“買點(diǎn)平替，只為戴個(gè)樣式，日常佩戴磕磕碰碰不心疼磨損，戴膩了換新也完全沒有心理負(fù)擔(dān)。”00后消費(fèi)者王琳，說出了一眾年輕買家的心聲。面對動輒上千元一克的足金，她們心生向往卻有心無力，轉(zhuǎn)而心甘情愿為平替買單。
《天下網(wǎng)商》觀察到，今年春節(jié)以來，線下金包銀、沙金門店加速下沉，大批量進(jìn)駐縣城市場，將核心受眾鎖定三四線城市消費(fèi)者。線下渠道鋪開的同時(shí)，線上流量也在暴漲，電商平臺上的爆款單品顯示已銷超8萬，小紅書、抖音等社交平臺上，更有商家創(chuàng)下月入百萬的亮眼成績。
消費(fèi)端的火熱，點(diǎn)燃了產(chǎn)業(yè)端的熱情。浙江義烏、廣東海豐梅隴等國內(nèi)核心飾品產(chǎn)業(yè)帶的生產(chǎn)線上，關(guān)于金包銀、沙金相關(guān)加工訂單量成倍增長。
金包銀也好，沙金也罷，與真金之間有著天壤之別。但真金火熱，這些借勢而起的生意也擊中了部分年輕人的需求。只是，當(dāng)熱潮退去，它能成為一門可持續(xù)的長久生意，還是一陣短暫狂歡？
在浙江義烏經(jīng)營著一家金包銀線上店鋪的陳帆，是最早感知并抓住這波“黃金平替”消費(fèi)趨勢的商家之一。
深夜十一點(diǎn)，義烏一間燈火通明的工作室里，陳帆剛剛結(jié)束一場直播。他的手機(jī)屏幕上，訂單通知仍在不斷彈出，消費(fèi)者的需求都指向同一類商品：金包銀首飾。
“行情大概從去年開始，感覺噌一下就起來了。”陳帆向《天下網(wǎng)商》表示，他口中的“行情”，指的便是金包銀飾品。2024年，金價(jià)持續(xù)走高的趨勢愈發(fā)明顯，在杭州某電商公司做運(yùn)營的他，發(fā)現(xiàn)小紅書以及抖音平臺上關(guān)于金包銀的搜索量大幅攀升。嗅到了背后的市場機(jī)會，他辭掉工作，帶著多年積累的線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，來到義烏創(chuàng)業(yè)，成熟的飾品產(chǎn)業(yè)鏈、齊全的加工配套，正是做金包銀生意的天然沃土。
看準(zhǔn)了這一市場空白，陳帆在義烏租下一間小工作室，作為線上運(yùn)營的核心陣地，既用來拍攝產(chǎn)品視頻、搭建直播間，同時(shí)也能接待零散客戶。據(jù)他講述，在創(chuàng)業(yè)初期，他主要做內(nèi)容獲客，線下則與義烏本地有十幾年金銀加工經(jīng)驗(yàn)的老工藝廠達(dá)成合作，自己負(fù)責(zé)前端的流量運(yùn)營、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和訂單對接，工廠則按照他的工藝要求完成金包銀飾品的生產(chǎn)制作。
在他看來，金包銀的門道全在工藝?yán)?。陳帆告訴《天下網(wǎng)商》，“我們是把足金通過專業(yè)壓延工藝做成薄厚均勻的金片，再手工緊緊包裹在銀胎上，比如近兩年很火的泥鰍背手鐲，看著有20克，實(shí)際黃金用量也就1克多，花1克黃金的錢，就能獲得體面感和佩戴效果，這就是最核心的吸引力。”
在小紅書，他會發(fā)布金包銀飾品的細(xì)節(jié)實(shí)拍圖、純金與金包銀的對比測評視頻，以及現(xiàn)場試戴不同款式的金包銀飾品。陳帆的客群里，八成是20-35歲的女性，客單價(jià)大多在800-2500元左右，她們找上門時(shí)，大多會直截了當(dāng)?shù)卣f：“不指望保值，就是買個(gè)樣子，拍照戴著開心。”
