，免得被別人捷足先登。
03
豆包下大力氣搞AI電商，多少沾了一點(diǎn)兒FOMO情緒。
豆包現(xiàn)在擁有的一切，都是在chatbot時(shí)代贏下來(lái)的。AI聊天這一塊，它始終穩(wěn)穩(wěn)坐在國(guó)內(nèi)第一、全球第二的位置上，把AT兩家的競(jìng)品甩得連尾燈都看不到。
但如今豆包也面臨一個(gè)老派的難題：時(shí)代變了。
AI行業(yè)正在從chatbot為王的階段，躍遷到超級(jí)agent時(shí)代。只能聊天的AI，終歸敵不過(guò)能幫用戶辦事的AI。
在這一點(diǎn)上，千問(wèn)其實(shí)比豆包領(lǐng)先了一步，雖然用戶量差了一個(gè)億。
最近爆紅的OpenClaw，強(qiáng)就強(qiáng)在把AI辦事推向了極致——agent等著用戶下命令，OpenClaw直接讓智能體自己找活兒、7x24小時(shí)自己干活。
只要你的token賬號(hào)沒(méi)欠費(fèi)，“小龍蝦”就是超白金賽博牛馬。
在“養(yǎng)蝦”方面，國(guó)內(nèi)大廠有一個(gè)好處，就是跑得比誰(shuí)都快，短短一周就填滿了每一塊池塘。如今各路“龍蝦”太多，有精力嘗鮮的用戶都快不夠用了。
騰訊可以說(shuō)最積極，除了搞云端一鍵部署，做了一堆類OpenClaw和周邊產(chǎn)品，還開(kāi)辟了全國(guó)巡回線下裝蝦這條冷門賽道。
但有點(diǎn)兒尷尬的是，AI App似乎被“養(yǎng)蝦”熱潮落下了。
騰訊“養(yǎng)蝦”的主場(chǎng)是騰訊云，主要是為了賣算力和token，并由企業(yè)微信、QQ等提供通道。除此之外，騰訊還在悄悄推進(jìn)微信agent，能夠調(diào)起各種小程序，有可能第三季度上線——這是絕對(duì)的大殺器。
元寶是誰(shuí)？好像不太熟。
字節(jié)的情況差不多，主要讓火山引擎“養(yǎng)蝦”，飛書等也有參與。豆包在這里面的角色，說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)是作為大模型底座，提供幕后支持；說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)就是場(chǎng)外嘉賓，沒(méi)有你的位置。
即使沒(méi)能和OpenClaw一起飆車，豆包總得做點(diǎn)兒什么，證明自己也能做事。
豆包這種主動(dòng)做事的沖動(dòng)，其實(shí)不是今天才有的。它之前接入了汽水音樂(lè)、豆包愛(ài)學(xué)、抖音商城，還幫著抖音本地生活賣團(tuán)購(gòu)券。
最激進(jìn)的動(dòng)作就是豆包手機(jī)助手，管你三七二十一，直接把第三方App管道化。雖然成果一言難盡，至少也顯露出豆包做事的企圖和野心。
豆包如此想進(jìn)步，除了展示自己的能力，也包含著提前防御微信Agent的意圖。
豆包的敵手早已不再是同一賽道的千問(wèn)、元寶，APP這條賽道從來(lái)就沒(méi)有第二三四名反超第一名。帶著agent下場(chǎng)的微信，才是攔在豆包面前的大boss。
幾乎可以肯定，等到第三季度上線時(shí)，坐擁幾百萬(wàn)小程序，微信agent的辦事能力將是劃時(shí)代的，遠(yuǎn)非辛苦接入第三方App的AI App能比。到時(shí)候，微信agent很可能撬走一大批AI App用戶。
半年后的豆包該怎么辦？
指望抖音小程序生態(tài)，顯然不現(xiàn)實(shí)。只能先抓住最要緊的場(chǎng)景——電商，讓用戶形成在自家購(gòu)物的習(xí)慣和黏性，再慢慢延展到其他領(lǐng)域，比如本地生活，逐漸把壁壘構(gòu)筑起來(lái)。
把抖音電商融入AI聊天、讓用戶不需要跳轉(zhuǎn)就能購(gòu)物，是這套防御動(dòng)作的一小步。
在經(jīng)歷了大贏特贏的一年后，原本所向披靡的豆包，忽然被“龍蝦”和微信agent閃了腰。
微信留給它的時(shí)間窗口只有大約半年。而OpenAI鎩羽而歸的AI電商，將是豆包提升辦事能力的關(guān)鍵突破口。
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