為了持續(xù)抓住年輕客群，陳帆開始在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和審美上不斷下功夫，關(guān)注社交媒體上飾品流行趨勢，結(jié)合年輕人的穿搭喜好調(diào)整設(shè)計(jì)方向。今年初，他瞄準(zhǔn)新中式審美熱潮，與合作工廠的老師傅共同設(shè)計(jì)推出了融合傳統(tǒng)元素的金包銀款式，從手鐲到吊墜，兼顧工藝細(xì)節(jié)和顏值。
金包銀的火爆，也讓這條賽道的競爭愈發(fā)激烈，如今義烏的金包銀線下門店越開越多，大批商家涌入線上渠道，行業(yè)內(nèi)的分化開始顯現(xiàn)。陳帆坦言，在義烏本地，那些手握豐富供應(yīng)鏈資源、能快速撬動平臺流量的頭部商家，僅憑金包銀這一門生意，就能做到月入百萬的業(yè)績，而像他這樣的小商家，更多還是靠品控和內(nèi)容，試著站穩(wěn)腳跟。
如今，金價(jià)依舊居高不下，陳帆的金包銀生意也越做越穩(wěn)，從最初的月銷幾十單，到如今月銷破百單，為了提升服務(wù)，小店逐漸組建起線上客服、訂單處理和產(chǎn)品質(zhì)檢等團(tuán)隊(duì)。在他看來，金價(jià)越高，年輕人對高性價(jià)比黃金平替的需求就越強(qiáng)烈，“只要抓住年輕人的需求，把工藝做扎實(shí)，這門生意就能一直走下去。”
金包銀爆火的同時(shí)，“黃金平替”賽道里還有一類價(jià)格區(qū)間更低的產(chǎn)品——沙金。
相較于千元左右的金包銀首飾，以銅鋅合金為核心材質(zhì)的沙金，憑借更低的價(jià)格受到年輕群體追捧，至2025年下半年，將性價(jià)比做到極致的“次拋黃金”，已然從線上直播間火到了線下大街小巷。
在被稱作中國首飾之都的廣東海豐梅隴鎮(zhèn)，上千家首飾加工廠遍布街巷，做了5年沙金線上批發(fā)生意的林威，直觀地感受著這波市場熱度。他的工廠為多個(gè)平臺的諸多直播間以及全國線下精品店供貨，自2025年開年以來，工人兩班倒趕工成了常態(tài)。
梅隴鎮(zhèn)成熟的首飾加工產(chǎn)業(yè)鏈，讓沙金的成本被壓到極致，林威的沙金飾品批發(fā)價(jià)從幾元到幾十元不等，一枚簡約的沙金戒指僅3元，一條質(zhì)感厚重的粗項(xiàng)鏈20元。
他的主要客戶中，直播間主播占比較高，這些主播靠著“幾十元戴出大牌感”“日常佩戴不易掉色”等標(biāo)簽和話術(shù)，將沙金飾品賣向全國。
林威直言，如今大家口中的沙金，都是經(jīng)過專業(yè)電鍍工藝處理的工藝飾品，跟真正的黃金并不搭邊。這一點(diǎn)，梅隴產(chǎn)業(yè)帶的從業(yè)者以及客戶們都心知肚明。
在林威看來，沙金的爆火并不是單純借了金價(jià)上漲的東風(fēng)，本質(zhì)是年輕人“次拋飾品”需求的爆發(fā)。而且如今的沙金款式早已擺脫了以往夸張粗重的大金鏈標(biāo)簽，開始朝著新中式和輕奢風(fēng)靠攏，葫蘆、羅盤、小貔貅這些寓意好、款式小巧的精致飾品能很好融入日常穿搭。
“我們核心的客戶，本來就不是黃金的潛在購買者，他們算是更年輕的一批消費(fèi)者，追求的更多是新鮮感。”林威認(rèn)為。
《天下網(wǎng)商》觀察到，沙金的熱度從梅隴的產(chǎn)業(yè)帶批發(fā)端，一路燒到了全國縣城的線下零售端，在春節(jié)期間，河南某縣城的幾家精品店不約而同地將沙金飾品擺在柜臺最顯眼的位置，玻璃柜里金燦燦的手鐲、項(xiàng)鏈、戒指錯(cuò)落擺放，標(biāo)價(jià)從十元到幾十元不等，駐足試戴的年輕人看中后便直接付款，很少會猶豫。
在小紅書、抖音、視頻號等社交媒體平臺檢索便能發(fā)現(xiàn)，沙金線下門店的布局正以肉眼可見的速度向縣域下沉市場蔓延，大批創(chuàng)業(yè)者扎堆入局，在平臺上批量發(fā)布開店、招商、零售的相關(guān)內(nèi)容。不少從業(yè)者直接打出“低成本創(chuàng)業(yè)”“縣城黃金平替爆款”“千元拿貨即可開店”的吸睛口號，有的還會附上店鋪實(shí)景、爆款沙金飾品實(shí)拍。
簡單直接的引流方式，讓沙金生意的下沉布局變得格外迅速，也讓這股“次拋黃金”的風(fēng)潮，從線上直接落地到了縣城的街頭巷尾。
沙金與金包銀在市場一路狂飆的同時(shí)，爭議與痛點(diǎn)也逐漸浮出水面。
沙金因行業(yè)門檻低、工藝缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，雖靠著極致親民的價(jià)格吸引大批消費(fèi)者，卻不乏鍍層薄、易氧化掉色、鎳釋放量超標(biāo)引起過敏等問題，甚至有主播在話術(shù)中模糊概念，或包裝出“越南沙金”等產(chǎn)地賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。社交媒體上隨處可見年輕人的避雷分享，不少人吐槽剛?cè)胧值纳辰痫椘反髁藳]幾天就掉色。
而金包銀賽道，因?yàn)榻饘雍穸葻o明確行業(yè)規(guī)范，部分商家存在金層厚度虛標(biāo)行為，有些飾品佩戴不久便出現(xiàn)金層脫落的情況，更有商家刻意模糊“非純金”的產(chǎn)品屬性，變相誤導(dǎo)消費(fèi)者。
面對黃金平替的客源分流，傳統(tǒng)黃金品牌與線下金店也在捕捉年輕消費(fèi)群體的需求變化，主動求新求變。今年以來，小克重戒指、小件金飾、輕金產(chǎn)品、痛金持續(xù)爆火，成為真金市場平衡高漲克價(jià)與用戶需求間的核心策略。不少品牌將目光聚焦于年輕人的日常佩戴場景，推出1-3克的小克重金戒指、金耳釘，降低消費(fèi)門檻。
近期，周大福推出的一款0.1克足金編繩戒指引發(fā)了廣泛關(guān)注，這款戒指以精致編繩為戒圈，中間鑲嵌0.1克足金，定價(jià)660元，被網(wǎng)友戲稱“在大方和小氣之間選了小方”。而這類小克重編繩戒指、手繩早已成為市場爆款，《天下網(wǎng)商》搜索發(fā)現(xiàn)，許多小件黃金飾品克重多在0.8-2克之間，售價(jià)集中在幾百元到兩千元不等，在輕克重的基礎(chǔ)上，品牌還將黃金配件設(shè)計(jì)成錢幣、小元寶、轉(zhuǎn)運(yùn)珠、平安扣等多種樣式，兼顧顏值與美好寓意，精準(zhǔn)契合年輕人的穿搭與審美需求。
除了小克重飾品，生肖吊墜、小貔貅、祥云手鏈等微金金飾也持續(xù)走俏，成為線下金店的銷量主力。這些真金飾品既能滿足年輕人對真金的執(zhí)念，又無需承擔(dān)過高的消費(fèi)成本。
高金價(jià)時(shí)代，黃金消費(fèi)市場正迎來一場分化：沙金、金包銀憑借低成本悅己的消費(fèi)邏輯，擊中年輕人追求性價(jià)比的需求，在市場中占據(jù)了一席之地；但與此同時(shí)，真金的核心價(jià)值也無可替代，其保值、收藏、傳承的屬性，以及工藝與材質(zhì)的天然優(yōu)勢，是任何平替產(chǎn)品都無法企及的。兩者滿足了不同群體、不同場景下的消費(fèi)需求。
黃金平替的出現(xiàn)，并非搶了金店的生意。這些如今為平替買單的年輕人，當(dāng)他們有了真正的收藏與投資的需求時(shí)，或許會走進(jìn)金店，買下那件真正屬于自己的真金飾件。
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